市场营销理论与实训教程 第7讲 定价策略.ppt

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1、市场营销 屈冠银2006年1月第七讲第七讲 定价策略定价策略 u需要理解和掌握以下知识和策略&定价目标与影响定价的主要因素&定价的三类方法&定价策略&如何进行价格调整市场营销 屈冠银2006年1月定价目标定价目标u生存目标生存目标u当期利润最大化目标当期利润最大化目标u最大市场占有率目标最大市场占有率目标u产品质量最优化产品质量最优化除除了了上上面面四四个个主主要要目目标标外外，有有些些公公司司可可能能追追求求当当期期收收入入最最大大化化目目标标和和最最大大市市场场撇撇脂脂目目标标，对对于于一一些些非非盈盈利利组组织织来来说说，可可能能把把抵抵消全部成本作为目标。消全部成本作为目标。市场营销

2、屈冠银2006年1月影响定价的主要因素影响定价的主要因素1、供求关系市场营销 屈冠银2006年1月需求的价格弹性影响定价的主要因素影响定价的主要因素市场营销 屈冠银2006年1月影响价格的主要因素影响价格的主要因素 2、成本市场营销 屈冠银2006年1月影响价格的主要因素影响价格的主要因素 3、竞争者一个正在考虑买一只佳能照相机的消费者会把佳能的价格和质量与其他竞争产品进行比较。所以，企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格，与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。如果二者质量大体一致，则二者价格也应大体一样，否则本企业产品可能卖不出去；例如假使佳能的照相机类似于尼康照相

3、机，那么佳能将不得不把价格定得接近于尼康，否则就会销售不出去。如果本企业产品质量较高，如佳能比尼康好，则价格也可以定得较高；如果本企业产品质量较低，如佳能相机不如尼康好，那么，价格就应定得低一些。市场营销 屈冠银2006年1月定价的方法定价的方法1、成本导向定价法：（1）成本加成是按照单位成本上加上一个标准的利润加成，是最基本的定价方法。逆加法假设制造商想在销售额中有20%的利润加成，则：价格=单位成本（1加成率）=16（120%）=20元顺加法假设制造商想在成本的基础上获得20%的利润加成，则：价格=单位成本（1+加成率）=16（1+20%）=19.2元在零售企业中，百货店、杂货店一般采用逆

4、加法来制定产品价格；而水果店、蔬菜店则多采用顺加法来定价。市场营销 屈冠银2006年1月定价方法定价方法（2）目标利润定价法 目标利润定价法是根据损益平衡点的总成本及预期利润和预期销售量来制定产品价格的方法。假设用Q表示与其销售量，L表示目标利润，P表示价格，V表示单位变动成本，F表示固定成本，根据目标利润=总收入总成本，有：L=QPQVF 当L=0，即总收益等于总成本时，则，这就是保本价格的计算公式。当L0时，即L为目标利润时，总收益大于总成本 市场营销 屈冠银2006年1月定价方法定价方法（3）边际成本定价法 边际成本定价法，指企业在定价时只考虑变动成本，不计算固定成本。在经济学中，企业短

5、期的固定成本称为沉没成本，企业决策时可以不予考虑，因为毕竟“覆水难收”。上例中，单位固定成本为30000050000=6元，单位可变成本为10元，因此，单位成本为16元，意味着价格低于16元就要亏损。现在假设出现一个机会，有人愿意以13元的价格购买企业的产品，这时企业应不应该住住这个机会呢？答案是，如果市场竞争激烈，企业的短期目标是生存，生产能力过剩，或者固定成本已经收回，可以利用边际成本定价法，抓住这一机会。因为13元除了可以弥补10元的变动成本之外，还可以弥补3元的固定成本。市场营销 屈冠银2006年1月定价方法定价方法 2、需求导向定价法（1）认知价值定价法 认知定价法，就是企业根据购买

