微博用户黏性影响因素的实证分析.pdf

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1、学校代码：1 0 0 3 6剧矽 芗亏f 节贸易声学硕士学位论文微博用户黏性影响因素的实证分析培养单位：专业名称：研究方向：作者：指导教师：论文日期：信息学院产业经济学商务信息管理与电子商务何彩虹陈恭和教授二。一一年五月A nE m p i r i c a lS t u d yo nt h eI n f l u e n c i n gF a c t o r so fC u s t o m e rS t i c k in e s si nM i C r o b I o g g i n g学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已

2、经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。特此声明学位论文作者签名：娟眇v f l 年。易月哆日学位论文版权使用授权书本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可

3、以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此规定。学位论文作者签名：i 曩耿秒导师签名：1 辱表红V1 1 年少州年o6 月。多E l以月哆E l摘要W e b 2 0 时代，新的媒体形态层出不穷，每一个新媒体形式的出现都意味着W e b 2 0 的普及和进步。与此同时，网民的参与度和活跃度也随之增长，这一情况的出现，与一种新媒体形态的诞生有着密切关系微博。在日趋激烈的竞争中，微博运营商已经清醒地意识到：虽然在当前的微博经济中，一套成熟而完善的盈利模式仍处于摸索之中，但对于每一个微博运营商而言，维持并且不断吸引、扩大一定数量

4、的微博用户仍然是当前他们所要做的最重要的工作。为了达到这一目标，微博运营商则需要不断提升微博用户黏性。中国微博市场尚处于用户培养期，用户粘性和用户行为延续性都还需要进一步的提高。为了能提出合理的微博用户黏性影响因素，建立有说服力的微博用户黏性影响因素模型，本研究通过阅读用户满意度、用户忠诚度和用户黏性的相关文献和书籍，学习它们的研究模型和研究方法，并将其运用到本研究中。本文首先微博网站的发展现状进行了简述，也间接说明了本研究的现实意义；然后对现有的用户满意度、用户忠诚度影响因素的模型，进行详细研究；再围绕着影响用户黏性的用户忠诚度、用户信任、转换成本和用户满意度等因素进行分析，并建立微博用户黏

5、性影响因素模型。在实证研究部分，以问卷调查的方式，验证了用户忠诚度、用户信任和转换成本会显著影响用户黏性；用户忠诚度与用户满意度之间存在显著的线性关系；用户满意度则受到网站知名度、用户预期和感知价值的影响。最后根据实证分析的结果，提出微博网站可以通过实名认证和提高用户言论自由等方式改善用户信任，邀请企业入驻微博提高微博盈利性等建议。同时，也提到本研究存在的不足之处，可以通过扩大调研范围、丰富研究群体等方法改进。关键词：微博，用户满意，用户忠诚，用户黏性A b s t r a c tW 曲2 0e r a,an e we m e r g i n gm e d i af o r m s，e a c

6、 hf o r mo ft h ee m e r g e n c eo fn e wm e d i am e a nt h a t t h ep o p u l a r i t yo fW 曲2 0a n dp r o g r e s s A tt h es a m et i m e,p a r t i c i p a t i o na n da c t i v e n e s so fI n t e r n e tu s e r sa l s ow i l li n c r e a s e，w h i c hi sc l o s e l yr e l a t e dw i t ht h eb

7、 i r t ho fan e wm e d i af o r m s-m i c r o b l o g g i n g I nt h ei n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o n,m i c r o b l o g g i n go p e r a t o r sh a v eb e e na c u t e l ya w a r et h a ta l t h o u g hi nt h ec u r r e n tm i c r o-b l o g g i n ge c o n o m y,am a t u r ea

8、n dc o m p r e h e n s i v er e v e n u em o d e li s s t i l lu n d e re x p l o r e d，b u tf o re v e r ym i c r o b l o g g i n go p e r a t o r s，m a i n t a i na n dc o n t i n u et oa t t r a c ta n de x p a n dan u m b e ro fm i c r o-b l o g g i n gu s e r,w h i c hi ss t i l lt h em o s ti

