第四章市场营销环境.ppt

《第四章市场营销环境.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第四章市场营销环境.ppt（72页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第四章第四章 市场营销环境市场营销环境 本章主要内容：本章主要内容：一、市场营销环境的涵义一、市场营销环境的涵义二、市场营销环境的特点二、市场营销环境的特点三、微观营销环境三、微观营销环境四、宏观营销环境四、宏观营销环境1 1本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平一、市场营销环境的涵义一、市场营销环境的涵义 按照美国著名市场学家菲力普菲力普科特勒科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”市场营销环境：市场营销环境：是指与企业营销活动有潜在关系的所

2、有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。2 2本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平市场营销环境主要包括两方面的构成要素：1 1、微观环境要素：、微观环境要素：即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。2 2、宏观环境要素：、宏观环境要素：即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。

3、3 3本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平二、市场营销环境的特点二、市场营销环境的特点（一）客观性（一）客观性 企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。（二）差异性（二）差异性 市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。由于外界环境因素的差异性，因而企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。4 4本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平（三

4、）相关性（三）相关性 市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化因素的影响和制约。5 5本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平（四）动态性（四）动态性 营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。以中国所处的间接营销环境来说，今天的环境与十多年前的环境已经有了很大的变化。例如国家产业政策，过去重点放在重工业上，现在已明显向农业、轻工业倾斜，这种产

5、业结构的变化对企业的营销活动带来了决定性的影响。再如我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量化为主流正在向追求物质的质量及个性化转变，也就是说，消费者的消费心理正趋于成熟。这无疑对企业的营销行为产生最直接的影响。6 6本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平 当然，市场营销环境的变化是有快慢大小之分的，有的变化快一些，有的则变化慢一些；有的变化大一些，有的则变化小一些。例如科技、经济等因素的变化相对快而大，因而对企业营销活动的影响相对短且跳跃性大；而人口、社会文化、自然因素等相对变化较慢较小，对企业营销活动的影响相对长而稳定。因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销

6、策略，否则，将会使其丧失市场机会。（五）不可控性（五）不可控性 影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。7 7本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平（六）可影响性（六）可影响性 企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则，如果企业不能很好地适应外界环境的变化，则很可能在竞争中失败，从而

7、被市场所淘汰。强调企业对所处环境的反应和适应，并不意味着企业对于环境是无能为力或束手无策的，只能消极地、被动地改变自己以适应环境，而是应从积极主动的角度出发，能动地去适应营销环境。或者说运用自己的经营资源去影响和改变营销环境，为企业创造一个更有利的活动空间，然后再使营销活动与营销环境取得有效的适应。8 8本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平案例：案例：美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。而另一位推销员则给公司的电报称，这里的居民不穿鞋子，但市场

8、潜力很大，只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告诉他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观，渐渐地，穿鞋的人越来越多。这样，该推销员通过自己的努力，打破了当地居民的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。9 9本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平波士顿咨询集体波士顿咨询集体2006统计统计 全球财富资产全球财富资产 100万亿美圆万亿美圆 500万万美美圆圆资资产产家家庭庭，人人口口比比例例0.1%占有财富比例占有财富比例17.5%，17.5万亿美圆。万亿美圆。100万万美美圆圆资资产产家家庭庭，人人口口比比例例0.7%占有财富比例占有财富比

9、例33.2%,33.2万亿美圆。万亿美圆。10万万美美圆圆资资产产家家庭庭，人人口口比比例例%，占有财富比例占有财富比例84.5%,84.5万亿美圆。万亿美圆。1010本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平 美国著名市场学者菲力普科特勒正是针对该种情况，提出了“大市场营销”理论。该理论认为，企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。科特勒举例说，假设某家百货公司拟在美国某城市开设一家商店，但是当地政府的法律不许你开店，在这种情况下，你必须运用政治力量来改变法律，才能实现企业的目标。“大市场营销”理论提出企业可以运用能控制

10、的方式或手段，影响造成营销障碍的人或组织，争取有关方面的支持，使之改变做法，从而改变营销环境。1111本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平微观环境调查主项微观环境调查主项微观环境微观环境调查主项调查主项营销中介营销中介供货商、物流仓储、金融服务、供货商、物流仓储、金融服务、服务性营销公司服务性营销公司市场市场消费者市场、产业市场、消费者市场、产业市场、中间商市场、政府市场中间商市场、政府市场竞争者竞争者愿望竞争者、一般竞争者、愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者产品形式竞争者、品牌竞争者经销商经销商代理商、零售商、批发商、经销中介代理商、零售商、批发商、经销中介公众公众政

