凤凰城项目营销策划书(2 (2).pdf

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1、动力营销 1 目录 市场概况及基本竞争格局 郑汴路市场调研报告 周边竞争楼盘 郑州市小户型的调查报告 动力营销 2 市场概况及基本竞争格局：A、东南板块及郑汴路商圈。郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成：郑汴路沿线、东明路南段沿线、航海东路与 107 国道沿线。郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。在郑汴路商圈的支撑下，这里已经成为明确的高尚住宅区。凤凰城位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但凤凰城在操盘过程中，没有处理好商务环境与居住环境的品牌区分与借势，纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争，不仅没有收获天然的地段价格优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。东

2、明路南段沿线目前竞争非常激烈，主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。航海东路与 107 国道沿线是 2002 年以来的楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是凤凰城二期小户型明确的竞争楼盘，其它几乎所有的楼盘都和凤凰城一期 159、127 平米现房形成明确的竞争关系。动力营销 3 B、小户型市场概况。自 2001 年底时尚 PARTY 介入郑州楼市以来，小户型这种物业形态迅速发展起来。尤其是 2003 年初，青年居易（EASY-GO）以 1900 余套的投放量冲击市场，形成了小户型的“市场黑洞”，彻底打破了市场的竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求的转变

3、。今年 4 月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。燕归园位于货栈街东段，由盛煌房地产公司开发，已成功实现一期的开发，在几乎没有什么竞争的情况下，收获了小户型市场的第一批需求者，现在燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介入了小户型市场，并且认识到小户型的主力市场是平米的两室户型和 100 平米的三室两厅。这与我们的市调结果完全一致。此次燕归园二期开发的正是此类户型（两室两厅 75 平米，三室两厅 95 平米）。可以说，同燕归园的户型配比上比较，我们没有优势。小户型市场详见附件：郑州市小户型的调查报告）C、商铺市场 动力营销 4 商铺是一个比较特殊的物业形态，商铺的价格是由商铺能为房东带来

4、的租金多少决定的。目前郑州的商铺市场尚处于起步阶段。凤凰城二期商铺位于商品大世界、名优建材市场南端，即将建成的大卖场的商业价值将会决定二期商铺的价格。人们对大卖场的商业认同也将影响二期商铺的价格。和二期商铺有竞争的主要楼盘是建业新天地的临街商铺、英协尚未售出的部分商铺。郑汴路市场调研报告 调查目的：了解郑汴路市场的整体收入水平和消费者对小户型的认知和接受程度（凤凰城购房消费支撑力度）调查方法：分层随机抽样（不同年龄层）和分块随机抽样 调查范围：郑汴路东建材市场、灯饰市场、管材市场、名优建材市场、商品大世界 动力营销 5 调查完成时间：2003.4.14 在郑州，银基批发市场和郑汴路建材市场是商

5、业比较密集的两大板块，这里聚集了数以万计的大小商贩，他们收入不菲，他们绝大部分是外地人，他们是郑州房地产消费的主力军。了解这一人群的收入水平、消费习惯将对房地产的投资有一定的指导意义。2003.4.14，动力公司市场部走访了郑汴路建材市场，对小户型的市场消化力做了调查，而这些建材市场的小老板们对此漠不关心，或拒不作答，仅凭这一点，就说明消费者对房地产市场敏感度不够。对此不仅感慨，如果蚂蚁不饿或对象肉不感兴趣的时候，一群蚂蚁还能啃死一头大象吗？消费疲软，市场敏感度不高，小户型在郑汴路这块市场前景严峻。对建材市场调查的几点发现：1 1、大部分员工租房住，潜在客户存在；市场潜量比较大，但需要推广的成

6、本较高大部分员工租房住，潜在客户存在；市场潜量比较大，但需要推广的成本较高 2、大部分员工来自外地或郊县，收入水平偏低，消费力不足 动力营销 6 3、小户型需求弹性非常大，对价格非常敏感 4 4、市场上有很大不稳定因素，市场上有很大不稳定因素，8 8-9 9 月份建材市场要拆迁到莆田，固有的月份建材市场要拆迁到莆田，固有的建材市场要做升级换代建材市场要做升级换代 5、外地人居多，他们辛苦拼搏，如果要买房子的话，更喜欢一步到位 6、商铺为上下两层，一般下面做门面，上面做仓库和员工宿舍 7、附近都市村庄较多，租房市场一般 80150 元/月 8、作为首次购买者，最重要的还是价格 9、他们讨厌郑汴路

