第一章市场营销导论.ppt

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1、 市市 场场 营营 销销 学学A 一根手指完成的讲座。M 乔吉拉德“全世界最伟大的推销员”，12年保持全世界推销汽车的最高纪录。J 陈安之世界华人中唯一一位国际级励志成功学大师。卖课的故事。（21，25岁）一个人要成功，一定要研究方法，要想长远一个人要成功，一定要研究方法，要想长远地赢得成功，一定要立德、崇德！地赢得成功，一定要立德、崇德！pagepage21世纪营销活动的三个层次：1、企业家的营销（创业）（椰岛鹿龟）2、惯例化的营销（专业化）（标王）3、协调式的营销（创新）（麦当劳）pagepage时间：81/7/29地点：伦敦过程：查尔斯王子和戴安娜公主，结婚庆典，耗资亿英镑，上午8:00

2、10:00。小贩卖潜望镜，1英镑，活动后净赚10万。成功：信息市场预测产品定位产品定价渠道促销时机pagepage竞竞争争性性营营销销策策略略市市场场营营销销机机会会分分析析市市场场选选择择与与定定位位战战略略组组织织计计划划与与控控制制渠道渠道策略策略促销促销策略策略产品产品策略策略定价定价策略策略战战略略营营销销管管理理过过程程pagepage第一讲市场营销导论pagepage本章要求1.市场的概念是什么？2.市场营销的内涵是什么？3.市场营销学的性质是什么？pagepage一、市场营销学的产生和发展市场营销活动也诞生于市场营销活动也诞生于2020世纪初的美国？世纪初的美国？（一）历史背景

3、（一）历史背景？变化了？变化了1 1、市场规模扩大、市场规模扩大2 2、工业生产发展、工业生产发展3 3、分销系统加强、分销系统加强4 4、理论研究缺口（经济学、理论研究缺口（经济学/管理学研究对象）管理学研究对象）？在呼唤市场营销理论，所以最初市场营销学主要？在呼唤市场营销理论，所以最初市场营销学主要？在呼唤市场营销理论，所以最初市场营销学主要？在呼唤市场营销理论，所以最初市场营销学主要解决的问题是解决的问题是解决的问题是解决的问题是pagepage（二）国内外市场营销理论的发展1 1、国外、国外（1 1）萌芽阶段。）萌芽阶段。1919世纪世纪末，广告、推销。末，广告、推销。（2 2）形成阶

4、段。）形成阶段。2020世纪世纪初，提出市场营销概念。初，提出市场营销概念。（3 3）传播阶段。）传播阶段。2020世纪世纪中期，应用阶段，功能。中期，应用阶段，功能。（4 4）理论创新与大发展。）理论创新与大发展。至今，至今，4Ps/Cs/Rs4Ps/Cs/Rs，关，关系、绿色营销等。系、绿色营销等。2 2、国内、国内（1 1）引进时期。）引进时期。1978-1978-19821982，介绍、引进。，介绍、引进。（2 2）传播时期。）传播时期。1983-1983-19851985，开展活动推广。，开展活动推广。（3 3）应用时期。）应用时期。1986-1986-19881988，指导经营管理

5、。，指导经营管理。（4 4）扩展及国际化时期。）扩展及国际化时期。至今，展开研究，发表至今，展开研究，发表专著等。专著等。pagepage二、市场营销的基本概念（一）市场的含义及市场类型1、市场社会分工是市场产生和发展的前提。货币的出现提高了交换的效率，集中市场则减少了交易的次数。(场所，经济学)定义（营销学）：市场是指由那些具有特定需要和欲望，市场是指由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。或欲望的全部潜在顾客所构成。pagepage市场人口购买力购买欲望市场人口购买力购买欲望（1 1）买卖双方力量相互作用

6、的结合体。）买卖双方力量相互作用的结合体。（2 2）商品的销路）商品的销路（3 3）现实和潜在需求的总合）现实和潜在需求的总合人口主要影响生活用品、购买力则影响高档奢侈品人口主要影响生活用品、购买力则影响高档奢侈品美国：美国：2.912.91亿亿(人口人口),10.9),10.9万亿美元万亿美元(GDP),37457(GDP),37457美元美元中国：中国：1313亿，亿，1.41.4万亿美元，万亿美元，13001300美元。美元。价价格格T买方市买方市场场卖方市卖方市场场pagepage2、市场类型（1）商品角度商品市场：衣、食、住、行、游 生产要素市场：生产资料、人才、金融、技术 page

