基于整合营销传播理念的婚庆公司品牌塑造——以南昌市.pdf

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1、氧淳一摘要婚庆经济是中国经济最受人瞩目的增长点之一，婚庆产业在我国经济社会中有巨大的发展潜力。2 0 1 1 年中国因婚礼而产生的消费接近3 0 0 0 亿元，按照目前的发展情况来看，预计到2 0 1 3 年将上升到5 0 0 0 亿元。作为一个新兴朝阳行业，婚庆近些年来发展迅速。婚纱礼服、婚纱摄影、婚礼服务、婚宴、珠宝首饰等相关行业的发展日趋成熟，并逐步形成一条有规模化的婚庆产业链，给婚庆市场带来了无限商机。近些年来，一些发达地区的婚庆市场虽然发展迅速，但南昌市婚庆市场发展相对缓慢。由于婚庆行业上下游企业间缺少交流和整合，各自为政，而且服务品种单一，服务不规范等问题，作为婚庆行业发展主体之一

2、，南昌本地婚庆公司其发展受到了严重的制约。除此之外，南昌的婚庆公司存在着品牌定位不当、品牌传播模式单一、销售渠道混乱等问题，导致了婚庆公司诚信缺失。南昌婚庆公司品牌成长还处于初步发展阶段，要想在复杂的婚庆市场中占有一席之地，就必须引入和吸收整合营销传播理念，并与自身的公司理念融会贯通、灵活运用，以此来塑造公司品牌。本文首先分析阐述婚庆市场发展现状，分析了婚庆公司发展所面临的问题，提出了借鉴整合营销传播理念，进行婚庆公司品牌的塑造的方法和策略。其具体的整合营销传播操作方法包括：品牌定位、建立客户数据库、产品的整体概念、品牌传播媒介的整合、营销渠道的整合、利益关系者的整合，促销方式的整合等。此外，

3、还通过案例分析，力图在理论和实践的层面提供一些具有借鉴性的思考。希望能为南昌婚庆公司的持续发展提供理论上的指导和借鉴。关键词：整合营销传播：婚庆公司；品牌1I b u s i n e s so p p o r t u n i t i e s A l t h o u g ht h ew e d d i n gc e r e m o n ym a r k e th a sd e v e l o p e dr a p i d l yi ns o m ed e v e l o p e dr e g i o n s，i t Sap i t yt h a tN a n c h a n gi sc u r

4、r e n t l ys t i l li nt h es t a g eo fb l i n dl a n d i n g T h ew e d d i n gc e r e m o n yc o m p a n ya si t sm a i nd e v e l o p m e n tr o l ei sf r a g m e n t e db e c a u s eo fl a c ko fc o m m u n i c a t i o na n di n t e g r a t i o na m o n gt h e i ru p s t r e a ma n dd o w n s t

5、 r e a mc o m p a n y A n da l s ot h e i rs i n g l ea n di r r e g u l a rs e r v i c ep r o b l e mh a ss e r i o u s l yh a m p e r e dt h ed e v e l o p m e n to ft h ew e d d i n gc e r e m o n ym a r k e ti nN a n c h a n g I na d d i t i o n，w e d d i n gc o m p a n ye x i s t sm a n yp r o

6、b l e m si nN a n c h a n g，s u c ha s t h ep o s i t i o n i n go ft h eb r a n d si n a p p r o p r i a t e，b r a n dt r a n s m i s s i o nm o d es i n g l e，a n ds a l e sc h a n n e l sc o n f u s i o n,w h i c hl e a d st ow e d d i n gc o m p a n yi n t e g r i t ym i s s i n g W h a t Sm o r

7、 e，t h eb r a n dg r o w t ho fw e d d i n gc o m p a n i e si nN a n c h a n gi ss t i l la tt h ei n i t i a ls t a g eo fd e v e l o p m e n t W es h o u l dd r a wo nt h ec o n c e p to fI n t e g r a t e dM a r k e t i n gC o m m u n i c a t i o na n di n t e g r a t e st h e i rc o m p a n yi

8、d e at oc r e a t et h eb r a n d so fw e d d i n gc e l e b r a t i o nc o m p a n i e si no r d e rt os e taf o o t h o l do nt h ei n t r i c a t em a r k e te n v i r o n m e n ta n dh a v ead e v e l o p m e n t T h i sp a p e ri sa b o u tt h es i t u a t i o no fW e d d i n gc e r e m o n ym

