市场营销学 第1章 绪论.ppt

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1、总体内容总体内容市场营销基础市场营销策略一、认识市场营销二、市场环境和市场行为三、市场细分与市场定位四、市场营销战略一、产品策略二、定价策略三、分销策略四、促销策略 目 录 第一章 绪 论第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析 第三章第三章 购买行为分析购买行为分析 第四章第四章 市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择 第五章第五章 市场营销调研与预测市场营销调研与预测 第六章第六章 产品策略产品策略 第七章第七章 价格策略价格策略 第八章第八章 分销渠道策略分销渠道策略 第九章第九章 促销策略促销策略 第十章第十章 网络营销与电子商务网络营销与电子商务 第十一章第十一章 战略营

2、销与管理战略营销与管理 第十二章第十二章 市场营销计划、组织和控制市场营销计划、组织和控制开开 篇篇 案案 例例营销：美国总统竞选中不可或缺的手段营销：美国总统竞选中不可或缺的手段 如今，政治采纳了一切现代推销工具做广告、进行民意测验、电话推销和以特定人群为目标。曾经用来选定政党候选人的全国代表大会现在成为销售计划的一部分。在以前的党代会中，美国各州的政党领导人控制着本州的代表，并就候选人争论不休。开开开开 篇篇篇篇 案案案案 例例例例个人政治渐渐成为非个人的营销活动。权力从政党领导人手中转移给营销人员，即精心制作鱼饵、研究民意测验材料和做广告买卖的专家治国论者。随着政治变成一种营销，人们也就

3、把它当成一种营销。开开开开 篇篇篇篇 案案案案 例例例例威斯康星州广告项目的负责人肯戈尔茨坦说，人们的党籍、他们对事情的看法以及经济仍然左右着远远高于90的投票取向。广告在剩下的几个百分点上发挥作用。每一次势均力敌的选举都不可避免地提出这样一个问题，即选举结果是反映了选民的愿望还是最精明的营销活动?开开开开 篇篇篇篇 案案案案 例例例例从前面的案例得出：市场营销已经不再仅仅是企业的行为，非盈利性组织同样需要市场营销。营销活动无处不在！第一章第一章 绪绪 论论教学重点教学重点市场营销的基本概念和基本原理，现代市场营销观念的正确运用。教学难点教学难点市场营销的概念；市场营销基本理论，现代市场营销观

4、念的正确运用。第一章第一章第一章第一章 绪绪绪绪 论论论论 第一节第一节 市场营销含义市场营销含义一、市场营销的定义及特点二、市场营销的核心概念1.市场营销的发展市场营销的发展市场营销学是由英文marketing一词翻译过来的。由于对marketing一词的含义理解不同，因此中文译名也就有很多种。在我国，有人把它译为“市场学”，也有人把它译为“销售学”、“市场经营学”、“行销学”和“市场营销学”等。一、一、市场营销的定义及特点市场营销的定义及特点1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐(JEHegertg)通过走访大企业主，了解他们如何进行市场销售活动，写出了第一本以“marketing”命名的教

5、科书。这本书的问世，被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。一、一、市场营销的定义及特点市场营销的定义及特点自20世纪30年代开始，市场营销学就从大学的讲坛走向社会。1931年，在全美市场学和广告学教员协会的基础上，成立了美国市场学协会(American Marketing Association，简称AMA)。一、一、市场营销的定义及特点市场营销的定义及特点二战后的“市场学革命”：建立在卖方市场基础上以研究商品推销术为主体的旧的市场营销学就很难适应企业的需要。这个时期市场营销学的主要特点是：第一，市场营销学的研究从流通领域进人生产领域，形成了“以需定产”的经营思想；第二，对市场由静态

6、研究转为动态研究，强调供求之间的信息传递与沟通；第三，由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活动。一、一、市场营销的定义及特点市场营销的定义及特点2.市场营销学的定义根据美国著名的市场营销学大师菲力普科特勒(Philip Kotler)等的定义，市场营销是指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换，以获取所需所欲的一种社会和管理过程。根据现代市场营销的发展，可以给出如下定义：市场营销，就是企业在不断变化的市场环境中，为满足消费者需要和实现企业目标，综合运用各种市场营销手段，通过市场交易，把商品和服务整体地销售给消费者的综合性商务活动过程。一、一、市场营销的定义及特点市场营销的定