7、page(2)竞争态势纯粹竞争市场。纯粹竞争市场。一个行业中有足够多的独立生产者，他们都以相同的方式实施提供同类的、标准化的产品。竞争表现为价格竞争。如格兰仕利用规模优势，打价格战，构造行业壁垒。19931993年（年（1010万台）万台）-5-5万台；万台；19981998年（年（200200）-120-120；19991999（300300）-200-200。纯粹垄断市场。纯粹垄断市场。一个行业只有一家企业，或一种产品，只有一个销售者或生产者。公用事业企业，如电力，自来水，电信。政策、制度干预为主，如“反托拉斯法”。pagepage垄断性竞争。垄断性竞争。指一个行业中有许多企业共同生产或销

8、售同一种指一个行业中有许多企业共同生产或销售同一种产品，每一个企业的产量只占总需求量的一小部产品，每一个企业的产量只占总需求量的一小部分。这种市场大量存在，如食品、服装、百货、分。这种市场大量存在，如食品、服装、百货、化装品、日杂用品、酒店等市场，竞争表现化装品、日杂用品、酒店等市场，竞争表现非价非价格竞争格竞争。如注重产品特色，与竞争对手产品区分。如注重产品特色，与竞争对手产品区分。案例：案例：宝洁，宝洁，海飞丝。海飞丝。寡头垄断市场。寡头垄断市场。寡头垄断市场。寡头垄断市场。指由少数几家大企业控制了大部分的生产与销售指由少数几家大企业控制了大部分的生产与销售（吉列占（吉列占60%60%，飞

9、利浦占，飞利浦占25%25%），如汽车、电视），如汽车、电视机、冰箱、计算机等产品。机、冰箱、计算机等产品。竞争表现为塑造形象。如富士和柯达。竞争表现为塑造形象。如富士和柯达。pagepage案例讨论1-1纳爱斯成就日化巨头的坎坷纳爱斯成就日化巨头的坎坷 历史历史历史历史 。前身是地方性国营化工厂，超能皂的成功。前身是地方性国营化工厂，超能皂的成功为纳爱斯掘到了第一桶金，透明皂又为它完成了企为纳爱斯掘到了第一桶金，透明皂又为它完成了企业的原始积累。纳爱斯扩张的第一步是从洗衣皂转业的原始积累。纳爱斯扩张的第一步是从洗衣皂转向洗衣粉。纳爱斯为雕牌安上了两支强力的翅膀：向洗衣粉。纳爱斯为雕牌安上了两

10、支强力的翅膀：用广告推动品牌，用价格拉动市场。用广告推动品牌，用价格拉动市场。如雕牌（如雕牌（19991999洗衣粉洗衣粉“只买对的，不选贵的只买对的，不选贵的”，(离异篇离异篇)牙膏牙膏-2002-2002真情付出，心灵交汇；（下岗）真情付出，心灵交汇；（下岗）20022002，妈妈，妈妈说，雕牌洗衣粉，只要一点点，就能洗好多好多的说，雕牌洗衣粉，只要一点点，就能洗好多好多的衣服！妈妈，我也能帮你做事了衣服！妈妈，我也能帮你做事了 挫折挫折挫折挫折。纳爱斯经营多元化：雕牌牙膏、纳爱斯水。纳爱斯经营多元化：雕牌牙膏、纳爱斯水晶皂晶皂。20022002年，纳爱斯还增加了沐浴露、洗发年，纳爱斯还增

11、加了沐浴露、洗发水等产品。但在水等产品。但在“做大做强纳爱斯做大做强纳爱斯”的口号下，尽的口号下，尽管新产品频繁出笼，可是市场的反映却平平。管新产品频繁出笼，可是市场的反映却平平。pagepage牙膏牙膏牙膏牙膏。20012001年，雕牌牙膏面世，以年，雕牌牙膏面世，以“离异篇离异篇”广告一炮打广告一炮打响，销量超过响，销量超过1 1亿支。但树大招风，当年亿支。但树大招风，当年7 7月，月，“中国驰中国驰名商标名商标”，“众矢射雕众矢射雕”，雕牌牙膏再度出山，举步维，雕牌牙膏再度出山，举步维艰艰 ，中草药牙膏质量不怎么好，回头顾客不多，中草药牙膏质量不怎么好，回头顾客不多 。洗发水、沐浴露洗发

