网络营销——07网络营销服务管理.ppt

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1、w w w.w h u e b.c o m网络营销（7）朱华伟http:/1w w w.w h u e b.c o m请为请为DELL设计服务体系设计服务体系我的戴尔我的戴尔查询出厂日期配置保修信息等驱动下载驱动下载驱动程序应用程序诊断工具知识文库知识文库技术文档用户手册服务策略等戴尔信箱戴尔信箱网上报修邮件订阅信息反馈技术论坛技术论坛技术论坛与其他戴尔用户交流学习速马系统速马系统速马系统的服务及驱动下载相关链接相关链接英文知识库在线学习其它站点购买戴尔购买戴尔网上自由配置订购戴尔电脑2w w w.w h u e b.c o m第八讲 网络营销服务 第一节第一节 网络营销服务概述网络营销服务概

2、述 第二节第二节 网络营销服务的管理网络营销服务的管理 第三节第三节 网上的产品服务网上的产品服务 第四节第四节 网上产品服务网站的设计网上产品服务网站的设计 第五节第五节 网上个性化服务策略网上个性化服务策略第六节第六节网站服务质量管理网站服务质量管理3w w w.w h u e b.c o m第一节 网络营销服务概述 网络在客户服务中的应用网络营销服务层次与顾客满意网络营销服务的分类网络营销服务的特点网络营销服务方式的创新4w w w.w h u e b.c o m网络在客户服务中的应用Internet成为优秀的顾客服务工具的原因成为优秀的顾客服务工具的原因 空间几乎是无限的顾客可以随时从

3、网上获得信息，不受时间限制成本费用低廉减少顾客服务人员的重复劳动，腾出时间和人手 双向互动的特性 利用网络进行客户服务成功的案例利用网络进行客户服务成功的案例 招商银行（网上提供各类顾客服务）Federal Express和 UPS公司（邮件追踪系统）5w w w.w h u e b.c o m网络营销服务层次（1）网络营销服务的定义网络营销服务的定义营销大师科特勒：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或礼仪，不导致任何所有权的产生，与产品没有必然的联系网络营销服务：同样内涵，只是通过互联网来实现 网络营销服务的目标网络营销服务的目标最终目标：顾客满意 服务的本质也就是让顾客满意

4、，顾客是否满意是网络营销服务质量的唯一标准 6w w w.w h u e b.c o m网络营销服务层次（2）顾客需求层次图顾顾客客企企业业了解全过程接触公司人员解决问题产品信息需需求求层层次次由由低低到高到高7w w w.w h u e b.c o m网络营销服务层次（3）产品信息了解产品信息了解满足个性化需求的需要解决问题解决问题 产品安装、调试、试用和故障排除接触公司人员接触公司人员难以通过网络营销站点获得解决方法的问题 了解全过程了解全过程 顾客要求直接参与产品的设计、制造、运送整个过程 8w w w.w h u e b.c o m网络营销服务的分类（1）bb传统服务的分类传统服务的分

5、类传统服务的分类传统服务的分类 纯有形货物的较少服务纯有形货物的较少服务 伴随服务的有形货物伴随服务的有形货物 主要服务伴随小物品和小服务主要服务伴随小物品和小服务 纯服务纯服务 bb网络营销服务分类（根据服务在业务中的比例网络营销服务分类（根据服务在业务中的比例网络营销服务分类（根据服务在业务中的比例网络营销服务分类（根据服务在业务中的比例）网上产品服务营销网上产品服务营销服务产品营销服务产品营销 bb网络营销服务分类（根据网络营销交易的时间间隔网络营销服务分类（根据网络营销交易的时间间隔网络营销服务分类（根据网络营销交易的时间间隔网络营销服务分类（根据网络营销交易的时间间隔）售前服务售前服

6、务售中服务售中服务售后服务售后服务9w w w.w h u e b.c o m网络营销服务的分类（2）bb网上购物服务类型网上购物服务类型网上购物服务类型网上购物服务类型 基本服务基本服务 产品信息、送货上门、订货方便、保护隐私等产品信息、送货上门、订货方便、保护隐私等 退货退货 无条件退货或者换成其他商品无条件退货或者换成其他商品 商品检索商品检索 提供分类例览的商品目录提供分类例览的商品目录 网上促销网上促销 传统方法如折扣优惠传统方法如折扣优惠 ，利用网络技术促销的方法如，利用网络技术促销的方法如 AmazonAmazon公司与其他网站搞联合销售，双方共享利润公司与其他网站搞联合销售，双

