第1章 网络营销概论.ppt

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1、电子商务概论立信会计出版社网络支持：中国财经在线 第第1章章 网络营销概论网络营销概论高职双证系列教材主编：缪启军立信会计出版社ISBN：7-5429-1815-47-5429-1815-4 网络支持：E-mail:WELCOME TO INTRODUCTION OF ELECTRONIC BUSINESS电子商务概论立信会计出版社网络支持：中国财经在线 网络营销网络营销立信会计出版社网络支持：立信会计出版社网络支持：第第1章章 网络营销概论网络营销概论v1）掌握网络营销的基本概念与内涵；v2）了解营销的相关基本理论，掌握网络营销的基本理论；v3）了解网络营销与电子商务的关系；v4）了解网络营

2、销环境；v5）了解网络消费者的特点，掌握其行为特征电子商务概论立信会计出版社网络支持：中国财经在线 网络营销网络营销立信会计出版社网络支持：立信会计出版社网络支持：第第1章章 网络营销概论网络营销概论v阅读阅读企业参与才是真正的网络营销企业参与才是真正的网络营销v思考什么是网络营销？与传统营销有何区别及联系？电子商务概论立信会计出版社网络支持：中国财经在线 网络营销网络营销立信会计出版社网络支持：立信会计出版社网络支持：第第1章章 网络营销概论网络营销概论1.1 网络营销的概述网络营销的概述v1.1.1网络营销的含义网络营销的含义v1.1.2 网络营销的内容网络营销的内容电子商务概论立信会计出

3、版社网络支持：中国财经在线 网络营销网络营销立信会计出版社网络支持：立信会计出版社网络支持：第第1章章 网络营销概论网络营销概论1.1.1网络营销的含义网络营销的含义v网络营销网络营销以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。电子商务概论立信会计出版社网络支持：中国财经在线 网络营销网络营销立信会计出版社网络支持：立信会计出版社网络支持：第第1章章 网络营销概论网

4、络营销概论v广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。v网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，为信息发布、信息收集，到开展以网上交易为主的电子商务阶段、网上服务等一系列过程。v思考：有人认为“网络营销=网上销售”，你认为对吗？为什么？电子商务概论立信会计出版社网络支持：中国财经在线 网络营销网络营销立信会计出版社网络支持：立信会计出版社网络支持：第第1章章 网络营销概论网络营销概论1.1.2 网络营销的内容网络营销的内容v网上市场调查v网上消费行为分析v网络营销策略的制定v网上产品和服务策略v网上价格营销策略v网上渠道选择与直销v网络公共关系

5、v网络广告v网络营销渠道管理v网络营销管理与控制电子商务概论立信会计出版社网络支持：中国财经在线 网络营销网络营销立信会计出版社网络支持：立信会计出版社网络支持：第第1章章 网络营销概论网络营销概论1.2 网络营销的理论基础网络营销的理论基础v1.2.1 网络直复营销理论网络直复营销理论v1.2.2 网络网络“软营销软营销”理论理论v1.2.3 网络整合营销理论网络整合营销理论电子商务概论立信会计出版社网络支持：中国财经在线 网络营销网络营销立信会计出版社网络支持：立信会计出版社网络支持：第第1章章 网络营销概论网络营销概论1.2.1 网络直复营销理论网络直复营销理论v直复营销（directm

6、arketing）一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销中的“直”(其实是“直接”，Direct的缩写），是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者网络营销作为一种有效的直复营销策略，关键在于网络营销活动的效果是可测试、可度量、可评价的。互联网络信息处理高效率、低成本的特点，使企业可以及时了解消费者需求变化的情况，细分目标市场，提高营销活动效率。电子商务概论立信会计出版社网络支持：中国财经在线 网络营销网络营销立信会计出版社网络支持：立信会计出版社网络支持：第第1章章 网络营销概论网络营销概论1.2.2 网络网络“软营销

7、软营销”理论理论v“软营销”理论是与工业化时代为配合大规模生产经济而提出的“强势营销”理念相对应的新的营销理念，它从消费者心理学角度为网络营销提供了又一个理论基础。v“强势营销”是工业化大规模生产时代的营销方式。传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段:传统广告和人员推销传统广告和人员推销。v网络营销必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪”。v网络营销是一种“软营销”。这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。电子商务概论立信会计出版社网络支持：中国财经在线 网络营销网络营销立信会计出版社网络支持：立信会计出版社网络支持：第第1章章 网络营销概论网络营销概论1.2.3 网络整合营销理

