电子商务课件1-网络营销理论基础.ppt

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1、一、网络营销理论基础主要知识点网络营销的概念网络营销的概念网络营销的产生与发展网络营销的产生与发展网络营销的功能与特点网络营销的功能与特点网络营销与传统营销网络营销与传统营销网络营销的理论基础网络营销的理论基础1.1 网络营销的概念 提问营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销吗？营销吗？什么网络营销？在网上销售商品就是网络什么网络营销？在网上销售商品就是网络营销吗？营销吗？有人说有人说“网站的推广就是网站的推广就是网络营销网络营销”，对，对吗？吗？网络营销与电子商务是一回事吗网络营销与电子商务是一回事吗？1、网络营销的定义广义地说，凡是以互联网为主要手段进

2、行的、为广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开展以网上个过程，从信息发布、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要的内容。项重要的内容。从从“营销营销”的角度，可以将网络营销定义为：网的角度，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标

3、所进行的，以互联网为为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。基本手段营造网上经营环境的各种活动。2、网络营销产生的基础网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，它不受时间和空间限制，在很大程度产物，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。上改变了传统营销形态和业态。q技术基础技术基础-电子技术和通信技术应用的发电子技术和通信技术应用的发展展q观念基础观念基础-消费者价值观的变革消费者价值观的变革q现实基础现实基础-网络营销还产生于商业的竞争网络营销还产生于商业的竞争3、网络营销的特点q跨时空性

4、 q交互性q个性化q多媒体性q成长性q整合性整合性 q高效性高效性q冲击性冲击性q经济性经济性 q技术性技术性4、对网络营销的认识1、网络营销不是网上销售、网络营销不是网上销售q网络营销的效果可以表现在多个方面网络营销的效果可以表现在多个方面q网上销售的推广手段不仅仅依靠网络营销网上销售的推广手段不仅仅依靠网络营销2、网络营销不仅限于网上网络营销不仅限于网上一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还有必要利用传统的营销方法进行网下推外，还有必要利用传统的营销方法进行网下推广。广。5、网络营销与电子商务电子商务主要是指交易方式的电子化，电子商务主要

5、是指交易方式的电子化，它是利用互联网进行的各种商务活动的它是利用互联网进行的各种商务活动的总和。总和。而为最终产生网上交易所进行的推广活而为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴，即网络营销注动属于网络营销的范畴，即网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。重的是以互联网为主要手段的营销活动。6、网络营销与电子商务的区别q研究的范围不同研究的范围不同电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节；网络营销是企业整体营销战略的一个组成节；网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分部分 。q注重点不同注重点不同网络营销与电子商务的主要分界线就在

6、于是否有网络营销与电子商务的主要分界线就在于是否有交易行为的发生，网络营销的重点在交易前阶交易行为的发生，网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。现了电子化交易。7、网络营销与电子商务的关系 q网络营销是电子商务的基础网络营销是电子商务的基础几乎所有的电子商务活动都是从网上营销开始的，几乎所有的电子商务活动都是从网上营销开始的，但是开展网络营销并不等于一定实现了电子商但是开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易）；务（指实现网上交易）；q网络营销是电子商务的重要环节之一网络营销是电子商务的重要环节之一

7、电子商务是网络营销发展的高级阶段，当一个企电子商务是网络营销发展的高级阶段，当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。所以的程度，就认为是进入了电子商务阶段。所以说，开展电子商务离不开网络营销，但网络营说，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。销并不等于电子商务。8、网络营销的基本功能q市场调研市场调研q信息搜索信息搜索q信息发布信息发布q销售渠道开拓功能销售渠道开拓功能q特色服务功能。特色服务功能。q经济效益增值功能经济效益增值功能 9、网络营销的分类从不同的角度对对网络营销有不同的分类从不同

8、的角度对对网络营销有不同的分类按照商业活动的运作方式分类按照商业活动的运作方式分类 1.1.完全网络营销完全网络营销 2.2.非完全网络营销非完全网络营销 按照开展网络交易的范围分类按照开展网络交易的范围分类 1.1.本地网络营销本地网络营销 2.2.远程国内网络营销远程国内网络营销 3.3.全球网络营销全球网络营销 9、网络营销的分类按照商业活动的内容分类按照商业活动的内容分类 1.1.间接网络营销间接网络营销 2.2.非间接网络营销非间接网络营销 按照使用网络的类型分类按照使用网络的类型分类 1.1.基于基于EDIEDI网络的网络营销网络的网络营销 2.2.基于基于InternetInte

9、rnet网络的网络营销网络的网络营销 3.3.基于基于IntranetIntranet网络的网络营销网络的网络营销 9、网络营销的分类按照交易对象分类按照交易对象分类 1.B2B1.B2B（Business-to-BusinessBusiness-to-Business）2.B2C 2.B2C（Business-to-ConsumerBusiness-to-Consumer）3.B2A3.B2A（Business-to-AdministrationsBusiness-to-Administrations）4.C2A4.C2A（Consume-to-AdministrationsConsume-

