《市场营销学》课件纲要.pdf

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1、市场营销学第一章绪论?第一节市场与市场营销?第二节市场营销管理哲学?第三节市场营销观念的贯彻第一节市场和市场营销?一、市场的概念?二、市场营销的含义及相关概念?三、市场营销学的产生与发展一、市场的概念1.按习惯的角度（本义）：市场是商品交换的场所和领域。2.从经济学的角度：市场是社会分工与商品生产的产物，是商品交换关系的总和。3.从卖方的角度讲：市场就是顾客，是现实顾客与潜在顾客之和。换句话说，市场是对商品有购买能力的需求者的集合。即：市场=人口+购买力+购买意向二、市场营销的含义及相关概念（一）市场营销的含义1来源：最早产生于美国，称为Marketing，译为市场营销。2概念：?狭隘的看法：

2、把市场营销局限于流通领域。如，1960年美国市场营销协会的解释是，市场营销是引导产品从生产者到达顾客手中所进行的企业活动。?笼统的看法：把市场营销看作是一项笼统的社会活动。如，美国哈佛大学的马尔科姆麦克纳认为，市场营销是创造和传递新的生活标准给社会。二、市场营销的含义及相关概念?现代营销理论的理解：市场营销有两层含义（或解决两个问题），即：分析和确定目标市场的需求；更好地满足顾客的需求，实现企业的盈利和发展。案例：宝洁润妍Philip Kotler给出的定义市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。（二）市场营销的相关概念1.需要、欲望、需求2.产

3、品和服务3.效用、费用和满足4.交换、交易和关系5.潜在顾客、市场营销者三、市场营销学的形成与发展1.市场营销学的界定市场营销学是一门指导企业了解市场、分析市场、掌握市场发展变化趋势，以及如何按照市场需求特征组织生产和开展经营活动，并取得良好经营效益的科学。2.市场营销学的形成发展阶段时间背景特点产业革命完成，工商业发展迅速，城市经济的发展，对商品的需求大为增加，市场的特征是典型的供不应求的卖方市场。以美国工程师泰罗的科学管理原则为代表的管理科学受到广泛的重视和应用，某些行业的供给超过需求。为解决超过有效需求产品的销售问题，企业开始研究广告术、推销术。只有少数企业在研究和应用推销术、广告术。1

4、9世纪末到20世纪30年代萌芽时期应用时期20世纪30年代到二战末由于1929-1933经济危机的爆发，生成严重过剩，市场争夺更加激烈，为解决过剩产品的销售问题，解决企业的生存发展问题，企业纷纷研究和应用各种先进的营销手段。应用较广泛，但研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。发展时期20世纪50年代至今二战中急剧膨胀起来的军事工业在战后转向民用工业。同时，随着现代科技进步，使产品在数量上，品种规格上都有大的发展，企业命运直接取决于消费者的选择，如何把握消费者的需求，并据此安排企业的营销活动受到广泛的应用。从根本上确立了以消费者为中心的观念，现代营销理论体系逐步完善，并大量地

5、应用于实践。3.市场营销学发展进程中的典型概念见教材P1212第二节市场营销管理哲学?一、市场营销管理及其本质?二、市场营销管理哲学的演进?三、市场营销观念完整理解一、市场营销管理及其实质1.市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、组织实施与控制过程。目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵一、市场营销管理及其本质2.市场营销管理的实质营销管理的实质是需求管理需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。3.市

6、场营销管理的任务下降需求无序需求潜在需求充分需求过量需求有害需求无需求负需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销二、市场营销管理哲学及演进1.市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。2.市场营销管理哲学的演进生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念生产观念（Production Concept）?时间：19世纪末20世纪初。?背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。?核心思想：消费者会购买企业生产出的全部产品。?营销顺序：企业市场。?典型口号：

7、企业生产什么，消费者就买什么。?经营重点：注重提高生产效率与扩大生产规模增加产量。产品观念（Product Concept）?时间：19世纪末20世纪初。?背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力逐渐提高。?核心思想：消费者欢迎高质量的产品。?营销顺序：企业市场。?典型口号：质量比需求更重要。?经营重点：在增加产品产量的同时，努力提高产品的质量。营销近视症。推销观念（Selling Concept）?时间：20世纪3040年代。?背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。?核心思想：消费者通常对产品有不愿意购买的倾向，依靠推销能让其购买产品。?营销顺序：企业市场。?典型