9、a r k e t I ta n a l y z e st h ep rp r o b l e m st h a ti n f l u e n c et h ec o m p a n i e s d e v e l o p m e n t，a n dp u t sf o r w a r dt h em e t h o d sa n ds t r a t e g i e sf o rw e d d i n gb r a n ds h a p i n gw h i c hd r a wo ni n t e g r a t i n gm a r k e t i n gc o m m u n i c

10、a t i o n st h e o r y I t ss p e c i f i ci n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o no p e r a t i o nm e t h o d si n c l u d e：b r a n dp o s i t i o n i n g，e s t a b l i s hc u s t o m e rd a t a b a s e，p r o d u c ti n t e g r a t i o n，t h ei n t e g r a t i o no fm e d i a

11、c o n t a c tp o i n t，t h ei n t e g r a t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e l s，i n t e r e s tr e l a t i o n s h i pi n t e g r a t i o n，p r o m o t i o no fi n t e g r a t i o n，e t c I na d d i t i o n，t h i sp a p e ri st r i e dt op r o v i d es o m er e f e r e n c et h o u g h t si nt

12、h e o r ya n dp r a c t i c eb yc a s ea n a l y s i s H o p ei tC a np r o v i d et h e o r e t i c a lg u i d a n c ea n dr e f e r e n c ef o r t h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fN a n c h a n gw e d d i n gc o m p a n i e s K e yw o r d s：I n t e g r a t e dM a r k e t i n gC o m m

13、u n i c a t i o n；W e d d i n gC e l e b r a t i o nC o m p a n i e s；B r a n dIIl l llU l8 71，。lj II II I I1l221 2 2 国内研究现状21 3 论文的研究的目的和思路51 3 1 研究目的51 3 2 研究思路51 4 论文的研究方法61 5 论文的创新之处62 论文的理论基础72 1 整合营销传播理论72 1 1 整合营销传播理论的基本概念72 1 2 整合营销传播的特征82 2 品牌理论92 3 定位理论1 03 婚庆公司发展现状、问题及思路1 33 1 我国婚庆公司发展现状1

14、 33 1 1 我国婚庆公司市场概况分析1 33 1 2 我国婚庆公司的特点1 63 2 南昌婚庆公司发展现状、问题及思路1 83 2 1 南昌婚庆公司发展现状1 83 2 2 南昌婚庆公司的主要问题1 93 2 3 思路2 14 南昌婚庆公司品牌的整合营销传播策略2 34 1 婚庆公司的品牌定位2 34 1 1 婚庆市场细分。2 44 1 2 婚庆目标市场选择2 44 1 3 婚庆公司的市场定位2 44 2 建立消费者数据库2 54 2 1 建立客户数据库的内容与主要步骤2 54 2 2 客户数据库的使用2 84 3 婚庆产品的整体概念2 84 3 1 婚庆产品质量2 84 3 2 婚庆产品

15、的服务2 9I I I4 3 3 婚庆产品的包装2 94 4 婚庆公司品牌传播媒介的整合3 04 4 1 主要广告媒介形式一3 04 4 2 品牌传播媒介的有效整合3 24 5 婚庆公司品牌利益相关者的整合3 34 5 1 婚庆消费者构成及行为分析3 34 5 2 婚庆公司利益相关者构成及分析3 44 6 婚庆公司品牌营销渠道的整合3 54 6 1 直接、间接销售渠道的整合3 54 6 2 销售渠道横向、纵向模式整合3 64 7 婚庆公司促销方式的整合3 74 7 1 婚庆销售促进的基本方式3 84 7 2 婚庆销售促进的其他方式3 94 8 南昌X Y Y 婚庆公司的案例分析4 l4 8 1

16、 背景分析4 14 8 2 婚庆品牌塑造的整合营销传播策略及实施4 l结语4 6参考文献4 7附录5 0在读期间公开发表论文(著)及科研情况5 3I V为例1 1 研究背景根据国家民政局的统计数据，全国2 0 1 1 年因婚礼而产生的消费接近3 0 0 0 亿元，预计到2 0 1 3 年将上升到5 0 0 0 亿元。婚庆市场是一个有着巨大商机的市场，涉及到相关的几十大类品种的产品，如服装、摄影器材、餐饮、旅游、珠宝、礼品、服务等等。婚庆消费总额呈不断增长趋势，婚庆市场前景乐观。这些都为从事婚庆产业的上下游企业带来了巨大商机。我国这一新的一轮婚育高峰期，新中国建国以来最大的生育高峰期，即2 0