11、府公众、媒体公众、社区公众、名流公众、政府公众、媒体公众、社区公众、名流公众、企业自身企业自身类型、企业目标及定位、支持资源类型、企业目标及定位、支持资源1212本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平三、微观营销环境 企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。1313本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平 供应商公司营销中介单位顾客这一链条构成了公司的核心营销系统。一个公司的成功，还受到另外两个群体的影响，即竞争对手和公众。（一）公司（一）公司 公司的市场营销是由营销和销售部管理的，它由品牌经理、营销研究人员、广

12、告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。市场营销部负责制订现有各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的研究开发的营销计划。营销管理当局在制订营销计划时，必须考虑到与公司其它部门的协调，如与最高管理当局、财务部门、研究开发部门、采购部门、生产部门和会计部门等的协调，因为正是这些部门构成了营销计划制订者的公司内部微观环境。1414本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平（二）供应商（二）供应商 供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。供应商对企业营销活动的影响主要表

13、现在：供应商对企业营销活动的影响主要表现在：1、供货的稳定性与及时性、供货的稳定性与及时性 原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证，是企业营销活动顺利进行的前提。如粮食加工厂需要谷物来进行粮食加工，还需要具备人力、设备、能源等其他生产要素，才能使企业的生产活动正常开展。供应量不足，供应短缺，都可影响企业按期完成交货任务。2、供货的价格变动、供货的价格变动 毫无疑问，供货的价格直接影响企业的成本。如果供应商提高原材料价格，生产企业亦将被迫提高其产品价格，由此可能影响到企业的销售量和利润。1515本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平3、供货的质量水平。、供货的质量水平。供应货物的质量直

14、接影响到企业产品的质量。针对上述影响，企业在寻找和选择供应商时，应注意两点注意两点：（1）企业必须充分考虑供应商的资信状况。要选择那些能够提供品质优良、价格合理的资源，交货及时，有良好信用，在质量和效率方面都信得过的供应商，并且要与主要供应商建立长期稳定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性。（2）企业必须使自己的供应商多样化。企业过分依赖一家或少数几家供货人，受到供应变化的影响和打击的可能性就大。为了减少对企业的影响和制约，企业就要尽可能多地联系供货人，向多个供应商采购，尽量注意避免过于依靠单一的供应商，以免当与供应商的关系发生变化时，使企业陷入困境。1616本本PPTPPT版权所有版权所

15、有李志平李志平（三）营销中介机构（三）营销中介机构 营销中介单位是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。1 1中间商中间商 中间商是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。中间商分两类：代理中间商和经销中间商。（1 1）代理中间商）代理中间商代理人、经纪人、制造商代表专门介绍客户或与客户磋商交易合同，但并不拥有商品持有权。（2 2）经销中间商）经销中间商如批发商、零售商和其他再售商购买产品，拥有商品持有权，再售商品。中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响。在与中间商建立合作关系后，要随时了解和掌握其经

16、营活动，并可采取一些激励性合作措施，推动其业务活动的开展，而一旦中间商不能履行其职责或市场环境变化时，企业应及时解除与中间商的关系。1717本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平2实体分配公司实体分配公司 实体分配公司协助公司储存产品和把产品从原产地运往销售目的地。仓储公司仓储公司是在货物运往下一个目的地前专门储存和保管商品的机构。每个公司都需确定应该有多少仓位自己建造，多少仓位向存储公司租用。运输公司运输公司包括从事铁路运输、汽车运输、航空运输、驳船运输以及其它搬运货物的公司，它们负责把货物从一地运往另一地。每个公司都需从成本、运送速度、安全性和交货方便性等因素，进行综合考虑，确定选用

17、那种成本最低而效益更高的运输方式。1818本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平3市场营销服务机构市场营销服务机构 市场营销服务机构指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询公司，他们协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。有些大公司，如杜邦公司和老人牌麦片公司，他们都有自己的广告代理人和市场调研部门。但是，大多数公司都与专业公司以合同方式委托办理这些事务。但凡一个企业决定委托专业公司办理这些事务时，它就需谨慎地选择哪一家，因为各个公司都各有自己的特色，所提供的服务内容不同，服务质量不同，要价也不同。企业还得定期检查他们的工作，倘若发现某个专业公司不能胜任，则

