中国SNS网站盈利模式研究.pdf

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1、华东师范大学硕士学位论文中国SNS网站盈利模式研究姓名：都薇申请学位级别：硕士专业：公共管理指导教师：常永新20091001华东师范大掌M P A 掌位论文中圜S N S 网站盈利模式研究论文摘要自从2 0 0 5 年全球媒体巨星新闻集团(N e w sC o r p o r a t i o n)斥资5 8 亿美元收购了M y S p a c e，2 0 0 7 年，微软以2 4 亿美元仅买至t J F a c e b o o k 的1 6 股份，2 0 0 8 年4 月，美国在线以8 5 亿美元现金收购英国最大社交网站B e b o，一度掀起了互联网世界S N S 网站收购狂潮，凸显了社交网

2、络服务的价值和愈发重要的实用性。而与其强烈的市场反应相比，S N S 网站要赢利却并不乐观。如何实现赢利，找寻S N S 网站更合理有效的商业模式及价值最大化，正是本文试图探讨的问题。S N S 是英文S o c i a ln e t w o r ks e r v i c e 或S o c i a ln e t w o r ks o f t w a r e 的缩写，指的是社会性网络服务软件，即为用户提供的一种网络社交平台。它的理论依据来源于美国著名心理学家米尔格伦(S t a n l e yM i l g r a m)于2 0 世纪6 0 年代提出的“六度分隔(S i xD e g r e e

3、 so fS e p a r a t i o n)理论，即人们通过六层人际关系便可以找到地球上的任何一个人。S N S 通过互联网的方式，可以将“线下 人际关系网的资源完全挖掘出来并转移至“线上，与其他人的关系网交互而形成更大的关系网，并在特定的需求下发挥作用，实现价值最大化。目前，我国S N S 网站盈利状况并不令人满意，对S N S 网站的盈利模式尚处于初探阶段。社会性网络服务的运作是一个系统工程，涉及到的因素非常广泛而复杂，本文将从受众行为分析、营销方式等角度出发探究其盈利模式。本文认为，要想使得S N S 网站盈利，主要通过以下方式：互联网广告、提供增值服务向用户收取费用、打造电子商务

4、平台进行网络营销、向第三方收取共享服务费用。在S N S网站风行的今天，本文的研究内容将对中国S N S 网站的商业价值具有参考意义。关键词：S N S；受众；盈利模式；增值服务；商业价值I l l华东蛔院大掌M P A 掌位论文中国S N s 网站盈利模式研究A B S T R A C TI nt h ey e a ro f2 0 0 5，t h eN e w sC o r p p u r c h a s e dt h eM y S p a c ef o r5 8 0m i i i i o nU S d o l l a r s T w oy e a r sl a t e r，t h eM i

5、 c r o s o f ts p e n d2 4 0m i l l i o nU S d o l l a r st oo w n1 6 s t a k ei nF a c e b o o k I nA p r i l2 0 0 8，t h eA m e r i c aO n l i n ep a i d8 5 0m i l l i o nU S d o l l a r si nc a s ht ob u yt h eB r i t i s hb i g g e s ts o c i a ln e t w o r k i n gs e r v i c ew e b s i t e 一t h

6、eB e b o T h i sS N Sw e b s i t e sb u y i n gt i d eh a ss h o w nt h a th o wt h eI Tc o m p a n i e sa p p r e c i a t eS N Sw e b s i t e s s i g n i f i c a n c ea n dv a l u e H o w e v e r，t h e r ei Sn o tm u c ho p t i m i s mh o wt h eS N Sw e b s i t e sc a nm a k ep r o f i t s T h i ss

7、 t u d ya i m sa ta n a l y z i n gt h eS N Sw e b s i t e s o p e r a t i n gm o d e，e x p l o r et h e i rc o m m e r c i a lv a l u e，a n da t t e m p tt of i g u r eab e t t e rc o m m e r c i a lp a t t e r nf o rt h e m S N Si st h ea b b r e v i a t i o nf o rS o c i a lN e t w o r kS e r v i