8、口号：企业推销什么，消费者就得买什么。?经营重点：建立推销机构，加大推广的力度。市场营销观念市场营销观念（Marketing Concept）?时间：20世纪50年代。?背景与条件：买方市场。?核心思想：消费者只购买能满足其需要的最好的产品（消费者主权论）。?营销顺序：市场企业产品市场。?典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。?经营重点：发现需求并满足需求（整体营销）社会营销观念（Societal Marketing Concept）?时间：20世纪70年代。?背景与条件：环保问题日益突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。?核心思想：一味地迎合消费者的需求，极易破坏人们的长远利益和社会、生态的

9、利益。?营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。?经营重点：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。三、市场营销观念的理解1.新旧观念的比较出发点中心方法目 标推销观念厂商产品 推销和促销通过产品销售获取利润市场营销观念目标市场顾客需求整体营销通过满足需求获取利润三、市场营销观念的理解2.市场营销观念的完整理解1）企业的营销活动应以把握和满足市场需求为前提。2）企业的营销活动应以潜在需求为重点，侧重于引导需求、创造需求。3）企业的营销活动应以取得和利用竞争优势为保证。4）企业的营销活动应以实现顾客满意为根本途径。第三节市场营销观念的贯彻?一、顾客满意?二、顾客让渡价值?三、全面质量营销一、顾

10、客满意1.含义所谓顾客满意(Customer Satisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。?顾客感受的绩效期望，不满意；?顾客感受的绩效=期望，基本满意；?顾客感受的绩效期望，高度满意。一、顾客满意2.顾客满意的重要性1）在竞争市场条件下，顾客满意是顾客忠诚的重要前提。2）顾客满意有利于获得良好的口碑，赢得更多顾客。3）在获得更多顾客拥有量方面，成本更低。一、顾客满意3.提高顾客满意的基本思路1）适当控制顾客的期望水平。2）努力提高产品及服务的绩效。二、顾客让渡价值1.顾

11、客让渡价值的含义P362.提高顾客让渡价值的意义P363.顾客让渡价值的构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客让渡价值4.提高顾客让渡价值的基本思路企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。三、全面质量营销1.全面质量营销的主要观点?质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。?高的质量导致顾客较高的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。?区分适用质量和性能质量是很重要的。?全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。三、全面质量营销2.关于质

12、量的主要观点?质量必须为顾客所知；?质量必须在公司的每一项活动中得到保证；?质量要求高质量的合作伙伴；?质量是必要的，但不是充分的。四、价值链?企业价值链?供销价值链企业价值链?企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。?上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购企业毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动供销价值链?将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为

13、供销价值链或价值让渡系统。?创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。第二章市场营销战略与管理?第一节市场营销战略与战略规划?第二节市场营销机会?第三节竞争性市场营销战略第一节市场营销战略与规划一、市场营销战略1.含义市场营销战略是企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体筹划。具体地说：市场营销战略是指企业确定的在未来某个时期所要达到的营销目标，以及为了实现这一目标而制定的行动方案。2.战略的特征全局性长远性抗争性纲领性二、市场营销战略的规划企业内外营销环境分析识别市场营销机会确定企业的营销使命明确企业的营销目标规划业务投资组合规划成长战略1.界定企业使命?含义：对企

14、业未来发展方向和目标的构想与定位。企业使命实际上回答企业“干什么”1.界定企业使命著名的管理大师德鲁克在其管理论著中对企业使命有一个很经典的图示：1.界定企业使命?必要性市场营销环境的变化；企业内部条件的变化；出现新的市场营销机会。?界定企业使命的参考因素历史和文化。所有者、管理者的意图和想法。市场环境的发展变化。资源条件。核心能力和优势。1.界定企业使命?有效的企业使命说明书的条件明确具体富有激励性市场导向2.确定企业的目标?含义明确企业干到何种程度。?目标应满足的要求突出重点；明确具体；可行性；一致性；时间明确；具有竞争力。3.规划投资组合通过对企业各经营业务的分析评估，确定投资方向，合理

15、有效地分配资源。?“市场增长率市场占有率”矩阵(BCG法)?“多因素投资组合”矩阵(GE法)市场增长率市场占有率矩阵?市场增长率（Market Growth Rate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。?市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。BCG分析模型Stars Question marks?Cash cow Dogs65432178市场增长率?%?2010010 x 1.0 x 0.1xHold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/Harvest相对市场占有率“