7、方共享利润 增值信息服务增值信息服务 指围绕商品提供的附加信息指围绕商品提供的附加信息 10w w w.w h u e b.c o m网络营销服务的特点 增强顾客对服务的感性认识对服务进行有形化防灾减灾网上模拟体验馆突破时空不可分离性 不受时间和空间的限制 提供更高层次服务直接参与整个过程，最大限度满足顾客的个人需求顾客寻求服务的主动性增强顾客可主动提出要求、一对一服务、柔性化服务服务的成本效益提高扩大市场范围、增强与顾客之间的关系、减少营销成本费用 11w w w.w h u e b.c o m网络营销服务方式的创新 与商品相关的服务与商品相关的服务承诺服务：无条件退换货组合服务：把网络商店

8、与主要商品厂家的站点连接起来招商银行一网通沟通服务：互动双向的交流、品牌信任和品牌忠诚与商品无关的服务创新与商品无关的服务创新 社区服务增加网络社区的服务内容、依靠共同兴趣和爱好留住网民会员服务价格优惠、免费信息和特殊服务等12w w w.w h u e b.c o m第二节 网上服务产品的管理 管理不可见性管理不可见性管理同时性管理同时性管理非均衡性管理非均衡性管理易逝性管理易逝性13w w w.w h u e b.c o m网络服务概述服务营销策略服务营销策略服务营销策略服务营销策略PresencePeopleProcess服务的特点服务的特点服务的特点服务的特点不可见性生产和消费的同时性

9、不均衡性易逝性（不能存储）14w w w.w h u e b.c o m管理不可见性 利用互联网提供证据利用互联网提供证据由于顾客无法看到服务，我们必须证明他们将得到服务证据：以往顾客的评价、网上体验利用网站使无形变有形利用网站使无形变有形网络空间的样品网络空间的样品哈佛网站提供案例样品，不能用来复制放大记忆放大记忆利用庞大的网络放大记忆，为潜在顾客提供高度可信的口碑信息15w w w.w h u e b.c o m管理同时性 定制化为个人编辑定制化的服务内容让顾客成为兼职雇员顾客一旦进人服务工厂，实际上就必须做些工作，其大部分的意义是兼职雇员作为顾客参与的服务创新创造环境，让顾客参与在竞争市

10、场上有优势的服务创造过程服务工业化重新设计系统，以提供更少的服务，实际上是更多的服务减少顾客错误设法使服务的顾客部分，以及提供者部分能够自动防止失误的发生16w w w.w h u e b.c o m管理非均衡性网站的服务标准化以一种尽可能统一和可以预知的方式提供服务真正技巧在于决定什么应该标准化，什么不该标准化对顾客对话实施网上监听必须倾听不同顾客群的意见，倾听他们的抱怨和意见三类顾客的意见比较重要：外部顾客、竞争对手的顾客以及内部顾客（雇员）服务质量服务质量需要测量互动的、以网络为基础的问卷调查方法可满足这一点17w w w.w h u e b.c o m管理易逝性 在网上管理供给在网上管

11、理供给 可以避开诸如营业起止时间、雇员数量以及确定在何时有多少顾客接受服务这类问题有能力向任何地方的顾客提供24小时服务 网上引导需求网上引导需求 利用服务营销矩阵的各个元素（促销、定价和服务捆绑定价）来刺激或抑制对服务的需求18w w w.w h u e b.c o m 第三节 网上的产品服务 一、网上售前服务网上售前服务 二、网上售中服务网上售中服务 三、网上售后服务网上售后服务19w w w.w h u e b.c o m网上售前服务 网上交易过程网上交易过程交易前的准备交易谈判和签订合同办理交易进行前的手续 交易合同的履行和索赔 网上售前服务的内容网上售前服务的内容主要是信息服务提供售

12、前服务的方式提供售前服务的方式通过自己的网站进行通过网上虚拟市场提供（如商人服务网站阿里巴巴）20w w w.w h u e b.c o m网上售中服务 网上售中服务的内容网上售中服务的内容买卖关系已经确定，等待产品送到指定地点过程中的服务 了解订单执行情况、产品运输情况等传统营销部门，有30到40的资源 耗费在售中服务典型的网上售中服务网站典型的网上售中服务网站 提供订单执行查询功能 美国联邦快递的邮件查询系统 21w w w.w h u e b.c o m网上售后服务（1）网上售后服务的内涵网上售后服务的内涵有两类：基本的网上产品支持和技术服务、为满足顾客的附加需求提供的增值服务如大众汽车