7、义及特点“现代营销之父现代营销之父”菲利普菲利普菲利普菲利普 科特勒科特勒科特勒科特勒菲利普菲利普.科特勒博士科特勒博士生于生于1931年，年，是现代营销的集大成者，是现代营销的集大成者，被誉为被誉为“现代营销之父现代营销之父”，现任西北大学凯洛格管理学现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，院终身教授，具有麻省理工大学的博士、具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它及苏黎世大学等其它8所大学所大学的荣誉博士学位。的荣誉博士学位。菲利普.科特勒(Philip Kotler)菲利普菲利普菲利普菲利普 科特勒科特勒科特勒科特勒科特勒在他的光辉生涯中，创作了20余本著作

8、和100多篇优秀论文。他的营销管理一书，不断再版，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，它被选为全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为市场营销学的“圣经”。1985年，科特勒成为“美国杰出的营销学教育工作者奖”的第一位获奖人，该奖是美国市场营销协会新设的一个奖项。同年，医疗保健营销学会设立了奖励优秀医疗保健营销学者的“菲利普科特勒奖”。4年后科特勒获得了“查尔斯库利奇配林奖”，这是授予市场营销领域内当年杰出领先者的一种荣誉奖项。1995年，科特勒获得国际销售和营销管理者组织颁发的“营销教育者奖”。菲利普菲利普菲利普菲利普 科特勒科特勒科特勒科特勒3.

9、市场营销的特点市场营销的特点 作为一种综合性市场经营活动，现代市场营销与一般或传统意义上的经营活动相比，有着显著的区别和鲜明的特点：（1）市场营销是包括市场营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程。（2）市场营销是以消费者需求为基点和中心的企业经营行为。（3）市场营销是以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统。企业消费者二二二二 市场市场市场市场营销的核心概念营销的核心概念营销的核心概念营销的核心概念需要、欲望和需求需要、欲望和需求 产品和商品产品和商品顾客价值、顾客满意和质量顾客价值、顾客满意和质量 交换和交易及关系营销交换和交易及关系营销市场市场营销营销 需要是指人类感到缺乏的一种

10、状态，即人类生存之必需。所谓欲望，就是想得到基本需要具体满足物的愿望，是指人类的需要经过文化和个性塑造后所采取的形式。需求是指对有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望。二二二二 市场营销核心概念市场营销核心概念市场营销核心概念市场营销核心概念1.1.需要、欲望和需求需要、欲望和需求二二二二 市场营销核心概念市场营销核心概念市场营销核心概念市场营销核心概念潜在的需求潜在的需求真正的需求真正的需求需要需要温饱温饱安全安全归属归属休息休息尊重尊重成就成就其它其它睡觉睡觉娱乐娱乐锻炼锻炼旅游旅游其它其它看电影看电影卡拉卡拉OK玩游戏玩游戏看电视看电视下棋下棋打牌打牌借电视借电视买电视买电视没钱，没钱

11、，想买想买没钱，没钱，不买不买有钱，有钱，不买不买有钱，有钱，想买想买需要、欲望、满足物、需求需要、欲望、满足物、需求2.产品和商品（Products）任何能用以满足人类某种任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。需要或欲望的东西。东西东西有形的东西有形的东西无形的东西无形的东西实体商品实体商品服务服务创意创意二二二二 市场营销核心概念市场营销核心概念市场营销核心概念市场营销核心概念商品是用来交换的人类劳动产品，具有使用商品是用来交换的人类劳动产品，具有使用价值和价值价值和价值 快餐店快餐店商品（汉堡包、烤肉和软饮料），商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意服务（

12、销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间节省我的时间”）计算机制造商计算机制造商商品（计算机、监视器、商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（维护和修理）以及创意（“计算能力强计算能力强”。）。）教学教学较少的实体商品（酒、水）和较多较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。意（社团组织、救济）。二二二二 市场营销核心概念市场营销核心概念市场营销核心概念市场营销核心概念3.3.顾客价值、顾客满意和质量顾客价值、顾客满意和质

13、量 顾客价值是指顾客从拥有和使用某种产品顾客价值是指顾客从拥有和使用某种产品所获得的价值与为取得该产品所付出的成所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。本之差。顾客满意是指购买者所觉察的产品性能与顾客满意是指购买者所觉察的产品性能与其期望值相匹配的程度。如果购买者所觉其期望值相匹配的程度。如果购买者所觉察的产品性能低于其期望值，购买者就不察的产品性能低于其期望值，购买者就不满意；如果购买者所觉察的产品性能等于满意；如果购买者所觉察的产品性能等于或高于其期望值，购买者就满意。或高于其期望值，购买者就满意。质量是指产品或服务满足顾客需要的各种质量是指产品或服务满足顾客需要的各种特色和特征的总和