16、多因素投资组合”矩阵?企业对每个经营业务单位，从市场吸引力（Market attractive）和竞争能力（Business strength）两个方面进行评估。市场吸引力评分（1-5）评价项目权重业务A 业务B 业务C 业务D市场规模年市场成长率行业利润率竞争强度环境影响合计1.0市场吸引力竞争能力评分（1-5）评价项目权重业务A 业务B 业务C 业务D市场占有率产品质量品牌信誉分销网络生产能力合计1.0竞争能力GE 分析模型市场吸引力竞 争 能 力大中小强中弱绿色地带黄色地带红色地带12345678910发展策略维持策略放弃策略4、设计成长战略?设计成长战略的思路?密集式成长?一体化成长?

17、多角化成长设计成长战略的思路?首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；?然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；?最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。密集式成长（Intensive Growth）原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场原有新市场开发Market-development一体化成长（Integrative Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化下游企业中间商前向一体化多角化成长（Diversification Growth）现有新市

18、场同心多角化Concentric diversification技术现有新水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification第二节市场营销机会分析和把握市场营销机会是营销管理过程的第一环节，也是企业整个营销活动至关重要的环节。在一定意义上说，市场营销机会就是企业的生存发展机会。这就要求企业应对所处的营销环境进行分析，明确存在的环境威胁和可利用的市场营销机会。一、市场营销机会的含义广义：营销环境变化所带来的一切对企业有利的时机和因素。狭义：尚未满足的市场需求。第二节市场营销机会二、寻找市场营销机会的途径1.从市场的供求差

19、异中来寻找2.从市场需求的动态变化中来寻找3.从市场信息中来寻找4.“产品市场”空白点法“产品市场”空白点法确定可能有营销意义的空白点市场分析产品分析无营销意义的空白点暂不可利用的空白点无需求需求不足有营销意义的空白点需求足够可利用的空白点（市场机会）缺乏技术财务不合算盲点不可消除可消除第三节竞争性市场营销战略竞争是市场经济的基本特性。面对市场竞争，处于竞争者重重包围之中的企业必须认真研究竞争环境，制定有效的竞争战略，才能在激烈的竞争中求得生存和发展。第三节竞争性市场营销战略一、竞争分析（一）行业竞争态势分析（二）本企业竞争实力分析1.本企业竞争地位分析2.本企业竞争优势分析第三节竞争性市场营

20、销战略（三）竞争对手分析1.竞争对手的含义和本企业处于同一市场范围内从事营销活动；?其经营的产品或服务与本企业的产品或服务相同或可以相互替代。第三节竞争性市场营销战略2.识别竞争对手1）根据业务范围导向识别产品导向技术导向需要导向顾客导向2）根据竞争者的市场地位识别市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者3.竞争对手分析的思路识别竞争者确定主要竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标或策略评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式第三节竞争性市场营销战略二、市场竞争的战略原则和战略类型1.战略原则（竞争基准）创新制胜优质制胜廉价制胜技术制胜服务制胜速度制胜2.一般性竞争战略成本领先战略差别化战略市场

21、“聚焦”战略第三节竞争性市场营销战略三、各类竞争者的竞争战略（一）市场领导者战略市场领导者是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。在不同的市场竞争格局下，市场领导者的地位和影响力是不同的。（一）市场领导者战略开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略（一）市场领导者战略1.扩大总需求1.扩大总需求?出发点出发点?具体途径1）开发新用户具体途径1）开发新用户?转变未使用者（转变未使用者（发现并消除购买障碍发现并消除购买障碍）?进入新的细分市场

22、进入新的细分市场?进入新的区域市场进入新的区域市场（一）市场领导者战略2）寻找新用途2）寻找新用途3）增加使用量3）增加使用量（一）市场领导者战略2.保护市场份额2.保护市场份额?出发点出发点?具体途径具体途径1）阵地防御1）阵地防御2）侧翼防御2）侧翼防御3）先发防御3）先发防御4）反击防御4）反击防御5）运动防御5）运动防御6）收缩防御6）收缩防御（一）市场领导者战略3.扩大市场份额3.扩大市场份额?适用条件适用条件成本的经济性成本的经济性扩大生产规模的能力扩大生产规模的能力产品有产品有“质量响应质量响应”特点特点?主要做法主要做法产品创新产品创新质量策略质量策略价格策略价格策略加大促销力