8、 c e，o rS o c i a lN e t w o r kS o f t w a r e I tr e f e r st oac e r t a i n k i n do fw e b s i t ew h i c hp r o v i d e san e t w o r k i n gp l a t f o r mf o rs o c i a li n t e r c o u r s e I ti Sb a s e do nt h ew e l l 一k n o w nA m e r i c a np s y c h o l o g i s tS t a n l e yM i i g

9、r a m S i xD e g r e e so fS e p a r a t i o nT h e o r y(a l s or e f e r r e dt oa st h e”H u m a nW e b”)ifap e r s o niso n es t e pa w a yf r o me a c hp e r s o nt h e yk n o wa n dt w os t e p sa w a yf r o me a c hp e r s o nw h oi sk n o w nb yo n eo ft h ep e o p l et h e yk n o w，t h e ne

10、 v e r y o n ei sa tm o s ts i xs t e p sa w a yf r o ma n yo t h e rp e r s o no nE a r t h T h eS N Sd e v e l o p st h i st h e o r yo nt h eI n t e r n e t P e o p l em a yt r a n s f o r mt h e i rs o c i a ln e t w o r kf r o mr e a l i t yt oo n l i n e，m e a n w h i l e，t h ew e b s i t eh e

11、 l pt h e ml i n kt oe a c ho t h e r，w h i c hf o r m sal a r g e rc h a i no fr e l a ti o n s h i pc o n n e c t e dm o r ep e o p l e U n d e rc e r t a i nc i r c u m s t a n c e s，t h i sc h a i nm a ya p p l yt os o m ep a r t i c u l a rn e e d s A tp r e s e n t，t h eS N Ss i t ei nC h i n

12、ai sj u s tan e w b o r n I t sp r o f i t m a k i n gp a t t e r nisf a rf r o mf u ll yd e v e l o p e d T h eo p e r a ti o no ft h eS N Sisas y s t e m a ti cp r o j e c t，w h i c hi n v o l v e sm a n yc o m p l e xe l e m e n t s I nt h iss t u d y，t h ea u t h o rm a i n l yf o c u s e so nt

13、h ea u d i e n c eb e h a v i o ra n a l y s i sa n dt h em a r k e t i n gp l o yt oe x p l o r et h ep e r s p e c t i v eo fp r o f i t m a k i n gm o d e l T h ea u t h o ra r g u e st h a t，t h e r ea r et h r e ew a y sf o rt h eS N Sw e b s i t ed e v e l o p m e n t F i r s t，t h eI n t e r

14、n e ta d v e r t i s i n g：S e c o n d，d e v e l o pv a l u e a d d e ds e r v i c e st oc h a r g et h e n e t w o r ku s e r sd i r e c t l y：T h i r d，o r g a n i z ea ne-b u s i n e s sc o n 叫n u n i t y，d e d u c tc e r t a i np e r c e n t a g eo fm o n e yf r o me a c hu s e r St r a n s a c

15、t i o n T h eS N St o d a yi sg r o w i n gf a s t e r T h i ss t u d yi sl i k e l yt oc o n t r i b u t eo ni t sd e v e l o p m e n ta n dg i v es u g g e s t i o n s，f o rab e t t e rf u t u r e 华j u 丽范大掌M P A 掌位论文中国S N S 网站盈利模式研究K e y w o r d s：S N S：a u d i e n c e；p r o f i tm o d e l：v a l u

16、 e a d d e ds e r v i c e s：c o m m e r c i a lv a l u eV华东师范大学M P A 目啊止论文中国S N S 网站盈利模式研究学位论文独创性声明本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意牟匕-作者签名：轻互奴日期：皇塑：!：!y 学位论文授权使用声明本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电

17、子版和纸质版。有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索有权将学位论文的标题和摘要汇编出版保密的学位论文在解密后适用本规定学位论文作者签名：1 和参苏之导师签名：LW k存永和日期：童田：!：!矽华东师范大学M P A 学位论文中国S N S 网站盈利模式研究第一章绪论S N S(s o c i a ln e t w o r k i n gs e r v i c e)是近些年出现的新名词，基于六度空间理论发展起来的，成为当前业界最为关注的新兴应用之一。作为新一代互联网，即w e b 2 0 被广泛接受的是“以F l i c k