12、水、沐浴露洗发水、沐浴露洗发水、沐浴露 。20022002年，恰逢中国足球队首次踢入世年，恰逢中国足球队首次踢入世界杯，纳爱斯公司以韩日世界杯为契机，推出界杯，纳爱斯公司以韩日世界杯为契机，推出“真情组合真情组合装装”的促销活动，幸运卡的促销活动，幸运卡 ，10001000幸运者到韩国看中国足幸运者到韩国看中国足球队的比赛，但由于消费者不知产品，洗发水忠诚度极高，球队的比赛，但由于消费者不知产品，洗发水忠诚度极高，球票贱卖，失败。球票贱卖，失败。天然皂粉再掀新潮天然皂粉再掀新潮天然皂粉再掀新潮天然皂粉再掀新潮 。20032003年，纳爱斯开始回归主要业务，年，纳爱斯开始回归主要业务，推出洗护推

13、出洗护“二合一二合一”的新产品，品种为家庭装和婴幼儿装。的新产品，品种为家庭装和婴幼儿装。天然皂粉天然皂粉 洗衣粉，天然皂粉打时尚牌，提倡时尚洗衣新洗衣粉，天然皂粉打时尚牌，提倡时尚洗衣新概念。短期内是无法取代普通洗衣粉的。概念。短期内是无法取代普通洗衣粉的。竞争态势竞争态势竞争态势竞争态势。宝洁公司出现在央视宝洁公司出现在央视20042004年度广告招标会上，年度广告招标会上，并传出其已经制定缜密的并传出其已经制定缜密的“射雕射雕”计划的风声，箭头直指计划的风声，箭头直指纳爱斯。同时宝洁还推出零售价纳爱斯。同时宝洁还推出零售价9.99.9元的新飘柔，矛头对元的新飘柔，矛头对准二三级市场。欧莱

14、雅相继收购小护士、羽西的举动。准二三级市场。欧莱雅相继收购小护士、羽西的举动。pagepage 突围之路突围之路。一是建成全国生产基地，大大降低生产成本，使中、低端的产品更具竞争优势，死守这块阵地；一是集中力量向高端产品突破并走向国际市场。问题问题。1.纳爱斯所经营的市场属于什么类型市场？2.纳爱斯在广告投放和品牌推广上的成功之处？3.纳爱斯在与跨国企业如保洁公司，还有什么不足之处？（在本案例中）pagepage（二）市场营销的含义1 1、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念（1 1）需要、欲望和需求）需要、欲望和需求需要需要没有得到某些基本满足的感受状态没有得到某些基本满足的感受状态，与，

15、与生俱来的，包括生俱来的，包括物质需要物质需要，社会需要社会需要，个人需个人需要要。欲望欲望满足人们基本需要的具体满足品的满足人们基本需要的具体满足品的一种一种愿望愿望 。例如：饿了想要吃饭，这是一种需要，。例如：饿了想要吃饭，这是一种需要，可以吃米饭，也可以吃面食，这就是欲望。可以吃米饭，也可以吃面食，这就是欲望。需求需求一种一种有支付能力的需要有支付能力的需要，是人们有能力，是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。购买并愿意购买某个具体产品的欲望。pagepage三者之间的关系需要+文化与社会环境的影响 欲望+购买能力及购买的意愿需求（2）产品定义能够满足人们需要和欲望的任何东西，除

16、了商品和服务之外，产品还包括体验、事件、人物、地点和组织等。产品=交换物（案例：一元瓶战略）产品生产者消费者使用价值使用价值 交换价值交换价值 交换价值交换价值 使用价值使用价值 pagepage（3）交换和交易 交换从他人处取得所需之物，而以其他某种东西作为回报的行为。交换的五个条件：交换的五个条件：交易双方、交易物交易双方、交易物、能沟通和能沟通和货物传送、能自由交易货物传送、能自由交易、有利原则。有利原则。交易交换活动的基本单位，是交换双方的结果。表现形式：货币交易、非货币交易（易货交易）。交易系统行行行行 业业业业 (卖方集合卖方集合)市市市市 场场场场 (卖方集合卖方集合)产品/服务