9、m p o r t a n tt h i n g st h e yh a v et od o T 0a c h i e v et h i sg o a l，m i c r o b l o g g i n go p e r a t o r sn e e dt oc o n t i n u o u s l yu p g r a d et h eU S e rs t i c k i n e s s M i c r o b l o g g i n gm a r k e ti nC h i n ai ss t i l li nt r a i n i n go fu s e r s，a n dU S e

10、rs t i c k i n e s sa n du s e rb e h a v i o rn e e df u r t h e ri m p r o v e m e n t I no r d e rt op r o v i d ear e a s o n a b l eU S e rs t i c k i n e s sf a c t o r sm i c r o b l o g g i n ga n de s t a b l i s hac o n v i n c i n gm o d e lo fu s e rs t i c k i n e s sf a c t o r s，b yr

11、e a d i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n,c u s t o m e rl o y a l t ya n dc u s t o m e rs t i c k i n e s so ft l l er e l e v a n tl i t e r a t u r ea n db o o k sa b o u tt h e i rr e s e a r c hm o d e l sa n dm e t h o d s，w ec a na p p l yt ot h i ss t u d y F i r s t l y,t h ed e v

12、e l o p m e n to fm i c r o-b l o g g i n gs i t eh a so u t l i n e dt h ec u r r e n ts i t u a t i o n,b u ta l s oi n d i r e c t l yi l l u s t r a t e st h ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c eo ft h i ss t u d y；t h e nt h ee x i s t i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n，c u s t o m

13、 e rl o y a l t yf a c t o r so ft h em o d e lf o rt h ed e t a i l e ds t u d y；t h e ns t i c ka r o u n dt h ea f f e c t e dB S e ro fc u s t o m e rl o y a l t y,c l l s t o m e rt r u s t，s w i t c h i n gc o s t sa n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n do t h e rf a c t o r sw e r ea

14、n a l y z e d，a n dt h ee s t a b l i s h r n e n to fm i c r o b l o gu s e rs t i c k i n e s sf a c t o rm o d e l I nt h ee m p i r i c a lr e s e a r c hp a r t，w ef i g u r eo u tU S e rl o y a l t y,U S e rt r u s ta n ds w i t c h i n gc o s t sC a ns i g n i f i c a n t l ya f f e c tt h eU

15、 S e rs t i c k i n e s s；U S e rl o y a l t ya n du s e rs a t i s f a c t i o nh a st h es i g n i f i c a n tl i n e a rr e l a t i o n s h i p；U S e rs a t i s f a c t i o nC a nb ei n f l u e n c e db yw e bv i s i b i l i t y,U S e re x p e c t a t i o n sa n dp e r c e i v e dv a l u eo fu s

16、e r s F i n a l l y,b a s e do ne m p i r i c a la n a l y s i so ft h er e s u l t s，t h em i c r o-b l o g g i n gs i t eC a nb ei m p r o v e dt h r o u g ht h er e a l n a m ea u t h e n t i c a t i o na n dt h eU S e rf r e e d o mo fs p e e c ha n do t h e rw a y st oi m p r o v eU S e rt r u

17、s t，a n dt oi n v i t em o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e st oU S et h em i c r o b l o g g i n g，w h i c hC a na l S Oc r e a t ep r o f i t a b i l i t ya n dS Oo n A l s o，t h e r ea r es o m ed e f i c i e n c i e si nt h i ss t u d y,w h i c hC a nb es o l v e db ye x p a n d i n gt h er e

18、s e a r c hs c o p e，r i c hi nr e s e a r c hg r o u p sa n do t h e rm e t h o d s K e y w o r d s：m i c r o b l o g g i n g，u s e rs a t i s f a c t i o n，u s e rl o y a l t y,u s e rs t i c k i n e s s目录第1 章绪论11 1 研究背景11 1 1 微博网站发展11 1 2 微博用户11 1 3 微博影响力31 2 国内外研究现状31 3 研究的意义41 4 研究内容和方法51 4 1 研