7、目前的工作和居住环境，他们寻求方便、安逸、清净 10、相当一部分是河南总代理，无须过多的现场销售 11、同类产品多，竞争激烈，压缩销售成本是公司发展最重要的问题，故一般员工无福利分房的可能 动力营销 7 1212、普通员工不会因为工作而就近选择居住地，他们往往因为居住而更换工作，普通员工流动性比较大普通员工不会因为工作而就近选择居住地，他们往往因为居住而更换工作，普通员工流动性比较大 13、对 6080 平米的两室较感兴趣，这部分需求将转化为有力的市场动力 14、凤凰城知名度不高，口碑不好 1515、外地商人对郑州的发展较失望，但郑汴路的升值充满信心外地商人对郑州的发展较失望，但郑汴路的升值充

8、满信心 郑汴路建材市场蕴涵了较大的市场潜力，随着郑东新区的开发和郑汴路大卖场的形成，郑汴路升值的前景就会更加明朗化，故前期概念的炒作成功与否直接决定了项目的运作的好坏，“注意力经济”的时代，抓住了消费者的眼球，侵占了客户的意念，就意味着成功！动力营销 8 周边竞争楼盘 建业城市花园建业城市花园 1、位置：107 与郑汴路交叉口 2、面积：占地 246420 平方米，建筑面积 27 万平方米，二期 34 栋，建筑面积 718 万平方米；三期 37栋，建筑面积 11 万平方米。3、工期：二期 9911200010、三期 2001 年 4 月开工。4、价格：2800 元平方米。2002 年 4 月最

9、低价 2215，最高价 3800 5、户型：三期 101263 平方米的二室到五室、复式 动力营销 9 二期 143309 平方米的三室到五室、复式 6、车库车位：二期 7199 三期 174157 户型：4+2 房号：91 号楼 X 单元 9 层东户 房款：建筑面积：185.84 平方米，总款 618103 元 按揭优惠 1，贷款额 48 万，20 年每月还本付息 3178 元/月。户型：3+2 动力营销 10 房号：92 号楼 1 单元 10 层东户 房款：建筑面积：157.89 平方米，总款 524510 元 按揭优惠 1，贷款总额：40 万 20 年每月还款本息 2648 元 市调日期

10、：2003 年 2 月 22 日 三期：交房日期；2002-12-31 占地面积：85 亩 总建面积；11 万平米 动力营销 11 户型面积：139、150、157（3+2）；199 复式；170230 平方 4+2 均价：3000 元 总价范围；26003500 元/平方 市调日期：2003 年 3 月 24 日 百百 合合 花花 苑苑 位置：商城东路与凤台路交叉口向南 50 米 开发项目：一期六栋多层早已入住，（入住率高达 80%），二期 4 栋小高层准现房 总建筑面积：9 万平方米 动力营销 12 绿化率：48，一楼有私家花园，大概十几平米 楼层施工程度：多层现房，即买即住；小高层在建

11、户型：多层 104.8m2172m2；小高层没有小户型，最小 140 平米。价格：多层，均价 2100 元/平米，三楼 2350 元/平米；均价 2600 元/平米。售楼部比较压抑，售楼员语速太快、盛气凌人，态度恶劣，自 11：1011:45,有 1 组客户，1 通电话。物业管理；0.32 元每平方每月 市调日期：2003 年 2 月 9 日（大雨夹雪）动力营销 13 东东 方方 明明 珠珠 位置：位置：郑汴路和商贸路交叉口向北 200 米 交通：交通：35 路、208 路、85 路、60 路等，下车步行 200 米即到 开发项目及销售进度：开发项目及销售进度：一期 4 栋多层，四楼以上已全部

12、售完，（只剩 113.15 一套，其它户型无房）；二期 4 栋小高层，其中 3 栋已交房，面积在 121.有 1 栋是小户型，一梯三户，面积集中在 60 平米（一室两厅）、70 平米（两室两厅）、80 平米（两室两厅），2003 年 8 月份交房，主要以销售现房为主。结构：结构：多层为砖混结构，小高层为钢筋混凝土框架剪力墙结构 配套设施：配套设施：1、地下室（600 元/m2）2、2 条电话线路，一路内线不收费，一路外线正常计费 动力营销 14 3、宽带网 4、壁挂炉采暖 5、现在的售楼部即为以后的业主会所 绿化率 43.7 物业管理：物业管理：东方物业，收费标准：多层，每月每平方 0.38

13、元，小高层，每月每平方 0.58 元。主力户型户型：主力户型户型：2+2+2：95.91 3+2+2：134.21、132.49、145.76、117.86、162.85 6+3+4（6、7 层复式）：264.02、251.19、动力营销 15 6+3+2（6、7 层复式）：220.31 3+2+1：113.15 4+3+2：175.59、201.11 价格定位价格定位 多层均价 2100 元/平方米，三楼价格为 2349 元/平米，起价 1760 元/平米；小高层（九层半）均价 2400 元/平方米，起价 2255 元/平米。赠送：1、天然气集资费、安装费：4000 元/户 2、电话初装费：

