旅游市场营销(第七章).ppt

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1、第七章旅游产品策略第一节旅游者需求与整体旅游第一节旅游者需求与整体旅游产品概念产品概念第二节旅游产品组合技巧第二节旅游产品组合技巧第三节旅游产品经济生命周期第三节旅游产品经济生命周期及其营销策略及其营销策略训练目的训练目的内容与要求内容与要求成果与检测成果与检测思考题思考题案例分析案例分析第四节旅游新产品策略第四节旅游新产品策略第五节旅游产品质量及环境质第五节旅游产品质量及环境质量保证体系量保证体系第六节旅游产品品牌策略第六节旅游产品品牌策略第一节旅游者需求与整体旅游产品概念二、整体旅游产品概念二、整体旅游产品概念一、旅游者需求决定了一、旅游者需求决定了旅游产品的供给旅游产品的供给三、旅游产品

2、特点三、旅游产品特点一、旅游者需求决定了旅游产品的供给旅游企旅游企业不能只是出售所能提供的不能只是出售所能提供的产品，品，首要工作是通首要工作是通过了解旅游者需求、了解旅游者需求、设计出符出符合其需要的旅游合其需要的旅游产品并向其出售，即出售游品并向其出售，即出售游客所希望客所希望购买的的产品。旅游者的需求才是旅品。旅游者的需求才是旅游游产品供品供给的最的最终决定因素，按照决定因素，按照 4C 观点，点，关注旅游者需求比关注旅游关注旅游者需求比关注旅游产品更有价品更有价值。二、整体旅游产品概念旅游旅游产品与一般的品与一般的产品不尽相同：品不尽相同：从供从供给的角度看，旅游的角度看，旅游产品是旅

3、游企品是旅游企业向旅游者提供的用于向旅游者提供的用于满足旅游需求的全部足旅游需求的全部实物和服物和服务；从需求的角度看，旅游从需求的角度看，旅游产品是旅游者在品是旅游者在实现旅游消旅游消费需要中所体需要中所体验到的全部到的全部经历。二、整体旅游产品概念旅游旅游产品的品的设计者要从游客需求出者要从游客需求出发，从三个，从三个层次上来考次上来考虑整体旅游整体旅游产品的品的设计（见图7.1）。）。图图7.1 整体旅游产品整体旅游产品 风格独特的格独特的“红楼宴楼宴”扬州宾馆巧打文化特色牌，以“红楼梦”为主题，设计了“红楼宴”，“红楼宴”设计匠心独运，如“一品大观”由一个五彩拼盘合为一个“品”字，以姜

4、丝衬干丝的“金钗银丝”与红楼梦相映，洁白高雅的“雪底芹菜”，造型奇特的“宝钗借扇”、“晴雯包”、“如意饺”等令人赞不绝口。游扬州、逛瘦西湖、品“红楼宴”、饮茶于富春茶社等已成为扬州旅游的特色项目。资料来源：黄华中国特色菜肴红楼宴 旅游产品与其他产品相比既有共性，也有旅游产品与其他产品相比既有共性，也有别于其他产品的特点（见图别于其他产品的特点（见图7.2）。）。三、旅游产品特点图图7.2 旅游产品的特点旅游产品的特点主体是以多主体是以多种服务表现出来种服务表现出来的无形产品的无形产品旅游产品旅游产品不尽如人意或不尽如人意或其他产品吸引其他产品吸引力更强，那么力更强，那么被取代的可能被取代的可能

5、性就更大性就更大由旅游由旅游者需求的综者需求的综合性决定的合性决定的旅游产品以旅游产品以非实物形式存在非实物形式存在旅游产旅游产品的生产是品的生产是随着旅游者随着旅游者的消费而进的消费而进行，随着旅行，随着旅游者的消费游者的消费活动的完成活动的完成而终结而终结 旅游产品的旅游产品的所有权不会转移所有权不会转移第二节旅游产品组合技巧一、旅游产品组合的含义一、旅游产品组合的含义二、旅游产品组合技巧二、旅游产品组合技巧一、旅游产品组合的含义旅游旅游产品品组合是指合是指对实现旅游活旅游活动所所需要的旅游需要的旅游产品各构成要素品各构成要素进行科学行科学组合，合，以以时间和空和空间为主主线制定旅游行程制

