移动互联网内容提供商商业模式的研究.pdf

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1、 移动互联网内容提供商商业模式的研究 及日本经验的中国借鉴 福州天祺投资投资顾问有限公司福州天祺投资投资顾问有限公司福建中邮普泰通信器材有限公司福建中邮普泰通信器材有限公司 联系方式：联系方式：Phone：86 591 7873015 Mobile：13959196753 Email： 版权所有：胡天舜 版权所有：胡天舜 2004 年年 5 月月 30 日日 1 郑 重 声 明 郑 重 声 明 本人声明所完成的独立商业分析报告书与本人个的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，报告中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为特定资助单位或服务机构利益进行

2、的倾向性引导。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在报告中作了明确的说明并表示了谢意。作者：胡天舜 2004 年 5 月 30 日 1摘 要 摘 要 移动互联网作为移动通信和互联网的有机结合，成为二十一世纪移动通信发展的新的动力，同时也是互联网行业一个新的发展分支。其日新月异的发展速度和给人们带来的便捷性可以让有史以来任何一项发明创造大为减色。但正如任何新兴事物一样，如果不能从商务层面发掘其应用价值，则无法跨越从创新到传播的鸿沟。真正能够拉动移动互联网商业应用的关键环节是要向用户提供高品质的内容（包括内容和应用），而在运营商主导行业价值链的导入阶段，移动互联网内容提供商必须找到自己的商

3、业模式。日本在移动互联网领域全球领先，其发展的经验和积累的知识对中国移动互联网发展有重要的借鉴作用。本报告首先概括性的介绍了日本移动互联网的市场基本情况、价值链、内容和内容提供商的商业模式，并总结出用户付费模式、销售模式、营销核心业务模式、提高效率模式、广告模式、收益分成模式和虚拟运营模式，并分析了各种商业模式的适应性，总结了日本互联网市场成功因素包括技术、内容、商务模式和特殊的用户行为。建议中国移动互联网行业中运营商要加大对行业其他参与者的支持与纵向整合，进一步平衡产业链各参与方的利益。最后，得出在各种商业模式中，用户付费模式将在中国成为主流模式，销售模式会限制在特定的领域发展，提高效率模式

4、将会得到最大范围的应用，收益分成模式很难成为一种独立的模式，广告模式在中国很难得到发展的结论，移动虚拟运营模式更依赖于行业的政策和开放程度。2目 录 摘 要摘 要 2 1、引言1、引言 7 1.1 选题1.1 选题 7 1.2 理论基础1.2 理论基础 7 1.2.1 价值链理论 8 1.2.2 商业模式理论 8 1.2.3 创新和扩散理论 8 1.3 研究方法1.3 研究方法 9 1.3.1 金字塔法则 10 1.3.2 访谈 11 1.3.3 案例研究 11 1.3.4 文献分析 11 1.4 范围界定1.4 范围界定 11 1.5 限制因素1.5 限制因素 12 1.6 定义1.6 定义

5、 12 1.7 大纲1.7 大纲 13 2、日本移动互联网市场2、日本移动互联网市场 14 2.1 日本移动互联网市场的价值链2.1 日本移动互联网市场的价值链 14 2.2 运营商的地位2.2 运营商的地位 16 2.2.1 移动运营商 16 2.2.2 用户关系的力量 17 2.2.3 移动运营商的垂直一体化 17 2.2.4 运营商控制流通的终端产品 18 2.2.5 运营商控制用户消费的内容 19 2.2.6 运营商控制着移动互联网市场 21 2.3 移动互联网服务2.3 移动互联网服务 22 2.3.1 技术标准 22 2.3.2 运营商的收益 23 2.4 用户2.4 用户 25

6、2.4.1 用户增长 25 2、用户特征 26 2.5 终端设备2.5 终端设备 26 3、日本移动互联网的成功3、日本移动互联网的成功 28 33.1 NTT DOCOMO的战略3.1 NTT DOCOMO的战略 28 3.1.1 结算系统 28 3.1.2 合理的定价 29 3.1.3 明智的营销 29 3.1.4 简单的技术 30 3.2 移动互联网在日本成功的原因3.2 移动互联网在日本成功的原因 30 3.2.1 较低的传统互联网渗透率和较高的语音通信费用 30 3.2.2 日本用户的一般特性 31 3.3 更为合理的技术和商业模式3.3 更为合理的技术和商业模式 31 4、移动互联