14、158 元/户（另赠送区域网）动力营销 16 3、分户计量水表、电表：600 元/户 4、单户式独立采暖系统：14000 元/户 5、单元式对讲门铃系统：300 元/户 计 19058 元 附：10 号楼 431 房，面积 113.15 平方米，单价 2349 元，总价 265789 元；一次性付款优惠 7%，按揭优惠 4%。售楼部现场的气氛，把握的很好，无论有无客户，总感觉到售楼部里的热列、亲切、和谐，但售楼员比较涣散，大部分是新手，水平很一般。从 10：0011：00 现场无一组客户，仅有一通电话。优势：1、与英协相邻，价格比英协低，有价格优势 2、位于郑汴路东段，处于连接郑东新区和市内的

15、纽带地段，是郑州未来的发展方向。动力营销 17 3、与东建材隔路相望，有充足的客户群 4、与省检察学校相邻 劣势：1、卧室进深长，基本上 6 米 2、几乎没有绿化 3、工程质量很一般 4、与英协、建业、虹景很近，竞争比较激烈 第一，地段不错，南距郑汴路只有 200 米，北与商城路隔河（熊耳河）相望。出有交通要道（郑汴路、世纪大道），东进郑东新区，西进老市区，使新老市区的交接处，繁华又可独享宁静。整体上是一个较成熟的生活住宅区。动力营销 18 第二，这里是郑州未来发展的方向，东扩北移，熊耳河的改造已经开始动工，随着郑东新区的开发、建设，必将给这里带来无穷的升值空间。第三，周边楼市云集，竞争激烈，

16、但东方明珠的价格优势是其闪亮的卖点。目前，均价执行的是 2100 元，另有优惠（一次性 7，按揭 4）、促销（1.9 万元大礼包）。第四，开始着手开发小户型，来瓜分房地产中仅省的奶酪。市调日期：3 年 4 月 9 日（雨）金金 色色 年年 华华 位置：金水路与 107 国道交叉口东南角，建业三期对面 面积：占地 115 亩，建筑面积：11 万平方米，容积率 1.43；一期 12 栋楼，7 栋是多层，5 栋是 4 层纯复式 动力营销 19 工期：纯现房 价格：六楼顶层 1700 元平方米，二楼 2055 元平方米；天然气：4000 元，智能化：2000 元 按揭优惠3%，一次性付款优惠 6%户型

17、：101 平米两室两厅220 平方米复式 销售进度：100 平米左右的已经基本售完，130 平米的六楼还有；据销售员说已销售 80%，可能性不大，估计在 50%左右；入住率极低，8%左右 交通：105、106、507、215（金水立交桥修通后），目前交通很不方便，从郑汴路步行到金色年华至少要用 20 分钟 配套：网球场、足球场、篮球场 物业：万科进行指导监管，0.32 元每平米每月 近期规划：在复式东边又征得 30 亩地，建 4 栋多层，有 2 栋是小户型，90 套，占开发比例的 40%强，是主力户型，动力营销 20 配有 120 平方的三室和 150 平方的四室，顶层全为复式；2003 年

18、3 月初开始进行内部认购，2004 年 4 月份交房；计划从北边又要征 200 亩地 售楼部气氛：放有轻音乐，宽松、温馨，售楼员精神、态度都不错；自 10:4011：23 没有客户，也无电话。接待：吕红丽 优势：地处郑东新区，随着郑东新区的开发，应该是最直接和最大的受益者；规划比较合理，超大楼间距 23 米；借用万科物业，作品牌声势 劣势：处 107 国道边，嘈杂、污染严重；交通不方便，没有公交车直达；对面是建业城市花园，面临直接竞争 市调日期：2003 年 2 月 11 日（刚下过一场雪，路比较滑，地上有很多积雪）动力营销 21 郑州市小户型的调查报告 一、调查概要调查概要 1、调查目的：通

19、过对郑州整个小户型市场的产品品类、价格水平、营销状况的调查，真正了解小户型的产品形态，发现小户型市场的规律和机会点。2、调查方法：电话咨询及深层访谈（实地考察、装扮看房、套取价格）3、调查楼盘：多层：青年居易、青春 PARTY、七彩时光、恋日人家、格林假日 高层：锦江国际公寓上海年华、宝隆华庭、时尚 PARTY、蓝朝都市 e 时代 4、调查时间：2003.3.172003.3.28 二、小户型的概念小户型的概念“小户型”是一个由市场形成的概念，没有统一规定多小才算小户型。小户型的概念已从最初的 15 平米扩动力营销 22 大到 60 平米。“小户型”已成为楼市中最抢眼的一个概念。狭义的小户型就