8、论网络整合营销理论v整合营销v（integratedmarketingcommunication）v又称“整合营销传播”v传统的4PS理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。电子商务概论立信会计出版社网络支持：中国财经在线 网络营销网络营销立信会计出版社网络支持：立信会计出版社网络支持：第第1章章 网络营销概论网络营销概论v4C组合。其要点是：第一，先不急于制定产品策略(product），而以研究消费者的需求和欲望(Consumerswantsandneeds）为中心，卖消费者想购买的产品；第二，暂时把定价策略(Pric

9、e）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost）；第三，忘掉渠道策略(Place）,着重考虑怎样给消费者方便(Convenience）以购买到商品；第四，抛开促销策略(Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流(Communication）。电子商务概论立信会计出版社网络支持：中国财经在线 网络营销网络营销立信会计出版社网络支持：立信会计出版社网络支持：第第1章章 网络营销概论网络营销概论v网络营销的理论模式应该是:营销过程的起点是消费者的需求；营销决策(4PS）是在满足4CS要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。电子商务概论立信会

10、计出版社网络支持：中国财经在线 网络营销网络营销立信会计出版社网络支持：立信会计出版社网络支持：第第1章章 网络营销概论网络营销概论1.3 网络营销与传统营销网络营销与传统营销v1.3.1 网络营销与传统营销的异同网络营销与传统营销的异同v1.3.2 网络营销对传统营销的冲击网络营销对传统营销的冲击v1.3.3 网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合电子商务概论立信会计出版社网络支持：中国财经在线 网络营销网络营销立信会计出版社网络支持：立信会计出版社网络支持：第第1章章 网络营销概论网络营销概论1.3.1 网络营销与传统营销的异同网络营销与传统营销的异同v1）网络营销与传统营销的相

11、同点两者都是企业的一种经营活动两者都需要通过组合发挥功能两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且包括潜在需求v2）网络营销与传统营销的不同点产品和消费者价格和成本营销渠道和沟通营销策略的展示客户关系电子商务概论立信会计出版社网络支持：中国财经在线 网络营销网络营销立信会计出版社网络支持：立信会计出版社网络支持：第第1章章 网络营销概论网络营销概论1.3.2 网络营销对传统营销的冲击网络营销对传统营销的冲击v1）对传统营销理论的冲击）对传统营销理论的冲击消费者启动并控制营销消费者启动并控制营销市场调查研究方法创新对市场细分的标准与方法的冲击建立

12、营销传播的新理论，深化差异化营销理论国际营销概念淡化v2）对传统营销策略的冲击）对传统营销策略的冲击网络营销对传统的标准化产品产生冲击网络营销对传统的标准化产品产生冲击网络营销对传统产品、品牌策略的冲击对定价策略的影响对传统营销渠道的冲击对广告障碍的消除电子商务概论立信会计出版社网络支持：中国财经在线 网络营销网络营销立信会计出版社网络支持：立信会计出版社网络支持：第第1章章 网络营销概论网络营销概论v3）对传统营销方式的冲击）对传统营销方式的冲击v4）对营销战略和营销组织的冲击对营销战略和营销组织的冲击电子商务概论立信会计出版社网络支持：中国财经在线 网络营销网络营销立信会计出版社网络支持：

13、立信会计出版社网络支持：第第1章章 网络营销概论网络营销概论1.3.3 网络营销与传统营销的整合v1）整合营销的含义利用整合营销策略实现以消费者为中心的统一传播、双向沟通，实现企业的营销目标。含义v传播资讯的统一性v互动性v目标营销v抛开促销策略(Promotion）电子商务概论立信会计出版社网络支持：中国财经在线 网络营销网络营销立信会计出版社网络支持：立信会计出版社网络支持：第第1章章 网络营销概论网络营销概论v2）网络营销不是整合营销v3）网络营销与传统营销的互补整合将是企业最佳选择。v4）网络营销与传统营销整合的有效策略网络营销中顾客概念的整合网络营销中产品概念的整合网络营销中营销组合

14、概念的整合网络营销对企业组织的整合网络环境下有效的营销策略电子商务概论立信会计出版社网络支持：中国财经在线 网络营销网络营销立信会计出版社网络支持：立信会计出版社网络支持：第第1章章 网络营销概论网络营销概论1.4 网络营销环境网络营销环境v1.4.1 网络营销技术环境网络营销技术环境v1.4.2 网络营销市场环境网络营销市场环境电子商务概论立信会计出版社网络支持：中国财经在线 网络营销网络营销立信会计出版社网络支持：立信会计出版社网络支持：第第1章章 网络营销概论网络营销概论1.4.1 网络营销技术环境网络营销技术环境v1）技术革命对网络营销的影响v2）4CS营销理论的应用v3）技术革命发展