18、 r(在线相册)等网站为代表，以B l o g(博客)、S N S(社会网络)、R S S(聚合内容)等社会软件的应用为核心，依靠x m l、a j a x等新技术实现的新一代互联网模式”。从根本上说，是以U G C(U s e rG e n e r a t eC o n t e n t 用户创造内容)为主要特征的，在这样一种“去中心化 的，用户集体的开放、共享、参与、创造中，社会性网络S N S 成为了w e b 2 0时代的典型应用。本论文首先对研究所涉及的概念进行界定，以如何吸引用户、如何提升用户黏着度、如何将用户转化为资本作为研究主线。在对全貌进行分析后再辅以案例研究，并集中对S N

19、S 网站服务模式及盈利方式进行深入分析。第一节研究背景、目的和内容S N S 的思想是通过信息技术(软件、硬件、通信及互联网)，聚合现实生活中的个体，发挥其信息创造共享以及人际传播交互的能力，形成虚拟的社会性网络服务社区网络，通过该社会性服务网络实现商业价值的生产运营。1中国的S N S 主要是定位于娱乐、商务、文化、工具、校园、情感、社群以及平台等。各细分市场逐渐涌现出一些比较有代表性的S N S 网站，各类S N S 网站如雨后春笋般相继诞生，但是到目前为止这些网站中的大部分用户规模仍显不够，用户的黏着度更低。在此阶段，中国的S N S 企业现在应该处于踏踏实实做功能、做服务赢口碑的阶段。

20、一、研究背景S N S 网站自2 0 0 1 年起从美国悄然兴起，短短半年内S N S 就风靡了整个北美地区。根据互联网研究机构C o m S c o r e 最新发表的报告称，美国大约五分之一的互联网显示广告是在M y S p a c e 和F a c e b o o k 等社交网络网站观看的。2 很多人说它将是继门户网站之后的第二代互联网模式，是W e b 2 0 的一种核心应用。相信在未来的几年内，S N S 服务将给人们的生活带来巨大的改变。1 2 0 0 8-2 0 0 9 年中国S N S 行业市场深度分析及发展趋势战略咨询研究报告，2 0 0 8 1 22 数据来源：数字出版在线

21、，2 0 0 9 0 71华东婀院大掌M P A 掌位论文中国S N S 网站盈利模式研究S N S 以人际关系为前提和目标，在保证个体质量和联结质量的基础上，创造性提供具有实质应用价值的产品，具有真实性、私密性和工具性等显著的特点得到大众的青睐。目前，S N S 市场竞争激烈且同质化严重。从各大门户网站到专业网站，再到个人小网站，越来越多的细分领域内的S N S 网站应运而生，都一并追逐这块市场。就目前情况而言，似乎S N S 很难找到盈利点所在。面对正在启动的中国S N S 市场，企业如何挖掘出市场潜力，选择适当的营销策略，迅速将概念转化为实实在在的收入，成为当前业界最为关注的问题。S N

22、 S 网站繁荣的背后却还是不清晰的盈利模式，或者可以说可持续发展的盈利模式还没有彰显。虽然S N S 正以其真实、快速高效、高互动性、口碑传播等独特的性质，以较低的价格提供较高的访问率和广泛的接触范围，吸引着广大用户和广告商。但这些仅表明了社交网络网站在互联网领域的地位正在日益增强，社交网络网站作为一种新兴的广告载体，更多的广告商正在广泛地接受着在这种网站上做广告。而我们需要更加清晰的盈利模式引导众多的S N S 网站踏上盈利之路。F a c e b o o k 的成功，在资本的热捧下，使S N S 领域显示出了一片繁荣。国内的创业者们，纷纷涌入这个行业抢占地盘。简单看S N S 网站的发展，