7、网的内容4、移动互联网的内容 33 4.1 移动互联网内容的特性4.1 移动互联网内容的特性 33 4.1.1 用户界面 33 4.1.2 技术要求 33 4.1.3 用户行为 34 4.1.4 移动互联网内容机会 34 4.2 日本移动互联网的内容4.2 日本移动互联网的内容 35 4.2.1 移动互联网服务的内容提供的途径 35 4.2.2 目前提供的内容 37 4.2.3 日本特色的内容 39 4.3 未来的内容4.3 未来的内容 40 4.3.1 下一代的移动网络（3G）40 4.3.2 下一代移动电话 40 4.3.3 下一代的内容 40 4.4 成功的内容4.4 成功的内容 41

8、5、内容提供商5、内容提供商 42 5.1 初始的内容提供商5.1 初始的内容提供商 42 5.2 现在的内容提供商5.2 现在的内容提供商 42 5.2.1 提供互联网内容原有企业 42 5.2.2 提供移动互联网内容的新兴企业 43 5.2.3 其他内容提供商 44 5.3 内容提供商和不同的运营商5.3 内容提供商和不同的运营商 44 5.4 成为官方网站的重要性5.4 成为官方网站的重要性 44 5.5 成功的内容提供商5.5 成功的内容提供商 45 6、内容提供商的商业模式6、内容提供商的商业模式 46 6.1 用户付费模式6.1 用户付费模式 46 6.1.1 用户付费方式的内容提

9、供商 46 6.1.2 用户付费模式下的内容 47 46.1.3 用户付费模式下的内容定价 47 6.1.4 用户付费模式下的结算 47 6.1.5 用户付费模式的讨论 48 6.2 销售模式6.2 销售模式 48 6.2.1 销售模式的内容提供商 49 6.2.2 销售模式下的结算和物流 49 6.2.3 销售模式的讨论 50 6.3 营销核心业务的商业模式6.3 营销核心业务的商业模式 51 6.4 提高效率模式6.4 提高效率模式 53 6.4.1 提高效率模式的内容提供商 54 6.4.2 提高效率的可能性 54 6.5 广告模式6.5 广告模式 54 6.5.1 广告模式的内容提供商

10、 55 6.5.2 广告发布的方式 55 6.5.3 广告模式的讨论 55 6.6 收益分享模式6.6 收益分享模式 56 6.6.1 收益分享模式的内容提供商 56 6.6.2 收益分享的方式 56 6.6.3 收益分成模式的讨论 57 6.7 虚拟运营商（MVNO）模式6.7 虚拟运营商（MVNO）模式 57 6.8 不同模式的组合6.8 不同模式的组合 58 7、中国移动互联网市场发展的现状7、中国移动互联网市场发展的现状 58 7、中国移动互联网市场发展的现状7、中国移动互联网市场发展的现状 59 7.1 价值链和市场主体7.1 价值链和市场主体 59 7.1.1 运营商的准主导作用

11、59 7.1.2 内容/应用服务提供商 60 7.1.3 终端制造商 60 7.1.4 内容拥有者 60 7.1.5 终端提供商 60 7.1.6 终端零售商 60 7.2 移动互联网服务7.2 移动互联网服务 61 7.2.1 技术实现 61 7.2.2 中国移动互联网的内容 61 7.3 中国移动互联网的运作模式7.3 中国移动互联网的运作模式 62 7.3.1 运营行和内容提供商的合作方式 62 7.3.2 定价原则和收费模式 62 7.3.3 业务宣传 62 7.4 中国移动互联网市场讨论7.4 中国移动互联网市场讨论 63 8、日本经验在中国的借鉴8、日本经验在中国的借鉴 63 58

12、、日本经验在中国的借鉴8、日本经验在中国的借鉴 64 8.1 中国和日本市场区别8.1 中国和日本市场区别 64 8.2 不成熟的市场8.2 不成熟的市场 64 8.3 成功内容提供商的特征8.3 成功内容提供商的特征 65 8.4 内容提供商和其他参与者的关系8.4 内容提供商和其他参与者的关系 66 8.5 日本内容提供商商业模式的中国借鉴8.5 日本内容提供商商业模式的中国借鉴 67 8.6 结论8.6 结论 68 9、进一步研究建议9、进一步研究建议 69 参考文献参考文献 70 附件一：访谈问题列表附件一：访谈问题列表 73 附件二：词汇表附件二：词汇表 74 后 记后 记 76 6

13、 1、引言 1、引言 公众对移动互联网的前景的预测十分的乐观，行业内更是积极探讨移动互联网给生活带来的变化以及可能的商业机会。在日本，自从NTT DoCoMo于 1999 年 2 月推出他的移动互联网服务i-mode以来，移动互联网的发展相当的迅速，到目前为止，仅该公司共有用户 8000 万，而相应的内容提供商更是高达 80000 余家11。由于移动互联网在日本的普及，日本的移动互联网市场比中国成熟得多，很多的参与者各自找到了在行业价值链中应该扮演的角色，移动互联网的发展尽管还不成熟，但已经进入了良性发展的状态。然而在中国，移动互联网正处在发展的初级阶段，基于实时在线的内容市场更没有得到重视。