20、是指一居室，或者是 1520 平方米的户型，其实不仅仅是这些。小户型有一个共同的特点，相对于过去同类的户型的面积普遍偏小。比如，两居的面积由原来的 90、100 平米变成 6070 平米；三居由原来的 130、140 平米变成 100110 平米上下，其居住的经济性和舒适性并没有降低。房地产的竞争日益激烈，小户型是市场细分的必然结果。小户型的热销表明需求市场的主体已发生了转变，供给市场已经从为“有钱人”服务转向了普通工薪阶层。三、郑州小户型市场概况郑州小户型市场概况 格林度假山庄是郑州最早推出小户型的楼盘。早在 2000 年底规划一期多层时，率先推出 40 平方左右的小房子，并取得良好的销售业

21、绩。时尚 PARTY 于 2001.12.21 在郑州亮相，成为中原纯第一家小户型社区的楼盘而迅速热销，启动了郑州市的小户型市场。自时尚 PARTY 面世以来，蓝朝 e 时代、青春 PARTY、七彩时光、恋日人家、青年居易、宝隆华庭、锦江国际花园上海年华等楼盘迅速跟进，推出自己的小户型，抢占市场份额，郑州的小户型市场日益火爆，成为郑动力营销 23 州最畅销的户型品类。四、调查楼盘概况调查楼盘概况 1、青年居易 a、概况 1）总建筑面积：1910 户 2）开发商：河南省教育系统房屋建筑开发公司 3）发展商：郑州新世纪住宅建设有限公司 4）销售代理商：北京盛联阳商务咨询有限公司 5）物业形态：多层

22、，顶层带阁楼 6）销售情况：没有销售许可证，大定 30%左右。C 组团没有销售 1 套，正在谈团购。估计 4 月份中旬销售许可证能办理下来。7）工程进度：刚建 3 层，2003.12 交房 b、户型 动力营销 24 1）户型范围：21 平方米65 平方米 2）户型种类：平层 8 种，顶层送阁楼 3）主力户型及配比：20、29 平米的一室占 25%，41 平方米的一室一厅占 25%，47 平米、52 平米、65 平米的两室一厅占 50%。4）户型优点：顶层有阁楼设计；设计有壁橱 5）户型缺点：厨房、卫生间占取了房屋的采光面；厨房无下水、无燃气管道；得房率较低；进深较大，采光不好；有部分是东西朝向

23、。c、价格（2003.3.21）1）价格范围：1900 元/平米2500 元/平米。动力营销 25 楼层价差：3 楼最贵，6 楼最便宜；价格从高到低依次顺序是：3、4、2、7、5、1、6 层。5、6 楼层差价55 元。3、4 层差价 20 元。2）均价：2260 元/平米（精装修）3）优惠情况：一次性付款：优惠 4%，按揭：优惠 2%实际一次性付款可优惠 7%，按揭：优惠 3%。4）价格变动：开盘以前均价 2100 元/平方米，开盘后均价 2260 元/平方米 5）实例报价：D 组团 15 单元 A3/7F 单价：2230 元/平方米 面积：31.58 平方米 一次性总价：67576 元 按揭

24、总价：68984 元 首付：13984 元 按揭：5.5 万元 d、综合分析 1）卖点提炼：动力营销 26 小区内配套齐全，有大型购物超市、车库、中西餐厅、室内恒温游泳池等。交通便利 酒店式物业管理，体贴有加 2）劣势分析：得房率低（81%）；总 1910 户，居住人口成分复杂，流动性大；厨房无下水、无燃气管道；距市煤气公司较近，有安全隐患；周边陈寨、姜寨大型都市村庄，居住环境不好 2、青春 PARTY a、概况 1）占地面积：15 亩 2）总建筑面积：500 户，动力营销 27 3）开发商：河南新城置业有限公司 4）销售代理商：信证咨询 5）物业形态：3 栋多层 6）工程进度：刚建地面 1

25、层，4 月开盘，5 月封顶，12 月交房 7）物业管理费：0.26 元/月平方米 b、户型 1）户型范围：27.01 平米89.97 平米 2）户型种类：平层 7 种，复式 6 种 3）主力户型及配比：4）户型优点：紧凑合理 有阳台 复式送露台 动力营销 28 5）户型缺点：非独立厨房，无燃气 东西朝向 暗卫 c、价格（2003.3.18）1）价格范围：2）均价：2300 元/平方米（精装修）3）优惠情况：按揭优惠 1%，一次性优惠 3%。（实际一次性付款可优惠 5%）4）实例报价：3 号楼 3 单元 5 层 04 室 户型：一室一厅 面积：34.27 平方米 总价：74948 元 单价：21