18、须另找其他专业公司来代替。4金融机构金融机构 金融机构包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种公司。公司的营销活动会因贷款成本的上升或信贷来源的限制而受到严重的影响。1919本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平（四）顾客（四）顾客 企业与供应商和中间商保持密切关系的目的，是为了有效地向目标市场提供商品与劳务。企业的目标市场可以是下列五种顾客市场中的一种或几种：1消费者市场消费者市场 个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。2工业市场工业市场 组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。2020本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李

19、志平3转售商市场转售商市场 组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。4政府市场政府市场 政府机构购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。5国际市场国际市场 买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。2121本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平（五）竞争者（五）竞争者 一个组织很少能单独作出努力为某一顾客市场服务。公司的营销系统总会受到一群竞争对手的包围和影响。竞争环境不仅包括其他同行公司，而且还包括更基本的一些东西。一个公司掌握竞争的最好办法是树立顾客观点。顾客在决定将要购买某件东西的决策过程中，究竟考虑些什么呢？假定一个人劳累之后需要休

20、息一下，这个人会问：“我现在要做些什么呢？”他（她）的脑际可能会闪现社交活动、体育运动和吃些东西的念头。我们把这些称为欲望竞争因素。假如这个人很想解决饥饿感，那么问题就成为：“我要吃些什么呢？各种食品就会出现在心头，如炸土豆片、糖果、软饮料、水果。这些能表示满足同一需要的不同的基本方式，我们可称之为类别竟争因素。这时，如果他（她）决定吃糖果，那么又会问：“我要什么样的糖果呢？”于是就会想起各种糖果来，如巧克力块、甘草糖和水果糖，这些糖果都是满足吃糖欲望的不同形式，它们称为产品形式竞争因素。最后，消费者认为他要吃巧克力块，这样又会面对几种牌子的选择，如赫谢、雀巢和火星等牌号，这些称为品牌竞争因素

21、。2222本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平 公司应该关注环境的总趋势。在许多行业里，企业的注意力总是集中在品牌竞争因素上，而对如何抓住机会扩大整个市场，或者说起码不让市场萎缩，却都忽略不顾。对于进行有效竞争的基本观察，现在可以作如下的概括。一个公司必须时刻牢记四个基本方面，即称为市场定位的市场定位的4C4C。1、客户（Customers）、2、销售渠道（Channels）、3、竞争（Competition）4、公司（Company）自身的特点。成功的营销实际上就是有效地安排好企业与顾客、销售渠道及竞争对手间的关系位置。2323本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平（六）公众（

22、六）公众 公众公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。公众可能有助于增强一个企业实现自己目标的能力，也可能妨碍这种能力。鉴于公众会对企业的命运产生巨大的影响，精明的企业就会采取具体的措施，去成功地处理与主要公众的关系，而不是不采取行动和等待。大多数企业都建立了公共关系部门，专门筹划与各类公众的建设性关系。公共关系部门负责收集与企业有关的公众的意见和态度，发布消息、沟通信息，以建立信誉。如果出现不利于公司的反面宣传，公共关系部门就会成为排解纠纷者。对一个企业来说，如果把公共关系事务完全交给公共关系部门处理，那将是一种错误。一个企业的全部雇员，从负责接待一般公众的高级职员

23、到向财界发表讲话的财务副总经理，到走访客户的推销代表，都应该参与公共关系的事务。2424本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平每个企业的周围有七类公众：每个企业的周围有七类公众：1 1金融界金融界 金融界对企业的融资能力有重要的影响。金融界主要包括银行、投资公司、证券经纪行、股东。2 2媒介公众媒介公众 媒介公众指那些刊载、播送新闻、特写和社论的机构，特别是报纸、杂志、电台、电视台。3 3政府机构政府机构 企业管理当局在制订营销计划时，必须认真研究与考虑政府政策与措施的发展变化。4 4公民行动团体公民行动团体 一个企业营销活动可能会受到消费者组织、环境保护组织、少数民族团体等的质讯。25

24、25本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平5 5地方公众地方公众 每个企业都同当地的公众团体，如邻里居民和社区组织，保持联系。6 6一般公众一般公众 企业需要关注一般公众对企业产品及经营活动的态度。虽然一般公众并不是有组织地对企业采取行动，然而一般公众对企业的印象却影响着消费者对该企业及其产品的看法。7 7内部公众内部公众 企业内部的公众包括蓝领工人、白领工人、经理和董事会。大公司还发行业务通讯和采用其它信息沟通方法，向企业内部公众通报信息并激励他们的积极性。当企业雇员对自己的企业感到满意的时候，他们的态度也就会感染企业以外的公众。2626本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平宏观