23、我们看到的最先接触到的是校内网(x i a o n e i c o m)。校内网作为S N S 的始作俑者，我们很快发现，海内、比邻之类的“校内模仿者 蜂拥而至。校内网的用户，9 0 以上为在校大学生。开心网(k a i x i n 0 0 1 c o m)看到了这个商机之后，以庞大的都市白领阶层作为客户定位，果断抢滩登陆S N S 网络市场，并在短期内急剧提升人气，从而在全球网站排名中迅速飙升至前百名之内。而开心网的杀手铜，却只是一些小小的应用程序，这些应用程序不过是一些趣味游戏，并在这些应用程序中植入广告，是我们最先看到的开心网的商业模式。但这些小游戏根本没有多少技术难度，很快模仿者就如过

24、江之鲫。直到雅虎关系的出现，对盈利模式有了更深层次的思考，雅虎关系的交际圈功能是其他S N S 网站不可比拟的。它与其他S N S 网站服务的差异化在于，它不依靠网页游戏聚集人气，而是依靠中国最大的生活服务网络平台之雅虎口碑，这个立足于朋友之间的生活服务信息的传播平台。雅虎推出S N S 时已经将电子商务概念融入其中，倡导以消费者为主导的消费文化。从商业的角度看，其就不仅仅是社交类网站的社交功能，而是利用S N S 社交功能的力量，聚集所有有相同爱好的朋友、同事、同学等进行购物、消费、查询。用户在雅虎关系中看到好友喜欢去的餐馆、酒吧，直接就能跳到雅虎口碑查看餐馆的具体情况，最后定位并实现消费。

25、这些消费都是基于朋友与朋友之间，同事2华东师范大学M P A 掌位论文中国S N S 网站盈利模式研究与同事之间真实生活中的人际关系。这无疑是一种对S N S 的商业模式的有益探索。企业在提供“同样的产品、“同样 的服务的前提下，通过附加的劳动和服务，使产品得到升值，企业得到更丰厚的利润、顾客得到更多的满意感。在广告和电子商务之外，5 1 c o i n 类似于Q Q 的盈利模式已经显现出来，并已经为其赚得盆满钵满的方式便是虚拟物品的买卖。S N S 网站还可以探索尝试新的利润增长模式，如，与电信运营商、金融理财服务、交易安全保险商结盟收取共享服务费用等。通过中间业务等商业资源的整合，使其从单

26、一的娱乐平台提升至有较强营销功能的电子商务平台的层面上，是一种新而有创意的商业模式，是值得我们探索的。二、研究目的现阶段在全球一体化的背景下，可持续发展成为各行各业最大的课题和追求，对S N S 网站来说自然也是如此。在竞争日益激烈的中国S N S 网站市场中，如果没有一个相对较好的盈利模式，S N S 网站的发展前景还是让人担忧的。此时，盈利模式的寻找和创建变成了决定性因素，传统网站发展的模式能否为这种新兴的社会服务性网站提供有益的参考和帮助?依托广告生存还有多大空间?看似简单的问题，实质上对S N S 网站的发展影响还是非常大的。毕竟，盈利是网站生存的根本。S N S 网站的本质是认知、交

27、流和共享，在这个本质上可以衍生出很多颠覆性新模式。每一家S N S 网站的背后资源都有很强的唯一性，盈利模式自然也具有独特性。也就是说，S N S 网站只有寻找到了不可替代的价值才会取得成功。本文研究的目的在于发现并把握S N S 网站运营规律，根据不同类型网站服务选择适当的营销策略，形成成熟的盈利模式。期望通过本文的研究，能对中国S N S 网站提供现实应用价值。三、研究内容通过S N S 网站的概念界定、本体特征、社会功能、营销策略，分析S N S 网站营销的必要性和重要作用，以如何吸引用户、如何黏住用户、如何将用户转化为资本成为我们的研究主线。本文重点研究了中国S N S 网站的特点、现

28、状、盈利模式及遇到的问题，提出了解决问题的总体思路和理念。通过这些内容的具体分析和较为深入的研究，提出中国S N S 网站盈利的有效方法和途径。3华东朔院大学M P A 学位论文中田S N S 网站盈利模式研究本文从电子商务、社会心理等理论角度出发，对中国S N S 网站的现状和存在的问题进行分析，探讨解决问题的对策，提出网络营销绝对不仅仅是在网络上做广告和销售，而是要利用互联网平台与用户进行对话，进行亲密接触，从内心真正认同互联网的力量，并把互联网的营销提升到企业生存和未来可持续发展的战略高度，从而真正达到指导中国S N S 网站盈利的目的。第二节研究方法与框架一、研究方法本文采取文献研究法