26、86 元/平方米 动力营销 29 按揭：优惠 1%，即 74199 元 一次性付款：72700 元（优惠 3%）首付：15199 元 贷款：5.9 万元 贷款年限：20 年 月供：391 元 税费：契税：（2%）1484 元 维修基金（35 元/平方米）1199 元 其他税费：125 元 按揭费用：保险费：653 元贷款公证费：59 元 抵押登记费：50 元抵押管理费：59 元 服务费：200 元 小计：1021 元 首付共：17829 元 d、综合分析 动力营销 30 1）卖点提炼：周边配套齐全，交通便利，尽享繁华 2）劣势分析：东西朝向，车位少 3、七彩时光 a、概况 1）开发商：河南省宏

27、光天地实业有限公司 2）销售代理商：派普咨询 3）物业形态：1 栋多层 b、户型 1）户型范围：57.87 平方米66 平方米 2）户型种类：平层 3 种 3）主力户型及配比：57.87 平方米（一室两厅）共开发 48 套，62 平米（一室两厅）的开发 48 套，66平米（两室一厅）的开发 18 套。4）户型优点：客厅可分隔成小卧室 动力营销 31 5）户型缺点：楼间距 15 米，通风不好 6）工程进度：2003.6 交房 7）销售情况：仅剩 16 套。c、价格（2003.3.21）1）价格范围：1700 元/平方米2300 元/平方米 2）均价：2100 元/平方米（简装修）3）优惠情况：按

28、揭无优惠，一次性付款优惠 2%。4）实例报价：楼层：4 层 面积：57.87 平方米 单价：2220 元 房款：128471 元 首付：28471 元 20 年月供：662.2 元 配套：10715 元 动力营销 32 总首付：39186 元 d、综合分析 1）卖点提炼：位置不错，政七街将和东风路打通；价格比较低廉 丹尼斯、金博大、银行近在咫尺，交通路线四通八达 2）劣势分析：无绿化可言，周边居住不好；楼间距仅 15 米，户型通风不好；不临主道，出行不方便 e、促销：贺封顶，见报一周内三楼按四楼价销售 2002.12.12 绚丽开盘，送天然气、精装修、契税、地下式、卫生间、厨房、房屋维修基金任

29、一项 动力营销 33 4、恋日人家（小户型）a、概况 1）总建筑面积：小户型 50 套，8000 平方米 2）绿化率：45%3）开发商：河南志兴实业有限公司 4）销售代理商：证源行房地产咨询有限公司 5）物业形态：多层，顶层复式 6）工程进度：正做外立面，2003.6 入住 b、户型 1）户型范围：24.80 平方米41.73 平方米 2）户型种类：平层 3 种户型 3）主力户型及配比：20 多平米的占 20%，40 多平米的占 20%,30 多平米 60%。4）户型优点：设计有阳台 动力营销 34 5）户型缺点：一梯五户，通风采光不好 有天然气，单非独立厨房 暗卫 c、价格（2003.3.2

30、0）1）价格范围：有特价房：998 元/平方米（6 楼）1498 元/平方米（3 楼）6 层：1288 元1401元/平方米 2）均价：1600 元/平方米？3）优惠情况：按揭、一次性付款均无优惠 4）价格变动：5）实例报价：5 号楼 2 单元 5 层（东户）05 户 户型：一房 面积：42.38 平方米 动力营销 35 单价：1498 元/平米 总房款：63485.24 元 按揭付款：首付：13485 元，贷款：5 万元 15 年月供：396 元 天然气初装费：3945 元（含天然气灶具：天然气公司配套品牌迅达牌）契税：1270 元 印花税：19 元 维修基金：1483 元，测绘费：19 元

31、 有线电视初装费：260 元 工本费：10 元，登记费：80 元 按揭费用约 1500 元 d、综合分析 1）卖点提炼：价格低廉，交通方便 2）劣势分析：采光很次，工程粗糙；近邻火车道、东风路菜市场 动力营销 36 5、锦江国际公寓上海年华 a、概况 1）占地面积：100 亩 2）总建筑面积：160000 平方米（开发总建），小户型两栋 28 高层，每一层 13 户，共 500 多户 3）容积率：2.4 4）绿化率：40%5）开发商：河南天膺房地产开发有限公司 6）销售代理商：荒岛房地产工作室 7）物业形态：2 栋 28 层高层 8）销售情况：其中 1 栋针对散客，10 楼以下已全部售空；另