19、究内容51 4 2 研究方法61 5 本文的创新点61 6 预期成果6第2 章文献综述82 1 微博的研究82 2 用户黏性的研究92 3 用户满意度的研究1 02 4 用户忠诚度的研究1 22 5 用户满意度与用户忠诚度的关系1 42 6 用户忠诚度与用户黏性的关系1 52 7 微博用户黏性影响因素1 5第3 章研究模型的构建与假设1 73 1 构建模型1 73 2 变量的定义与研究假设1 83 2 1 变量的定义1 83 2 2 研究假设1 9第4 章实证研究的设计2 14 I 设计调查问卷2 ll4 1 1 引言部分2 14 1 2 引导问题2 14 1 3 量表部分2 14 1 4 基

20、本信息2 24 2 研究方法2 34 2 1 问卷的信度检验方法2 34 2 2 问卷的效度检验方法2 34 2 3 相关分析2 44 2 4 回归分析2 4第5 章数据处理和分析2 65 1 数据收集2 65 2 问卷信度和效度分析2 75 3 相关分析3 05 4 回归分析3 25 5 实证分析总结3 3第6 章研究结论与展望3 56 1 研究结论3 56 2 研究存在的不足3 56 3 研究展望3 6参考文献3 7附录A 调查问卷3 9致谢4 1个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果4 2I I第1 章绪论本章主要通过分析微博网站发展背景、微博用户现状和微博影响力来阐述微博用户黏性的研

21、究背景，并分析了国内外研究现状和本研究的意义，还给出了本研究的内容和方法，最后提出了本文的创新点。1 1 研究背景W e b 2 0 时代，新的媒体形态层出不穷，每一个新媒体形式的出现都意味着W e b 2 0 的普及和进步。与此同时，网民的参与度和活跃度也随之增长，这一情况的出现，与一种新媒体形态的诞生有着密切关系微博。1 1 1 微博网站发展2 0 0 6 年首家微博网站-T w i t t e r 诞生，微博如今已成为全球最为火热的S N S 服务之一。T w i t t e r 是博客技术先驱b l o g g e r t o m 创始人埃文-威廉姆斯创建于美国，通常被译作推特，是一个

22、社交网络及微博客服务的网站，也是最早创建每条1 4 0 个字的微博规则并使之深入人心的网站。自2 0 0 6 年7 月正式对外发布以来，T w i t t e r 上的活跃用户数量以指数级速度飞快增长。2 0 1 0 年底，T w i t t e r全球用户总数接近两亿，造就了微博类网站高速发展的传奇。与此同时，2 0 0 7年5 月国内最早的微博网站饭否出现，接着叽歪、嘀咕、滔滔等类似微博网站相继出现。2 0 0 9 年8 月，中国最大的门户网站之一新浪推出“新浪微博 内测版，成为首家提供微博服务的门户网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。2 0 1 0年被称为微博发展的元年，微博开始了井

23、喷式的发展。继新浪微博之后，全国各大门户网站搜狐、网易、腾讯纷纷推出自己的微博服务之后，全国各地的地方门户媒体也紧跟其后，开通了各自的微博，由此微博时代也已经到来。1 T w i t t e r 作为微博网站的鼻祖，无疑是国内微博网站竞相模仿的对象。但国内微博网站也由于其中文服务的背景，更能吸引国内微博用户。据艾瑞调查截止2 0 1 0 年1 0 月中国微博服务的访问用户规模已达到1 2 5 2 1 7 万人。另外，据上海交通大学舆情研究实验室发布的 2 0 1 0 中国微博年度报告，微博用户的爆发性增长将出现在2 0 1 0 年、2 0 1 0 年左右，微博市场将在2 0 1 3 年进入成熟

24、期。1 1 2 微博用户微博网站最大的特点就是集成化和A P I 开放化，微博用户可以通过网页、W A P 网和手机短信彩信、手机客户端、M S N 绑定等方式更新自己的微博。由于可以借助电脑、手机等多平台浏览发布，微博在其诞生的短短两年里已经赢得越来越多网民的青睐。根据I R e s e a r c h 艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统I U s e r T r a c k e r最新数据显示，中国微博用户规模正在上升，今年3-6 月，国内微博市场月覆盖人数从5 4 5 2 1 万增长到1 0 3 0 7 万，月度总访问次数从1 5 3 6 4 万次增长到4 1 7 4 0万次，月度有