6、定旅游行程计划和划和设计旅游旅游线路，安排相路，安排相应的游的游览景点、景点、导游服游服务、食宿、食宿、购物、物、娱乐、旅游交通等。、旅游交通等。北京某旅游公司北京某旅游公司昆明、大理、丽江、泸沽湖、香格里拉十天九晚游日程安排表昆明、大理、丽江、泸沽湖、香格里拉十天九晚游日程安排表日程日程游程游程交通工具交通工具观光景点观光景点住宿地住宿地第第1天天北京北京-昆明昆明飞机飞机视时间安排行程或自由活动视时间安排行程或自由活动昆明昆明第第2天天昆明昆明-大理大理旅游车旅游车石林、七彩云南，乘车至大理石林、七彩云南，乘车至大理火车卧辅火车卧辅第第3天天大理大理旅游车旅游车游洱海，品三道茶，观民族歌游

7、洱海，品三道茶，观民族歌舞表演，游蝴蝶泉公园、大理舞表演，游蝴蝶泉公园、大理古城、洋人街，远观三塔公园古城、洋人街，远观三塔公园大理大理第第4天天大理大理-丽江丽江旅游车旅游车乘车至丽江，游丽江古城，黑乘车至丽江，游丽江古城，黑龙潭公园龙潭公园丽江丽江第第5天天丽江丽江旅游车旅游车观玉龙雪山，游云杉坪小索道、观玉龙雪山，游云杉坪小索道、干海子草甸、白水河、玉水寨、干海子草甸、白水河、玉水寨、东巴文化园东巴文化园丽江丽江旅游产品组合技巧五个方面（见图旅游产品组合技巧五个方面（见图7.3）。）。二、旅游产品组合技巧图图7.3 旅游产品组合的技巧旅游产品组合的技巧“农家家乐渔家家乐”旅游旅游产品品组

8、合合城市居民越来越希望能利用城市居民越来越希望能利用闲暇暇时间暂时别离离紧张的城市生活，享受的城市生活，享受贴近自然的近自然的乡间野趣。浙江某旅野趣。浙江某旅游公司就游公司就针对城市游客推出了城市游客推出了“农家家乐渔家家乐”旅游旅游产品品组合：游客与主人日出而作，日落而合：游客与主人日出而作，日落而归，或戴笠，或戴笠荷荷锄下田做下田做农活，或采桑养蚕抽活，或采桑养蚕抽茧丝，或，或摇橹荡舟出舟出没清波，悠然撒网垂没清波，悠然撒网垂钓，或野炊煮，或野炊煮鱼炒菜。映日荷花、炒菜。映日荷花、飘香千里、蛙声一片、小香千里、蛙声一片、小桥流水，宛若人流水，宛若人间天堂，江天堂，江南水南水乡的美景、淳厚的

9、的美景、淳厚的农家情家情调引得客人流引得客人流连忘返。忘返。第三节旅游产品经济生命周期及其营销策略二、研究旅游产品经济生命周期的意义二、研究旅游产品经济生命周期的意义一、旅游产品经济生命周期理论的含义一、旅游产品经济生命周期理论的含义四、旅游产品经济生命周期四、旅游产品经济生命周期的非典型形式的非典型形式三、旅游产品经济生命周期不同阶段的三、旅游产品经济生命周期不同阶段的特点与营销策略特点与营销策略五、旅游产品经济生命周期五、旅游产品经济生命周期的影响因素的影响因素旅游产品经济生命周期是指旅游产品从投放旅游产品经济生命周期是指旅游产品从投放旅游市场到退出旅游市场的全过程。典型旅游产旅游市场到退

10、出旅游市场的全过程。典型旅游产品经济生命周期经过四个阶段（见图品经济生命周期经过四个阶段（见图7.4）。）。一、旅游产品经济生命周期理论的含义图图7.4 典型的旅游产品经济生命周期曲线典型的旅游产品经济生命周期曲线 研究旅游产品经济生命周期，有利于经研究旅游产品经济生命周期，有利于经营者根据旅游产品经济生命周期不同阶段的营者根据旅游产品经济生命周期不同阶段的不同特点，制定不同的营销策略；有利于经不同特点，制定不同的营销策略；有利于经营者发现导致旅游产品衰退的各种因素，采营者发现导致旅游产品衰退的各种因素，采取有效措施减缓衰退期的到来，从而延长经取有效措施减缓衰退期的到来，从而延长经济生命周期。

11、济生命周期。二、研究旅游产品经济生命周期的意义深圳世界之窗深圳世界之窗娱乐项目的开目的开发与生命周期与生命周期深圳世界之窗是一个以弘深圳世界之窗是一个以弘扬世界文化精世界文化精华为主主题的大型文化旅游景区。的大型文化旅游景区。世界之窗根据市世界之窗根据市场需要不断地推出新的旅游需要不断地推出新的旅游产品，品，实现了年年有新了年年有新项目、年年有新活目、年年有新活动、年年有新、年年有新节目目的的发展目展目标。通。通过不断的不断的创新新发展，增加了景区功能，展，增加了景区功能，实现了由静了由静态观赏型向型向观赏、参与、参与、娱乐复合型的复合型的转变，不，不断增断增强主主题公园景区的生命力，公园景区

