第二章(清华版)旅游市场营销.ppt

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1、LogoLogoAdd Your Company Slogan第二章第二章 旅游市场营销环境旅游市场营销环境学习目的：学习目的：u 理解旅游市场营销环境的含义及构成u 了解旅游市场环境的特征u 掌握SWOT分析方法，能用其对旅游市场营销环境进行分析，并制定相应的营销策略Logo第一节第一节 旅游市场营销环境概述旅游市场营销环境概述 一、旅游市场营销环境的含义及构成一、旅游市场营销环境的含义及构成 旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和力量，这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成。旅游市场营销政治法律人口经济科技社会

2、文化自然竞争者顾客中间商公众供应商旅游企业宏观环境微观环境Logo二、旅游市场环境的特征二、旅游市场环境的特征 差异性 虽然从整体上看，同一国家、同一地区的宏观营销环境基本上是一致的，但是这种一致性却是相对的，如我国的不同地区在地理、自然条件以及民族文化等方面就会有很大差异。对于不同国家和地区更是如此。波动性 旅游市场营销环境各项因素的状态随着时间变化而变化，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与不同时间相对应的多样化环境。关联性 旅游市场营销环境的各项因素之间并不是孤立无关的，而是相互影响、相互制约的。Logo第二节第二节 旅游市场营销的宏观环境旅游市场营销的宏观环境一、自然环境一、自然环

3、境 对于旅游产业而言，自然环境主要是指优越的地理位置和丰富的景观资源。旅游业与自然环境存在着密切的联系，旅游业的发展必须依托一定的自然地理环境，而自然资源、气候条件的变化对旅游业都存在着一定的制约关系。自然条件可以给旅游营销带来良机，环境变化有时又会给旅游营销带来危机。地震、山崩、火山爆发、洪水袭击、恶劣天气等自然灾害都可能给旅游业造成损失。Logo二、人口环境二、人口环境（一）人口规模（一）人口规模 一般情况下，人口数量与市场容量、消费需求成正比。人口数量的增加为旅游企业扩大市场空间和创造市场机会提供了可能性。（二）人口的地理分布（二）人口的地理分布 从人口地域分布与旅游市场的关系看，随着地

4、理距离的增大，客源便逐渐衰减，因为距离加大，旅游费用和时间便逐渐增多，因此旅游流强度逐渐减弱。一般而言，城市居民对旅游有需求的人数比乡村的多，而且比例也高。Logo（三）人口结构（三）人口结构 从年龄结构来看，一方面人均寿命显著延长，使得老龄人的比例增大；另一方面是我国目前处于一个婚育高峰期，蜜月旅行已成为时尚。从性别结构来看，女性旅游者迅速增加。从职业结构来看，商务人员业务繁忙，出差机会多，科技人员、医生、教育工作者等外出学术交流机会多；职员、自由职业者假日外出旅游也较多。Logo三、经济环境三、经济环境（一）国民生产总值（一）国民生产总值 国民生产总值是指一国或地区在一年内用市场价格计算的

5、的所有最终产品和服务价值的总和，说明一国经济发展的水平。人均国民生产总值是指一国或地区的国民生产总值在该国或地区居民每人名下的平均数。人均国民生产总值与消费者的购买能力密切相关。Logo(二）个人收入和消费模式二）个人收入和消费模式 个人收入，尤其是个人实际可自由支配收入，是决定旅游购买者购买能力的决定性因素。p 何为可自由支配收入？除了可自由支配收入的数量外，个人消费模式对旅游需求也会产生影响。对于相同收入的不同消费者，喜好储蓄的那部分消费者难以成为现实的旅游消费者，而对于另一部分消费者而言，由于其消费观念超前或者对自己未来收入预期较高，会选择更多的现实消费。Logo（三）外贸收支状况（三）

6、外贸收支状况 外贸收支状况可以通过货币汇率的变动来表现。货币汇率反映不同国家不同货币之间的比价，对国际旅游需求的变化起重要的作用。p 货币汇率如何影响客源国和目的地国的旅游发展？Logo四、政治法律环境四、政治法律环境（一）政策的稳定性（一）政策的稳定性 政策的稳定性首先决定于政治局势的稳定性。政局稳定是旅游企业顺利开展市场营销活动的关键因素。长期稳定的政局，可以为国际旅游营销创造良好的环境。（二）行政法律干预手段（二）行政法律干预手段 政府有关旅游业的经济立法，对旅游市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用，而这些法律或规定是在企业的控制范围之外。讨论：讨论：“五一”黄金周的取消，对旅游市

7、场有何影响？Logo五、社会文化环境五、社会文化环境 社会文化因素包括目标市场教育水平的高低、相关群体影响、民俗宗教习惯差异等。教育水平的高低反映人们的文化素养，对旅游市场营销的影响主要表现在两个方面：影响旅游者的消费结构、购买行为和审美观念，从而影响旅游企业的营销活动。制约企业的市场营销活动。相关群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境或某种社会风尚能影响一个人的态度、行为和价值观而形成一种消费倾向。Logo 宗教直接影响人们的生活态度、价值观念和风俗习惯，从而影响人们的消费行为。许多民俗宗教的节日为消费者出游创造了机会，也是旅游企业推销产品的大好机会。例如，中国人有春节辞旧迎新、端午节划龙舟、中