25、环境调查主项宏观环境宏观环境调查主项调查主项人口环境人口环境人群数量、家庭结构、流动性、人群数量、家庭结构、流动性、需求偏好、消费模式、消费价值观需求偏好、消费模式、消费价值观经济环境经济环境购买力、收入来源、消费模式、储蓄和信贷、购买力、收入来源、消费模式、储蓄和信贷、经济结构、经济趋势经济结构、经济趋势政法环境政法环境国体与政体、政策法律、领导人风范、国体与政体、政策法律、领导人风范、群众利益群体及影响力群众利益群体及影响力技术环境技术环境技术水平、技术革新速度、新品推广速度、技术水平、技术革新速度、新品推广速度、技术投入、技术人员及层级技术投入、技术人员及层级社会环境社会环境价值观念、风

26、俗信仰、民族特征价值观念、风俗信仰、民族特征文化环境文化环境伦理道德、教育水平、语言文字伦理道德、教育水平、语言文字2727本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平四、宏观营销环境四、宏观营销环境 宏观环境包括六大因素，即，人口、经济、物质、技术、政治-法律和社会-文化等因素。（一）人口环境（一）人口环境 人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企

27、业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。2828本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平1 1人口数量与增长速度对企业营销的影响人口数量与增长速度对企业营销的影响 首先，人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，那么市场也就越大。因此，按人口数目可大略推算出市场规模。我国人口众多，无疑是一个巨大的市场。因为人口增加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会很大。例如，随着我国人口增加，

28、人均耕地减少，粮食供应不足，人们的食物消费模式将发生变化，这就可能对我国的食品加工业产生重要影响；随着人口增长，能源供需矛盾将进一步扩大，因此研制节能产品和技术是企业必须认真考虑的问题；而人口增长将使住宅供需矛盾日益加剧，这就给建筑业及建材业的发展带来机会。但是，另一方面，人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的影响。比如人口增长可能导致人均收入下降，限制经济发展，从而使市场吸引力降低。又如由于房屋紧张引起房价上涨，从而增大企业产品成本。另外，人口增长还会对交通运输产生压力，企业对此应予以关注。2929本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平2 2人口结构对企业营销的影响人口结构对企业营销

29、的影响 人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。（1）年龄结构）年龄结构 不同年龄的消费者对商品的需求不一样。目前我国人口老化现象还不十分严重，但到下世纪初，同世界整体趋势相仿，我国将出现人口老化现象，而且人口老化速度将大大高于西方发达国家。这样，诸如保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场将会兴旺。（2）性别结构）性别结构 反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。例如我国市场上，妇女通常购买自己的用品、杂货、衣服，男子购买大件物品等。3030本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平（3）家庭结构）家庭结构 家庭是购买、消费的基本单位。家庭的数量直

30、接影响到某些商品的数量。欧美国家的家庭规模基本上户均3人左右，亚非拉等发展中国家户均5人左右。家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。（4）社会结构）社会结构 我国的人口绝大部分在农村，农村人口约占总人口的80%左右。这一社会结构的客观因素决定了企业在国内市场中，应当以农民为主要营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。尤其是一些中小企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。（5）民族结构）民族结构 民族不同，其生活习性、文化传统也不相同。因此，企业营销者要注意民族市场的营销，重视开发适合各民族特性、受其欢迎的商品。3131本本PPTPPT版权所有版权所有李志

31、平李志平3 3人口的地理分布及区间流动对企业营销的人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响影响 地理分布指人口在不同地区的密集程度。人口的这种地理分布表现在市场上，就是人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。在发达国家除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外，还有一个突出的现象就是城市人口向农村流动。在我国，人口的流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动；内地人口向沿海经济开放地区流动。另外，经商、观光旅游、学习等使人口流动加速。对于人口流入较多的地方而言，一方面由于劳动力增多，就业问题突出，从而加剧行业竞争；另一方面，人口增多也使当地基本需求量增加，消费结

32、构也发生一定的变化，继而给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。3232本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平（二）经济环境（二）经济环境 经济环境：经济环境：指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。1直接影响营销活动的经济环境因素直接影响营销活动的经济环境因素 一定的购买力水平是市场形成并影响其规模大小的决定因素，它也是影响企业营销活动的直接经济环境。主要包括：（1）消费者收入水平的变化）消费者收入水平的变化 消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入时

33、，要注意以下几点：3333本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平国民生产总值。国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。人均国民收入。人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。个人可支配收入。个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税