12、的生命力，游客重游率持游客重游率持续提高，景区的提高，景区的生命周期也在不断生命周期也在不断创新中延新中延续。资料来源：料来源：旅游旅游经济学学表表7.1 旅游产品不同经济生命周期的特点旅游产品不同经济生命周期的特点特点特点投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期竞争者竞争者少或无少或无 有或较多有或较多 多多纷纷退出纷纷退出市场认知度市场认知度低低较高较高高高降低降低旅游者成分旅游者成分先锋型先锋型大众型大众型普及型、保守型普及型、保守型怀旧型怀旧型销售渠道销售渠道单一单一杂乱杂乱不够通不够通阻塞阻塞销售量销售量少少快速增长快速增长平稳平稳快速下降快速下降单位成本单位成本高高降低降低

13、低低上升上升利润利润低或亏损低或亏损上升上升较高较高快速下降或亏损快速下降或亏损产品质量产品质量不稳定不稳定较稳定较稳定稳定稳定稳定稳定三、旅游产品经济生命周期不同阶段的特点与营销策略处于经济生命周期不同阶段的旅游产品会呈现出处于经济生命周期不同阶段的旅游产品会呈现出不同的特点，如表不同的特点，如表7.1所示。所示。表表7.2 旅游产品不同经济生命周期的营销策略旅游产品不同经济生命周期的营销策略营销策略营销策略 投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期策略重点策略重点扩大扩大市场面市场面增加增加市场深度市场深度维护维护市场面市场面收缩收缩市场面市场面沟通与促销沟通与促销策略策略介绍产品

14、介绍产品功能与属性功能与属性塑造优质塑造优质产品形象产品形象塑造知名塑造知名企业企业塑造知名塑造知名企业企业渠道策略渠道策略广泛性广泛性选择性选择性积极疏通积极疏通选择性选择性质量策略质量策略提升品质提升品质名优品质名优品质维持品质维持品质维持品质维持品质成本策略成本策略适度降低适度降低适度降低适度降低适度降低适度降低减少损失减少损失价格策略价格策略相机相机相机相机相机相机相机相机三、旅游产品经济生命周期不同阶段的特点与营销策略旅游企业可以根据不同的特点采取相应的营销旅游企业可以根据不同的特点采取相应的营销策略，如表策略，如表7.2所示。所示。上海上海锦江江饭店川菜餐店川菜餐厅以特取以特取胜的

15、构思的构思上海上海锦江江饭店店 12 楼餐楼餐厅改造前，改造前，饭店曾有两种意店曾有两种意见：一：一种是体种是体现高档高档饭店店风采的洋餐采的洋餐厅；一种是体；一种是体现巴蜀巴蜀风情的川菜情的川菜餐餐厅。最。最终饭店采店采纳了后一种意了后一种意见。改造后重新开改造后重新开业，客人到餐，客人到餐厅后坐在后坐在“杜甫草堂杜甫草堂”，可遥望，可遥望一座葱一座葱茏茂密的林园，旁茂密的林园，旁边就是就是“草堂故居草堂故居”。走。走进“东坡坡厅”可可品品尝“东坡肉坡肉”等美味佳肴。等美味佳肴。“宝瓶口餐宝瓶口餐厅”表表现了李冰父子科学了李冰父子科学治水的主治水的主题，客人依稀听，客人依稀听见都江堰的涛声在

16、都江堰的涛声在诉说李冰父子的千李冰父子的千秋功秋功绩。“卧卧龙村餐村餐厅”里表里表现孔明征孔明征战画面的左右画面的左右墙壁上分壁上分别悬挂古筝和羽毛扇。挂古筝和羽毛扇。不不仅国内客人喜国内客人喜欢来此就餐，外国来此就餐，外国宾客也客也赞不不绝口。餐口。餐厅成功的奥妙在于以特取成功的奥妙在于以特取胜、土而不俗、土而不失高雅。、土而不俗、土而不失高雅。在旅游市场营销实际中，旅游产品经济生命周期在旅游市场营销实际中，旅游产品经济生命周期还有其他形态的非典型形式（见图还有其他形态的非典型形式（见图7.5）四、旅游产品经济生命周期的非典型形式图图7.5 旅游产品经济生命周期的非典型形式旅游产品经济生命周