8、秋节庆团圆等许多具有特色的风俗习惯。信奉伊斯兰教的国家的穆斯林，在伊斯兰历每年的12月上旬，汇集于沙特阿拉伯的麦加城，以朝拜圣地，并亲自去做完他们的“四大功课”。Logo六、科学技术环境六、科学技术环境 科学技术的发展为旅游企业的市场营销提供了先进的技术手段，如饭店的计算机预订系统。科学技术的发展变化，为旅游业提供了新的管理方式和手段，极大提高了旅游企业的营销效率，增强了旅游企业的竞争优势，如办公系统电子化的应用。科学技术的发展增加了旅游市场营销创新的机会，如网络营销。Logo第三节第三节 旅游市场营销的微观环境旅游市场营销的微观环境一、购买者一、购买者 个个体体购购买买者者是旅游产品和服务的

9、直接消费者和最终消费者，旅游目的是为满足个人或家庭物质和精神需要，这种顾客一般属于散客。组组织织购购买买者者是指企业或机关团体组织为开展业务或奖励员工而购买旅游产品和服务的购买者。p 旅游企业针对个体购买者和组织购买者应如何开展营销活动？Logo个体购买者与组织购买者的区别个体购买者:1人数众多，市场分布比较分散，构成比较复杂，对旅游的需求差异性较大 2流动性较大、购买频率较高3缺乏对旅游产品的专门知识，其购买行为具有很大程度的诱导性 组织购买者:1购买数量虽少，但购买的规模却比较大 2购买的目的是为公不是为私，属生产性消费，由单位承受，在价格问题上不像散客那么注重 Logo二、竞争者二、竞争

10、者从消费需求的角度划分，每个企业都面临四种类型的竞争者：愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。一般竞争者，指提供能够满足同一种需求但不同产品的竞争者。产品形式竞争者，指生产不同规格档次的竞争者。品牌竞争者，指的是产品规格、档次相同，但品牌不同的竞争者。Logo三、供应商三、供应商 旅游供应商是指向旅游企业及其竞争者提供旅游产品生产所需资源的企业和个人，包括提供能源、设备、劳务、资金等。旅游营销活动是一个以服务为主的综合性活动，旅游营销活动离不开物质产品和服务的供给，服务产品的数量和质量直接影响着营销活动的成本和费用的高低，进而影响营销活动的营销目标的实现。Logo四、旅游中间商四、

11、旅游中间商 旅游中间商是指和在旅游生产者与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。Logo五、社会公众五、社会公众 旅游企业的生存与发展依赖于良好的公众关系和社会环境，社会公众对于旅游营销活动的成败产生实际的或潜在的影响。社会公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的社会团体或个人。对于旅游企业而言，作为微观环境的公众包括新闻媒介、政府机构、群众组织以及企业内部员工。Logo第四节第四节 旅游市场营销环境的战略分析旅游市场营销环境的战略分析一、营销环境优势一、营销环境优势劣势（劣势（S

12、W）分析）分析 旅游企业内部环境的优劣，以是是否否有有利利于于营营销销活活动动及其它经营活动的开展为标准。旅游企业能否最为合理地运用其内部营销要素，直接关系到最终的市场营销效果的好坏。旅游企业营销要素是指旅游企业自身所具有的营销资源，或称营销能力，这里所谓的优势与劣势也即指旅游企业对诸多类型营销资源的拥有及其相对丰度状况。Logo旅游企业的营销要素旅游企业实施市场进入战略所需生产能力决策的物质基础与依据。企业营销活动的助推器。有形资源人力财力物力无形资源技术时间信息组织作风企业文化Logo二、营销环境机会二、营销环境机会威胁（威胁（OT）分析）分析 进行外部机会一威胁分析的目的，在于确定企业有

13、可能利用的市场良机和可能会影响企业经营的市场威胁。旅游市场营销机会是指环境中对旅游企业发展过程产生促进作用的各种契机。威胁则是指对旅游企业发展过程产生不利影响和抑制作用的发展趋势，它们对旅游企业形成挑战。如2003年殃及全球的SARS病毒，2005年的印度洋海啸，2008年5月发生在四川汶川的8级地震等都对相关旅游企业产生了较大冲击。Logo 由于机会与威胁对旅游企业的影响程度有大有小，不同的机会和威胁可以组合成四种不同的环境类型：威胁影响程度机会影响程度理想环境风险环境成熟环境困难环境ABCD大大小Logo 在理想环境状态下，旅游企业应抓住机会进行产品开发和市场拓展，扩大销售，提高市场份额，

14、提升市场地位，从而赢得竞争优势；在风险环境状态下，应在充分的市场调查和科学预测的基础上，努力捕捉营销机会，及时做出正确的营销战略决策，争取突破性发展；在成熟环境状态下，应积极寻找新的营销机会，为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件；在困难环境状态下，旅游企业要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。Logo三、旅游市场营销战略选择三、旅游市场营销战略选择 根据SWOT分析法，在对旅游企业的内外部环境做出综合分析之后，从内外环境的协调平衡角度出发，其营销战略可分为发展战略、稳定战略、紧缩战略和多角化战略四种。发展战略 稳定战略 紧缩战略 多角化战略机会（O）威胁

15、（T）优势（S）劣势（W）Logo不同SWOT状态下的营销战略选择SWOT评价结果营销战略选择营销战略方向营销原则营销决策优势+机会发展战略产品认知开拓占领市场、领导同行、增强企业实力优势+威胁多角化战略品牌塑造进攻集中优势、果断还击、提高市场份额劣势+机会稳定战略个性凸现争取随行就市、速战速决、抓住市场机会劣势+威胁紧缩战略有效回收保守降低费用、急流勇退、占领角落市场Logo复习与思考：复习与思考：1什么是旅游市场营销环境？旅游市场营销的宏观环境与微观环境各包括哪些因素？2经济环境对旅游者的消费选择会产生怎样的影响？3旅游营销组织机构面临的竞争者主要有哪些类型？4旅游企业处于不同的外部环境中，应分别采取何种营销对策？Logo