25、效浏览时间从7 6 1 0 7 万小时增长到3 0 3 5 6 9 万小时。在此期间，新浪微博月覆盖人数从2 5 1 0 9 万增长到4 4 3 5 8 万，同比增长7 6 7，最多时占据4 6 1 2 的份额，是同期腾讯微博的3 4 倍。2 但是和社区交友网站以及博客等周覆盖人数上亿人的用户规模相比，大多数网民还没有设立自己的微博，微博还不够普及。因此艾瑞认为，中国微博市场尚处于用户培养期，用户粘性和用户行为延续性都还需要进一步的提高。2 0 1 0 年新浪发布国内首份中国微博元年市场白皮书。据该白皮书披露，截至2 0 1 0 年底中国互联网微博累计活跃注册账户数将突破6 5 0 0 万个，

26、2 0 11 年中将突破l 亿，2 0 1 3 年国内微博市场将进入成熟期。以新浪微博为例，从2 0 0 9 年8月底至U 2 0 1 0 年1 0 月底，在短短的1 4 个月里，新浪微博的用户数已经超过5 0 0 0 万，而美国的T w i t t e r 达到这样的规模几乎用了3 年时间。“在庞大的微博用户群里面，不仅仅包括代表个人的微博用户，还包括了大量的企业用户。目前有2 5 0 0 家企业获得新浪认证，覆盖了汽车、餐饮休闲、影视娱乐、购物商城等3 0 多个行业，包括戴尔、中粮、光大银行等在内的大型企业都在借用微博这种新型的互联网媒介从事营销活动，并且都取得了有效的成果。未来，随着微博

27、用户规模的增多以及功能的不断完善，通过新微博进行营销将成为企业营销的一种重要手段。另外随着微博这一新型传播媒介的兴起和蓬勃发展，全球越来越多的政府机构和官员纷纷开通微博，及时公布有关信息，应对各种突发事件，提升政府在民众中的形象。在新浪微博中，目前已开通并认证政府机构1 3 0 0 多个，其中公安微博6 9 2 个，政府机构2 1 6 个，官员个人4 2 6 个。据D C C I 预计，截至2 0 1 0 年底中国互联网微博累计活跃注册账户数将突破6 5 0 0万个，2 0 1 1 年中将突破l 亿；2 0 1 1 年底、2 0 1 2 年底、2 0 1 3 年底，这一数字将分别有望突破1 5

28、 亿、2 8 亿、4 6 亿。此外，中国互联网实际不重复的微博独立用户数，2 0 1 1 年底、2 0 1 2 年底、2 0 1 3 年底预计将分别达到1 亿、1 6 8 亿、2 5 32亿左右。该机构指出，中国互联网微博累计活跃注册账户数和实际不重复的微博独立用户数可能要明显高于预计。不过，政策因素未来可能是微博市场成长最大的未知变量。n 1 1 3 微博影响力网络论坛、博客、新闻跟帖一直是三种最强大的网络舆论载体。但在2 0 1 0年，博客取代了论坛，微博取代了博客。这是互联网一轮一轮的发展趋势。作为一种新兴的传播载体，微博正越来越受到人们青睐，对我国的舆论格局产生巨大的影响。随着微博井喷

29、式的发展，网民爆料的首选媒体更多地转向微博，论坛、博客在事件曝光方面的功能明显弱化。李开复在微博：改变一切一书中谈到：“在微博时代，如果你有1 0 0 个粉丝，就相当于办了一份时尚小报，可以在朋友圈子里享受被尊重、被阅读的乐趣；如果有1 0 0 0 个粉丝，相当于一份海报；如果有l 万个粉丝，相当于创办一家杂志；如果你有1 0 万个粉丝，相当于创办了一份地方性报纸；当粉丝的数目增加到1 0 0 万，你的声音会像全国性报纸上的头条新闻那样有影响力；如果有1 0 0 0 万个粉丝，你就像电视播音员一样，可以很容易地让全国人民听到自己的声音。3 由此可见，微博的强大影响力。与论坛和博客相比，微博的互