14、尽管有很多的公司期望或正在努力向用户提供内容服务，但该行业还很年轻，很多的基础问题还没有解决，各个机构还并不清楚如何从该种新的媒介中获利，尤其是对新兴的以提供移动互联网内容为核心业务的创业公司。本报告拟通过研究日本移动互联网的内容提供商的运营经验和商业模式为中国的同行提供一些启示。1.1 选题 1.1 选题 本报告主要有两个研究目标;1.调研日本移动互联网行业中各个参与者的角色和内容提供商的商业模式。调研日本移动互联网行业中各个参与者的角色和内容提供商的商业模式。2.从日本模式探讨对中国行业可能的借鉴经验。从日本模式探讨对中国行业可能的借鉴经验。为了达到以上目标，本报告全面的研究了日本移动互联

15、网市场，这对研究日本移动通信内容提供商的行为模式相当的重要，价值链中其他角色对其影响也是相当重要的，本报告研究的重点是内容提供商、内容提供商的商业模式和内容。基于以上的研究，对中国移动内容提供商或未来的参与者提供建议。1.2 理论基础 1.2 理论基础 本报告研究的范围涉及到移动互联网行业的价值链和特定角色的商业模式以及 7 新技术的创新和扩散等内容，价值链理论采用的是麦克尔-波特在竞争优势中提出的价值链理论。商业模式理论采用的是泰莫斯在 1998 年定义的商业模式。创新和传播理论采用的是埃弗雷特罗杰斯在 创新的扩散(Diffusion of Innovations)提到的创新扩散理论。尽管其

16、他学者对以上理论都进行了局部的改进和完善，考虑到权威性因素，本报告仍坚持使用最初始的理论框架。1.2.1 价值链理论 1.2.1 价值链理论 麦克尔波特认为，企业的每项生产经营活动都可以创造价值，这些相互关联的活动便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链 2。它可以形成企业最优化及协调的竞争优势，如果企业所创造的价值超过其成本，便有盈利；如果超过竞争者，便拥有更多的竞争优势。波特又把该理论推而广之，认为企业在整个行业中，处在一个动态开放的链条上，彼此之间相互依赖和竞争，企业必须在产业机制联中处于有利的地位才能获得持续的竞争力。1.2.2 商业模式理论 1.2.2 商业模式理论 泰莫斯 3.定义

17、商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。本报告在分析商业模式过程中，主要关注一类企业在市场中与用户、供应商、其他合作办的关系，尤其是彼此间的物流、信息流和资金流。1.2.3 创新和扩散理论 1.2.3 创新和扩散理论 如果把移动互联网视为技术和商业的创新，根据传播理论学家埃弗雷特罗杰斯在创新的扩散(Diffusion of Innovations)提到的创新扩散的过程的描述，认为创新的传播至少包含四个明显的环节：即知晓、劝服、决策、证实。罗杰斯将创新扩散的受众分为 5 类（图一）：创新者(Innova

18、tor)，早期采用者(Early Adopters)，早期 2 麦克尔-波特，1998 3 Timmers,1998 8 大众(Early Majority)，晚期大众(Late Majority)，落后者(Laggards)4。图 1：新技术传播和扩散过程 其中前两个阶段是需要特别关注的，被称为创新有效传播的鸿沟。一旦进入第三阶段，既可以通过合理的商业资源投入完成在大众中的有效传播。1.3 研究方法 1.3 研究方法 研究方法是系统科学地发现或验证理论的途径，一般遵循的逻辑模型（图二）5。本章简要地介绍在本报告研究过程中所采用的分析方法，这有助于读者了解作者的思维过程和路径。由于本报告前半部

19、分更多的侧重现有事物的规律研究，更多地采用构建理论的归纳方法，后半部分期望把前部分得出的理论用于指导实践，基本以演绎法为主。本报告的研究是从本人于 2003 年从事移动通信增值服务产品开发开始，到 2004年 5 月份结束，前期的工作主要包括：搜集日本移动互联网市场的资料；定义问题；结构化问题；研究相关文献；对日本移动互联网市场熟悉的人进行拜访；研究并对中国移动互联网发展情况；分析和研究信息完成报告。4 雷特-罗杰斯，1982 5 袁方，1987 9 理论逻辑推导方法接受或拒绝假设检验假设的方法经验观察形成概念建立命题理论的方法经验概括量度、测量与分析方法逻辑演绎方法假设操作化方法理论研究经验