17、世纪8 0 年代中后期出生的人群将于2 0 0 7至2 0 1 5 年左右进入婚龄。这将为婚庆服务业提供丰富的客源，也促进了婚庆行业的发展。另据统计，在北京、上海、广州等大城市婚庆公司正大量涌现，查看北京、上海和广州三大城市婚庆协会的数据可发现，对应的婚庆服务类企业分别达到了近4 0 0 家、2 8 0 家和2 6 0 家，而且这些公司大多是提供一站式服务的婚庆公司。近几年有日本、韩国、美国等婚庆企业进入中国市场，其中不乏国际知名的婚庆公司。如专门从事婚礼策划的日本摩可公司与中国最大的酒店餐饮集团锦江国际集团的子公司联手创立了一家婚庆服务公司。它们负责组织一切与婚礼有关的活动，这种全面负责婚礼

18、策划的公司在中国还属于比较新鲜的事物，它们主要争夺中国大城市的婚庆高端市场，这也就给中国本土婚庆公司发展带来严峻的挑战。随着中国经济的发展，南昌市的婚庆行业同样面临了无限的商机。婚庆行业发展前景不可估量，但是行业门槛却很低，企业水平不高，从业人员素质普遍不高。此外南昌的婚庆公司品牌化存在着品牌定位不当、品牌传播混乱等问题导致的婚庆公司诚信缺失，南昌本地婚庆公司品牌成长还处于初步发展的阶段，整个婚庆行业公司有待于加强管理。而如何形成规模化、有序化、全方位的婚庆公司也成为了婚庆公司发展迫切需要解决的问题，对此本文认为婚庆公司必须走品牌化道路才能应对市场发展的挑战。基于以上这些现状，本文从南昌婚庆公

19、司发展的现状出发，分析南昌婚庆公司品牌塑造中面临的问题，并梳理相关的理论知识，将整合营销传播理念融入婚庆公司品牌塑造，从理论和实例相结合的角度对婚庆公司的品牌定位、品牌传播方面进行研究，希望能为南昌婚庆公司品牌的塑造提供理论上和实践上的参考意见。硕士学位论文1 2 国内外研究现状1 2 1 国外研究现状整合营销传播理论作为一种实战性很强的操作性理论，起源于8 0 年代的美国，整合营销传播在8 0 年代就已经开始受到一些企业和营销传播机构的重视。I M C 理论的发源地是美国西北大学梅迪尔新闻学院(N o r t h w e s t e r nU n i v e r s i t yM e d i

20、 l lS c h o o lo f J o u r n a l i s m)的研究组，并对I M C 理论进行了尝试性的定义，1 9 9 3年全球第一部I M C(I n t e g r a t e dM a r k e t i n gC o m m u n i c a t i o n s)专著整合营销传播，是由美国西北大学教授唐舒尔茨、斯坦利田纳本、罗伯特劳特朋三人合作出版的。该书出版之后，受到了营销传播界和学术界的广泛的认同，标志着一个新的学科从此确立。许多学者预感到整合营销传播时代的到来，开始从各个角度研究整合营销传播理念。随后在美国出版了两部比较有影响力的关于整合营销方面的专著：现代

21、营销学之父菲利普科特勒的营销管理，乔治贝尔齐和迈克尔贝尔齐的广告与促销：整合营销传播展望(A d v e r t i s i n ga n dP r o m o t i o n：A nI n t e g r a t e dM a r k e t i n gC o m m u n i c a t i o nP e r s p e c t i v e)，这两本书都对整合营销传播理论和具体的实践操作都进行了详尽的概括和分析，在欧美国家受到普遍重视。对I M C 理论发展做出了进一步贡献的，当首推美国科罗拉多大学教授汤姆邓肯。他与其妻桑德拉莫里亚蒂合著并出版了两本具有影响力的著作：品牌至尊：利用整合营