14、。特色和特征的总和。二二二二 市场营销核心概念市场营销核心概念市场营销核心概念市场营销核心概念4 4、交换和交易及营销关系、交换和交易及营销关系交换交易：市场营销的度量单位关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。二二二二 市场营销核心概念市场营销核心概念市场营销核心概念市场营销核心概念5 5、市场、市场 从市场营销的角度看市场是指产品或从市场营销的角度看市场是指产品或服务的现实和潜在的购买者集合。服务的现实和潜在的购买者集合。市场需求市场需求市场三要素：市场三要素：有某种需要的人购买能力购买意愿有某种需要的人购买能力购买意愿二二二二

15、市场营销核心概念市场营销核心概念市场营销核心概念市场营销核心概念 6.营销 营销与销售的区别：“市场营销”英文为Marketing，而“销售”的英文为sales。营销与推销：营销活动指商品的整个经营活动；推销是市场营销活动的一部分,推销是市场营销人员的职能之一，但并不是最主要的职能。营销的目的在于使推销变成不必要。营销的定义：获利的同时满足需要。二二二二 市场营销核心概念市场营销核心概念市场营销核心概念市场营销核心概念一、一、市场营销学的研究对象和内容市场营销学的研究对象和内容 1市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象 市场营销是关于构思、货物和服务市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价

16、、促销和分销的规划与实的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。目标的交换。第二节第二节第二节第二节 市场营销学科体系市场营销学科体系市场营销学科体系市场营销学科体系 可以从以下几个角度来理解首先，营销是一组活动的总和，而首先，营销是一组活动的总和，而不是一项单一的活。不是一项单一的活。其次，营销活动是指向一定目标的，其次，营销活动是指向一定目标的，这个目标就是顾客。这个目标就是顾客。营销是一个过程，并且都是在一定营销是一个过程，并且都是在一定的环境中进行的。的环境中进行的。第二节第二节第二节第二节 市场营销学科体系市场营

17、销学科体系市场营销学科体系市场营销学科体系 第二节第二节第二节第二节 市场营销学科体系市场营销学科体系市场营销学科体系市场营销学科体系 2市场营销学的研究内容市场营销学的研究内容 1964年，美国伊年，美国伊杰杰麦卡锡教授首先将市场营麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为销学的研究内容概括为“4P”理论。即理论。即 产品、价格、产品、价格、分销、促销等企业可控制的因素分销、促销等企业可控制的因素.1984年，菲力普年，菲力普科特勒首次提出了大市场营销科特勒首次提出了大市场营销理论。大市场营销理论在原来的理论。大市场营销理论在原来的“4P”理论基础上，理论基础上，又加了又加了2个个“P”即即

18、“政治权力政治权力”(Power)和和“公共关公共关系系”(Public Relations)。1986年，菲力普年，菲力普科特勒又进一步提出了科特勒又进一步提出了“10P”理论，理论，即在即在“6P”理论基础上，再加上理论基础上，再加上4个个“P”即即“探索探索”(Prbing)、“划分划分”(Partitiong)、“优优先先”(Prioritizing)、和、和“定位定位”(Positioning)。二、市场营销学的功能及作用二、市场营销学的功能及作用1市场营销的功能市场营销的功能（1）发现需求功能）发现需求功能（2）指导决策功能）指导决策功能（3）开拓市场功能）开拓市场功能（4）满足需

19、要功能）满足需要功能第二节第二节第二节第二节 市场营销学科体系市场营销学科体系市场营销学科体系市场营销学科体系 二、市场营销学的功能及作用二、市场营销学的功能及作用1市场营销的作用市场营销的作用（1）市场营销对企业发展的作用）市场营销对企业发展的作用（2）市场营销对社会经济发展的作用）市场营销对社会经济发展的作用（3）有助于企业正确选择目标市场）有助于企业正确选择目标市场（4）有助于企业建立需求管理型的市场）有助于企业建立需求管理型的市场营销管理体制营销管理体制 第二节第二节第二节第二节 市场营销学科体系市场营销学科体系市场营销学科体系市场营销学科体系 三、研究市场营销学的意义和方法三、研究市