20、研究理论构建过程理论演绎过程 图 2：理论研究环路图 首要的任务是找到一个有代表性的研究对象，归纳出一些特殊性的规律，然后再演绎到整个行业，并通过备选样本的某些特性验证演绎的正确性。从阅读从互联网上下载的大量文章和报告开始，包括新闻、统计信息、研究机构和专业研究报告，并在对中国移动互联网的服务和应用进行了现场的试验。行业研究和企业研究在方法上有很大部分是交叉的 6，本报告试图以相对宏观的方法来研究遇到的企业问题，以确保对整个行业的研究保持清晰的脉络。问题定义之后，通过麦肯锡的金字塔结构来实现问题的结构化。1.3.1 金字塔法则 1.3.1 金字塔法则 本报告通过金字塔法则来结构化问题。金字塔法

21、则是麦肯希国际管理咨询公司高级咨询顾问巴巴拉-明托在 金字塔原理 7一书中阐述的结构化分析和解决问题的方法。该方法系统的介绍了如何界定问题、分析问题和解决问题。6 唐纳德-R-库伯，1998 7 巴巴拉-明托，2002 10 1.3.2 访谈 1.3.2 访谈 为了更清晰地了解日本移动通信市场和中国移动通信市场，针对业内人士的访谈是很必要的。访谈的目标包括：日本移动互联网基本情况；中国移动互联网的发展历程；中国移动互联网目前的商业模式和前景。访谈的对象主要包括国内移动运营商的管理人员和内容服务商的活跃人士，所有人士至少有 5 年相关行业从业经验。在报告完成后，就一些实证性的问题也进行了确认。访

22、谈采取的是半结构化的访谈方式，在访谈前，准备好了一系列的问题，在访谈的过程中对问题的顺序和深度进行了适度的调整，以便顺应被访问者的思路更加连贯，尤其是在面对面的交谈中，更多地在被访问者熟知的领域加大了寻访力度。问题列表参考附件一。1.3.3 案例研究 1.3.3 案例研究 报告的前半部分更多的侧重于对问题的实证性研究，后半部分属于规范性研究，为了使地研究更加具有现实基础，本报告的研究采取了案例分析的方式，研究对象包括三家大型的网络运营商、两家终端制造公司和专业研究机构。1.3.4 文献分析 1.3.4 文献分析 为了获得足够的素材并客观地分析研究课题，对已经发表的各种文献进行了大量的分析，研究

23、对象自己发表的文献、官方的统计资料、学者的文献以及商务机构的研究报告和各种媒体的新闻。1.4 范围界定 1.4 范围界定 本报告所讲的内容提供商专指针对(B2C)领域而非(B2B)和(B2E)，这一研究思路是借鉴传统互联网市场的分类方法，在市场的兴起阶段(B2C)模式更为活跃和有代表性，初期调研也证明了该思路的正确性。另一个范围限定是移动互联网的终端，目前除移动电话外还有基于电脑操作系统的个人数字助理 PDA、便携式电脑等，调查中发现无论日本还是中国普通的手机仍 11 然是主流移动通信产品，所以研究范围也仅限于基于手机终端的移动互联网。技术界定，日本移动网络包括 PDC(参考附件),CDMAO

24、ne 和 PHS(中国称之为小灵通)三大系统，由于 PHS 系统是固定业务系统的延伸，所以不在研究之内。中国的网络系统主要包括 GSM、CDMA 和 PHS 网络，无论在市场份额还是数据业务的总量方面，GSM 都占主流地位，研究仅限于该网络，在业务模式上把中国移动集团公司的移动梦网作为 NTTDoCoMo i-mode 的对照物。1.5 限制因素 1.5 限制因素 一个主要的限制因素是介绍日本移动通信市场的中文资料太少，相关的新闻、研究报告基本上是以日文为主，有部分公开发表的英文资料，更多的是依赖于公司对外公开的资料，如年报、白皮书、操作手册等，由于信息资源的限制，无法对其准确性和客观性进行交

25、叉检验。另一个因素是移动互联网还处在发展阶段，并没有形成完整的体系，在理论体系方面更多的是借鉴传统互联网的原理、方法，可能会导致理论工具的滞后。再一个限制因素是日本的移动互联网发展得益于独特的技术、特殊个性的社会群体、以及独特的产业链和结构，在这种特定的环境下产生的模式对中国市场影响的角度和深度仍有待于进一步的验证。域域域域域域名名名名名名转转转转转转让让让让让让：ww www www w.gg goo ott too onn nee ecc cllluu ubb b.cc coo omm m 全全全全全全球球球球球球通通通通通通俱俱俱俱俱俱乐乐乐乐乐乐部部部部部部 ww www www w.