17、期的非典型形式 旅游旅游产品刚投产品刚投放市场即放市场即告夭折告夭折旅游产旅游产品一投放市品一投放市场就进入成场就进入成长期长期旅游产品旅游产品在旅游市场一在旅游市场一直处于缓慢成直处于缓慢成长状态长状态旅游产品旅游产品在经过成熟期在经过成熟期后，销售量重后，销售量重新回升进入新新回升进入新一轮生命周期一轮生命周期Q Q为数量为数量T T为时间为时间从总趋势看，旅游产品经济生命周期将从总趋势看，旅游产品经济生命周期将越来越短，其影响因素很多（见图越来越短，其影响因素很多（见图7.6）。）。五、旅游产品经济生命周期的影响因素图图7.6 旅游产品经济生命周期的影响因素旅游产品经济生命周期的影响因素

18、第四节旅游新产品策略 二、开发旅游新产品的必要性二、开发旅游新产品的必要性一、旅游新产品的含义一、旅游新产品的含义四、开发旅游新产品四、开发旅游新产品的一般程序的一般程序三、对旅游新产品开发风险的三、对旅游新产品开发风险的认识与防范认识与防范五、旅游新产品开发五、旅游新产品开发的趋势的趋势 旅游市场营销所认为的新产品，根据其在功能上旅游市场营销所认为的新产品，根据其在功能上或形态上与现有产品相比而具有的新颖程度，一般分或形态上与现有产品相比而具有的新颖程度，一般分为四类（见图为四类（见图7.7）。）。一、旅游新产品的含义图图7.7 旅游新产品的含义旅游新产品的含义这是指只对原有这是指只对原有旅

19、游产品进行局部改旅游产品进行局部改进而不进行重大改革进而不进行重大改革所设计的旅游产品所设计的旅游产品 这是指在原有旅这是指在原有旅游产品基础上作出重游产品基础上作出重大变革，使旅游产品大变革，使旅游产品性能有重大改进性能有重大改进 这是指采用新原理、这是指采用新原理、新设计、新方法生产的市新设计、新方法生产的市场上前所未有的旅游产品场上前所未有的旅游产品 这是指仿制市场已这是指仿制市场已有旅游产品，也作局部有旅游产品，也作局部改变但总体属仿制性质改变但总体属仿制性质“CS雪原真人雪原真人丛林林对抗野抗野战”线路路大连维多利亚旅行社2006年新推出“CS雪原真人丛林对抗野战”线路，就是一种创新

20、。这个线路是根据非常热的电脑游戏CS，以游戏模式，做成真人CS丛林野战基地。这里有进口 CS 仿真枪，实战场地，配套迷彩服、防护罩等，主要以“攻击防御战”、“炸碉堡”、“解救美人”、“剿匪”、“越狱大逃亡”等多种模式，让游客在枪林弹雨中感受现代版的 CS 大战，线路推出就受到众多 CS 迷们的关注。资料来源：刘郦.大连晚报旅游者需求的变化既给旅游企业现有产品旅游者需求的变化既给旅游企业现有产品带来淘汰的威胁，也给旅游新产品提供了新的带来淘汰的威胁，也给旅游新产品提供了新的市场机会。市场机会。一般旅游产品都有逐步退出市场的过程，一般旅游产品都有逐步退出市场的过程，如何解决旅游企业发展与特定的旅游

21、产品终究如何解决旅游企业发展与特定的旅游产品终究要退出市场的矛盾，成为每个旅游企业经营者要退出市场的矛盾，成为每个旅游企业经营者必须正视的问题。必须正视的问题。二、开发旅游新产品的必要性（一）旅游新产品开发的风险（一）旅游新产品开发的风险1.新产品开发失败率高，开发出来的旅游新产品开发失败率高，开发出来的旅游产品不被市场接受，意味着开发费用的损失。产品不被市场接受，意味着开发费用的损失。2.旅游新产品大多数不以实物形态存在，旅游新产品大多数不以实物形态存在，难以申请专利保护，竞争者省去研发费用，会难以申请专利保护，竞争者省去研发费用，会以更优惠的条件夺走客源。以更优惠的条件夺走客源。三、对旅游

22、新产品开发风险的认识与防范开开发的的“先先驱”变“先烈先烈”某国某国际旅行社地旅行社地处沿海城市，当地宗教文化旅游沿海城市，当地宗教文化旅游资源在源在东南南亚、中、中东、北非地区有一定知名度，但客、北非地区有一定知名度，但客源市源市场尚未打开。尚未打开。这家旅行社家旅行社认识到到这是一种机遇，是一种机遇，便聘便聘请旅游旅游专家、宗教学者共同家、宗教学者共同“踩线”，设计了了别开开生面的生面的“新海新海丝路之旅路之旅”线路，开路，开发费用共用共20余万元。余万元。接待第一批中接待第一批中东游客后，在旅游市游客后，在旅游市场产生很大反响。生很大反响。同行同行竞争者看到有丰厚利争者看到有丰厚利润，马