29、、理论分析法和实证研究法相结合的方法。本文从研究对象内涵上，进行梳理和归纳，明确S N S 网站的定义和基本内容，并较为详细地分析了S N S 网站的营销方法、盈利模式。本文着重从传播特性、电子商务和社会心理学等方面，紧密联系实际，对中国S N S 网站作为新兴媒体如何影响着人们的生活进行深入剖析。通过对F a c e b o o k 网站和开心网(k a i x i n 0 0 1)两个典型个案的分析研究，并从理论和实践层面探讨，发现归纳其规律，总结出S N S 网站合理高效的商业运营模式，从而实现盈利。二、研究框架本文的基本框架主要包括五个章节的内容。第一章为“绪论；主要说明了研究背景、目

30、的及其理论意义和实践价值，梳理了相关研究成果，介绍了本文所采用的研究方法和框架。第二章为“S N S 网站的基本概念及传播特性分析；通过S N S 网站的基本概念和传播特性对我国S N S 服务现状进行宏观分析，并从管理观念、管理方式、管理手段等环节上发现目前S N S 网站中存在的问题，并分析其成因。第三章为“S N S 网站的盈利模式分析”；通过分析S N S 网站的受众行为、现有的盈利模式、营销策略及两个成功运行S 网站的案例，强调指出S N S 网站要实现理想的盈利，必须通过营销观念的转变、营销手段的不可复制性、营销市场的细分和差异化经营等等营销模式的创新来实现。第四章为“中国S N

31、S 网站营销中存在的问题及建议；指出了目前中国S N S网站营销中存在的问题，提出了S N S 网站与电子商务功能的整合，运用其口碑传播、口碑营销的独享资源，基于用户关系数据进行精准营销、给客户创造最大价值，发掘发展增值服务和向用户直接收费等新的利润增长方式。第五章为“中国S N S 网站的发展方向”；依据现有状况，分析展望未来中国4华东师范大掌加?A 掌位论文中国S N S 网站盈利模式研究S N S 的发展方向和趋势。5华东师范大学M P A 掌位论文中圈S N S 网站盈利模式研究第二章S N S 网站的基本概念及传播特性分析S N S 是W e b2 0 体系下的一个技术应用架构。放在

32、W e b2 0 的背景下，每个用户都拥有自己的B l o g、自己维护的W i k i、社会化书签或者P o d c a s t，用户通过T a g、R S S 或者I M、E m a i i 等方式连接到一起，按照“六度分隔理论”，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。S N S 网站倡导的传播环境是安全真实的，大部分S N S 网站提倡实名制，鼓励上传个人的真实照片和资料；其传播主体为在实名制下的具有相似性的个体，如，都有着共同的兴趣爱好；其传播手段是多元化的，在交流平台上，用户不仅仅以文字符号进行留言、回复，还可以上传照片、撰写日志、发布分享、改变状态、装饰空间页面等，从而

33、了解彼此状况；其传播效率为即时性与延时性并存，即为，不仅可以即时与在线好友交流还具有留言功能、站内信等功能，使用户可以在同时或者不同时间点上进行交流沟通；其传播方向为广泛性、特定性共存，即在隐私设置许可的情况下，信息能够到达S N S 网站上的每一个用户，还可以根据兴趣爱好把信息发给某个“小圈子。一、定义第一节S N S 网站的定义、类型及特点S N S 是英文S o c i a ln e t w o r ks e r v i c e 或S o c i a ln e t w o r ks o f t w a r e 的缩写，指的是社会性网络服务软件，即为用户提供的一种网络社交平台。它的理论依据