13、的客户关怀服务网上售后服务的持点网上售后服务的持点便捷性。随时随地上网寻求支持和服务、不用等待灵活性。可以根据自己需要从网上寻求相应的帮助低廉性。减少售后服务支持人员、管理费用和服务费用 直接性。直接寻求服务，无需通过多个中间环节 22w w w.w h u e b.c o m网上售后服务（2）bb网上售后服务应注意的问题网上售后服务应注意的问题产品问题解决和技术支持信息要丰富、全面产品问题解决和技术支持信息要丰富、全面 人工服务和网上服务相结合人工服务和网上服务相结合网站应有在线网站应有在线BBSBBS，以供客户直接通过网络寻求帮助以供客户直接通过网络寻求帮助 注意网上服务的及时性注意网上服

14、务的及时性，尽快回答顾客的问题，尽快回答顾客的问题注意网上售后服务的完善性注意网上售后服务的完善性 定期发送企业的产品动态和服务信息，保持与客户联定期发送企业的产品动态和服务信息，保持与客户联系系 23w w w.w h u e b.c o m第四节 网上产品服务网站设计 一、产品信息和相关知识方面的设计一、产品信息和相关知识方面的设计 二、二、FAQFAQ的设计的设计 三、网上虚拟社区的设计三、网上虚拟社区的设计 四、客户邮件列表的设计四、客户邮件列表的设计 五、表单的设计五、表单的设计 24w w w.w h u e b.c o m产品服务网站的功能完善的产品服务网站应具有的一些功能完善的

15、产品服务网站应具有的一些功能提供产品分类信息和技术资料提供与产品相关的知识和链接提供FAQ，帮助客户直接从网上寻找问题的答案建立网上虚拟社区（BBS和Chat），给客户提供发表评论和相互交流学习的园地建立客户邮件列表，客户可以自由登记和了解企业和网站的最新动态 创建表单，用于收集客户信息和用户注册和交流等25w w w.w h u e b.c o m产品信息和相关知识方面的设计 信息的组织方式信息的组织方式比较简单的信息，可以使用表格的方式来展示当信息比较多、关系相对复杂时，一般需要建立相应的数据库应注意的问题应注意的问题在详细介绍产品各方面信息的同时，还需要介绍一些相关的知识 保持信息的实时

16、性和准确性26w w w.w h u e b.c o mFAQ的设计 设计一个容易使用的设计一个容易使用的FAQ需要注意的问题需要注意的问题 保证FAQ的效用 随时了解客户关心的问题，及时更新问题保证FAQ简单易用提供搜索功能；采用分层目录式的结构来组织；在问题之间加上链接注意 FAQ的内容关于产品的常见问题；产品升级问题；订货、送货和退货问题；付款问题等注意 FAQ的格式简明扼要、回答问题直接明了 例子：Dell服务支持主页27w w w.w h u e b.c o m网上虚拟社区的设计 设计概要设计概要常用的互联网应用技术是网上聊天Chat（实时交流讨论）和网上公告栏BBS（分散型的交流讨

17、论）一定要注意管理和维护鼓励顾客交流的工具鼓励顾客交流的工具 网络公共论坛、新闻组典型案例（奔腾芯片Pentium Chip）自己站点上的论坛或新闻组网上交谈（WebChatting）案例：摩托罗拉手机论坛28w w w.w h u e b.c o m客户邮件列表的设计 用户一般对滥发的电子邮件比较反感，但对与自己相关的电子邮件还是比较感兴趣建立电子邮件列表，可以让客户自由登记注册，然后定期向客户发布企业最新的信息，加强与客户联系附加材料微软公司对其客户定期发送的电子邮件要注意的问题电子邮件地址是客户自愿提供的定期发送公司信息，提供的信息要简明扼要29w w w.w h u e b.c o m