15、趋势电子商务概论立信会计出版社网络支持：中国财经在线 网络营销网络营销立信会计出版社网络支持：立信会计出版社网络支持：第第1章章 网络营销概论网络营销概论1.4.2 网络营销市场环境网络营销市场环境v1）构成网络营销环境的要素v2）网络营销环境电子商务概论立信会计出版社网络支持：中国财经在线 网络营销网络营销立信会计出版社网络支持：立信会计出版社网络支持：第第1章章 网络营销概论网络营销概论1.5 网络消费者行为分析网络消费者行为分析v1.5.1 网络时代消费者心理特点网络时代消费者心理特点v1.5.2 网络时代消费者行为特征网络时代消费者行为特征电子商务概论立信会计出版社网络支持：中国财经在

16、线 网络营销网络营销立信会计出版社网络支持：立信会计出版社网络支持：第第1章章 网络营销概论网络营销概论1.5.1 网络时代消费者心理特点网络时代消费者心理特点v1）网络消费者的类型v2）网络时代中消费心理的变化趋势和特征追求文化品位的消费心理追求个性化的消费心理追求自主、独立的消费心理追求表现自我的消费心理追求方便、快捷的消费心理追求躲避干扰的消费心理追求物美价廉的消费心理追求时尚商品的消费心理电子商务概论立信会计出版社网络支持：中国财经在线 网络营销网络营销立信会计出版社网络支持：立信会计出版社网络支持：第第1章章 网络营销概论网络营销概论v3）制约网络时代发展的心理因素分析传统购物观念受

17、到束缚价格预期心理得不到满足个人隐私权受到威胁对网上支付机制缺乏信任感对虚拟的购物环境缺乏安全感对低效配送缺乏保障感电子商务概论立信会计出版社网络支持：中国财经在线 网络营销网络营销立信会计出版社网络支持：立信会计出版社网络支持：第第1章章 网络营销概论网络营销概论1.5.2 网络时代消费者行为特征网络时代消费者行为特征v1）消费者行为的主要特征冲动式购买大量增加对便利的要求更高消费主动性增强追求名牌产品消费热衷于上网消费消费的个性化日益突出电子商务概论立信会计出版社网络支持：中国财经在线 网络营销网络营销立信会计出版社网络支持：立信会计出版社网络支持：第第1章章 网络营销概论网络营销概论v2

18、）网络时代影响消费者行为的因素收入水平的提高为消费者提供了物质基础市场发展为消费者提供了更大的选择空间保障体系不断完善为消费者解除了后顾之忧，消费者的收人水平,构成其消费的经济基础“e人类”鲜明个性成为个性消费的内在动力电子商务概论立信会计出版社网络支持：中国财经在线 网络营销网络营销立信会计出版社网络支持：立信会计出版社网络支持：第第1章章 网络营销概论网络营销概论v1）网络营销的概念？如何辨别网络营销与网上销售？v2）网络营销的内涵是什么？v3）网络营销与电子商务的关系是什么？v4）网络营销的特点有哪些？v5）什么是网络直复营销理论、网络关系营销理论、网络软营销理论和网络整合营销理论？电子

19、商务概论立信会计出版社网络支持：中国财经在线 网络营销网络营销立信会计出版社网络支持：立信会计出版社网络支持：第第1章章 网络营销概论网络营销概论v6）网络营销对传统营销有哪些冲击？v7）如何进行网络营销与传统营销的整合？v8）区别网络营销与传统营销的异同？v9）网络营销环境和传统营销环境的区别有哪些？v10）网络时代消费者心理特点和行为特征是怎样的？电子商务概论立信会计出版社网络支持：中国财经在线 网络营销网络营销立信会计出版社网络支持：立信会计出版社网络支持：第第1章章 网络营销概论网络营销概论v阅读分析一：玫瑰坊花店阅读分析一：玫瑰坊花店传统花店之网传统花店之网上经营模式上经营模式v阅读分析二：大众汽车的网上营销阅读分析二：大众汽车的网上营销v阅读分析三：亨氏公司的网络营销与传统营阅读分析三：亨氏公司的网络营销与传统营销的融合销的融合电子商务概论立信会计出版社网络支持：中国财经在线 网络营销网络营销立信会计出版社网络支持：立信会计出版社网络支持：第第1章章 网络营销概论网络营销概论再见