20、场营销学的意义和方法1市场营销学的研究意义市场营销学的研究意义（1）有有助助于于企企业业树树立立市市场场导导向向型型的的现现代经营思想代经营思想（2）有助于企业建立环境决定型的）有助于企业建立环境决定型的科学决策模式科学决策模式（3）有助于企业正确选择目标市场）有助于企业正确选择目标市场（4）有助于企业建立需求管理型的）有助于企业建立需求管理型的市场营销管理体制市场营销管理体制 第二节第二节第二节第二节 市场营销学科体系市场营销学科体系市场营销学科体系市场营销学科体系 三、研究市场营销学的意义和方法三、研究市场营销学的意义和方法1市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法 （1）产品研究法）产品

21、研究法（2）机构研究法）机构研究法（3）职能研究法。）职能研究法。（4）历史研究法。）历史研究法。（5）管理决策研究法）管理决策研究法（6）管理科学研究法）管理科学研究法（7）系统研究法）系统研究法（8）社会研究法）社会研究法 第二节第二节第二节第二节 市场营销学科体系市场营销学科体系市场营销学科体系市场营销学科体系 生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念大市场营销观念大市场营销观念第三节第三节 营销观念的发展及演变营销观念的发展及演变一、生产观念一、生产观念观点：观点：消费者喜欢可以随时买到的消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。企业应提高生产率

22、，扩价廉商品。企业应提高生产率，扩大生产，降低成本。大生产，降低成本。“以量取胜以量取胜”。前提：前提：卖方市场态势；产品成本很卖方市场态势；产品成本很高，需提高生率，降低成本来扩大高，需提高生率，降低成本来扩大市场。市场。产生的背景：产生的背景：卖方市场。卖方市场。资料：德州仪器公司的生产观念资料：德州仪器公司的生产观念德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国率先率先奉行奉行“扩大生产，降低价格扩大生产，降低价格”的观念。该观念的观念。该观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。福是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。福特公司将其全部才

23、能都用于改进大规模汽车生产，特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产，降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件事：事：向购买者降低价格向购买者降低价格。这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。这种经

24、营观念也是许多日本企业的关键战略。资料：福特的经营理念资料：福特的经营理念我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产品。我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产品。你会发现，降价总是第一步。我们坚信成本可以你会发现，降价总是第一步。我们坚信成本可以改变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时改变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时，我们自然会调整价格。，我们自然会调整价格。成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必定成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必定会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出成本会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出成本，再进行定价。从狭义上来说，这可能是科学的，再进行定价。从

25、狭义上来说，这可能是科学的，从广义上来看，这是不科学的，当你算出的成，从广义上来看，这是不科学的，当你算出的成本显示出，如果照此生产，产品的价格不会被市本显示出，如果照此生产，产品的价格不会被市场接受，那么这种成本计算又有什么意义呢？场接受，那么这种成本计算又有什么意义呢？二、产品观念二、产品观念观点：观点：消消费费者者喜喜欢欢质质量量高高，功功能能多多，有有特特色色的的产产品品。企企业业应应不不断断改改进进产产品的质量。品的质量。“以质取胜以质取胜”或或“以廉取胜以廉取胜”。缺缺点点：导导致致“营营销销近近视视症症”，即即不不适适当当地地注注意意力力放放在在产产品品上上，而而不不是消费者的需

26、求上。是消费者的需求上。产生的背景产生的背景：卖方市场卖方市场资料资料：追求完美的劳斯莱斯追求完美的劳斯莱斯至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要

27、花两个星期的时间。每一部劳斯劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时小时100100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到它都拿到“世界第

28、一世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为名的车子称为“银色幽灵银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。的行驶。劳斯莱斯的座右铭是劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。好的车子无论经过多少年都会被保持下去。”劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是

29、只管卖“车车”而是要把而是要把“威信威信”与与“名誉名誉”卖出去。卖出去。三、推销观念三、推销观念以销售为中心，一切为了销售以销售为中心，一切为了销售观点：观点：消费者通常不会足量购买某一企业消费者通常不会足量购买某一企业的产品。企业必须积极推销其产品，的产品。企业必须积极推销其产品，大量促销。注重推销术、广告术。大量促销。注重推销术、广告术。产生的背景：产生的背景：卖方市场向买方市场转换卖方市场向买方市场转换资料：资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一 美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它

30、积压了一批批“托罗纳多托罗纳多”牌轿车，型号是牌轿车，型号是19861986年的，由于未能及时脱手，导致资金年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商的原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销

31、方式“买一送买一送一一”。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳多托罗纳多”牌轿车，牌轿车，就可以免费获得一辆就可以免费获得一辆“南方南方”牌轿车。牌轿车。买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始如买录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商还起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广告充斥每