34、来源于美国著名心理学家米尔格伦(S t a n l e yM i i g r a m)于2 0 世纪6 0 年代提出的“六度分隔(S i xD e g r e e so fS e p a r a t i o n)理论，又叫小世界现象(s m a l lw o r l dp h e n o m e n o n)。即人们通过六层人际关系便可以找到地球上的任何一个人。S N S 通过互联网的方式，可以将人际关系网的资源完全挖掘出来。在S N S 的帮助下，可以轻松认识“朋友的朋友，通过认识的人找到需要的人，扩展自己的人脉，还可以更科学地管理人际网络资源，为自己赢得更多的机会。在经济高速发展的今天，人

35、际关系的作用愈发明显，人脉资源对于一个人的成功起着非常重要的作用。S N S 这种新兴的网络社交方式一出现，迅速风靡欧美国家，已经成为精英阶层拓展人际关系的主要方式之一。其交友模式为把现实生活中的好友转移至网上，通过网络跟自己的朋友联系，通过朋友这个传递者认识更多的人(朋友的朋友)，再跟志同道合者组成小圈子，发起谈话或者组织活动。如图2-I，图2-2 所示：6单束师范 掌肝A 掌位诗空中田S N s 崩站量荆模式研兜图2-i：社会性网络服务够早的人际网络展示方式图2 2：S N S 类交友模式。S 薨交友模式二、类型簟，从广义上讲，我们可以把S N S 分为内部社会网络(i n t e r n

36、 a ls o c i a ln e t w o r k i n g，I S N)和外部社会网络(e x t e r n a ls o c i a ln e t w o r k i n g，E S N)。I S N是一个封闭的或私人的群体，由那些在同一公司、协会、社区、学校、组织的用户组成，或者也可以是外部社会网络的一个用户创建的一个需要邀请才能够加入图片来源s e e k f o r t u a ec o m，2 0 0 70 47华东师范大掌M P A 学位论文中圈S N S 网站盈利模式研究的小组。在大多数社会性网络中，两个用户要进行相互链接必须在通过对方的请求认证之前，即在确定他们是朋

37、友关系之后才能进行链接。比如美国的F a c e b o o k和中国的校内网(现改名人人网)。而E S N 则是一个开放的、公共的、面向所有网络用户的交流平台，基于共同的兴趣爱好或者非现实中存在的集体关系，用户可以和其他任何用户成为朋友，如豆瓣网。从狭义上讲，我们把S N S 分为平台类、商务类、文化类、社群类、校园娱乐类等。如腾讯(Q Q c o r n)，以即时通讯为基础的S N S 平台，百度(b a i d u c o m)以搜索为基础的S N S 平台，阿里巴巴(a l i b a b a c o r n)以商务应用为基础的平台类。诺邻(W e a l i n k)、天际(T i

38、a n j i)、海内(h a i n e i)等为商务类。友宝网(u f o z h i h u i c o m)，友宝主张网友共同协助、共同学习。f o f a c e(w w w f o f a c e c o m)面向佛子的交友网络(佛教的共享精神与互联网的共享理论结合的淋漓尽致)，属于文化类。宅啦网(Z h a i L a)(现已更名宅内)面向时下最流行的宅人族的S N S 交流平台，与其他S N S 不同的是宅内网是一个宅人族的聚居地，驴友录(u 8 2 6 4 c o m)面向驴友、自助游爱好者的S N S 社区属于社群类。开心、校内、占座、5 1 c o m 属于校园与娱乐类。

39、三、特,-x 点一、1，f nS N S 以人际关系为前提和目标，创造性的提供了具有实质应用价值的产品、功能。具有真实性、私密性、工具性和用户有效性等显著的特点。4l、真实性真实而可信赖是S N S 必要的前提，也是S N S 的基础原则。只有具备真实性，才能保证沟通的质量，降低人际沟通的成本和风险。把真实生活中的人际关系及行为投射到网络，并通过网络的力量使之变得更高效而顺畅。彻底颠覆了人们传统的认为互联网就是虚拟的，上面的东西都是虚假的观念，给网民带来了全新的真实感受。S N S 的实名制是用户快速找到熟人的基础。用户真实的信息可以形成用户之间的真实相关性，真实的相关性能使用户之间进行匹配，