22、销创造终极价值(D r i v i n gB r a n dV a l u e：U s i n gi n t e g r a t e dM a r k e t i n gt oM a n a g eP r o f i t a b l eS t a k e h o l d e rR e l a t i o n s)和整合营销传播：利用广告和促销建立品牌(I M C：U s i n g A d v e r t i s i n ga n dP r o m o t i o nt oB u i I dB r a n d)等，邓肯的主要贡献在于他将整合营销理论引入具体的操作过程中，使得整合营销传播理论具有

23、相应的操作价值。自2 0 0 0 年起，由于唐舒尔茨和菲利普凯奇合著的全球整合营销传播在美国出版发行，渐渐的吸引了全球人的关注，以全球的眼光来研究整合营销传播理论成为一种趋势。这些国外学者选取不同的视角，见仁见智地对整合营销传播理论提出了各自的见解，丰富和发展了整合营销理论和实践内容，为后来者的研究提供了借鉴和参考。1 2 2 国内研究现状整合营销传播理论是9 0 年代后期开始引入我国的，关于I M C 的研究，国内研究者各有不同论述。从1 9 9 6 开始，中山大学的卢泰宏和李世丁在国际广告上发表了有关I M C 的概念和个例分析的文章数篇，这是我国学术界首次对I M C理论进行分析的文章。

24、1 9 9 7 年北京三木广告公司编写的整合营销传播，该书2基了整合营销传播理念的婚庆公司品牌埂造以南昌市婚庆公百j 为例作为国内第一本有关整合营销传播的专著，对D I C 理论和I M C 创意和策划进行了较详细的介绍，并且结合了相关案例进行分析。2 0 0 1 年5 月，南开大学韩国籍学者申光龙在其整合营销传播战略管理(I n t e g r a t e dM a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g yM a n a g e m e n t)-书中对企业如何进行I M C 战略进行了详细的分析和论述。2 0 0 6 年，卫

25、军英在其关系创造价值整合营销传播理论向度中除了详细介绍整理营销传播的发展概况，还将整合营销理论与关系达成终极价值追求相合，可以说是一个全新的研究视角。国内理论探讨和专题研究的文章不多见，大量的文章还是基本的理论阐述。在C N K I 用题名为搜索项，以“整合营销传播为关键词，内地学者研究整合营销传播的相关论文有5 0 7 篇，其中含硕士学位论文7 8 篇、博士学位论文3篇。目前，国内对于整合营销传播的研究主要集中于以下几个方面：(1)整合营销传播观念的内涵研究：刘宝珍(2 0 0 6)在整合营销传播的内涵及优势一文从整合营销传播的内涵的4 C(C o n s u m e rw a n t sa

26、 n dn e e d s，C o s tC o m m u n i c a t i o n s，C o n v e n i e n c e)角度对I M C 的概念进行了详细论述。卫英军(2 0 0 6)认为，“营销”与“传播这两个概念可以概括成一个完整的概念，营销本身就是传播过程，传播同样也是营销过程，整合营销传播的终极目标指向了品牌资产，而与顾客以及相关利益人之间的关系则成为实现品牌资产的核心价值。(2)品牌视角研究：如吴松(2 0 0 8)在旅游景区的品牌形象塑造与传播研究一文中，基于品牌塑造的视觉，对旅游景区的品牌形象进行塑造与传播。(3)媒介视觉研究：张楠、罗忆(2 0 0 9)在

27、媒介的整合营销传播分析研究中提出，媒体要在市场化形态中要保持更为持久的竞争优势，就必须借鉴整合营慷销传播来实现，并尝试性的提出了媒介整合营销传播的基本的战略和策略。(4)消费者视觉研究：张国军(2 0 0 6)的整合营销传播的消费者视角一文中分析了了我国整合营销传播运作实践中，从消费者视角研究的不足之处，然后提出了以消费者为核心进行整合营销传播的观点。(5)理论应用某领域的研究：这一理论具有很强的操作性，可以与具体的实践项目相结合起来，推动某一行业或某一领域的发展，主要是广泛的运用在企业、学校、媒体、旅游业、房地产等。如徐利刚(2 0 0 9)的中国企业的整合营销传播之路一从李宁与北京奥运会的