23、度加大促销力度（二）市场挑战者战略市场挑战者市场挑战者是指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。是指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。（二）市场挑战者战略1.固守战略1.固守战略2.进攻战略2.进攻战略?攻击对象攻击对象?适用条件适用条件?当企业在所处的行业中已具有一定的市场声望，可望扩大市场占有略，提高企业的市场地位；当企业在所处的行业中已具有一定的市场声望，可望扩大市场占有略，提高企业的市场地位；?当企业的财力有相当的积累，还没有更为恰当的投资领域；当企业

24、的财力有相当的积累，还没有更为恰当的投资领域；?当企业所在行业的市场需求上升时；当企业所在行业的市场需求上升时；?主要的竞争着正在犯某种错误，留下了可乘之机。主要的竞争着正在犯某种错误，留下了可乘之机。（二）市场挑战者战略?进攻战略类型进攻战略类型1）正面进攻1）正面进攻产品对比产品对比价格战价格战2）侧翼进攻2）侧翼进攻薄弱地理市场进攻薄弱地理市场进攻薄弱细分市场进攻薄弱细分市场进攻薄弱产品侧翼进攻薄弱产品侧翼进攻（二）市场挑战者战略?进攻战略类型进攻战略类型3）包围进攻3）包围进攻4）迂回进攻4）迂回进攻5）游击进攻5）游击进攻（三）市场利基者战略市场利基者市场利基者是指专门为规模不大的或

25、大公司不感兴趣的子市场提供产品或服务的公司。是指专门为规模不大的或大公司不感兴趣的子市场提供产品或服务的公司。小市场不代表低收益。对市场利基者而言，虽然没有实力在大市场搏击，但可拾遗补缺、见缝插针。小市场不代表低收益。对市场利基者而言，虽然没有实力在大市场搏击，但可拾遗补缺、见缝插针。（三）市场利基者战略理想利基市场的特征：理想利基市场的特征：?具有一定的规模和购买力，能够盈利。具有一定的规模和购买力，能够盈利。?具备发展潜力。具备发展潜力。?强大的公司对这一市场不感兴趣。强大的公司对这一市场不感兴趣。?本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。本公司具备向这一市场提供优质产品和服务

26、的资源和能力。?本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。第三章 消费者市场及购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式?一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场?二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点?三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场?消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。?组织市场组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职

27、能。指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点6.需求弹性大6.需求弹性大7.关联性7.关联性8.可诱导性8.可诱导性9.单次购买量小9.单次购买量小10.购买力容易转移10.购买力容易转移1.广泛性1.广泛性2.复杂性2.复杂性3.易变性3.易变性4.发展性4.发展性5.非专家购买5.非专家购买三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式6W1H6W1HWho谁构成市场谁构成市场What购买什么购买什么Why为何购买为何购买Who谁参与购买谁参与购买When何时购买何时购买Where何地购买何地购

28、买How如何购买如何购买第二节影响消费者购买行为的因素第二节影响消费者购买行为的因素主要影响因素：主要影响因素：环境因素环境因素市场营销因素市场营销因素个体因素个体因素购买决策过程购买决策过程影响购买影响购买行为的因素行为的因素宏观因素：经济 政治法律 社会文化 自然微观因素：购物环境服务技能与态度 他人的看法宏观因素：经济 政治法律 社会文化 自然微观因素：购物环境服务技能与态度 他人的看法确认问题确认问题信息收集信息收集产品评价产品评价购买决策购买决策购后行为购后行为生理因素：性别；健康心理因素：动机；个性；认知；态度行为因素：消费经验；收入水平；消费卷入生理因素：性别；健康心理因素：动机

29、；个性；认知；态度行为因素：消费经验；收入水平；消费卷入渠道因素价格因素产品因素促销因素渠道因素价格因素产品因素促销因素环境因素环境因素营销因素营销因素个体因素个体因素购买决策购买决策一、文化因素一、文化因素?文化文化文化是决定人们欲望和行为的基本因素。由于所处的文化背景和所受的文化熏陶不同，消费者的审美观、价值观、生活方式等也各不相同，从而消费行为也就有所不同。文化是决定人们欲望和行为的基本因素。由于所处的文化背景和所受的文化熏陶不同，消费者的审美观、价值观、生活方式等也各不相同，从而消费行为也就有所不同。?亚文化亚文化地域亚文化、宗教亚文化、语言亚文化、民族亚文化地域亚文化、宗教亚文化、语