30、动性更强，传播更迅速，覆盖面更广。和我国政府重视微博力量一样，国外政府及领导人也纷纷开通微博，增人气、拉选票、抗危机。如美国总统奥巴马、俄罗斯总统梅德韦杰大、智利总统皮涅拉等均开通微博问政。据新华网报道，东北财经大学公共管理学院教授王雅莉认为，政府机关开办微博是百姓表达权的诉求。它不同于信访方式，微博上讲的话更朴实鲜活，少了很多官话，这样网友敢讲真话。由此可见，微博不仅成为国际政要们包装自己，宣扬党派理念，国家外交政策和方针的扬声器，也成为了普通民众与国家元首进行交流的重要桥梁。在同趋激烈的竞争中，微博运营商已经清醒地意识到：虽然在当前的微博经济中，一套成熟而完善的盈利模式仍处于摸索之中，但对

31、于每一个微博运营商而言，维持并且不断吸引、扩大一定数量的微博用户仍然是当前他们所要做的最重要的工作。为了达到这一目标，微博运营商则需要不断提升微博用户黏性。1 2 国内外研究现状3国外学者在六十年代，就已经开始展开关于顾客满意度、顾客忠诚度的研究，尤其是瑞典、美国和欧洲纷纷建立了国家满意度模型，这对于我们的论文是极具指导意义的。九十年代开始，清华大学也召开国家用户满意度的研究，并根据美国国家满意度模型建立了中国满意度模型。同时，通过对国内外微博用户黏性相关文献阅读，我们发现：国内外学者的相关研究主要集中在微博的特点分析、如何提高用户黏性、用户黏性对研究对象的影响的探究上。对于用户黏性的影响因素

32、，学者们有较宽泛的认识上，主要集中在以下两大类因素：一是用户认知和情感类的主观因素，如满意度、信任度；二是微博特点和用户背景因素，如微博设计风格、微博可操作行、用户体验。我们通过亲自体验新浪微博和结合相关学者的研究认为，把这两大因素结合起来能对微博用户黏性进行更合理、更全面的考察。1 3 研究的意义我们认为，对基于微博的用户黏性的研究既有一定的理论意义，又有一定的现实意义。就理论意义而言，主要体现在以下两方面：一方面，丰富用户分析理论。与现有主要从用户忠诚度角度分析用户理论不同，基于微博的用户黏性分析主要从用户和微博网站的关系强度来分析用户。这是因为“忠诚度 更侧重用户行为，通过用户以往的行为

33、来测量，但我们认为以往忠于某微博网站的用户并不一定属于黏性高的用户群体。因此，使用“用户黏性 可以更加准确的分析用户与微博网站的关系。另一方面，丰富微博分析研究理论。综合有关微博分析研究的文献可以发现，由于微博还是一个相对来说比较新的事物，目前对微博的研究尚处于起步阶段，对微博用户的分析也还比较少。因此，我们通过建立用户黏性模型，借助问卷调查，对微博的用户黏性进行量化研究，可以有效的丰富微博分析研究理论。就现实意义而言，主要体现在以下三方面：(1)保留老用户。通过对微博的用户黏性研究，可以使微博运营商更充分的了解用户黏性的影响因素，并通过提高用户黏性来长期保留用户。(2)吸引新用户。微博运营商

34、在充分的了解现有用户黏性影响因素之后，可以得到用户与微博网站关系强度，可以通过一些有效措施来吸引潜在用户。4(3)有利于提高微博网站竞争优势。随着微博的逐步兴起，将会有更多的微博网站出现在人们的视野中，微博网站间的竞争必将日益激烈。而对于用户是关键的微博网站而言，正是可以借助于对用户黏性的研究，做到取新的用户并牢牢吸引已有用户，最终不断提高微博网站竞争优势。1 4 研究内容和方法本研究的研究内容是微博用户黏性的影响因素，通过明确研究思路、界定核心概念和确定研究的具体内容，并结合文献综述、定性分析、定量分析、问卷调查和实证分析等研究方法，最终才能够分析出微博用户黏性的影响因素。1 4 1 研究内