28、整合营销策略说起，任春(2 0 0 8)的整合营销传播理论在旅游目的地营销中的应用分析，杨迪(2 0 0 6)的整合营销传播理论在电视频道品牌战略中的应用，周亨友(2 0 0 6)的报纸整合营销传播策略分析，郭嶙嵘的房地产整合营销传播新思路，林敏芳(2 0 0 9)的整合营销传播思维下的高校品牌建设，王春丽的整合营销传播在网站品牌建立中的应用。卫军英，整合营销传播一理论与实务，首都经济贸易大学出版社，2 0 0 6 年3作。通过查阅知网资料发现，如表卜l 所示：有关婚庆公司的论文有1 1 5 篇，直接有关婚庆品牌的研究方面的文章只有几篇。涉及婚庆品牌的塑造、整合的为数甚少，仅有1 篇文献资料涉

29、及到婚庆品牌的整合。研究视觉主要集中在婚庆市场的现状、营销策略、发展趋势上。我国的婚庆市场具有很大的发展潜力，消费能力惊人，并且能带动相关产业的发展，一些学者对我国婚庆市场的现状经行了分析，也提出目前存在的一些问题，内容涉及产品同质化，缺乏创新的理念，行业混乱无序。还有些学者谈到婚庆行业未来的发展趋势，需要行业之间的强强联合，以多样化和个性化相结合的形式来丰富婚庆的内容和形式，寻求婚庆行业发展的出路。这方面相关的概况在以下文章内有所阐述。范莺莺(2 0 0 8)当前我国婚庆市场的现状与思考，赵良云(2 0 0 8)中国婚庆演出的营销策略，路程(2 0 0 5)婚庆市场面面观。随着电子行业技术的

30、发展，带动了一些行业的网络营销的发展。与此同时，人们对婚庆的服务质量要求也越来越高了，网络技术、数码产品等也逐渐广泛应用到婚庆行业中。根据网络营销，张琬(2 0 0 8)利用虚拟现实技术对婚庆进行情景模拟，以达到提前感知效果。对婚庆行业的发展的带来重要影响。婚庆行业是一个朝阳行业，相关的文献资料不多。对于婚庆品牌的研究甚少。孙艳(2 0 0 5)在婚庆市场富矿待采一文中提到，在中国婚庆市场具有良好的发展前景，但是市场不够规范，应该发展主导品牌逐渐形成产业链规模。国内一些知名的婚庆公司正在发展，曾朝辉在花嫁喜铺一打造中国婚庆行业的麦当劳一文中对花嫁喜铺的经营模式进行了详细的分析，具体包括了根据现

31、状市场进行重新定位和打造品牌的一些具体规划，并且指出婚庆行业的发展要走品牌化道路是可持续发展的道理。而涉及到整合的文章只有一篇，范钧在整合营销在我婚庆市场的创新运用提出对婚庆行业的企业进行有效整合，构筑起一条完的产业服务链，以此为平台向顾客提供优质、优价的个性化服务。可见婚庆品塑造的相关学术理论研究的滞后与不足。4基于整合荷销传播理念的婚庆公到品牌泽造以南昌市婚庆公司为俐检索项检索词匹配时间跨度数据库i 检索结果关键词婚庆模糊(精确)8 1 6 条题名婚庆模糊(精确)2 8 9 条关键词婚庆品牌模糊4 5 条精确0 条，奠题名婚庆品牌模糊跨3 条1 9 9 9-2 0 0 9精确年库1 条关键

32、词婚庆公司模糊检1 1 5 条精确索2 条题名婚庆公司模糊2 2 条精确1 8 条关键词婚庆品牌塑精确模0 条题名造糊0 条表卜1 相关论文及资料检索整理1 3 论文的研究的目的和思路1 3 1 研究目的目前有关婚庆市场的研究并没有进行深入的分析，研究者应该跨越专业的边界，结合其它多门学科，尤其是品牌学、市场营销学、传播学、消费者心理学，来深化对婚庆市场和婚庆公司品牌的研究。本论文的研究目是在研究我国婚庆公司品牌的塑造、品牌传播一些有规律性的问题后，将现代整合营销传播的理念融入婚庆公司的品牌塑造。品牌塑造是一个需要进行全方位考虑的整合沟通的过程，为婚庆公司的发展提供一些具有理论意义和实践意义的