23、上以更上以更优惠的条件惠的条件夺走了全部客源。走了全部客源。该公司千辛万苦地开公司千辛万苦地开发新新产品，却没品，却没能能尝到收到收获的喜悦，最的喜悦，最终不得不放弃不得不放弃这条精心条精心设计的的旅游路旅游路线，由新，由新产品开品开发的的“先先驱”变成了成了“先烈先烈”。（二）旅游新产品开发的风险防范措施（二）旅游新产品开发的风险防范措施只有正确认识新产品开发的风险，方能防只有正确认识新产品开发的风险，方能防患于未然。防范风险的主要措施有：患于未然。防范风险的主要措施有：1.旅游新产品要适应旅游市场需求旅游新产品要适应旅游市场需求2.量力而行，量入为出量力而行，量入为出3.倡导联合开发的新模

24、式倡导联合开发的新模式三、对旅游新产品开发风险的认识与防范开发旅游新产品从构思到取得商业上的成开发旅游新产品从构思到取得商业上的成功，应遵循科学的开发程序，缜密安排、紧密功，应遵循科学的开发程序，缜密安排、紧密衔接。旅游新产品的开发一般要经过八个程序衔接。旅游新产品的开发一般要经过八个程序（见图（见图7.8）。）。四、开发旅游新产品的一般程序图图7.8 旅游新产品开发的程序旅游新产品开发的程序旅游企业往往不遗余力地开发旅游新旅游企业往往不遗余力地开发旅游新产品，推出的新产品种类繁多。产品，推出的新产品种类繁多。从国际、国内旅游市场看，旅游产品从国际、国内旅游市场看，旅游产品升级换代速度加快，旅

25、游新产品开发的科升级换代速度加快，旅游新产品开发的科技含量提高，特色化、绿色化趋势明显。技含量提高，特色化、绿色化趋势明显。五、旅游新产品开发的趋势第五节 旅游产品质量环境质量保证体系一、树立旅游产品质量和一、树立旅游产品质量和环境质量意识环境质量意识 二、旅游产品质量与环境二、旅游产品质量与环境质量保证体系质量保证体系旅游产品质量和环境质量既关系到旅游者旅游产品质量和环境质量既关系到旅游者权益，又关系到旅游企业的市场和形象，还关权益，又关系到旅游企业的市场和形象，还关系到旅游可持续经营。系到旅游可持续经营。知名旅游企业都十分重视旅游产品质量，知名旅游企业都十分重视旅游产品质量，重视以质量树形

26、象、以质量竞争赢得市场。重视以质量树形象、以质量竞争赢得市场。评价旅游产品质量和旅游环境质量有三个评价旅游产品质量和旅游环境质量有三个公式可以运用，如表公式可以运用，如表7.3所示。所示。一、树立旅游产品质量和环境质量意识表表7.3 评价旅游产品质量和环境质量的公式评价旅游产品质量和环境质量的公式公式公式评价旅游产品质量评价旅游产品质量评价旅游环境质量评价旅游环境质量1001100即使即使99的实物产品或旅的实物产品或旅游服务是合格的，甚至是优秀游服务是合格的，甚至是优秀的，而有的，而有1有缺陷，那么从有缺陷，那么从总体上讲，旅游产品是有缺陷总体上讲，旅游产品是有缺陷的，游客也是不满意的的，游

27、客也是不满意的 即使即使99的旅游市场营销的旅游市场营销活动对环境都是无害的，而有活动对环境都是无害的，而有1的市场营销活动对环境造的市场营销活动对环境造成威胁，那么旅游企业的整体成威胁，那么旅游企业的整体营销行为就是有缺陷的营销行为就是有缺陷的 10010某个特定的旅游者消费了某个特定的旅游者消费了这这1个不合格的旅游产品，他个不合格的旅游产品，他就会受到就会受到100的损害的损害 旅游市场营销活动中，哪旅游市场营销活动中，哪怕有一个环节出了问题，都会怕有一个环节出了问题，都会危害到环境质量危害到环境质量 1001100在坚持防范质量问题前提在坚持防范质量问题前提下，个别问题产品流到市场上下