35、容(1)确定研究思路首先，研究微博用户黏性的出发点是为微博运营商保留老用户，吸引新用户提供决策支持。用户黏性，一方面为微博网站吸引更多的潜在用户，另一方面通过分析用户黏性来改善微博网站的服务质量，从而帮助微博网站提高用户黏性。然后，确定影响用户黏性的因子，建立用户黏性分析模型。研究用户黏性的前提是要分析用户特征、使用行为和潜在需求，明确有哪些因子将影响着用户黏性，建立可以量化的模型，据此分析用户黏性。(2)界定核心概念微博网站的概念及界定：微博概念，最早来自美国人埃文威廉姆斯，一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过W E B、W A P 以及各种客户端组件个人社区，以1 4

36、 0 字左右的文字更新信息，并实现即时分享。用户黏性的概念及界定：是指用户对某一微博网站和服务的重复使用度、依赖度、忠诚度，是用户对微博网站在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。黏性有别于“忠诚度，忠诚度指的是用户行为，通过用户以往的行为来测量。而黏性是指用户和微博网站之间的关系强度，这种关系强度通过微博网站的重复使用度、依赖度、忠诚度来体现。(3)具体内容首先，分析微博用户黏性的驱动因子。要建立微博用户黏性模型，必须首先确定用户黏性的驱动因子，否则无法实现用户黏性的量化度量：其次，建立微博用户黏性模型；5第三，设计调查问卷；最后，借助多元统计分析软件S P S S 对有效问卷的数据进行处理，

37、得到研究结论。1 4 2 研究方法研究方法对整个研究过程起着指导作用，更直接决定着研究结论的合理性，因此我们在阅读了相关文献和结合研究对象的特点，主要采用了下列研究方法：第一，文献综述与规范分析相结合。目前国内外对微博用户黏性的研究尚处于起步阶段，我们通过阅读大量有关国内外文献用户忠诚度、顾客行为、在前人研究的基础之上，以用户特征、使用行为、网站特点、信任度和满意度为基础，建立用户黏性分析模型。第二，定性分析与定量分析结合。以定性分析为切入点，建立分析用户黏性的框架和模型，分析用户特征、使用行为和潜在需求。然后，利用量化的模型，同时借助统计学方法和软件工具，从而揭示研究问题的本质。第三，问卷调

38、查与实证分析。在相关文献检索、规范分析与实证调查的基础之上，采用里克特五点分析调查方法编制调查问卷，并进行相应问卷项目、信度与效度分析。实证分析主要是对用户黏性模型进行实证性的验证研究。1 5 本文的创新点本论文的创新点主要是包括以下三方面：第一，将黏性用于微博用户研究中，并将提出“用户黏性模型，通过问卷调查和实证研究，分析用户黏性的影响因素，动态研究微博用户，而不是对微博用户进行静态分析。第二，全面系统地分析用户黏性的影响因素。在现有的研究成果中，多是借助于用户黏性来分析具体的研究对象。而我们将首先系统地分析用户黏性的影响因素，提取用户黏性因子，最后在建立用户黏性模型。第三，建立“用户黏性模

39、型”。综合现有的文献，多是直接提出如何提高用户黏性，而并没有建立模型，没有实现量化的度量。而我们通过用户黏性模型，借助调查问卷进行实证研究，在此基础之上再提出提高用户黏性的方法。1 6 预期成果在完成本研究之后，预期可以得到以下成果：6(1)界定微博用户黏性及其影响因素。识别、度量微博用户黏性是我们研究切入点。只有准确把握微博用户黏性的概念及构成，才能使微博用户黏性的度量达到全面、准确、科学。(2)建立用户黏性模型。模型是研究人员依据相关概念的内在联系建立起来的，能够直观反映概念之间逻辑关系的图形，它可以帮助研究人员从整体上把握概念的联系和内在关系。通过用户黏性模型，最终实现对微博用户黏性的量