26、cc chh hiiinn naa abb boo ooo okk krr ree evv viiiee eww w.cc coo omm m 中中中中中中国国国国国国图图图图图图书书书书书书评评评评评评论论论论论论 1.6 定义 1.6 定义 移动互联网移动互联网 对于移动互联网的定义业界比较统一，其中在中国最有代表性的是中兴通信公司在移动互联网技术发展白皮书 8给出的定义：“狭义的移动互联网市场是指用户能够通过手机、PDA或其他手执终端通过无线通信网络接入互联网。广义一些的定义指用户能够通过手机、PDA或其他手执终端以无线的方式通过各种网络（W-LAN,B-WLL，GSM,CDMA等）,来

27、接入互联网。”更为广义的是WAP论坛 9给出的定义：“移动互联网是通过 手机、PDA或其他手执终端通过各种无线网络进行数据 8 ZTE FutureTel Co.,Ltd，2001 9 www.wapforum.org,1998 12 交换。”本报告采用的是广义的概念。移动互联网服务（服务商）移动互联网服务（服务商）为用户提供通过移动电话接入互联网的服务，包括技术性服务，以及接入内容的菜单和入口，提供该项服务的称移动互联网服务商。移动互联网内容 简称内容，是指为通过移动电话上网的用户提供的服务和应用。国内一般把内容和应用作为并列的项目，本报告的内容为广义的内容，包括内容和应用服务。涵盖信息、数

28、据库、图片、广告、电子游戏和电子邮件等。其他需要定义的概念其他需要定义的概念 内容提供商、内容整合商、内容所有者等名词在下一章中界定。1.7 大纲 1.7 大纲 本报告的结构如下：第 2 章至 4 章概括地介绍了日本移动互联网市场和相应背景内容，第 7 章简单的介绍了中国移动互联网的发展状况，中心部分是 5、6、8 章，该部分详细的分析了内容提供商和他们的商业模式，以及结合中国市场给出了一定的评析。第 2 章介绍了日本的移动互联网市场，以及相应的价值链和参与者的地位以及扮演的角色。第 3 章 简单的分析了日本移动互联网市场的成功的因素。第 4 章 描述了日本移动互联网市场的内容以及更为详细地介

29、绍了日本移动互联网的状况。第 5 章 对内容提供商作了简要地介绍。第 6 章 对内容提供商采用的商业模式进行了详细地分析和介绍。第 7 章 对中国移动互联网的现状作了简要地介绍。第 8 章 探讨日本移动互联网的成功经验以及内容提供商的商业模式对中国同行业发展的借鉴。第 9 章 就该课题的进一步深入讨论给出了建议。13 2、日本移动互联网市场 2、日本移动互联网市场 本章就日本移动互联网市场给出概括性介绍，从定义移动互联网的价值链开始，然后描述运营商的核心作用，再介绍运营商提供的移动互联网服务，i-mode 如何成为最成功的运作模式，同时也对用户进行了一定的描述，并对移动电话和移动互联网的功能实

30、现作了简单的描述 2.1 日本移动互联网市场的价值链 2.1 日本移动互联网市场的价值链 传统上将价值链定义为产品增加或形成价值的一系列活动。波特的价值链模式主要适用于描述企业内部流程，然而也可以用它来描述一项产品和服务从生产开始经历不同的角色最终产地到消费者的一个完整的流程。任何行业无论是否成熟都有自己的价值链，只不过在不同的环境下价值的长度和宽度有所不同，有学者10指出，对于刚刚起步的行业，由于并没有形成自己的核心角色，把价值链定义为价值网更为合适。为了更好地描述移动互联网行业的参与者和关键性的活动，本章也绘制了一条价值链。该价值链并不完整，它只是提供了一些核心的流程以及重要的角色，更多的

31、还停留在对现有市场进行表象性的描述。用户用户 用户是整个价值链的目标和终点，用户消费才使得价值链存在意义，把用户放在整个链条的中心，和三条链都在起着直接的关联，首先用户必须有终端才有可能接入互联网，为了接入互联网，用户必须还要接入商提供的接入服务，最后，用户通过内容整合或直接通过内容提供商才能达到上网的目的。接入提供商接入提供商 接入提供商为用户提供互联网网络的接入，他们拥有或运营电信基础网络，在日本最大的接入商包括 NTT DoCoMo、KDDI 和 J-Phone。移动互联网服务提供商移动互联网服务提供商（MISP）移动互联网接入是通过移动互联网服务提供商决定的，服务和内容通过接入菜单 1