33、策略和方法。1 3 2 研究思路本文研究的是基于整合营销传播理念的婚庆公司品牌塑造，中国婚庆产业是一个朝阳产业，有巨大的发展前景，但其发展还不成熟，婚庆公司存在着品牌定位不当、品牌传播模式单一、销售渠道混乱等问题，这决定了婚庆公司想取得长远的发展惟有转变营销观念，按照全新的模式进行思考和规划走品牌化道路，实施以整合营销传播为基础的竞争战略。因此，本文从整合营销的理念导入婚庆公司品牌的研究。研究基本内容如下：。数据来源：中国知网。5硕士学位论文-l-_ I _-_-_ 一推广。(1)初步的总结与归纳婚庆公司发展的现状和主要问题。(2)引入整合营销传播理念，对婚庆公司品牌进行定位、塑造、(3)通过

34、案例分析，对婚庆公司品牌的塑造有个清晰的了解。1 4 论文的研究方法本文采用以下研究方法进行研究：(1)文献归纳法。本文收集已发表的各种文献资料进行研究，将这些文献加以整理、分析和归纳，从中得出本文的选题依据，并结合整合营销传播理论对婚庆公司品牌塑造进行有针对性的研究。(2)案例分析法。理论联系实际，通过案例分析使理念得到升华，以更好地指导和服务实践。(3)问卷调查法。问卷调查法是指运用问卷的形式向调查对象了解情况和征询意见的一种方法。在本文的研究过程中，以适婚对象为主要的研究对象，通过了解目标消费者的需要来进行婚庆公司品牌的塑造。1 5 论文的创新之处本文主要有以下创新点：(1)目前针对婚庆

35、公司的理论研究还不够充分，主要是研究婚庆公司的现状，有关婚庆公司品牌的资料比较少。本文借鉴整合营销传播理念，对婚庆公司品牌的塑造提出了具体的策略和方法，具有一定的现实意义和指导意义。(2)目前大多数研究较少结合具体的案例研究，而所提出的建议只是针对某一现象或某一问题。通过结合案例分析现实问题，提出有针对性的对策和建议，对婚庆公司品牌的塑造提供现实的借鉴意义。6许，消费者上来，在理论方面的发展主要是表现在两个方面。第一是学者们将营销和传播相结合研究，第二是将关系利益人引进I M C 研究体系。1 9 9 3 年，整合营销传播理论这一概念首次是由美国市场营销学教授唐舒尔茨提出的，并得到了广泛的认同

36、。该理论认为营销传播过程中要以消费者为中心，将所有的营销传播手段协调、统一起来，与消费者实现系统的充分的接触与沟通。美国广告公司协会给予整合营销传播的概念是，“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段一如普通宣传广告、直接反映广告、销售促进和公共关系一并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。这一定义注重促销组合的作用，通过综合各种促销形式达到最大化的传播效果，其核心就是运用一种声音讲话“S p e a kw i t ho n ev o i c e 。目前有一种普遍的观点认为，“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的

37、各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众行为发生实际影响或直接作用。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司接触，都可能是将来信息传播的渠道。进一步说，整合营销传播运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。总之，整合营销传播是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。这个定义所包涵的内容更为广泛，整个营销传播过程中都是以消费者为中心，各个环节都是在与消费者沟通的一个过程，顾客与品牌的所有接触点都应该 美 乔治E 贝尔齐等，广告与促销：整合营销传播展望，东北财经大学出版社，2 0 0 0年版，第1

38、3 页。这个定义是1 9 9 3 年由舒尔茨教授所在的美国西北大学麦迪尔学院营销沟通课程教师共同提出，舒尔茨曾经引用并表示认同。参见舒尔茨等：全球整合营销传播，中国财政经济出版社，2 0 0 4 年版，第6 5 页。7硕士学位论文考虑到。在对整合营销传播的广泛理解上，有一个认识我们应该明确，所谓的整合不是所有媒体的综合运用，而是在营销沟通中寻求最适合自己的媒介传播组合方式。在媒介组合方式中哪些为主导，以主导为形式与其他沟通方式完美契合，才是做好整合营销传播的关键所在。之后随着关系营销的兴起，美国科罗拉大学汤姆邓肯(T o mD u n c a n)博士引进了“关系利益人 的概念来解释整合营销传