40、化度量。(3)通过考察微博用户黏性影响因子，并展开实证研究，最终为微博运营商提高用户黏性提供决策支持。7第2 章文献综述本章主要介绍微博的研究现状，以及用户满意度、用户忠诚度和用户黏性的研究和它们之间的联系与区别，从而提出微博用户黏性的影响因素，为进一步的实证分析奠定理论基础。2 1 微博的研究2 1 1 微博的定义微博概念，最早来自美国人埃文威廉姆斯，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过W E B、W A P 以及各种客户端组件个人社区，以1 4 0 字左右的文字更新信息，并实现即时分享。此外，微博与移动通讯设备的结合使得用户发送的信息不仅能传送给个人，并且可以发送给

41、个性化网站群。在维基百科中是这样定义微博的：一种允许用户及时更新的简短文本(通常少于1 4 0 字)，并且是公开发布的允许任何人阅读或者只能有用户选择的群组阅读。李开复认为：微博就是每次发布都不超过1 4 0 个字的微型博客，是表达自己，传播思想，吸引关注，与人交流的最快、最方便的网络传播平台。新浪C E O 曹国伟认为由于微博实现了对信息流和人际关系的高度整合，我们会把基于微博的信息、用户以及关系这三个基本的要素整合在一起，以V P I 的方式向第三方的开发者开放，这就是我们的微博开放平台。关于微博的定义也是五花)k l -J，有学者说它是一个实时的信息传播的平台，也有学者认为它是一个全新的

42、新一代的通讯平台，还有学者认为它是全新的社交网络。这些说法都对，他们对于微博的根本认识还是一致的。在本文中，我们认为微博就是：一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过W E B、W A P 以及各种客户端组件个人社区，以1 4 0 字左右的文字更新信息，并实现即时分享。2 1 2 微博发展现状据新浪微博数据调查显示：微博每天带来流量3 0 0 0 万，每秒产生微博7 8 5条，微博总数累计2 0 亿条(截至2 0 1 0 年1 1 月)，每天微博发布量2 5 0 0 万条，微博注册用户月均增长率3 3 8，微博专业应用超过8 0 0 款，网站链接与分享合作网站l 万家。“8这

43、些数据正说明了微博正处于迅速发展壮大阶段，虽然对于微博的盈利还未有明确的模式，但对于以用户群为基础的微博网站来说，用户是举足轻重的。正如叽歪网创始人李卓桓表示，现在“微博 网站能做的就是“继续积累用户，形成规模效应，等待市场机会。“D 正是由于用户对于微博网站的发展至关重要，因而各微博网站对于微博用户也格外重视，均纷纷想尽招数吸引用户。2 2 用户黏性的研究黏性在新华字典里的意思就是“东西互相附着连结在一起的特性。它常常被用于物理和化学中，如黏性末端、流体的的黏性等。但是在不同的学科里它具有不同的特殊含义。在会计学上，黏性常与成本联系在一起，如成本黏性；在经济学上，经常有价格黏性、名利价格黏性

44、、产业转移黏性等。后来随着互联网的兴起，研究学者对网站和网站用户行为进行深入研究，便产生了网站黏性。网站黏性是指网站的一种特性，被用来描述该网站吸引并保留用户停留时间的能力。关于黏性的定义，在相关学者的文献中也能查阅到：1 9 9 9 年B o d d o eS t e p h e n s 在雅虎用户黏性计划中提到，黏性就是指公司保留使用者、驱使他们进一步到其网站的能力；同年学者B u s h 提出，黏性即较长时间、更频繁地访问，是以提供独特的内容、特别指明的服务给垂直的市场机会为基础；2 0 0 0 年学者D a v e n p o r t 认为，黏性是一个用于描述网站吸引与保留访问者的能力