10、to-Administrations）1.2 网络营销与传统营销1、网络营销的优势q有利于企业取得未来的竞争优势有利于企业取得未来的竞争优势q有利于企业取成本优势有利于企业取成本优势q使消费者更具有自主性使消费者更具有自主性q满足消费者购物方便性的需求满足消费者购物方便性的需求q有利于企业与顾客的良好沟通有利于企业与顾客的良好沟通q计算受众规模计算受众规模2、网络营销的劣势q网络安全性问题网络安全性问题q商品质量、售后服务得不到有效保障商品质量、售后服务得不到有效保障q缺乏商场内的真实环境与气氛缺乏商场内的真实环境与气氛q价格问题愈加敏感价格问题愈加敏感q坏消息传得快坏消息传得快3、网络营销与

11、传统营销的比较q网网 络络 营营 销销 和和 传传 统统 营营 销销 的的 相相 同同 点点 1.1.都是企业的一种经营活动；都是企业的一种经营活动；2.2.都需要完成企业的既定目标；都需要完成企业的既定目标；3.3.都把满足消费者需求作为一切活动的出都把满足消费者需求作为一切活动的出发点发点 3、网络营销与传统营销的比较q网网络营销络营销和和传统营销传统营销的区的区别别 1.1.产品定位不同产品定位不同2.2.价格竞争优势价格竞争优势3.3.销售手段不同销售手段不同4.4.营销方式不同营销方式不同5.5.营销策略不同营销策略不同4、网络营销对传统营销的冲击网络营销作为一种全新营销理念和实践活

12、网络营销作为一种全新营销理念和实践活动，正在并将继续对营销理论、传统营动，正在并将继续对营销理论、传统营销产生巨大冲击。销产生巨大冲击。1.1.对市场细分标准与方法的冲击对市场细分标准与方法的冲击2.2.对消费者的作用进行新的认识对消费者的作用进行新的认识3.3.深化差异化营销理论深化差异化营销理论4.4.创新市场调查研究方法创新市场调查研究方法5.5.更加注重研究互动的、整合的网络营销更加注重研究互动的、整合的网络营销6.6.建立新的营销传播理论建立新的营销传播理论5、网络营销与传统营销的整合整合营销含义q传播资讯的统一性传播资讯的统一性企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所企业用一个声

13、音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的获得的信息都是统一的、一致的 q互动性互动性企业与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅企业与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息速、准确、个性化地获得信息和反馈信息q目标营销目标营销企企业业的一切的一切营销营销活活动动都都应围绕应围绕企企业业目目标标来来进进行，行，实现实现全程全程营销营销。6、开展整合营销应注意的问题 q确定好网络确定好网络“观众观众”q充分满足顾客的信息需要，及时回应顾客的需充分满足顾客的信息需要，及时回应顾客的需求求q控制营销绩效控制营销绩效q与企业战略策划相互配合，与传统营销相

14、互支与企业战略策划相互配合，与传统营销相互支持持q遵循网络礼仪遵循网络礼仪1.3 网络营销的理论基础1、整合营销理论q4P4P理论理论-以推销产品为中心的模式以推销产品为中心的模式市场营销策略中的市场营销策略中的4P4P组合，反映的是销售者组合，反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。关于能影响购买者的营销工具的观点。产品（产品（ProductProduct）价格（价格（PricePrice）渠道（渠道（placeplace）促销策略（促销策略（PromotionPromotion）。）。1、整合营销理论q4C4C理论理论-以客户为中心的模式以客户为中心的模式在在 满满 足足 个个 性

15、性 化化 消消 费费 需需 求求 的的 驱驱 动动 之之 下下 ，企企 业业 必必 须须 严严 格格 地地 执执 行行 以以 消消 费费 者者 需需 求求 为为 出出 发发 点点 、以以 满满 足足 消消 费费 者者 需需 求求 为为 归归 宿宿 点点 的的 现现 代代 市市 场场 营营 销销 思思 想。想。顾客（顾客（ConsumerConsumer）成本成本 （CostCost）方便方便 （ConvenienceConvenience）沟通（沟通（CommunicationCommunication）2、“软营销”理论 q软营销的特征软营销的特征体现在体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络遵

16、守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果销效果”。q软营销和强势营销的区别软营销和强势营销的区别软营销的主动方是消费者而强势营销的主软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。动方是企业。3、直复营销理论 什么是直复营销？什么是直复营销？l直复营销又称为直接营销，英文为DIRECTMARKETING。它是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。l直复营销中的“直”是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网络上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的“复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对这