32、0 James-K-Shaw，2003 14 提供给用户，用户按照流量付费，MISPs 通过协议和计费系统向用户收费，但不一定要用要基础网络，在日本，以上二者是重叠的。用 户用 户内 容整 合商内 容整 合商内 容提 供商内 容提 供商内 容拥 有者内 容拥 有者服 务提 供商服 务提 供商接 入提 供商接 入提 供商零 售 商零 售 商终 端 提供 商终 端 提供 商终 端 制造 商终 端 制造 商其 他 参与 者其 他 参与 者 域域域域域域名名名名名名转转转转转转让让让让让让：ww www www w.gg goo ott too onn nee ecc cllluu ubb b.cc

33、coo omm m 全全全全全全球球球球球球通通通通通通俱俱俱俱俱俱乐乐乐乐乐乐部部部部部部 ww www www w.cc chh hiiinn naa abb boo ooo okk krr ree evv viiiee eww w.cc coo omm m 中中中中中中国国国国国国图图图图图图书书书书书书评评评评评评论论论论论论 图 3：移动互联网行业价值链 内容整合商内容整合商 内容整合商主要是把不同的内容整合到一个特定的网站上，目前也称之为门户网站。他们只关注整合特定的内容到自己的网站，自身并不创造内容，当然，任何的参与者都或多或少地进行了内容方面的编辑或维护。本报告更多的关注其核心

34、功能，按此定义，以上整合商也就是三大运营商。理论上并不是所有的内容都是通过内容整合商的整合才能到达用户，然而在日本，大部分的内容都是通过该方式实现的。内容提供商内容提供商 内容提供商通过网站向用户提供可用的内容，他们拥有可以访问的网站，但并不一定拥有内容，用户可以通过内容整合商或者直接获得相应的内容。内容所有者内容所有者 内容所有者自己拥有内容，他们可以直接扮演内容提供商的角色，也可以把内容交给内容提供商，更专注于内容的开发。零售商零售商 零售商把终端产品卖给消费者，他们可以是传统的零售店，也可能是任何角色开 15 展该项业务，这种角色的交叉并不带来价值链的交叉。终端提供商终端提供商 终端提供

35、商扮演着零售商和终端制造商中间桥梁的角色，它可以是 OEM 委托方的代理商或者运营商，在日本主要是运营商。终端制造商终端制造商 终端制造商主要负责产品的生产，在日本，研发工作并非制造商的核心工作，他们更多的是按照运营商提供的标准进行批量生产，主要参与者包括松下、NEC、富士和三菱等。2.2 运营商的地位 2.2 运营商的地位 运营商在整个行业链中起到举足轻重的地位，当然他们也是最大的获益者。他们的谈判能力来自于其用户资源。运营商不仅扮演着接入商的角色，还是服务提供商，同时对终端制造行业和内容提供都有着一定的影响力和控制力，由此他们在用户周围围起来一堵墙，把用户圈定为自己的用户资本。2.2.1

36、移动运营商 2.2.1 移动运营商 在日本有三大移动运营商：NTT DoCoMo、J-Phone 和 KDDI.这三家运营商提供的移动互联网服务各不相同。除此以外还有一些规模较小的运营商和一些移动虚拟运营商。NTT DoCoMo 是日本最大的移动运营商，占有 55%以上的市场份额11，该公司是日本最大的电信运营公司日本电报电话公司(NTT)于 1991 年成立的，占有 67%的股份，专注于移动通信业务。NTT 的控股股东是日本政府，提供的接入服务是i-mode12。KDDI下属两家移动公司 KDDI/au 占有 23%的市场份额13，是一家长途通信公司DDI Corp和一家小规模的移动运营商I

37、DO于 2000 年合并成立的，其移动公司称为au,该公司提供的接入服务是EZweb。KDDI/Tu-Ka是由KDDI,Motorola,Sony于 1991年成立的专门从事移动业务的公司，Tu-Ka和au一样，提供的接入服务是EZweb。J-Phone 是第三大运营商，占有 15%的市场份额，1991 年成立，股东包括日本电 11 Telecommunications Carriers Association,2004 12 ,2004 13 ,2004 16 信、沃达丰和英国电信。该公司提供的接入服务是J-Sky14。NTT DoCoMo 在这个市场上占有最为突出的地位，NTT 开始运营移

38、动业务在1979 年，在 1987 年形成垄断，无疑该公司的先入为主为其形成了领先优势，积累了一大批忠实的用户，这也为今天的NTT DoCoMo 的领先地位打下了基础。然而，这并不是公司成功的唯一原因，在行业打破垄断后DoCoMo的用户数量的庞大的基数和快速的增长并不能归功于其先前的垄断地位，在解除垄断相当一段时间内，其他几家仍然是地方性公司，从而导致了其更加高比例的全国覆盖率。竞争对手所采用的网络技术也并不比其先进，相反，J-Phone 和Tu-Ka采取了跟随策略，使得对其更有依赖性，只有到 1999 年采取了新的技术，这已经无法再引起日本用户的兴趣15。NTT DoCoMo 及时的推出了移