45、的术语；2 0 0 1 年S h e r iR o s e n 提出黏性就是一个网站的属性，即：使人们更多次返回，这也是网络编辑的目标；2 0 0 7 年J u d yC h u a n C h u a nL i n z 指出网站粘性是指网站能够保留在线顾客、延长她每次停留持续时间的能力。“1 用户黏性主要是研究用户心理和行为，以用户为主体，强调用户被主动吸引的性质。因此在本研究中我们认为用户黏性是指，用户对某一微博网站和服务的重复使用度、依赖度、忠诚度，是用户对微博网站在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。黏性有别于“忠诚度，忠诚度指的是用户行为，通过用户以往的行为来测量。而黏性是指用户和微

46、博网站之间的关系强度，这种关系强度通过对微博网站的重复使用度、依赖度、忠诚度来体现。92 3 用户满意度的研究在2 0 0 0 版的I S O D I S9 0 0 0 中，用户满意度被定义为：“用户对某一事物项已满足其需求和期望的程度的意见。并备注：“某一事物是指，在彼此需求和期望及有关各方对此沟通的基础上的特定时间的特定事物。打“曩对用户满意度的研究始于2 0 世纪3 0 年代，H o p p e(1 9 3 0)和L e w i n(1 9 3 6)在社会和实验心理学领域对满意度理论的眼首开先河，他们发现满意与信任及忠诚有关系。谨1 然而，对用户需求和用户满意的深入研究是从2 0 世纪6

47、 0 年代中期开始的。2 0 世纪6 0 年代，研究学者C a r d o z o 首次将用户满意度的观点引入营销领域，提出用户满意会带动用户在购买行为，并运用实验研究方法测量了产品披露之前的顾客期望。5 同时C a r d o z o 认为，对用户满意与不满意的研究，开始侧重于研究用户满意的再购买行为。1 9 6 9 年学者H o w a r da n dS h e t h 认为用户满意是消费者对付出的代价与所分享的收益是否合理进行评判的一种心理认知状态，强调这种认知状态与用户认为的付出与回报是否合理密切相关。5 2 0 世纪7 0 年代，美国开始对用户满意度进行研究，他们对期望与感知差异理

48、论的研究构成了顾客满意理论研究的基础。1 9 7 7 年学者H u n t 认为用户满意是一种由体验与评估产生的过程。强调体验至少与设想的一样完美。1 9 7 7 年学者P f a f f 认为用户满意是产品组合的理想与实际差异的反差。2 0 世纪8 0 年代，“用户满意 研究开始得到较快发展和实际应用。由于服务业在经济中占的作用日益显著，企业和研究学者们也更加关注用户满意的研究。同期，美国政府建立了“马尔科姆鲍德里奇全国质量奖”，将用户满意作为其中非常重要的部分，该奖项的设立大大推动了用户满意研究的研究和促使企业开始将用户满意作为企业管理的重要内容。世界上第一个全国性的用户满意度指数诞生，它

49、就是“瑞典用户满意度晴雨表指数”(如图2 1)，该指数是瑞典统计局运用费耐尔逻辑模型设计而成，作为国家统计部门对各个行业乃至全国用户满意测评和控制的工具。1 0图2 1 瑞典用户满意度指数模型n 资料来源：K r i s t e n s e nK、M a r t e n s e nA、G r o n h o l dL M e a s u r i n gt h ei m p a c to fb u y i n gb e h a v i o ro nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n T o t a lq u a l i t yM a n a g e m

50、e n t，1 9 9 9，7-P P 8 9 9 6 1 9 8 1 年研究学者O l i v e r 认为用户满意是在产品获得和消费体验时产生惊讶的评价。1 9 8 2 年学者C h u r c h i l la n dS u r p r e n a n t 认为用户满意是购买和使用产品的结果，这种结果来自于消费者相对于预期结果的购物回报于投入成本的比较。1 9 8 3 年研究学者W e s t b r o o ka n dR e i l l y 认为用户满意是消费体验后的情感反应，这种体验来自于特定产品和服务的购买、零售批发商店、消费者和商家行为以及全部市场。认知评估过程激发情感反应，评