市场营销理论与实训教程 第8讲 渠道策略.ppt

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1、市场营销 屈冠银2006年1月第八讲第八讲 渠道策略渠道策略 u要求了解和掌握：&了解渠道的功能与动态&了解中间商的类型&掌握渠道的选择与评估&如何管理渠道成员&物流的认识和主要功能决策市场营销 屈冠银2006年1月什么是渠道什么是渠道 分分销销渠渠道道是是在在使使产产品品或或服服务务顺顺利利地地被被使使用用或或消消费费的的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。【课课堂堂思思考考8-18-1】对对于于制制造造企企业业来来说说，利利用用营营销销渠渠道道完成销售工作有什么好处呢？完成销售工作有什么好处呢？市场营销 屈冠银2006年1月营销渠道的功能营销渠道的功

2、能 1信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。2促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。3交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。4订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商进行有购买意图的沟通行为。5融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等。7物流(Logistics)：产

3、品实体从原料到最终顾客的空间转移工作。8付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。9所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。10服务(service)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理）。市场营销 屈冠银2006年1月分销渠道的长度分销渠道的长度 市场营销 屈冠银2006年1月宽渠道和窄渠道宽渠道和窄渠道 （1）专营性分销(exclusive distribution)。专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和对服务售点进行有效控制的情况。一般来说，专

4、营性的再售商同意不再经营竞争品牌。（2）选择性分销(selective distribution)。选择性分销是利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营本公司的特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销方式来寻找和选择经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。（3）密集性分销(extensive distribution)。密集性分销的特点是尽可能多地使用销售终端来销售本企业的商品或劳务。当消费者要求在当地能方便地购买时，密集性分销就至关重要。市场营销 屈冠银2006年1月渠道动态渠道动态 分销渠道不是一成

5、不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。我们着重考察垂直营销系统(Vertical Marketing Systems)、水平营销系统(Horizontal Marketing Systems)和多渠道营销系统(Multichannel Marketing Systems)。垂直营销系统包括：（1）公司式垂直营销系统(Corporate VMS)：公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。有人称为所有型。（2）管理式垂直营销系统(Administered VMS)：管理式垂直营销系统是通过某一家规模大、实力强的企业出面组织形成一个连续

6、的生产和分销系统。有人称为威望型。（3）合同式垂直营销系统Contractual VMS)市场营销 屈冠银2006年1月中间商的类型中间商的类型 中间商可以从不同的角度进行分类。按是否拥有商品所有权可以分为经销商和代理商；按其在流通过程中的不同作用可以分为批发商和零售商。经销商是从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。代理商是从事商品交易业务，接受生产者委托，但不拥有商品所有权的中间商。批发是为转售或加工服务的大宗产品的交易行为。批发商是介于制造商与零售商之间的中间商。以直接面向最终消费者销售商品为主，并提供相关服务的企业或个人。是分销渠道的最终环节和出口。市场营销 屈冠银2

7、006年1月影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素 1产品因素（1）产品本身的物理化学性质单价高低技术复杂程度定制品和标准品产品新旧程度。2市场因素：目标市场范围顾客集中程度顾客的购买习惯需求的季节性竞争状况。3生产企业本身的因素:生产企业本身的资源条件经营能力与管理经验控制渠道的愿望服务能力。4中间商状况:中间商提供服务的能力中间商对生产商的态度和要求经销商的经销费用中间商的规模5环境因素市场营销 屈冠银2006年1月渠道方案评估的标准渠道方案评估的标准 经济性标准控制性标准适应性标准市场营销 屈冠银2006年1月选择中间商应考虑的因素选择中间商应考虑的因素 1市场覆盖范围 2声誉 3