32、个角落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地业广告充斥每个角落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视五花八门的广告比比皆是。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。而不见，麻木不仁了。雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗多人

33、看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭若市了。雀，一下子变得门庭若市了。资料：资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一 一些无人问津的积压轿车果真一些无人问津的积压轿车果真以以1500015000美元一辆被人买走，该厂也一一美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆兑现广告的承诺。凡是购买一辆“托罗纳多托罗纳多”牌轿车者，则免费赠送一辆牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的崭新的“南方南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给可牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给可给给40004000美元的回美元的回扣。扣。雪佛莱和奥兹莫比尔汽车

34、厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约50005000美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使“托罗纳多托罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了一

35、个新牌子一个新牌子南方牌。这种低档轿车开始以南方牌。这种低档轿车开始以“赠品赠品”作为托罗纳多牌轿作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。来购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。四、营销观念四、营销观念以顾客为中心，你要什么，我生产什么以顾客为中心，你要什么，我生产什么观点：观点：企业必须正确确定目标市场的企业必须正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地供需要和欲望，比竞争者更有效地供给目标市场希望的物品。给目标市场希望的

36、物品。产生的背景：产生的背景：买方市场形成，市场竞争激烈，买方市场形成，市场竞争激烈，产品同质化，消费者需求多样化。产品同质化，消费者需求多样化。资料：比恩公司的顾客满意资料：比恩公司的顾客满意 美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起来，它对顾客提供下列服务：来，它对顾客提供下列服务：百分之百的保证百分之百的保证 所有的产品我们保证在各方面给予所有的产品我们保证在各方面给予100%100%的满意。向我们

37、购买的任的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替换或何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语：为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语：什么是顾客？什么是顾客？顾客是本办公室的最重要的人顾客是本办公室的最重要的人不论是亲临或邮购。不论是亲临或邮购。顾客不是依靠我们顾

38、客不是依靠我们.而是我们依靠顾客。而是我们依靠顾客。资料：宝洁公司的营资料：宝洁公司的营销销宝洁公司的成功秘诀宝洁公司的成功秘诀消费者至上消费者至上19341934年在美国成立了年在美国成立了消费者研究消费者研究机构，成为在美国工业界机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；7070年代，成为最早一家用免费电话与年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通客户沟通的公司的公司每年用多种工具和技术与全世界超过每年用多种工具和技术与全世界超过700700万的消费者进行万的消费者进行交流交流建立了庞大的建立了庞大的数据库数据库，把用户意见及时

39、反馈给产品开发部，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进以求产品的改进各种产品每年要做至少一次的各种产品每年要做至少一次的改进和改良改进和改良，力求从产品质，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者量、配方及包装设计上满足消费者19461946年推出世界第一高效合成洗衣粉年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍汰渍”后，已做了后，已做了6060多次改进多次改进推销观念和营销观念的关系推销观念和营销观念的关系推销只是营销的一部分，营销推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余的目的就是要使推销成为多余推销要变得有效，必须以其他推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提营销功能作为前

40、提推销与营销推销与营销推销观念推销观念 营销观念营销观念企业企业 产品产品 推销和促销推销和促销 通过销售通过销售来获取利润来获取利润市场市场 顾客需求顾客需求 整体营销整体营销 通过顾客满意通过顾客满意来获取利润来获取利润出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的五、社会营销观念五、社会营销观念以社会为中心，生产无公害产品以社会为中心，生产无公害产品观点：观点：企业必须兼顾企业利润，消费者需企业必须兼顾企业利润，消费者需要和社会利益。要和社会利益。背景：环境恶化、资源短缺、人口爆炸背景：环境恶化、资源短缺、人口爆炸经典个案：农夫山泉经典个案：农夫山泉“阳光工程阳光工程”资料资料:罗迪克美容院

41、的业务罗迪克美容院的业务 在在19761976年，安妮塔年，安妮塔.罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专卖店，名为美容院，现在发展到品专卖店，名为美容院，现在发展到4141个国家，共有个国家，共有700700多家分多家分店。美容院每年的销售成长率在店。美容院每年的销售成长率在60%60%至至100%100%，在，在19911991年达到年达到1.961.96亿美元，税前利润亿美元，税前利润3 3，400400万美元。她的公司只生产和销售天然万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品并且包装是可回收利用的，该配料以植物配料为基础的化妆品并且包装是可回收