18、表单的设计用表单收集客户信息充分体现了网络的交互、及时、丰富的强大优势 表单通常所能完成的功能信息反馈确定将要问的问题，提问时要注意方式和文字内容的创意用户注册可以随时改变要用户填写的内；容数据库扩展功能；如“雅宝”注册页面问卷调查可以包含的页面元素有：页面说明、选择按钮、下拉菜单、文本区等30w w w.w h u e b.c o m第五节 网上个性化服务策略 一、网上个性化服务概述一、网上个性化服务概述 二、网上个性化的信息服务二、网上个性化的信息服务 三、网上个性化的自助服务三、网上个性化的自助服务 四、网上个性化服务的意义四、网上个性化服务的意义 31w w w.w h u e b.c

19、 o m网上个性化服务概述（1）个性化服务的定义也称定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供的特定服务个性化服务的内容服务时空的个性化在时间上，用户可根据自己的时间安排需要要求服务在空间上，互联网技术可实现远程服务和移动服务服务方式的个性化企业可提供更具特色的服务，用户也可以有更多选择服务内容的个性化方面用户可以根据自己的爱好选择自己需要的信息和服务32w w w.w h u e b.c o m网上个性化服务概述（2）网上个性化服务所涉及的问题网上个性化服务所涉及的问题隐私问题*大多数人不愿公开自己的“绝对隐私”*企业必须注意保护用户的一些隐私信息，不能将这些隐私信息进行公开或者出卖*

20、侵犯用户的隐私信息，不但会招致用户的反对，还可能导致用户的起诉甚至报复适用性问题*提供的个性化服务必须是用户真正需要的技术问题*安全性、信息收发的畅通等33w w w.w h u e b.c o m网上个性化的信息服务（1）网上个性化的信息服务方式网上个性化的信息服务方式页面定制如“我的雅虎”、“我的网易”电子邮件定制方案如中报联与上海热线合作推出的产业新闻邮件定制服务需要客户端软件支持的定制服务如招商银行的个人银行服务补充材料：补充材料：“我的雅虎我的雅虎”个人定制方法个人定制方法注册成雅虎用户 设置页面结构 设置页面内容 保存设置参数 34w w w.w h u e b.c o m网上个性

21、化的信息服务（2）网上个性化信息服务应注意的问题网上个性化信息服务应注意的问题适用性个性化服务是否适合于自己的网站，应用在网站的哪个环节上，需要具体情况具体分析应用前提前提是要细分市场，细分目标群体，同时准确地确定不同群体的需求特点，这决定着个性化服务的具体方式和信息内容自身实力市场细分的程度越高，需要投入到个性化服务中的成本也会相应提高，而且对网站的技术要求也更高，网站经营者要量力而行35w w w.w h u e b.c o m网上个性化的自助服务（1）网上自助服务概述网上自助服务概述优点：给用户更大的选择空间、方便快捷、省时省力发展空间：可望在未来数年内成为各种主要应用系统的基础可降低整

22、体的运营成本，还可加强客户、业务伙伴及员工之间的沟通网上自助服务的要诀网上自助服务的要诀首先要仔细研究市场上的产品及服务必须为未来的科技转变作好准备配备一个精心设计、方便易用的用户界面利用各种机会推广自己的服务一套设计新颖、易于使用的自助服务系统36w w w.w h u e b.c o m网上个性化的自助服务（2）网上自助服务的成功案例网上自助服务的成功案例：夏普电子公司：夏普电子公司是全球电子行业的先躯企业订购过程往往涉及繁复的订单资料传递及文件往还，为公司及有关单位带来沉重的行政负担选用了奥达美公司的电子商务顾问方案，开发了一套网上自助订货应用系统，彻底改变了夏普电子一贯的运作方式新的自

23、助订货系统,可让客户在订货后的短时间内获得新部件，将送货时间缩短一半大大得高了公司内部的运作效率，降低了运营成本及减少发生错误的机会,在一年或半年内就能回收投资37w w w.w h u e b.c o m网上个性化服务的意义 网上个性化服务能弥补传统营销在准确掌握客户需求方面的不足应用定制服务这一营销方式可以有效地吸引网民 跟踪记录用户的操作习惯，可以据此更有针对性地给用户提供所希望的信息，使人们的生活离不开网络信息服务提供者的市场细化、广告、生产等都有好处38w w w.w h u e b.c o m第六节 网站服务质量管理 一、一、网站服务的要素网站服务的要素 二、二、与传统服务质量比较