8、中间商的历史经验 4合作意愿 5产品组合情况 6财务状况 7中间商区位优势 8中间商的促销能力 （听魏庆的讲座）市场营销 屈冠银2006年1月中间商的激励中间商的激励 1直接激励 直接激励往往借助于物质的刺激，给予中间商附加利益。如较高的毛利、特殊优惠、各种奖金、返利、合作性广告补贴、陈列津贴以及推销竞赛等。这种授之以鱼的做法，往往会导致中间商越来越多地要求报酬，如果附加利益被取消，中间商往往会感到不满，有受骗的感觉。2间接激励：间接激励着眼于对中间商长期激励，帮助他们提高管理效率，是授之以渔的做法。帮助分销商制定分销计划是一种不错的方法。市场营销 屈冠银2006年1月渠道调整渠道调整 1渠道

9、成员数量调整 作这种决策通常需要进行直接增量分析，通过分析，要弄清这样一个问题，即增加或减少某个渠道成员后，企业利润将如何变化。从理论上讲，如果取消某些落后中间商，增量分析的结果会表明企业利润提高，然而，取消个别中间商这一决策将会对整个渠道系统产生重大影响。因此，在实际业务中，还不能单纯依据增量分析的结果采取具体行动，还要考虑对其他中间商的销售量、成本和情绪的影响。2某些特定营销渠道调整 当制造商在某目标市场上只通过增减个别中间商不能解决根本问题时，就会采取增减某一特定分销渠道。如某化妆公司发现其经销商只注意成年人市场而忽视儿童市场时，为了促进儿童化妆品市场开发，就可能增加一条新的分销渠道。3

10、整个分销渠道调整。市场营销 屈冠银2006年1月渠道冲突类型渠道冲突类型 （1）纵向渠道冲突。指经销商与渠道上游的厂家或与下游的客户（二批商和终端零售商等）的冲突。（2）横向渠道冲突。渠道中同一层次的渠道成员之间发生的冲突，如同级批发商或者同级零售商之间的冲突。表现为窜货，压价销售等。（3）多渠道冲突。即厂家建立了两条或两条以上的渠道，向同一市场销售产品而发生的不同渠道之间的冲突。现实中，这种冲突主要表现为新兴渠道对传统分销渠道的冲击：如在一些核心市场中，厂家跨过原有区域独家代理商，与大型连锁卖场直接进行交易，结果引发原有经销商渠道成员的强烈不满。市场营销 屈冠银2006年1月化解渠道冲突的对

11、策 低水平的渠道冲突对分销效率没有影响，但高水平的渠道冲突可能导致渠道崩溃。我们应该想办法坚决化解高水平的渠道冲突。积极的对策有以下四种：（1）沟通（2）激励（3）构建长期合作关系（4）建立产销战略联盟。在不得已的情况下，也得采用一些似乎是消极的方法。主要有以下几种：（1）谈判（2）调解（3）仲裁（4）法律手段（5）清除渠道成员。市场营销 屈冠银2006年1月窜货现象的种类窜货现象的种类根据窜货的表现形式及其影响的危害程度，可以把窜货分根据窜货的表现形式及其影响的危害程度，可以把窜货分为以下几类：为以下几类：（1 1）自然性窜货。自然性窜货是指经销商在获取正常利）自然性窜货。自然性窜货是指经销

12、商在获取正常利润的同时，无意识向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。润的同时，无意识向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。（2 2）良性窜货。良性窜货市指企业在市场开发初期，有）良性窜货。良性窜货市指企业在市场开发初期，有意或无意中地选择了流通性较强的市场中的经销商，使其意或无意中地选择了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。（产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。（3 3）恶性）恶性窜货。恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自窜货。恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。己辖区以外的市场倾销产品的行为。市场营销 屈冠银

13、2006年1月窜货现象的原因分析窜货现象的原因分析 （1）经销（代理）商选择不当（2）销量任务设计不妥。如果销售任务指标太高，目标奖励又十分诱人，往往导致经销商为了完成年度销量任务而窜货。（3）管理制度有漏洞。管理制度的漏洞包括激励制度漏洞和约束制度的漏洞。例如，返利、奖励制度偏颇，区域价格设计不合理；没有窜货方面的惩罚制度，出了问题无法可依等。（4）管理监控不力。有些企业虽然制度健全，但执行不力，有法不依。或者片面追求销量，采取短期行为，对窜货重视不够。（5）抛售滞销品和处理品。一些企业为了蝇头小利，对积压货物不予退货，让经销商自行处理。（6）竞争对手恶意造成的窜货。市场营销 屈冠银2006