17、种营销努力有一个明确的回复，企业可统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销努力进行评价。直复营销的特点（1 1）目标顾客选择更精确）目标顾客选择更精确（2 2）强调与顾客的关系）强调与顾客的关系（3 3）激励顾客立即反应）激励顾客立即反应（4 4）营销战略的隐蔽性）营销战略的隐蔽性（5 5）关注顾客终生价值和长期沟通）关注顾客终生价值和长期沟通4、数据库营销理论什么是数据库营销？什么是数据库营销？l所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料的数据库，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。l基于对这个数据库的分析，能帮助企业确认目标消费者，

18、从而更迅速、更准确地抓住消费者的需要，然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给消费者，服务的过程本身就是营销的过程。数据库营销的基本作用数据库营销的基本作用（1 1）更加充分地了解顾客的需要）更加充分地了解顾客的需要（2 2）为顾客提供更好的服务）为顾客提供更好的服务（3 3）对顾客的价值进行评估）对顾客的价值进行评估（4 4）了解顾客的价值）了解顾客的价值（5 5）分析顾客需求行为）分析顾客需求行为（6 6）市场调查和预测）市场调查和预测5、关系营销理论关系营销是以系统论为基本思想，把一关系营销是以系统论为基本思想，把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，切内部和外部利益相关者纳入研究范围，

19、用系统的方法考察企业所有活动及其相用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。互关系。关系营销关系营销战略的内容战略的内容（1 1）顾客关系营销策略）顾客关系营销策略（2 2）供销商关系营销策略）供销商关系营销策略（3 3）竞争者关系营销策略）竞争者关系营销策略（4 4）员工关系营销策略）员工关系营销策略关系营销的特征关系营销的特征（1）信息沟通的双向性（2）战略过程的协同性（3）营销活动的互利性（4）信息反馈的及时性6、定制营销理论什么是定制营销？什么是定制营销？l定制式市场营销的概念是由现代营销学之父菲利浦.科特勒提出的，其核心是将现代化大生产规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同要求结

20、合起来，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更好地满足目标市场的每一位顾客。定制营销定制营销两个显著特点两个显著特点（1 1）大规模生产，为大量顾客服务）大规模生产，为大量顾客服务（2 2）定制生产满足每一个微观顾客的具体需求。）定制生产满足每一个微观顾客的具体需求。定制营销优点（1 1）能极大地满足消费者的个性化需求，提高）能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。企业的竞争力。（2 2）以销定产，减少了库存积压）以销定产，减少了库存积压（3 3）利于促进企业的不断发展）利于促进企业的不断发展7、案例分析：亚马逊网上商店亚马逊这所以能取得巨大的成功，原因不仅仅在亚马逊这所以能取得巨大

21、的成功，原因不仅仅在于采用了网络和电子商务的形式，更关键的是于采用了网络和电子商务的形式，更关键的是亚马逊的经营战略。亚马逊商业活动主要表现亚马逊的经营战略。亚马逊商业活动主要表现为网络营销活动和服务活动。亚马逊充分地利为网络营销活动和服务活动。亚马逊充分地利用了网络技术、数据库技术和智能分类技术的用了网络技术、数据库技术和智能分类技术的特点，采用了针对个体消费者兴趣、爱好的个特点，采用了针对个体消费者兴趣、爱好的个性化的购买服务、互动式营销模式、搜索服务、性化的购买服务、互动式营销模式、搜索服务、浏览特性等，带动了网上商务变革的步伐。浏览特性等，带动了网上商务变革的步伐。亚马逊的主要经营策略

22、亚马逊的主要经营策略产品策略产品策略 以低价策略抢占市场份额以低价策略抢占市场份额 促销策略促销策略 高效的服务策略高效的服务策略 商品检索商品检索 个性化服务个性化服务 互动式营销互动式营销 全方位的服务全方位的服务案例小结案例小结从亚马逊的成功，看见一个全新的价值链创造：从亚马逊的成功，看见一个全新的价值链创造：一个以客户服务为本、由新科技带给商务世界一个以客户服务为本、由新科技带给商务世界的改变、成功的模式。但是背后却是由倾听、的改变、成功的模式。但是背后却是由倾听、发现、挖掘客户的声音，响应以致力提供选择发现、挖掘客户的声音，响应以致力提供选择性、机会、分析与不断改善流程作为实践的、性

23、、机会、分析与不断改善流程作为实践的、回馈客户的展现。亚马逊的成功意味着网络所回馈客户的展现。亚马逊的成功意味着网络所代表的消费主义的胜利，代表的消费主义的胜利，服务意味着为顾客服务意味着为顾客创造价值。事实上，亚马逊的成长过程就是一创造价值。事实上，亚马逊的成长过程就是一个营销计划实现的过程个营销计划实现的过程。思考题1请简述网络营销产生的基础。请简述网络营销产生的基础。2网络营销的基本功能是什么？网络营销的基本功能是什么？3网络营销的特点和优势是什么？网络营销的特点和优势是什么？4网络营销的模式有哪些？网络营销的模式有哪些？5通过亚马逊案例分组讨论，说明网络营通过亚马逊案例分组讨论，说明网络营销的优势在什么地方？销的优势在什么地方？