24、与传统服务质量比较 三、三、网站服务质量的评价网站服务质量的评价39w w w.w h u e b.c o m网站服务要素构成核心服务帮助性服务支持性服务补充性服务顾客界面杂志新闻建议医疗书籍新产品信息档案资料搜索引擎帮助功能在线支付浏览讨论组知识测验链接公司信息旅游信息软件下载财务建议药品供应页面设计等医疗杂志的服务网站为例40w w w.w h u e b.c o m与与传统服务质量区别传统服务质量区别1传统服务质量传统服务质量网站服务质量网站服务质量可靠性Reliability)可靠和准确地履行服务承诺的能力网站的产品和服务信息准确可靠网站对交易的履行实现能力反应/响应性(Respons

25、iveness)愿意帮助顾客并提供即刻的服务顾客不需要太长时间来等待对所需要求做出反应，包括信息搜索、问题咨询和解答利用网络应比传真、电话或信件更好地完成交易网站中内容下载很快保证性(Assurance)公司及其人员使顾客感到可以信赖和信任,包括服务机构人员的知识、礼貌等等网站保护顾客的隐私顾客感知的网站交易安全网站有足够的安全措施和补救措施41w w w.w h u e b.c o m与传统服务质量区别与传统服务质量区别2传统服务质量传统服务质量网站服务质量网站服务质量情感性/移情性(Empathy)关心顾客,给顾客以个别的人情味的对待浏览网站时伴随的有趣、愉快的体验/感觉网站提供了个性化感

26、觉，包括个性化的产品提供网站建立了有效社区交流网站推动顾客间交流，也推动企业和顾客交流可感知性(Tangible)实际设施、设备、人员和文字材料,这种可见的实物都对顾客留下了服务的印象网站内容结构设置给人的感觉是满意的网站有一个吸引人的界面网站提供了易找的电话、传真、人员服务等联系方式以弥补虚拟网络的不足42w w w.w h u e b.c o m网站服务质量的构成网站服务质量的构成1变量变量含义量表网站设计网站内容结构设置网站提供了足够的信息网站没有浪费我的时间在这个网站很迅速和方便的完成一笔交易网站的个性化程度恰到好处安全/隐私网站对个人隐私和交易安全的态度我觉得在这个网站我的隐私是得到

27、保护的在网站交易中我觉得安全这网站有足够的安全措施实现性/可靠性网站对交易的履行实现能力产品/服务的质量和数量与我订购的相符合产品/服务传送给我的时间与企业承诺的一致付款过程是恰当的予以解决，并且它的信息是准确无误的企业承诺给我发email或打电话，它确实做到了顾客服务网站对顾客要求服务的态度企业愿意并准备好为顾客需要做出反应当你有问题时候，网站表现兴趣为你解决你的询问及时得到了解答由网站体验所产生的感觉浏览网站时伴随的体验/感觉网站提供了一个难忘的经历网站有一个吸引人的界面在我使用网站时我感到有趣在我使用网站时我感到愉快有效替代性网站有效实现交易的能力利用网络比传真、电话或信件更好地完成交易

28、相比通过电话与企业销售代表联系，网站更易于使用43w w w.w h u e b.c o m网站服务质量的构成网站服务质量的构成2网站与用户的互动网站与用户间的互动交流能力我很轻易的熟练的使用这个网站网站允许我与它互动交流，并获得定制的信息我能获得定制化信息来满足我特定需求网站提供了个性化感觉网站建立了有效社区交流网站推动交流易于使用性网站的结构内容易于理解和使用网站以恰当的结构形式展示信息我发现网站易于使用网站的标签易于理解网站易于浏览网站反应时间网站及其内容的下载时间网站不需要花太长时间下载我不需要等太长时间来等待对我的要求做出反应网站中内容下载很快形象/整合交流网站与其企业形象的整合网站形象与企业形象相符网站形象与我对企业的印象相符网站提供的形象与企业的形象保持持续一致信息质量网站提供的信息的有用性网站上的信息足够我完成交易网站满足了我的信息需求网站上的信息是有效的44w w w.w h u e b.c o m习 题1新媒体中的服务营销与传统营销有什么不同？2你认为我国服务企业的信息化程度如何？3服务性企业如何利用互联网增强竞争力？4企业的网络营销服务该如何开展，在这个过程中应注意什么问题？5企业该如何利用网上服务来达到顾客满意？45