34、款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。3434本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平个人可任意支配收入个人可任意支配收入 这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。家庭收入家庭收入 家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对

35、消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。需要注意的是，企业营销人员在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”。只有“实际收入”才影响“实际购买力”。3535本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平（2）消费者支出模式和消费结构的变化）消费者支出模式和消费结构的变化 随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔系数的计算公式：恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比 食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系

36、数越小，生活水平越高。3636本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平 这种消费支出模式不仅与消费者收入有关，而这种消费支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受到下面两个因素的影响：且还受到下面两个因素的影响：(1)家庭生命周期的阶段影响家庭生命周期的阶段影响 据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上，而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多，而用于购买家庭消费品的支出减少。当孩子长大独立生活后，家庭收支预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。(2)家庭所在地点的影响家庭所在地点的影响 如住在农村与住在城市的消费者相

37、比，前者用于交通方面支出较少，用于住宅方面的支出较多，而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。3737本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。根据国家统计局1995年调查资料，按全国居民平均水平计算，我国的“恩格尔系数”约为54%。按此标准，我国已进入温饱阶段后期，到2000年，可达到小康阶段，而到2010年，则可进入中等收入国家行列。消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料(包括劳务)的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。38

38、38本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平 二战以来，西方发达国家的消费结构发生了很二战以来，西方发达国家的消费结构发生了很大变化：大变化：(1)恩格尔系数显著下降，目前大都下降到20%以下；(2)衣着消费比重降低，幅度在20%30%之间；(3)住宅消费支出比重增大；(4)劳务消费支出比重上升；(5)消费开支占国民生产总值和国民收入的比重上升。而从我国的情况看，消费结构还不尽合理。随着我国社会主义市场经济的发展，以及国家在住房、医疗等制度方面改革的深入，人们的消费模式和消费结构都会发生明显的变化。企业要重视这些变化，尤其应掌握拟进入的目标市场中支出模式和消费结构的情况，输送适销对路的产品

39、和劳务，以满足消费者不断变化的需求。3939本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平（3 3）消费者储蓄和信贷情况的变化）消费者储蓄和信贷情况的变化 消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量愈小。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同，往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。近年来，我国居民储蓄额和储蓄增长率

40、均较大。我国居民储蓄增加，显然会使企业目前产品价值的实现比较困难，但另一方面，企业若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标市场。4040本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平消费者信贷：消费者信贷：就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。西方国家盛行的消费者信贷主要有：(1)短期赊销；(2)购买住宅分期付款；(3)购买昂贵的消费品分期付款；(4)信用卡信贷等几类。信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，从而创造了更多的就业机会、更多的收入以及更多的需求；同时，消费者信贷还是一种经济杠杆，它可以调节积累与消费、

41、供给与需求的矛盾。当市场供大于求供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求；当市场供不应求时，必须收缩信贷，适当抑制、减少需求。消费信贷把资金投向需要发展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关产业和产品的发展。我国现阶段的信贷消费还主要是公共事业单位提供的服务信贷，如水、电、煤气的交纳，其它方面，如教育、住宅建设以及一些商家的信用卡消费正在逐步兴起。4141本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平2间接影响营销活动的经济环境因素间接影响营销活动的经济环境因素 除了上述因素直接影响企业的市场营销活动外，还有一些经济环境因素也对企业的营销活动产生或多或少的影响。（1 1）经济发展水平）经济发展水平

42、企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。例如，以消费者市场来说，经济发展水平比较高的地区，在市场营销方面，强调产品款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争。而在经济发展水平低的地区，则较侧重于产品的功能及实用性，价格因素比产品品质更为重要。在生产者市场方面，经济发展水平高的地区着重投资较大而能节省劳动力的先进、精密、自动化程度高、性能好的生产设备。因此，对于不同经济发展水平的地区，企业应采取不同的市场营销策略。4242本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平 美国学者罗斯顿罗

43、斯顿(W.W.Rostow)根据他的“经济成长阶段”理论，将世界各国的经济发展归纳为五种类型：(1)传统经济社会；(2)经济起飞前的准备阶段；(3)经济起飞阶段；(4)迈向经济成熟阶段；(5)大量消费阶段。凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家则称为发达国家。4343本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平 不同发展阶段的国家在营销策略上也有所不同。以分销渠道为例，国外学者认为：(1)经济发展阶段越高的国家，其分销途径越复杂而且广泛；(2)进口代理商的地位随经济发展而下降；(3)制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立，不再由某一分销路线的成员单独承担；(4)批发商的其它职