28、，个别问题产品流到市场上并被旅游者消费，旅游企业应并被旅游者消费，旅游企业应采取正确态度，对外、对内做采取正确态度，对外、对内做好两个转化工作好两个转化工作 通过吸取市场营销行为对通过吸取市场营销行为对环境质量造成破坏的教训，争环境质量造成破坏的教训，争取予以转化，化害为利，增强取予以转化，化害为利，增强环境质量意识，完善环境质量环境质量意识，完善环境质量制度制度 一、树立旅游产品质量和环境质量意识1.ISO9000在旅游企业中的运用在旅游企业中的运用ISO 9000 质量管理标准，对质量责任的规定更加质量管理标准，对质量责任的规定更加广泛，它涉及组织内的各个部门和每位员工，要求在广泛，它涉及

29、组织内的各个部门和每位员工，要求在取得和维持认证中形成一种质量文化。取得和维持认证中形成一种质量文化。2.ISO14000在旅游企业中的运用在旅游企业中的运用ISO14000 环境管理标准，主要由五个要素组成：环境管理标准，主要由五个要素组成：环境方针、策划、实施和运行、检查和纠正措施、管环境方针、策划、实施和运行、检查和纠正措施、管理评审。理评审。3.ISO9000与与ISO14000的异同点的异同点ISO9000 与与 ISO14000 的异同点，如表的异同点，如表7.4所示。所示。二、旅游产品质量与环境质量保证体系表表7.4 ISO9000与与ISO14000的异同点的异同点ISO900

30、0ISO14000共同点共同点质量方针质量方针环境方针环境方针职责与权限职责与权限组织结构和职责组织结构和职责人员质量培训人员质量培训人员环境培训人员环境培训质量信息交流质量信息交流环境信息交流环境信息交流质量文件控制质量文件控制环境文件控制环境文件控制（部分与消防安全的要求相同）（部分与消防安全的要求相同）应急准备和响应应急准备和响应不符合、纠正和预防措施不符合、纠正和预防措施不符合、纠正和预防措施不符合、纠正和预防措施质量记录质量记录环境记录环境记录内部审核、管理评审内部审核、管理评审内部审核、管理评审内部审核、管理评审不同点不同点对顾客承诺对顾客承诺对政府、社会和众多相关方的承诺对政府、

31、社会和众多相关方的承诺缺乏行之有效的外部监督机制缺乏行之有效的外部监督机制政府、执法当局、社会公众和政府、执法当局、社会公众和各相关方进行监督各相关方进行监督二、旅游产品质量与环境质量保证体系百年老店通百年老店通过国国际质量量认证北京前门全聚德烤鸭店顺利通过 ISO9002 国际质量认证体系，正式取得中国方圆标志认证委员会颁发的证书，成为继金三元酒家后第二家获得此项认证的餐饮企业。前门全聚德烤鸭店的质量认证体系覆盖了全聚德烤鸭制作和餐饮服务的全过程，从标准上保证了为顾客提供的烤鸭服务符合质量要求。黄黄鹤楼楼环境境获国家国家认证湖北黄鹤楼获得 ISO14001 国际环境质量体系认证，国家环保总局

32、华夏环境管理审核中心向黄鹤楼颁发了证书。黄鹤楼是国内第一家通过并获得此殊荣的人文旅游景点。与“国际接轨”处仍有36项差距，黄鹤楼先后投资110多万元逐一对其进行整改。第六节旅游产品品牌策略一、旅游产品品牌与商标一、旅游产品品牌与商标的含义的含义 二、旅游产品品牌的作用二、旅游产品品牌的作用三、旅游产品品牌决策应三、旅游产品品牌决策应注意的问题注意的问题四、旅游产品品牌策略四、旅游产品品牌策略旅游产品品牌由名称、标记、符号或它们的组合旅游产品品牌由名称、标记、符号或它们的组合来表示，由品牌名称、品牌标志和商标等构成。来表示，由品牌名称、品牌标志和商标等构成。品牌名称指能用语言形式来表达的部分。品

33、牌名称指能用语言形式来表达的部分。品牌标志指品牌中可以识别，但不可用语言表达品牌标志指品牌中可以识别，但不可用语言表达的部分，用特定的符号、图案或别具一格的色彩等表的部分，用特定的符号、图案或别具一格的色彩等表示。示。商标指品牌或品牌的一部分在政府有关主管部门商标指品牌或品牌的一部分在政府有关主管部门注册登记以后，获得专用权，并受法律保护，未经商注册登记以后，获得专用权，并受法律保护，未经商标所有权人许可，其他企业不得使用或仿效。标所有权人许可，其他企业不得使用或仿效。一、旅游产品品牌与商标的含义 2007年年亚洲十大著名品牌酒店八家花落中国洲十大著名品牌酒店八家花落中国全球酒店全球酒店论坛是