39、动互联网服务，更加巩固了其领导地位。2.2.2 用户关系的力量 2.2.2 用户关系的力量 在推出移动互联网服务之前，运营商通过提供语音服务已经和用户建立了良好的关系，开展新的业务完全可以依赖这种已经成熟的关系，包括可以使用原有的已经建立起信任关系的计费系统，用户关系是推行技术的基础，也是运营商能够主导该市场的一个根本的因素之一，对其他进入者来说，是无法模仿和超越的。2.2.3 移动运营商的垂直一体化 2.2.3 移动运营商的垂直一体化 如前文所提，运营商在日本移动互联网市场占有主导地位，他们自身扮演很多的角色，同时还对其他的参与者有很重要的影响，换句话说，运营商在该市场采取的是垂直整合战略1

40、6。运营商天然是接入提供商但同时也是服务提供商，他们通过对业务链的整合来提供核心的服务，其他的非核心活动，如产品的制造和内容的提供则是通过紧密的合作关系完成的，比如通过排他性的协议和制造商共同完成产品的研发工作。垂直整合一般确实能够为公司带来益处，但也同时带来了超额的成本，准整合能够一方面享有垂直整合的好处同时克服完全整合的不足17，在日本移动互联网市场上 14 .jp,2004 15 Kandidat uppsats，2001 16约瑟夫-布罗克，2001 17麦克尔-波特，1998 17 移动运营商采取的就是这种策略。其好处如下：确保供应和需求。通过垂直整合，运营商能够确保终端产品和内容的

41、供应，这在市场导入期间最为重要。影响流程。运营商和其他参与者形成的紧密的商业关系使各方面能够更加紧密协调，无论是技术还是市场都能够获得信息的共享。提高进入门槛。一家公司想要在日本从事移动互联网服务提供商是需要跨过相当高的门槛的，通过广泛的垂直整合，运营商发挥多重作用。对于新入行者，不按照运营商安排的角色行事是很难存活的。2.2.4 运营商控制流通的终端产品 2.2.4 运营商控制流通的终端产品 在日本，用户无法买到松下、NEC 的手机，相反，却能够买到 NTT DoCoMo,KDDI或 J-Phone 品牌的产品，这些厂家生产的产品不能贴上自己的标签，他们必须根据运营商的要求来生产，而且不同的

42、运营商订制的产品相互之间并不兼容，也就是说，用户无法换网而不换机。运营商扮演终端提供者和零售商角色。用户不从手机制造商处购买手机，而是从运营商购买手机，原因是运营商从制造商直接以 OEM 方式批量购买，手机打的是运营商的品牌，这就是为什么运营商完全能够控制市场上的手机供给。移动运营商有自己的零售渠道，通过该渠道把产品直接销售给用户，NTT DoCoMo 有大量的零售店，除此之外，他们还通过独立零售商来销售自己的产品。运营商控制着手机的生产。运营商完全影响着手机的外观和特性，他们订好了每一款手机的模型然后交给制造商去生产，以便产品能够支持他们所推出的各项服务。NTT DoCoMo 有自己的研究中

43、心，在这里进行手机的研究开发。项目团队中有很多不同厂家的专业人员，团队以运营商为主导，在各自领域提出解决方案，这样一方面能够控制最新的技术，参与的制造商又能够获得巨额的订单18。项目小组研发出的产品必须在一段时间内排他性的由运营商使用，同类产品必须在运营商独占一段时间后才可以流入其他的运营商链条。尽管KDDI和J-Phone 无法组织如此强大的研发团队，他们的每一款产品的开发流程也和此类似19。这样确保了产品和服务的匹配。这样的价值链导致了高质量的产品能够在极短的时间被研发出来，同时也促动了 18 Kandidat uppsats,2001 19 同上 18 新的服务项目通过新的产品搭载出去。

44、但对手机制造商来讲成本相当的高，因为各运营商所需要的产品差异如此之大，以至于所有的产品必须重复开发，这导致了日本手机制造行业全行业的利润偏低。2.2.5 运营商控制用户消费的内容 2.2.5 运营商控制用户消费的内容 由于日本的运营商没有采用国际上通用的无线上网标准（WAP），各自又采用了各自不同的标准。每一家对内容提供商又采用了两种政策性的划分，即官方和非官方内容，前者被写入运营商提供的手机菜单当中，用户可以通过简单的操作直接登陆，后者的登陆会相对繁琐一些。无 线 基 占DoCoMo通 信 网 络 分 组交 换 网i-mode 服 务 器 官 方 内 容提 供 商 非 官 方 内 容 提 供