44、能增加，只有财务职能下降；(5)小型商店的数目下降，商店的平均规模在增加；(6)零售商的加成上升。我国目前正处于经济起飞前的准备阶段，随着社会主义市场经济体制的建立，到下个世纪初，我国经济将进入起飞阶段。到那时，(1)市场规模进一步扩大；(2)企业投资机会增多；(3)市场交换成为企业的根本活动；(4)信息竞争将成为市场竞争的焦点。因此，企业应当注意经济起飞阶段市场中的变化，把握时机，主动迎接市场的挑战。4444本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平（2）经济体制）经济体制 世界上存在着多种经济体制，有计划经济体制，有市场经济体制，有计划-市场经济体制，也有市场-计划经济体制，等等。不同的

45、经济体制对企业营销活动的制约和影响不同。现阶段，我国正处于计划经济体制向社会主义市场经济体制的过渡时期，两种体制并存，两种机制并存，市场情况十分复杂。一方面，通过改革，企业正在逐步摆脱行政附属物的地位，具有了一定的生产经营自主权，开始真正走向市场并以市场为目标开展自己的营销活动；另一方面，企业经营机制还没有完全转变过来，政府的直接干预还严重存在，企业的生产经营活动还受到较强的控制，因而企业的营销活动在一定程度上受到制约。另外，市场发育不完善，市场秩序混乱，行业垄断和地方保护主义盛行，极不利于企业开展营销活动。因此，企业要尽量适应这种“双轨”并存的局面，注意选择不同的营销策略。例如，可以运用“大

46、营销”策略打破地区封锁，通过横向联合进入对方市场等，从而开拓自己的市场。4545本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平（3）地区与行业发展状况）地区与行业发展状况 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西部三大地带和东高西低的发展格局。同时在各个地区的不同省市，还呈现出多极化发展趋势。这种地区经济发展的不平衡，对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制订等都会带来巨大影响。我国行业与部门的发展也有差异。今后一段时间，我国将重点发展农业、原料和能源等基础产业。这些行业的发展必将带动商业、交通、通讯、金融等行业和部门的相应发展，也给市场营销带来一系列影响。因此，企业一方面要处理好与

47、有关部门的关系，加强联系；另一方面，则要根据与本企业联系紧密的行业或部门的发展状况，制订切实可行的营销措施。4646本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平（4）城市化程度）城市化程度 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家或地区经济活动的重要特征之一。城市化是影响营销的环境因素之一。目前我国大多数农村居民消费的自给自足程度仍然较高，而城市居民则主要通过货币交换来满足需求。此外，城市居民一般受教育较多，思想较开放，容易接受新生事物，而农村相对闭塞，农民的消费观念较为保守，故而一些新产品、新技术往往首先被城市所接受。企业在开展营销活动时，要充分注意到这些消费行为方面的城乡差

48、别，相应地调整营销策略。4747本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平（三）物质环境（三）物质环境 物质自然资料是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。自然环境对企业营销的影响表现在四个方面：1日益逼近的某些原料短缺 2能源成本的增加 3污染的增加 4政府对自然资源管理方面有力的干预 4848本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平（四）技术环境（四）技术环境 科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更紧密

49、，尤其是新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。企业的机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求，而它面临的威胁则可能有两个方面：一方面新技术的突然出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面新技术改革了企业人员原有的价值观。例如，电视机出现后，对收音机制造业是个威胁，对电影院的冲击则更为明显。据美国设计新闻报道，由于国内大量启用自动化设备和采用新技术，将出现许多新的行业，包括新技术培训、新工具维修、电脑教育、信息处理、自动化控制等。”例如，避孕药的发明造成了更小的家庭，更多的职业和更多的“可随意支配的收入”，这样就引起了市场需求的变化，给饮食业、旅游业、航空公司、旅馆业等行业创造了新的

50、市场营销机会。4949本本PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平1新技术引起的企业市场营销策略的变化新技术引起的企业市场营销策略的变化 新技术给企业带来巨大的压力，同时也改变了企业生产经营的内部因素和外部环境，而引起以下企业市场营销策略的变化。（1）产品策略）产品策略 由于科学技术的迅速发展，新技术应用于新产品开发的周期大大缩短，产品更新换代加快。在世界市场的形成和竞争日趋剧烈的今天，开发新产品成了企业开拓新市场和赖以生存发展的根本条件。因此，要求企业营销人员不断寻找新市场，预测新技术，时刻注意新技术在产品开发中的应用，从而开发出给消费者带来更多便利的新产品。5050本本PPTPPT版权所有