30、言亚文化、民族亚文化?社会阶层社会阶层二、相关群体二、相关群体?含义含义相关群体相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。?影响方式影响方式信息性影响信息性影响功利性影响功利性影响价值表现的影响价值表现的影响二、相关群体二、相关群体?与相关群体影响有关的行为与相关群体影响有关的行为模仿行为模仿行为从众行为从众行为暗示行为暗示行为三、个体因素三、个体因素1.气质类型气质类型类型类型购买行为表现购买行为表现胆汁型胆汁型易冲动，忍耐性差。易冲动，忍耐性差。多血型多血型

31、热情，易受环境和他人的影响，改变主意快。热情，易受环境和他人的影响，改变主意快。粘液型粘液型内向，不易受到他人的影响，喜欢独立挑选。内向，不易受到他人的影响，喜欢独立挑选。抑郁型抑郁型多疑，动作迟缓。多疑，动作迟缓。三、个体因素三、个体因素2.知觉2.知觉1）知觉的含义1）知觉的含义感觉：是指感觉器官对事物或现象的个别属性直接反映的心理现象。感觉：是指感觉器官对事物或现象的个别属性直接反映的心理现象。知觉：是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程知觉：是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。2.知觉2.知觉2）知觉的特性2）知觉的特

32、性A.知觉的整体性：A.知觉的整体性：人们在知觉对象时，往往将离散的感觉信息知觉成一个有意义的整体。人们在知觉对象时，往往将离散的感觉信息知觉成一个有意义的整体。小链接：知觉整体性的应用小链接：知觉整体性的应用?广告宣传方面的应用广告宣传方面的应用?品牌保护方面的应用品牌保护方面的应用2）知觉的特性2）知觉的特性B.知觉的选择性：B.知觉的选择性：个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉。叫做知觉的选择性。个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉。叫做知觉的选择性。原因：原因：知觉的超负荷知觉的超负荷知觉的感受性知觉的感受

33、性知觉防御知觉防御2）知觉的特性2）知觉的特性C.知觉的理解性：C.知觉的理解性：个体在知觉对象时，总是要利用自己的知识、经验作比较，进而推得意义。个体在知觉对象时，总是要利用自己的知识、经验作比较，进而推得意义。三、个体因素三、个体因素3.态度3.态度4.需要与动机4.需要与动机第三节 消费者购买行为及购买决策过程第三节 消费者购买行为及购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者?发起者；发起者；

34、?影响者；影响者；?信息收集者；信息收集者；?决定者；决定者；?购买者；购买者；?使用者。使用者。二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型购买者的介入程度购买者的介入程度高低高低大大复杂的复杂的购买行为购买行为多样性的多样性的购买行为购买行为小小减少失调感减少失调感的购买行为的购买行为习惯性的习惯性的购买行为购买行为品牌品牌差异差异程度程度三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤确认问题确认问题收集信息收集信息备选产品评估备选产品评估购买决策购买决策他人态度他人态度购后行为购后行为意外因素意外因素1、确认问题1、确认问题市场营销者的任务：市场营销者的任务：了解消费者

35、因内因激发的需求；了解消费者因内因激发的需求；利用诱因激发消费者的需求。利用诱因激发消费者的需求。2、信息收集2、信息收集1）信息来源1）信息来源?经验来源经验来源?个人来源个人来源?公共来源公共来源?商业来源商业来源2）各类信息的影响力及作用2）各类信息的影响力及作用?影响力：影响力：经验来源、个人来源经验来源、个人来源公共来源公共来源商业来源商业来源?作用：作用：告知；评价与决策告知；评价与决策2、信息收集2、信息收集3）营销者任务3）营销者任务?设计有效的信息传播途径设计有效的信息传播途径?提供信息提供信息3、比较评估3、比较评估1）消费者比较评估备选产品的思路1）消费者比较评估备选产品