45、 商互 联 网 图 4：i-mode模式技术架构图 NTT DoCoMo i-mode通过把官方网站直接连接在服务器上，这意味着该类网站上的数据无需通过骨干网而直接可以传输到用户的终端上，也可以通过主干网进行传输，这主要是非官方网站的传输方式20。运营商作为重要的内容整合商。大部分的用户是通过手机菜单直接登陆网站的，一方面是为了操作方便，另一方面是因为内容的质量更加可靠，同时收费更为规范。这就凸现出了作为内容整合商的核心的作用。同时，运营商通过营销等方式鼓励用户多浏览互联网，有吸引力的内容是重要的策略，这就需要内容的质量必须可靠而且类别的组合必须合理才能使大部分用户满足需求，所以在挑选内容提供

46、商和内容方面相当的苛刻。作为官方网站，其好处也是显而易见的，这些好处是如此重要，以至于几乎所有 20 ,2001 19 的内容提供商都不遗余力地成为官方网站。其原因一方面是因为有更多的竞争者，同时也是因为采取的简单的技术方案，使得技术门槛降到了最低。能否成为官方网站高质量的内容诚然重要，但与其良好的关系仍然是一个必要条件。运营商控制官方网站。运营商提供增值服务的目的是吸引更多的用户，从而提升ARPU 值，他们谨慎的控制着菜单上的内容以达到用户满意。例如，对提供的内容是否存在欺骗性或攻击性，如果提供了类色情或涉嫌犯罪的内容无疑会损害已经建立起来的服务品牌，如果运营商认为所提供的内容有任何方式的有

47、损品牌形象或侵犯用户利益的倾向，便可无条件的要求内容提供商将其删除。此外，运营商还控制着内容的价格，在成为官方网站之前，内容提供商要进行艰难的价格谈判过程21。NTT DoCoMo 有明确地吸纳内容提供商成为官方网站的标准，该标准随着时间的推移不停的调整，但以下三条一直没有改变22：广告限制 成为官方网站后，任何内容提供商不得提供任何形式的广告，这是处于从维护用户的利益考虑，用户付费浏览或下载，如果看到的是毫无价值的广告，对用户是不公平的。尽管有人认为精彩的广告也属于一种艺术形式，但这并没有促使运营商对此有所改变。排斥“人对人（p2p）”类别的网站 该类网站主要是提供及时聊天交友等内容，考虑到

48、传统互联网上这类网站被滥用为犯罪的工具，抱着谨慎的态度没有把这类网站收入官方网站。链接限制 由于不准提供任何形式的广告，网站间的链接失去了存在的价值，为了更好的控制用户的使用，官方网站之间可以提供基于非广告的部分链接，但官方网站和非官方网站的链接是被禁止的。由于提供的是开放的平台，对非官方网站没有做任何实质的限制，比官方网站更遵循了网络开放的本质，运营商提供了开放的平台，为了使提供的技术能够在更为广泛的范围内成为标准，他们鼓励非官方网站的接入，但实际在商务层面的实质性控制并没有改变，比如为了政治或社会公德的需要，他们也对内容进行定期检查，屏蔽可 21中国移动互联网研究报告,2001 22 ,2

49、004 20 能给自己带来不良影响的网站。2.2.6 运营商控制着移动互联网市场 2.2.6 运营商控制着移动互联网市场 运营商在移动互联网上起着举足轻重的作用，除了移动互联网服务提供商,他们还扮演着接入商、终端提供商和内容整合商的角色，同时对终端生产上和内容提供商实行了有效的控制和影响，从而完全控制了用户的移动互联网应用和体验。此外，每一个运营商都锁定了自己的用户，用户不可能共享终端、网络和大部分的内容，移动互联网体验完全由他的运营商决定。用 户用 户内 容提 供商内 容提 供商内 容拥 有者内 容拥 有者服 务提 供商服 务提 供商接 入提 供商接 入提 供商终 端 提供 商终 端 提供

50、商其 他 参与 者其 他 参与 者内 容内 容整 合 商整 合 商零零 售 商售 商终 端 制终 端 制 造 商造 商运 营 商 活 动 其 他 方 开 展 的 活 动 图 5：日本移动互联网行业价值链 从以上介绍可知运营商成为领导地位的原因是因为它控制着用户资源，通过对价值链中其他参与者的控制来看，是通过控制消费者来控制其它参与者，这个进入门槛是天然形成的。另一个门槛是高度的垂直整合，这是的其他参与者无法向运营商那样进行有效的整合，另外就是运营商多年经营形成的品牌，同时由于技术的独特形式的用户有着很高的转移成本以及运营商的运作经验和技巧。同时对基础网络的占有也在某种程度上实质性的影响着移动虚