40、用户之间通过个人信息一一对应，快速匹配到具有相同信息的人，而实名是让这些有相关性的用户快速找到自己认识的熟人；因此，只有用户都在保证真实的前提下，才能更加充分的享受S N S 提供的服务。2、私密性参考：(S N S 类网站的特点，艾瑞网蒋慧金的专栏，2 0 0 8 0 9 1 68华东师范大掌M P A 学位论文中国S N s 网站盈利模式研究S N S 为用户提供了一个可以自由选择私密度的行为环境，个人资料、沟通讨论、组织活动、建立自己的圈子或者俱乐部都可以自己来限制它的开放程度，在便捷互动与隐私安全方面选择适合自己的平衡点。区别于传统的交友网站，社会性网络S N S 就是将一个人在现实世

41、界中的社会关系网络化，它能带来真实的朋友、带来人脉。在社会性网络网站看到的是大家真实的信息和兴趣爱好，它和那些传统的拥有上千万会员的交友网站不同，在一定程度上保证了用户的真实性和可信赖性。3、工具性S N S 使S N S 类网站成为人们维护、管理和拓展人际关系的有力工具，并且可以在垂直型S N S 网站上得到更多更专业的信息。通过S N S 网站可以轻松、低成本、高效率的满足人们的社交需求。如，在相关网站发布交友信息、求职信息，包罗万象的各种疑难问题，都能通过热心的好友，得到更多的建议，甚至在好友的好友那里是问题得到得到解决。4、用户的有效性黏着度强是表现在一些小型S N S 网站或者专业S

42、 N S 网站的又一鲜明特征，虽然此类网站的用户不多，但是都很有效，就是所谓的有效用户。另外就是用户在细分了的S N S 网站更加能够各取所需。功利一些来说，这些资源的有效利用，能拓展人脉、积累资源，并且能够促成许多线下的真实交流接触。5、高互动性S N S 网站有很强的通讯效果。网站中好友间通过互访近期动态、投票、转帖、微博客等小组件紧密联接在一起。可以通过“推荐”让更多人看到我们希望传播的内容，并得到有效的“互动”，如即时评论好友动态、微博客等内容，好友在自己的主页就可以看到此评论。又如，圈子中一个人发文章，其他人进行“踩一脚、“回复、“分享，如此的循环，每个用户都是一个传播源，对文章进行

43、“回复”或“分享 的好友又会变成传播源，形成蝴蝶效应。第二节中国S N S 网站的发展历程大批的创业者们嗅到了S N S 的商业气息，一时间国内S N S 市场风起云涌，校内阿、亿聚、占座、魔石、底片网、露脸网、优优网等相继而生。经过几年的市场筛选和发展，很多的名字基本听不到了。从2 0 0 3 年S N S 网站在中国兴起至今，共历经三个阶段。如表2-I 所示：9华东师范大掌M P A 爿q 盘论文中圈S N S 网站盈利模式研究表2 1：中国S N S 发展的三个阶段5第一阶段第二阶段第三阶段时间2 0 0 3 年至2 0 0 4 年2 0 0 5 年至2 0 0 7 年2 0 0 7 年

44、底至今模式以“第二代交友”模式、在M y S p a c e c o m、F a c e b o o k模线约会交友(D a t e)服务即F a c e b o o k 模式式，S N S 开源建站“寻找朋友的朋友”的方式程序，U C e n t e r以建立完善社交圈H o m e，游戏组件受欢迎特征由于在线使用率太低，用户对象为校园、网巴、封闭搜索引擎，邀粘性不强不活跃，新用户少，城市流动人口、边请注册模式，病毒对搜索引擎开放缘人口、三线城市、式营销，A P P 社区同城约会和一夜游戏，网下媒体大情、视频认证、对量报道邀请注册搜索引擎开放模式(邀请注册，(M y S p a c e c

45、o m 模邮件、m s n、q q 等式)和不开放形式发送邀请信，(F a c e b o o k 模式)新注册用户必须接受过邀请才可以注册)S N S 社区游戏化(w e b g a m e，f l s h运用，交互功能，A P I，“朋友买卖”、“争车位”等游戏娱乐式A P P(S N S应用程序)，封闭搜索引擎代表U U Z o n e(U U 地带)、友友网5 1 c o m、赛我网开心网、校内网站络(y o y o n e t)、联趣网(C y w o r l d)2、网、蚂蚁网、5 G m e(1 i a n q u u 2 u n e t c o r n)友友M y S p a