39、播：他认为，整合营销传播是一个运用品牌管理客户关系的传播战略过程，其一是借助各种媒介或其他方式战略性地传递信息、其二是运用数据库操作与关系利益人建立建设性关系的过程。通过归纳与总结以上大师、学者们的观点，笔者认为I M C 是通过有效绩的战略的整合各种营销传播方式，协调一切内部和外部营销要素和活动，有效的接触顾客进行传递一致性的信息，最终与消费者和相关利益人建立长期的品牌关系的过程。整合营销传播是研究如何向受传者有效的传递信息，目的是在于影响或直接影响受传者的行为和态度。怎样将分离的信息一体化，如何才是最有效的营销传播方式，就必须把多种传播渠道、多种传播手段加以综合运用达到传播的最佳效果。2

40、1 2 整合营销传播的特征在新的市场环境背景下，整合营销传播正在逐渐取代传统营销传播，整个活动的中心由生产商向消费者的转移，实现了从“由内而外”到“由外而内的历史性的转变。在整个传播过程中，主要有以下几个方面的特征：他们为婚庆品牌传播实践提供了理论和实践上的支撑。(1)强调传播统一的形象：整合营销传播持“一个观点，一种声音”的原则，主张企业内外部传递一致的品牌信息。这就要求企业所提供的产品或信息必须清晰易于理解，从而在消费者心中定性为一致性的形象，就是企业所传达的信息和消费者认知性的统一。(2)以消费者为基础：I M C 理论们一致认为，从消费者行为出发发展营销传播计划的最基本的条件就是数据库

41、(D a t a b a s e)。圆这种营销观念是以满足消费者需求为出发点，企业必须收集目标市场中的消费者的心理过程、消费者的个性心理、消费需要和动机，特别是消费者的态度，在此基础上对消费者或潜在消费者进行有效的市场细分，满足不同层次消费者的需要，运用定位创造产品在消费者头脑里占据一定的位置，最后通过归消费者的了解来确定传播的目标和方式。(3)基于利益相关者的整合。越来越多的企业意识到，当今社会交易关系的形成，往往不是简单的买卖双方两者的一次性交易，可以把整个营销活动过程看作是企业与现实消费者和潜在消费者、企业内部员工、媒体、竞争者、政府机。陈培爱，广告学概论，高等教育出版社，2 0 0 0

42、 年版，第9 2 页。参见卫军英著，整合营销传播：观念与方法，浙江大学出版社，2 0 0 5 年版，第2 9 2 页。8基于整合营销传播理念的婚庆公司品牌帮造-以南昌市婚庆公司为俐构及其他公众发生的互动过程。他们对消费者的接触都会对消费者和企业的关系产生影响，从而间接或直接的影响到企业和品牌的形象。舒尔茨发展了关系利益人的内涵，把企业和品牌可能和消费者产生接触任何一个点都视为和消费者沟通的一次机会，舒尔茨认为“每个接触点都是传播工具。打(4)各类传播途径的整合。(接触点管理的整合)以广告为主的传统营销传播模式比较单一，所以在营销传播中开始出现局限性，因此，要把传统营销传播要素和其它的传播途径有

43、效地结合在一起，各类传播途径的整合意味着任何接触途径都应考虑在内，部仅仅是广告、人员销售、促销手段，也包括网络传播、口碑传播等等。理想的整合传播还应该注意保持品牌传递信息的一致性，例如推销人员所说的内容必须与其它媒体上的广告内容协调一致。(5)循环发展现代市场营销观念是以消费者为核心，婚庆企业应从消费者的需求来调整自己的产品或服务。当我们将消费者的资料整理好分析，新的一轮整合营销传播也正在开始启动。如何发展下一步计划又必须依赖于由外而内的规划，利用消费者的资料库，以消费者上一次活动中的反应为依据，分析消费者的反应，他们想要什么，需要什么，从而制作出消费者满意的婚礼策划或传播活动，顾客是上帝，如

44、果违背了消费者的意愿，一些广告计划或传播活动就要做出修改。整合营销传播的循环性为我们提供了修正错误的一次机会，为下一次的传播活动打下了更好的基础。国2 2 品牌理论品牌(b r a n d)一词来源于古挪威文字b r a n d r，意思是“灼烧。在早期人们为了区别家畜，想出了在家畜上烙上印记的方法，人们认识牲畜便通过烙印起到认识与区别的作用。它形象的表明了品牌的作用，我们可以看出品牌本身是一种用于区别的标志。2 0 世纪5 0 年代，品牌这一概念是美国的现代广告之王一大卫奥格威提出来的，而在中国9 0 年代才出现这一概念。随着市场的发展，品牌的涵义也得到了不断的发展与延伸。理论界对品牌的定义