32、1 栋只针对团购（整层购买），已经售出5 层 b、户型 1）户型范围：38.23 平方米53.365 平方米 动力营销 37 2）户型种类：平层 5 种 3）主力户型及配比：41.171 平方米占 30.7%4）户型优点：户型紧凑合理 配有弧形飘窗设计 5）户型缺点：个别户型有面积浪费现象 非独立厨房 得房率低 暗卫 c、价格（2003.3.19）1）价格范围：2953 元/平方米（3 楼）4007 元/平方米（26 楼）2）均价：3100 元/平方米，每层差价 30 元/平方米 动力营销 38 3）优惠情况：按揭无优惠，一次性付款优惠 2%4）实例报价：10 层 建筑面积：38.35 平方米

33、，单价 3178 元/平方米，总价 121876.3 元 契税：（2%）2438 元 维修基金（65 元/平方米）2493 元 印花税（0.3%）36 元 产权登记费：80 元 测绘费：（0.35 元/平方米）13 元 首付款：31876 元 贷款：9 万，月供：485 元（30 年）保险费：1700 元抵押登记费：170 元中介费：200 元公证费：180 元 合计：129186 元 d、综合分析 1）卖点提炼：动力营销 39 紧邻未来大道，尽享 CBD 繁华便利 三重会所，4000 平米室内海派休闲会所+3000 平米奥林匹克中运动会所+1000 平米私人沙龙 升值潜力大 身份地位的象征

34、锦江物业，智能化安保 2）劣势分析：非独立厨房 购买人群投资成分较大，有很多不稳定因素 e、促销 12.5 盛情公开，开盘特惠 4 楼 11.5 万 6、宝隆华庭 a、概况 1）占地面积：9 亩 动力营销 40 2）总建筑面积：400 余套，38000 平方米 3）容积率：6.3 4）绿化率：没有绿化可言，只是顶层有花园 5）开发商：郑州宝隆发展有限公司 6）物业形态：1 栋 16 层高层 7）工程进度：2003 年 4 月封顶，年底交房 8）物业管理费：0.64 元/月（酒店式物业管理）b、户型 1）户型范围：38.41 平方米160 平方米 2）户型种类：一居室 3 种，一室一厅 1 种，

35、共 15 种户型 3）主力户型及配比：3877 平方米占 60%4）户型优点：厨房相对独立 动力营销 41 5）户型缺点：厨房占去了采光面 东西朝向（一部分）户型不方正 公私不分明 c、价格（2003.3.17）1）价格范围：1888 元/平方米顶层 2800 元/平方米 2）均价：2500 元/平方米 3）优惠情况：按揭无优惠，一次性优惠 3%4）实例报价：面积；38.41 平米 4 层 单价：2673 元 总房款：102670 元 首付：20670 元 贷款：8.2 万 动力营销 42 契税；2054 元 维修基金：2497 元 配套 5060 元 工本费：10 元 测量费：52 元 产权

36、登记费：80 元 按揭保证金：500 元 首付合计：30923 元 d、综合分析 1）卖点提炼：黄金地段，交通方便 2）劣势分析：没有绿化可言 东西朝向 户型不方正 车位少，仅 300 个 7、时尚 PARTY（二期）动力营销 43 a、概况 1）总建筑面积：300 余户 2）开发商：郑州新世纪住宅建设有限公司 3）销售代理商：上海富阳机构 4）物业形态：一期多层，二期高层。5）销售情况：一期已售罄，二期仅剩 20 余套，5 楼还剩 4 套。6）工程进度：12 月份交房 b、户型 1）户型范围：32 平米82 平米 2）户型种类：平层 2 种，复式 2 种 3）主力户型及配比：32 平米和 3

37、8 平米的占 80%，复式占 20%4）户型优点：方正紧凑，南北通透，动力营销 44 落地窗 部分户型有落地阳台 5）户型缺点：非独立厨房，无燃气 复式楼梯设计不合理，有面积浪费现象 暗卫 c、价格（2003.3.20）1）价格范围：2480 元/平方米2780 元/平方米 2）均价：2630 元/平方米 3）优惠情况：一次性优惠 3%，按揭优惠 2%4）实例报价：5 层朝南 面积：31.7 平米 总价：80558 元 一次性：优惠 3%，78141 元，按揭优惠 2%，78947 元 动力营销 45 首付：15947 元 贷款：6.3 万 10 年月供：667 元 20 年月供：416 元

38、30 年月供：334 元 契税：1578 源 维修基金：2063 元 贷款手续费：1200 元左右 南面和北面通楼层差价：200 元/平方米 五楼加阳台（朝北）39.3 平米 总价：104461 元 按揭：102372 元 首付：21372 元 贷款：7.9 万 30 年月供：429 元 d、综合分析 1）卖点提炼：纯小户型时尚社区 4000 平米超级会所，生活配套齐全 地段较好，尽享繁华 智能空间，六大安防 动力营销 46 酒店式物业管理，便利服务（商务服务、家政服务、交友服务、健康服务、娱乐休闲服务、特色服务）2）劣势分析：紧邻火车道和金水大道，嘈杂；附近没有公交站牌，出行不方便。周边绿化