6、者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。消费者对商品价值的认知价值，是他们根据自己对产品的功能、效用、质量、档次等多方面的印象，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格做出的评判，其实质是商品的效用价格比，其关键是消费者对价值的理解和认可。市场营销 屈冠银2006年1月定价方法定价方法（2）后向推算定价法 后向推算定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出产品的出厂价、批发价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。例如，在出口定价中可以用这种方法推算FOB

7、价。假定国外市场可以接受的价格是100美元，将去40%的零售商毛利，零售商的成本就是60美元。减去经销商15%的毛利（6015%=9），经销商的进货成本是51美元。减去10%的关税（5110%=5.1）得CIF价45.90美元，减去运费保险费5美元，则得到FOB（出口净价）价格为40.90美元。市场营销 屈冠银2006年1月定价方法定价方法3、竞争导向定价法（1）随行就市定价法（2）密封投标定价法（3）拍卖定价法市场营销 屈冠银2006年1月定价策略定价策略 u心理定价策路（声望定价、整数定价、尾数定价、习惯定价、招徕定价）u折扣定价策略（现金、数量、季节、功能、折让）u地区定价策略（FOB、

8、统一、分区、基点、运费免收）u差别定价策略（时间、地点、顾客、产品差异）u产品组合定价策略（互补品、替代品、副产品、分部分、产品线定价、选择品）市场营销 屈冠银2006年1月企业降价企业降价有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。（1）过多的生产能力。（2）面临强有力的价格竞争使本企业的市场份额正在下降。1996年的彩电行业，长虹降价幅度高达30%，TCL曾试图以保持原有价格，提高产品质量，扩大与竞争者的差异来应对，但因产品的价格弹性较大，未能奏效。为保持市场占有率，TCL也被迫采取了降价策略。（3）以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。（4）发动降价以期望扩

9、大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。（5）在经济衰退时期不得不降价。市场营销 屈冠银2006年1月降价的风险降价的风险（1 1）低质量误区（）低质量误区（low-Quality Trap)low-Quality Trap)：消费者会认为低：消费者会认为低价格产品的质量低于售价高的竞争者产品的质量。价格产品的质量低于售价高的竞争者产品的质量。（2 2）脆弱的市场占有率误区）脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-share(Fragile-Market-share Trap)Trap)：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，

10、顾客会转向另一个价格更低的公司。顾客会转向另一个价格更低的公司。（3 3）浅钱袋误区）浅钱袋误区(Shallow-Pockets Trap)(Shallow-Pockets Trap)：因为售价高：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。长时间。市场营销 屈冠银2006年1月企业提价的原因企业提价的原因企业提价的原因（1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，迫使企业不得不提价以确保获取目标利润。（2）企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下。企业可以适度提价。（3）竞争者少。市场营销 屈冠银20

11、06年1月提价方法提价方法常用的几提价方法（1）采用延缓报价：公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍。（2）使用价格自动调整条款：公司要求顾客按当时的价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。（3）分项定价：公司为了保持其产品价格，把产品进行分解，分别按每个零部件或构件定价出售。（4）减少折扣：公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。市场营销 屈冠银2006年1月如何减少顾客对提价的不满一般来说，顾客喜欢有规律地小幅提价，而不是大幅度涨价。涨价之后，又不留下“价

12、格骗子”的坏印象，可以采用以下方法：（1）事前给价格上涨一个合理的解释。（2）提价前让顾客知道。这样顾客可以有所准备，事先多采购些以避免冲击。（3）学会使用不引人注目的价格策略。如取消现金折扣、销售折扣、限量供应、消减产量，并搭配销售一些低利润的产品，对以前的免费服务进行收费。（4）采用合同或投标条款调整价格。这种政策使你能按以前的规定自动涨价。市场营销 屈冠银2006年1月如何应对价格变化如何应对价格变化企业作出反应前必须考虑的问题（1）为什么竞争者变价；（2）竞争者打算暂时变价还是永久变价；（3）如果对竞争者变价置之不理，将对企业市场占有率和利润有何影响；（4）其他企业是否会做出放应；（5）竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应。