42、利用的，该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们的经济发展，所有为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们的经济发展，所有产品的配方均非采用动物试验。她公司每年将一定比例的利润产品的配方均非采用动物试验。她公司每年将一定比例的利润捐给动物保护组织、无家可归者、保护雨林组织和其它社会事捐给动物保护组织、无家可归者、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念，使许多顾客乐以光顾，她的雇员和业。由于公司的社会观念，使许多顾客乐以光顾，她的雇员和专营者还献身于社会事业专营者还献身于社会事业.,.,罗迪克曾经这样评价道：我认为最罗迪克曾经这样评价道：我认为最重要的是，我们的业务不仅是头发和皮肤

43、的保养，而且还应包重要的是，我们的业务不仅是头发和皮肤的保养，而且还应包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。资料资料：“环境经营环境经营”决定企业的竞争力决定企业的竞争力环保工作已经与财务能力、产品开发能力、市场活动能环保工作已经与财务能力、产品开发能力、市场活动能力并列，成为企业的竞争力之一，在竞争日趋激烈的时力并列，成为企业的竞争力之一，在竞争日趋激烈的时代，在环境问题上疏忽大意可能给企业经营带来致命伤。代，在环境问题上疏忽大意可能给企业经营带来致命伤。有许多企业积极宣传自己在环保方面的工作，他们大多有了有许多企业积极宣传自己在环保方

44、面的工作，他们大多有了环环境报告书境报告书；出现了出现了环境会计环境会计的动向，既用金额来明确显示实施环境措施需要的动向，既用金额来明确显示实施环境措施需要多少成本和通过实施环境措施能得到什么样的经济效果；多少成本和通过实施环境措施能得到什么样的经济效果；如果造成环境污染，将失去消费者的信任，企业形象也将会受损；如果造成环境污染，将失去消费者的信任，企业形象也将会受损；相反，环境意识强的企业正获得消费者的大力支持相反，环境意识强的企业正获得消费者的大力支持，“便宜便宜”并不是消费者唯一的选择并不是消费者唯一的选择；从长远观点来看，忽视环境问题的企业最终很可能被淘汰，如果削从长远观点来看，忽视环

45、境问题的企业最终很可能被淘汰，如果削减环保成本，也许会在眼前的竞争或局部竞争中偶然获胜，但是如减环保成本，也许会在眼前的竞争或局部竞争中偶然获胜，但是如果因疏于采取环境措施二出现问题，将会付出沉重代价。背负这个果因疏于采取环境措施二出现问题，将会付出沉重代价。背负这个代价的将是公司下一代员工，是下一代以后生活在地球上的人们。代价的将是公司下一代员工，是下一代以后生活在地球上的人们。六.大市场营销观念观点：观点：企业在国际营销活动中，在重视企业在国际营销活动中，在重视产品、价格、渠道、促销的同时，政产品、价格、渠道、促销的同时，政治力量和公共关系这两个因素决不可治力量和公共关系这两个因素决不可忽

46、视。忽视。背景背景：国际经济一体化：国际经济一体化经典个案经典个案：百事可乐进军印度市场：百事可乐进军印度市场教学交流教学交流请运用本章有关原理对下述现象进行分析 美国钟表公司自1869年创立到20世纪50年代一直被认为是美国最好的钟表制造商之一,该公司在市场营销管理中强调生产优质产品,并通过著名珠宝商店,大百货公司等构成的市场营销网络分销产品,1958年之前公司销售额始终呈上升趋势,但此后市场销售额和占有率开始下降.问题:该公司坚持了什么样的营销观念,其错在哪里【分析提示】美国钟表公司,1958年之后的现象属于一种由产品观念导致的市场营销近视.该公司的钟表虽然名贵,分销渠道虽然都是大百货公司,著名珠宝商店等,但此时的市场需求却发生了很大变化.其一,这一时期许多消费者对名贵手表已经不感兴趣,而趋于那些经济,方便,新颖的手表.其二,这一时期许多制造商迎合消费者需要,已经开始生产低档产品,并通过廉价商店,超级市场等大众分销渠道积极推销,从而夺得了钟表公司的大部分市场.该公司没有注意到这一点,没有及时更新营销观念,仅仅迷恋于自己的产品精美,必然导致营销的失败.课后思考课后思考课后思考课后思考分析你所在（或你熟悉）企业的经分析你所在（或你熟悉）企业的经营观念营观念.你所在的学校是如何吸引新生的？你所在的学校是如何吸引新生的？