39、较少 e、促销 时尚 party 免费双飞请你去海南 8、蓝朝都市 e 时代 a、概况 1）总建筑面积：一期 196 套，二期，224 套。2）绿化率：没有绿化 3）开发商：郑州商业网点建设开发公司 4）物业形态：两栋高层建筑，一栋 17 层，另一栋 13 层 动力营销 47 5）销售情况：70%6）工程进度：现房 b、户型 1）户型范围：26 平方米56 平方米 2）户型种类：3）主力户型及配比：4）户型优点：南北朝向 大落地窗 相对紧凑，没有面积浪费 楼两端的户型有燃气入户 5）户型缺点：开间小，进深大，有个别户型开间甚至 2.7 米 动力营销 48 厨房不独立 有走廊，门对门，私密性不好

40、 c、价格（2003.3.19）价格范围：1900 元/平米2720 元/平米 1）均价：均价:2100 元/平方米 2）优惠情况：一次性付款优惠 3%，按揭无优惠，实际按揭至少可优惠 2%，有可能优惠 5%3）实例报价：楼层：11 层 面积：39.3 平方米 总价：9.9 万 首付：2 万元 30 年月供：426 元/元 物业管理费：29 元/月 契税：1980 元 维修基金：2554 元 动力营销 49 保险费：891 元 代理费：200 元 公证费：200 元 总首付：25825 元 d、综合分析 1）卖点提炼：交通便利 周边配套齐全 西区唯一的小户型项目 现房 2）劣势分析：地处西区，

41、居住环境恶劣 户型开间小 小高层的销售抗性 e、促销 动力营销 50 电脑、空调、冰箱、家庭影院等实物促销 9、格林假日 1）概况 b、户型价格 价格范围：c、综合分析 1）卖点提炼：劣势分析 动力营销 51 五、郑州小户型产品形态分析郑州小户型产品形态分析 楼 盘 名 称 地 段 价 格 装 修 情 况 配 套 青年居易 东风路、丰庆路交叉口，临近科技市场 均价：2300 元/平方米 精装修 2800 平米会所，地下车库，室内恒温游泳池，中西餐厅，便利店等 恋日人家 东风路和南阳路交叉口 均价：1600 元/平方米 毛坯房 周边配套齐全 七彩时光 政七街，农业路 均价：2100 元/平方米

42、简装修 周边有丹尼斯、金博大、银行等生活配套 青春 PARTY 东三街、儿童医院北 均价：2300 元/平方米 精装修 周边配套齐全 动力营销 52 上海年华 未来大道北段 均价：3100 元/平方米 精装修 三重会所，4000 平方米室内海派休闲会所+3000 平米奥林匹克空中运动会所+1000平米私人沙龙 时尚 PARTY 金水路 76 号 均价：2630 元/平方米 精装修 4000 平米超级会所，融餐饮、便利店、美体健身、商务服务一体 宝隆华庭 西大街，紧邻二七广场 均价：2500 元/平方米 精装修 顶层花园，周边配套齐全、交通便利 蓝朝 e 时代 建设路与伏牛路交叉口 均价：210

43、0 元/平方米 精装修 中西餐厅、洗衣中心、顶层花园、健身中心、动力营销 53 小型商务中心 格林假日 东开发区，航海东路与第六大街交叉口 均价：1560 元/平方米 毛坯房 网球场、会议中心、超市 小户型是在房地产竞争日益激烈的条件下产生的，是市场细分的结果，一般小户型有以下主要特征：1、一种过渡型的物业形态；2、只能满足居住者睡眠、休息需求，不具备其他诸如会客、娱乐、餐饮、洗衣等居家功能；3、社区规模较小，地段相对较好、交通便利，小区配套或周边配套齐全；4、多为精装修，总价低，但单价较高；5、一般都实行酒店式服务或高水平物业管理。动力营销 54 6、绿化率低，车位严重缺乏，居住人群复杂。六

44、、小户型购买行为分析及小户型的目标群小户型购买行为分析及小户型的目标群 随着社会的发展，人们的生活模式和生活理念发生了转变，人们的购买行为变得越来越理性化，人们越来越懂得享受生活和投资生活。房地产市场在竞争日益激烈的情况下，产品结构发生蜕变，房地产市场开始有高档市场向大众市场转移，小户型应运而生。1、小户型市场的客户群主要有两大类：一、第一次置业的年轻人；二、二次或多次置业的人，他们购买小户型的主要目的是投资谋取回报。2、推广计划及建议 1）4P 和 4C 理论的应用 所谓 4P 即指产品、价格、促销及渠道，四者相辅相成，密不可分。产品是指产品的定位、产品的形态、产动力营销 55 品的功能和产