14、年1月治理窜货现象的对策治理窜货现象的对策（1）加强自身销售队伍和外部中间商队伍的建设与管理。（2）堵住制度上的漏洞。（3）签订不窜货乱价协议。（4）归口管理，权责分明。（5）加强销售通路监控与管理。（6）包装区域差异化。市场营销 屈冠银2006年1月物流的概念本书以国家标准（GB/T18354-2001）物流术语的定义为准。所谓物流（Logistics）是指物品从供应地向接收地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施的有机结合。根据国家标准物流术语，物流管理（LoglsticsManagement）是指为了以最低的物流成本达到用户所

15、满意的服务水平，对物流活动进行的计划、组织、协调与控制。市场营销 屈冠银2006年1月物流系统的目标物流系统的目标u物流系统目标概括地说就是以较低的成本和优良的顾客服务完成商品实体从供应地到消费地的运动。具体可表现为7Rs，即适合的质量（Right Quality）、适合的数量（Right Quantity）、适合的时间（Right Time）、适合的地点（Right Place）、适合的成本（Right Cost）、适合的顾客（Right Customer）、适合的产品或服务（Right Product or Service）。u不同类型物流系统对各目标的重视程度是不同的，典型情况有两种，一

16、是以成本为核心，兼顾其他目标。对于价格、费用比较敏感的顾客，这样的目标体系是适合的。二是以服务、速度为核心，兼顾其他目标。这种物流系统适用于对价格、收费不敏感，而对服务水平、准时性等要求较高的顾客。市场营销 屈冠银2006年1月物流的基本功能物流的基本功能 （1）运输（Transportation）。（2）储存（Storing）。（3）装卸（Loadingandunloading）指物品在指定地点以人力或机械装入运输设备或卸下。在这个功能里还包括搬运（Handlingcarrying），即在同一场所内，对物品进行水平移动为主的物流作业。（4）包装（Packagepackaging）。（5）配送

17、（Distribution）。在经济合理区域范围内，根据用户要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动。（6）流通加工（Distributionprocessing）。物品在从生产地到使用地的过程中，根据需要施加包装、分割、计量、分拣、刷标志、拴标签、组装等简单作业的总称。可以进一步细分为生产型加工（剪切、预制、装袋、洗净、搅拌等）、促销型加工（分级、贴条形码、换装、分割、称量等）、物流型加工（冷冻、冷藏、理货、贴物流标签等）。（7）物流信息（Logistics information）。市场营销 屈冠银2006年1月运输决策运输决策 运输方式分类 按运输

18、设备及运输工具不同，可以将运输分为铁路运输、公路运输、水运、航空运输、管道运输。选择运输方式的判断标准主要包括如下要素：货物的性质，运输时间，交货时间的适应性，运输成本，批量的适应性，运输的机动性和便利性，运输的安全性和准确性等。对于货主来说，运输的安全性和准确性，运输费用的低廉性以及缩短时间等因素是其关注的重点。从业种来看，制造业重视运输费用的低廉性，批发业和零售业重视运输的安全性和准确性以及运输总时间的缩短等运输服务方面的质量。市场营销 屈冠银2006年1月库存分类库存分类从经营过程的角度可将库存分为以下六种类型:（1）经常库存（Cycle Stock）（2）安全库存(Safety Stock)（3）季节性库存(Seasonal Stock)（4）促销库存(Promotional Stock)（5）投机库存(Speculative Stock)（6）积压库存(Deal Stock)市场营销 屈冠银2006年1月经济订货批量经济订货批量（Economic Order Quantity）是通过平衡采购进货成本和保管仓储成本核算，以实现总库存成本最低的最佳订货量。市场营销 屈冠银2006年1月经济批量的计算经济批量的计算TC=OC+SC=（D/Q）K+（Q/2）C=（D/Q）K+（Q/2）PI