46、c e国内站(I T)、同事录网(y o u 2 y o u)：U U M E、亿友(m y s p a c e c n)L 海(I T)、占座网(校(y e e y o o c o m)、嘿友内网、校内网(现园)、赛我网(娱(h e i y o u)、中国缘、圈网、改名人人网)、亿聚乐)、亿聚(校园)、5 参考：蓝海营销观察驻点，1 0华东师范大掌硼P A 掌位论文中国S N S 网站盈利模式研究若邻、L i n k i s t 联络家、天(校园)，5 Q 校园网、3 6 0 圈(非主流)际网c h i n a y、底片、校F a c e K o o(9 0 后)、内、露脸、酷部落、一起网、

47、海内网、同学网、3 6 0 圈、豆瓣F a c e K o o目前死亡或半死亡状态半死亡或活跃活跃状态盈利无V I P 会员、功能化收V I P 会员、广告、模式费虚拟物品交易盈利大部分没有赢利一些盈利少只有极少数盈利一部分开始盈利状况或不稳定备注综观其发展，基于平台和实用兼容的S N S 网站要能够获得更加长远和飞速发展，每个网站都应该在最短时间内加强其功能性建设，体现其鲜明的实用性，找到自己的“杀手锏 应用于保持用户的新度感，吸纳巩固人气网络。以开拓广告市场，融入电子商务，吸引风险投资等方式，才能持续发展，赢得未来。第三节S N S 网站的传播特性、市场特点及现状今天，互动营销传播作为企业

48、与消费者之间的互动交流方式已经越来越普遍。随着媒体的格局和载体的不断丰富和变化，传统的传播方式已经显得滞后和单一了，而诸如论坛、博客、网络新闻传播已经变成大众生活中不可或缺的传播方式，正日益深刻的影响改变着人们的沟通交流。而S N S 网站的兴起恰给企业和消费者之间提供了互动和个性化的良机。一改过去企业只能通过标准的传播(报纸、电视、广播等)手段去传递信息，如今，这种“点对点”的直接互动，使信息的传播发布更加迅速快捷并且具有个性化，节约成本的优势凸显，企业主也可以更直接地同消费者进行互动与对话。“真实性 和“有效性 是新媒体传播时代的核心所在，在S N S 这个真实的小社会中依然有效。一、S

49、N S 网站的传播特性S N S 传播具有传播范围小但波及面广(蝴蝶效应)、内容微量、道德约束、互动性强、深度交流等特点。现在，S N S 传播给企业和消费者之间提供了互动和个性化的良机。具体表现为：S N S 投票、S N S 圈子、微博客、小众圈子、虚拟花l l$t m#m#m*文中田S N S 用站王，利*式研究园、抢车位等个性化插件的方式。这种新的交流渠道更加快捷高效实用且成本低廉。二、中国S N S 市场呈现的特点l、三类S N S 网站发展迅速经过摸索和尝试，中国S N S 市场雏形已经基本形成，而随着参与企业和投资者逐步增多，S N S 的服务模式和商业模式正在逐步积累形成，用户

50、群的定位也呈现出明显的差异化。一是，以休闲娱乐为丰的S N S 网站，如新近崛起的开心网、5 Lc o m，在服务模式和盈利模式创新方面都有所突破的此类网站；二是，以服务校园学生为主的校园S N S 网站，如校内网、占座网等，这类网站在一定程度上效仿F a c e b o o k 的模式，并以占据最具活力的大学生群体作为核心竞争优势；三是，以商务沟通和交友为主的S N S 网站，如聪络等，这类网站起步较早，发展较为平稳。上述S N S网站在近三年来发展迅速。幽2-3：2 0 0 8 年中国S N S 产品结构其他如图23 6 显示，截止2 0 0 9 年1 月，在我国休闲娱乐的S N S 网站