45、品的包装等等，产品包括三个层面，即产品的本身，产品的软包装和形象及产品的服务；价格以产品为依托；促销并不能够开拓市场，而是刺激客户对产品的有效需求；有效的营销渠道是产品推广的有力保障。对于房地产而言，产品本身指产品的位置、形态、户型、结构、质量等等；产品的软包装和产品的形象是指产品的外观，产品的立面，产品的环境、产品的配套和由此产生出来的产品形象；产品的服务包括售前服务和售后服务，售前服务是营销推广中置业顾问服务，售后服务是签约后的按揭贷款的办理及房产证的办理和物业管理诸多方面。这就要求开发商开发商品房时，不仅要注重产品开发前期的项目定位、产品定位和创新，还要注重产品开发过程中的质量把关以及售

46、后服务等一系列问题。房地产价格的定位一定要务实，以产品为依托，以市场为导向，注重高性价比，而非偷换概念或概念的炒作，不能追求表面上的风光，避免“有价无市”。促销是营销中必不可缺的推广手段，能够挖掘市场中潜在的客户，刺激客户的有效需求。促销可以使客户得到心理上或物质上的的需求，但现在房地产市场上的促销模式千篇一律，缺乏新意，如何将促销提高一个层次，最大限度的使客户产生心理共鸣，是一个值得深究的课题。现在房地产的营销，楼盘的销售，基本上还是项目做广告，销售员在销售现场“守株待兔”，开发商应尽可能为客户提供方便，为客户节省时间成本和机会成本，多方动力营销 56 面、复合渠道搭建一个开发商、产品和消费

47、者交流沟通的互动平台。4C 即消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本，消费者购买的方便性和企业与消费者的有效沟通。4C 理论的营销主张注重消费者导向，其精髓是由消费者定位产品，它的核心理念是“请注意消费者，而不是请消费者注意”。现代社会是崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把需要能否得以全面满足、个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。特别对于小户型的目标客户，多为年轻时尚一族，他们充满好奇心，他们消费的时候更感性，他们购买房子更侧重于对一种生活模式的追求，所以产品的包装，产品的形象就显得更加重要，了解消费者的真正需求，宣扬产品优势，重磅概念炒作，重塑一

48、种生活模式。消费者获取满意度的成本包括实际成本、时间成本和机会成本。事实上，只有消费者愿意付出，成本才有意义，才能使交易成为现实。人们购买小户型的目的就是为了节约成本。总价低节约的是实际成本，这也是小户型热销的最重要的原因；小户型一般所处地段较好，交通便利，这样就为客户节约了时间成本；客户购买小动力营销 57 户型可以节约租房的租金，节约机会成本，或者赚取租金（投资客户），赢得机会成本。客户购买格林假日小户型的时间成本和机会成本不占优势，推广中应在实际成本做文章，努力控制成本，最大限度的降低单价，使物业的实际价格低于消费者的心理价格，则可以引发购买热潮。消费者的购房行为是一个程序相当复杂、涉及

49、面较广、跨度时间较长的过程，在这个过程中，消费者投入的不仅是数额巨大的资金，还要耗费大量的时间和精力。格林假日小户型因为物业位置，交通不太方便，不能在客户购买后给客户节省时间成本，但我们可以在产品的营销期，给客户以无微不至的关怀，尽可能为消费者提供方便，采用互联网信息平台，网上定购，或电话定购，这样至少可以积累客户资源，提供看房直通车，以及进行全程服务代理。只有不断完善购房服务中的每一个细节，方便消费者，才能获得消费者。在接受了多年房地产广告等促销方式的教育后，消费者日益成熟老练、对楼宇的综合素质的高下有着自己明确的评判标准，普通的广告说辞、概念设计已经难以让他们动心。营销中应多注重一些沟通，

50、少一些呆板的促销，如定期回访老客户，客户满意度调查等等，将增加楼盘的美誉度，促进楼盘的长期销售。随着社会的发展，人们消费变得越来越理智，人们的生活方式、生活习惯也发生了转变，年轻人购房时，动力营销 58 不再拘泥于一次到位，而更趋向于梯度消费，这样房地产的市场就放大了。近几年，金字塔有两端变小，中间变大的趋势，金字塔将变成菱形，人们的购买力增强，社会的有效需求扩大。小户型的市场需求进一步放大。跟随而来的是小户型市场放量双倍的增减，小户型在郑州短短一年半时间就进入完全竞争阶段。七、小户型市场的前景小户型市场的前景 1、小户型的弊端 在开发商的宣传中，小户型千篇一律是“年轻的、时尚的、投资居住两相