34、一个立足中国本土、重是一个立足中国本土、重视中国和国中国和国际酒酒店店业发展展现状及前沿理状及前沿理论的行的行业盛会，全球酒店盛会，全球酒店“五星金五星金钻勋章章”、“五星金五星金钻奖”是由全球酒店是由全球酒店论坛组织创办的全球酒的全球酒店店业界界权威威奖项。在在2007年著名的全球酒店年著名的全球酒店“五星金五星金钻奖”奖项中，上海中，上海锦江国江国际酒店股份有限公司和首旅建国酒店管理有限公司酒店股份有限公司和首旅建国酒店管理有限公司获得得中国酒店集中国酒店集团特特别荣誉荣誉奖。上海和平。上海和平饭店、北京民族店、北京民族饭店等店等获颁中国民族特色品牌酒店（五星）大中国民族特色品牌酒店（五星

35、）大奖。北京。北京饭店、上海店、上海金茂君悦酒店、三金茂君悦酒店、三亚凯宾斯基度假酒店等八家国内知名酒店斯基度假酒店等八家国内知名酒店与印度泰与印度泰姬酒店、酒店、韩国国济州新州新罗大酒店共同大酒店共同获得得亚洲十大著洲十大著名品牌酒店称号。名品牌酒店称号。资料来源：新料来源：新华网网.http：/.旅游产品品牌通常主要起识别作用，具体旅游产品品牌通常主要起识别作用，具体包括有如下内容：包括有如下内容：1.表明旅游产品内在属性表明旅游产品内在属性2.表明旅游产品品质表明旅游产品品质3.象征利益象征利益4.代表旅游产品价值代表旅游产品价值5.维护所有者权益维护所有者权益二、旅游产品品牌的作用欢乐

36、谷的谷的欢乐2006 年年 7月，月，欢乐谷在北京高谷在北京高调开开业。在。在试营业第一天，开第一天，开门仅仅两个半小两个半小时，就有，就有 1 万名游客万名游客进入入欢乐谷，引谷，引发了北京主了北京主题公园的大地震。公园的大地震。北京北京欢乐谷之所以能在北京迅速打响，最核心的谷之所以能在北京迅速打响，最核心的原因是原因是“品牌的力量品牌的力量”。欢乐谷多年来，一直谷多年来，一直坚持自己持自己的的“繁繁华都市开心地都市开心地”的品牌核心价的品牌核心价值定位，并通定位，并通过种种活种种活动与公关策划，不断与公关策划，不断强化着自己的化着自己的这一品牌一品牌定位，它透定位，它透过品牌告品牌告诉顾客

37、：客：欢乐谷能谷能让你从繁忙的你从繁忙的都市工作生活中解脱出来，都市工作生活中解脱出来，释放自己，想放自己，想释放自己，放自己，就到就到欢乐谷。人谷。人们想到想到欢乐谷，就自然想到谷，就自然想到“欢乐”。旅游经营者在旅游产品品牌决策应注意的旅游经营者在旅游产品品牌决策应注意的问题（见图问题（见图7.9）。）。三、旅游产品品牌决策应注意的问题图图7.9 旅游产品品牌决策应注意的问题旅游产品品牌决策应注意的问题品牌名称要简明扼要，便于记忆，品牌名称要简明扼要，便于记忆，品牌图案设计要有创意品牌图案设计要有创意应围绕目标旅游市场进行品牌决策，应围绕目标旅游市场进行品牌决策，要充分考虑不同目标市场的差

38、异要充分考虑不同目标市场的差异不能仿冒别的企业品牌，不能不能仿冒别的企业品牌，不能使用法律法规禁用的名称、图案，使用法律法规禁用的名称、图案，不能使用有碍社会文明的品牌不能使用有碍社会文明的品牌艺术性强的品牌对艺术性强的品牌对旅游者有很强的吸引力旅游者有很强的吸引力品牌要反映旅游产品或企业特色，个性突出品牌要反映旅游产品或企业特色，个性突出（一）品牌延伸策略（一）品牌延伸策略品牌延伸策略是指利用已成功的品牌来带动旅游品牌延伸策略是指利用已成功的品牌来带动旅游新品牌或改良品品牌，争取形成新品牌或改良品品牌，争取形成“一荣俱荣一荣俱荣”的的格局。品牌延伸策略既可能给旅游企业带来利益，格局。品牌延伸