36、的思路?消费者对产品的哪些属性感兴趣消费者对产品的哪些属性感兴趣；?消费者对各种感兴趣属性的关心程度；消费者对各种感兴趣属性的关心程度；?消费者对各品牌产品的认知；消费者对各品牌产品的认知；?消费者按何种方式评价产品。消费者按何种方式评价产品。3、比较评估3、比较评估2）改变比较评估结果的方法2）改变比较评估结果的方法4、购买决策4、购买决策1）购买决策购买行为1）购买决策购买行为2）购买决策的内容2）购买决策的内容5、购后过程5、购后过程1）购后评价（感受）1）购后评价（感受）2）购后行为2）购后行为第四章组织市场及购买行为分析第一节 组织市场的类型和特点第一节 组织市场的类型和特点?一、组

37、织市场的概念一、组织市场的概念?二、组织市场的类型二、组织市场的类型?三、组织市场的特点三、组织市场的特点一、组织市场的概念一、组织市场的概念组织市场组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。二、组织市场的类型二、组织市场的类型生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场组织市场三、组织市场的特点三、组织市场的特点6需求波动大。6需求波动大。7专业人员采购。7专业人员采购。8影响购买的人多。8影响购买的人多。9直接采购。9直接采购。

38、10租赁。10租赁。11系统购买。11系统购买。1购买者比较少。1购买者比较少。2购买数量大。2购买数量大。3供需双方关系密切。3供需双方关系密切。4派生需求。4派生需求。5需求弹性小。5需求弹性小。第二节生产者市场和购买行为分析第二节生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型一、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买决策的参与者二、生产者购买决策的参与者三、生产者购买决策过程三、生产者购买决策过程一、生产者购买行为的主要类型一、生产者购买行为的主要类型1直接重购。1直接重购。2修正重购。2修正重购。3新购。3新购。二、生产者购买决策的参与者二、生产者购买决策的参与者1发起者。1发起

39、者。2使用者。2使用者。3影响者。3影响者。4决策者。4决策者。5批准者。5批准者。6采购者。6采购者。7信息控制者。7信息控制者。三、生产者购买决策过程三、生产者购买决策过程确定需要确定需要确定需要确定需要认识需要认识需要认识需要认识需要说明需要说明需要说明需要说明需要物色供应商物色供应商物色供应商物色供应商绩效评价绩效评价绩效评价绩效评价签订合约签订合约签订合约签订合约选择供应商选择供应商选择供应商选择供应商征求供应意见书征求供应意见书征求供应意见书征求供应意见书第五章目标市场营销战略第五章目标市场营销战略第一节市场细分第一节市场细分第二节目标市场第二节目标市场第三节市场定位第三节市场定位

40、第一节市场细分第一节市场细分?一、市场细分的含义一、市场细分的含义?二、市场细分的作用二、市场细分的作用?三、市场细分的标准三、市场细分的标准?四、市场细分的原则四、市场细分的原则一、市场细分的含义一、市场细分的含义1、概念1、概念市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。2、内涵2、内涵1）1）市场细分出发点：市场细分出发点：消费者需求的异质性；消费者需求的异质性；2）2）市场细分的依据：市场细分的依据：3）3）市场细分的结果：市场细分的结果：异质性的大市场若干个同质性的子市

41、场；异质性的大市场若干个同质性的子市场；4）4）市场细分的直接目的：市场细分的直接目的：选择企业的目标市场。选择企业的目标市场。二、市场细分的作用二、市场细分的作用?1有利于发现市场机会；1有利于发现市场机会；?2有助于掌握目标市场的特点；2有助于掌握目标市场的特点；?3有利于制定市场营销组合策略；3有利于制定市场营销组合策略；?4有利于提高企业的竞争能力。4有利于提高企业的竞争能力。三、市场细分的标准三、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准?地理因素地理因素?人口因素人口因素?心理因素心理因素?行为因素行为因素四、市场细分的原则四、市场细分的原则1可衡量性1可衡

42、量性2可实现性2可实现性3可盈利性3可盈利性4可区分性4可区分性第二节目标市场及战略第二节目标市场及战略一、目标市场的含义及应具备的条件一、目标市场的含义及应具备的条件二、选择目标市场二、选择目标市场三、目标市场战略三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素一、目标市场的含义及应具备的条件一、目标市场的含义及应具备的条件1含义1含义目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场。目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场。2目标市场应具备的条件2目标市场应具备的条件供应商（供应能力）供应商（供应能力）市场规模及潜力市场规模及潜力企业的目标与资源（目标、生产