45、有很多种，不同的观点反应了不同的理解角度。符号说最具有代表性的定义是美国市场营销协会(A M A)所提出的定义：“即品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合，目的是在于识别特定的产品(服蔡勇，简单：整合营销传播的关键词理论模式及运用，中国传媒大学出版社，2 0 0 8 年，第3 6 1 页。【美】唐E 舒尔茨、史丹立、田纳本、罗伯特劳特朋著，吴怡国译，整合营销传播，中国物价出版社，2 0 0 2 年版，第1 7 6 页9硕：上学位论文务)，以与同类产品(服务)区别开来。这一定义是将图形符号作为品牌内涵的重要内容，以此作为区分其他品牌的特殊符号。世界许多品牌标志，例如耐克的钩型标志

46、，路易威登的L V 标志等等已经深入人心，已经成为品牌不可缺少的一部分，甚至在有些消费者眼里，符号就是品牌的全部。之后世界著名广告大师大卫奥格威从品牌综合说的角度对品牌做出了如下定义：“品牌是种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。留这一角度的定义涵括的内容更加广泛，不仅包括了品牌名称、包装、标志等有形的东西，也包括了品牌的历史、声誉、文化等无形的东西。目前更多对品牌的定义关注的关系说领域，在奥美广告公司，他们把品牌解释为：“消费者与产品间的关系消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。

47、”这种说法认为品牌与消费者的关系密切相关，如果一个品牌得到消费者的认可，它就是一个成功的品牌。品牌专家梁中国的定义：“品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合影响下，对某种事或物形成的概念与印象。它包含商品质量、附加值、历史及消费者的判断。梁先生对品牌的信息进行了整合，而且还突出了消费者的作用，最后得出的概念比较全面。锄社会在发展，品牌的内涵也随之更新，品牌来自社会化生产，是客观存在的，所以具有客观性。不同的人可以从不同的角度来理解和阐述品牌的定义，这表明品牌具有主观性。不同的定义有不同的侧重点，品牌的定义是仁者见仁，智者见者。从品牌的内涵演变的内涵我们可以看出，品牌不再是简单

48、的一些显性符号标志，还包括一些有价值的隐性内容不容忽视。品牌是在营销过程或传播过程中，将产品信息与消费者以及其他相关利益者联系起来的互动过程中形成的一个概念与印象。这些不同角度的品牌研究理论对于基于消费者的决策分析，基于利益相关群体的品牌定位，塑造统一的品牌形象是值得借鉴的。2 3 定位理论定位(p o s i t i o n)这一观念来源于6 0 年代初7 0 年代的美国，是美国两位著名的广告人艾里斯和杰克特劳特率先提出并加以推广的。他们曾指出，定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，其目的是为了能在潜在顾客心目中得。【荷】莱兹伯斯等著，李家强译，品牌管理，机械工业出版社，2 0 0 4 年

49、版，第5 6 页。【美】大卫奥格威，【一个广告人的自白，北京中国物价出版社，2 0 0 3 年，第2 3 页。余明阳主编，c 品牌学，安徽人民出版社，2 0 0 2 年1 1 月第1 版，第5 页。西胡欢欢，品牌定位与品牌建设一十年来中外品牌研究综述，今日南国，2 0 0 8 年总第8 8期。l O基于移合营销传播理念的婚庆公司品牌翠造一以南昌市婚庆公司为俐到有利的定位。所以这就强调了定位不是针对产品本身，而是要洞悉消费者的心思，了解消费者的特点和动机之后将产品植入消费者心理，最终赢得市场。定位作为品牌建设中很重要的概念之一，被广泛的运用到了品牌建设领域中。品牌定位一词最早出现在7 0 年代，

50、最早运用于产品定位，现在则发展到含义更广的品牌定位。产品定位是为了突出产品实体的差异性，而品牌定位却是在产品之上赋予了价值观念和意义。品牌定位是企业根据消费者对品牌的重视程度，给自己的品牌确定市场地位，培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要。著名的营销大师科特勒在其营销管理一书中把品牌定位定义为“设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有，独特的价值地位。回叶明海(2 0 0 1)认为品牌定位是指建立一个目标市场有关的品牌形象的过程与结果，并提出品牌定位的核心为S T P，即市场细分(s e g m e n t)、目标市场选择(T a r g e t i