39、策略既可能给旅游企业带来利益，也可能带来风险。也可能带来风险。利益：市场认知度较高，节省了新产品的沟通与利益：市场认知度较高，节省了新产品的沟通与促销费用和品牌设计费用。促销费用和品牌设计费用。风险：品牌产品质量出现问题时，容易产生连锁风险：品牌产品质量出现问题时，容易产生连锁反应，导致知名品牌的美誉度下降。反应，导致知名品牌的美誉度下降。四、旅游产品品牌策略（二）多品牌策略二）多品牌策略多品牌策略是指企业对各类旅游产品分别多品牌策略是指企业对各类旅游产品分别使用两个或两个以上的品牌。多品牌策略既可使用两个或两个以上的品牌。多品牌策略既可能给旅游企业带来利益，也可能带来风险。能给旅游企业带来利

40、益，也可能带来风险。利益：针对不同目标市场采用不同的品利益：针对不同目标市场采用不同的品牌，有助于提高市场吸引力，避免延伸品牌的牌，有助于提高市场吸引力，避免延伸品牌的“一损俱损一损俱损”的风险。的风险。风险：容易造成同一企业同类产品竞争，风险：容易造成同一企业同类产品竞争，导致总销售量不升反降，总体效益不理想。导致总销售量不升反降，总体效益不理想。四、旅游产品品牌策略（三）改变品牌策略（三）改变品牌策略品牌在特定目标市场上不为旅游者所欢迎品牌在特定目标市场上不为旅游者所欢迎时，旅游企业就要作出改变品牌的决策。时，旅游企业就要作出改变品牌的决策。旅游企业改变品牌要考虑：计算投入产出旅游企业改变

41、品牌要考虑：计算投入产出是否合算，能否符合旅游者的期望，能否形成是否合算，能否符合旅游者的期望，能否形成新的竞争优势。只有这些问题有肯定答案，改新的竞争优势。只有这些问题有肯定答案，改变品牌才有实际价值。变品牌才有实际价值。四、旅游产品品牌策略1.简述整体旅游述整体旅游产品的含品的含义。2.旅游旅游产品与其他品与其他产品相比有哪些特点？品相比有哪些特点？3.常常见的旅游的旅游产品品组合技巧有哪些？合技巧有哪些？4.简述典型旅游述典型旅游产品生命周期各品生命周期各阶段的特点段的特点及相及相应营销策略。策略。5.简析旅游析旅游产品品质量分析中的三个公式：量分析中的三个公式：1001100、1001

42、0和和1001100的内涵。的内涵。6.旅游企旅游企业为什么要引入什么要引入ISO14000体系？体系？7.旅游旅游产品品牌有哪些作用？品品牌有哪些作用？福建福建“森林人家森林人家”旅游品牌建旅游品牌建设“森林人家森林人家”是由福建省林是由福建省林业厅与福建省旅游局共与福建省旅游局共同打造的旅游品牌，以良好的森林同打造的旅游品牌，以良好的森林资源源环境境为背景，背景，以有游憩价以有游憩价值的景的景观、景点、景点为依托，依托，为城市游客提供城市游客提供价廉物美的吃、住、游、价廉物美的吃、住、游、娱、购等服等服务据据统计数据表明，数据表明，“五一五一”期期间福州国家森林公园福州国家森林公园接待游客

43、超接待游客超过5万人次，旅游直接收入万人次，旅游直接收入61.8万元万元为了更了更规范、科学地范、科学地进行行“森林人家森林人家”旅游品牌建旅游品牌建设，福建省林福建省林业厅和相关部和相关部门共同努力共同努力进行了品牌建行了品牌建设的的系列工作安排和系列工作安排和实践践用本章知用本章知识分析福建省分析福建省“森林人家森林人家”旅游品牌建旅游品牌建设的市的市场背景，并背景，并给出今后出今后进一步打造一步打造该品牌的建品牌的建议。实际体体验与与认知旅游新知旅游新产品品创意的意的获得和得和创意的表达意的表达。1.以小以小组为单位利用位利用课余余时间选取本地区取本地区一家旅行社一家旅行社为分析分析对象，分析象，分析该旅行社的目前旅行社的目前的的产品状况；品状况；2.分析当地市分析当地市场需求状况；需求状况；3.为这家旅行社家旅行社设计一个适合旅游市一个适合旅游市场需需要的新旅游要的新旅游线路。路。1.以小组为单位写出分析报告；以小组为单位写出分析报告；2.在全班组织召开一次交流座谈会；在全班组织召开一次交流座谈会；3.根据分析报告和个人在交流中的根据分析报告和个人在交流中的表现进行评估。表现进行评估。