43、销售能力）企业的目标与资源（目标、生产销售能力）现有的和潜在的竞争者（细分市场内的竞争）现有的和潜在的竞争者（细分市场内的竞争）目标市场目标市场二、选择目标市场二、选择目标市场1市场集中化1市场集中化2选择专业化2选择专业化3产品专业化3产品专业化4市场专业化4市场专业化5市场全面化5市场全面化含义适用情形特点含义适用情形特点三、目标市场战略三、目标市场战略?无差异性营销战略无差异性营销战略?差异性营销战略差异性营销战略?集中性营销战略集中性营销战略无差异性营销战略无差异性营销战略?营销组合营销组合?企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。企

44、业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。无差异性营销战略无差异性营销战略?优点优点成本的经济性；成本的经济性；营销管理难度较低。营销管理难度较低。?缺点缺点营销的针对性差，竞争力弱；营销的针对性差，竞争力弱；顾客的满意度低。顾客的满意度低。?适用范围适用范围需求异质性不明显；需求异质性不明显；产品同质性高。产品同质性高。差异性营销战略差异性营销战略营销组合A营销组合A营销组合B营销组合B营销组合C营销组合C?细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场差异性营销战略差异性营销战略?企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市

45、场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。?优点优点可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够吸引更多的购买者。能够吸引更多的购买者。?缺点缺点市场营销费用大幅度增加；营销管理难度大。市场营销费用大幅度增加；营销管理难度大。?适用情形适用情形需求异质性明显；需求异质性明显；产品异质性明显；产品异质性明显；企业实力强。企业实力强。集中性营销战略集中性营销战略?细分市场A细分市场B营销组合营销组合细分市场C细分市

46、场D细分市场集中性营销战略集中性营销战略?企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。?优点：优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。?缺点：缺点：经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。?适用情形：适用情形：资源薄弱的小企业；资源薄弱的小企业；市场及产品的异质性明显。市场及产品的异质性明显。四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素1企业能力1企业能力2产

47、品同质性2产品同质性3产品寿命周期阶段3产品寿命周期阶段4市场的类同性4市场的类同性5竞争者战略5竞争者战略第三节 市场定位第三节 市场定位一、市场定位的含义一、市场定位的含义二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤三、市场定位的方式三、市场定位的方式四、市场定位的战略四、市场定位的战略一、市场定位的含义一、市场定位的含义?市场定位市场定位(Marketing positioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。(Marketing positioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重

48、视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤1.了解目标顾客的需求、爱好等；2.列出可用于定位的因素；3.调查竞争对手及其产品的特点；4.分析本企业及其产品的竞争优势；5.确定本企业的定位特色；6.传播（显示）定位特色。三、市场定位的方式三、市场定位的方式?1避强定位1避强定位?2迎头定位2迎头定位?3重新定位3重新定位四、市场定位的战略四、市场定位的战略?1产品差别化战略1产品差别化战略?2服务差别化战略2服务差别化战略?3人员差别化战略3人员差别化战略?4渠道差别化战略4渠道差别化

49、战略?5形象差异化战略5形象差异化战略第六章产品策略第六章产品策略?第一节产品整体概念第一节产品整体概念?第二节产品组合第二节产品组合?第三节产品生命周期第三节产品生命周期?第四节新产品开发第四节新产品开发?第五节品牌与包装第五节品牌与包装第一节整体产品第一节整体产品?一、产品的概念一、产品的概念?二、整体产品的概念二、整体产品的概念?三、产品分类三、产品分类一、产品的概念一、产品的概念?传统的解释传统的解释?市场营销学的观点市场营销学的观点产品产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。二

50、、整体产品二、整体产品?核心产品核心产品?形式产品形式产品?期望产品期望产品?延伸产品延伸产品?潜在产品潜在产品三、产品分类（自学）三、产品分类（自学）?根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类?消费品的分类消费品的分类?产业用品的分类产业用品的分类第二节产品组合第二节产品组合一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析三、产品组合决策三、产品组合决策一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念?产品项目产品项目?产品线产品线?产品组合产品组合?产品组合产品组合宽度宽度?产品组合产品组合长度长度?产品组合产品组合深度深度?产品