17、货币传播信息反馈pagepage2、市场营销的含义（1 1）计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定）计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。（的交换的一种过程。（强调交换过程强调交换过程）集中生产与分散需求的矛盾。集中生产与分散需求的矛盾。有效营销有效营销产品的自我销售（案例：汽车销售）产品的自我销售（案例：汽车销售）（2 2）选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的）选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。（顾客价值，获得、保持和发展顾客。（强调管强调管理过程理

18、过程）过程：计划过程：计划指导指导控制控制营销活动的延伸（向前、向后）营销活动的延伸（向前、向后）关系营销：与顾客、分销商、经销商和供应商等建立、保持关系营销：与顾客、分销商、经销商和供应商等建立、保持并并加强合作关系。如积分奖励、打折、送礼。加强合作关系。如积分奖励、打折、送礼。pagepage（3）营销战略设定目标市场和定位，谋划匹配的营销组合。（强调竞争策略）案例：可口可乐与百事（4）个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会过程。（强调社会过程）微观营销：顾客微观营销：顾客供应者。供应者。宏观营销：有效匹配供需，引导商品流和服务流宏观营销：有效

19、匹配供需，引导商品流和服务流的流通。的流通。pagepage三、市场营销学的研究对象与内容（一）市场营销学的性质（二）市场营销学的研究对象微观经济主体（企业）的营销活动（三）市场营销的研究内容市场营销总论市场营销战略市场营销策略pagepage案例讨论1-2不准看不准看不准看不准看在泰国首都曼谷的风景能够胜地，游人络绎不绝，事业葱在泰国首都曼谷的风景能够胜地，游人络绎不绝，事业葱在泰国首都曼谷的风景能够胜地，游人络绎不绝，事业葱在泰国首都曼谷的风景能够胜地，游人络绎不绝，事业葱郁，有一家酒店被遮在树后，很少有顾客光临，酒店的老郁，有一家酒店被遮在树后，很少有顾客光临，酒店的老郁，有一家酒店被遮

20、在树后，很少有顾客光临，酒店的老郁，有一家酒店被遮在树后，很少有顾客光临，酒店的老板在门口放了一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字：板在门口放了一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字：板在门口放了一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字：板在门口放了一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字：“不不不不准看准看准看准看”引发了过往行人的好奇心，非要看个究竟不可，哪引发了过往行人的好奇心，非要看个究竟不可，哪引发了过往行人的好奇心，非要看个究竟不可，哪引发了过往行人的好奇心，非要看个究竟不可，哪知道，只要把头探进桶里，便可闻到一股清醇芳香的酒香，知道，只要把头探进桶里，便可闻到一股清醇芳香的酒香，知道，只要把头探进桶里，便

21、可闻到一股清醇芳香的酒香，知道，只要把头探进桶里，便可闻到一股清醇芳香的酒香，还可以看到桶底中隐约写着还可以看到桶底中隐约写着还可以看到桶底中隐约写着还可以看到桶底中隐约写着“本店美酒与众不同清醇芳香本店美酒与众不同清醇芳香本店美酒与众不同清醇芳香本店美酒与众不同清醇芳香的生啤酒，一杯的生啤酒，一杯的生啤酒，一杯的生啤酒，一杯5 5元元元元”不少人大呼上当的人也被老板的智不少人大呼上当的人也被老板的智不少人大呼上当的人也被老板的智不少人大呼上当的人也被老板的智慧所打动。慧所打动。慧所打动。慧所打动。“请不要阅读第八章第五节的故事请不要阅读第八章第五节的故事请不要阅读第八章第五节的故事请不要阅读

22、第八章第五节的故事”美国心理学家普拉图在他所著的美国心理学家普拉图在他所著的美国心理学家普拉图在他所著的美国心理学家普拉图在他所著的趣味心理趣味心理趣味心理趣味心理一书的封面一书的封面一书的封面一书的封面上写道上写道上写道上写道“：请不要阅读第八章第五节的故事。：请不要阅读第八章第五节的故事。：请不要阅读第八章第五节的故事。：请不要阅读第八章第五节的故事。”结果，大结果，大结果，大结果，大多数读者都采取了与作者告戒相反的行为，偏偏不看前面多数读者都采取了与作者告戒相反的行为，偏偏不看前面多数读者都采取了与作者告戒相反的行为，偏偏不看前面多数读者都采取了与作者告戒相反的行为，偏偏不看前面的情节，

23、而首先翻阅第八章第五节的内容。的情节，而首先翻阅第八章第五节的内容。的情节，而首先翻阅第八章第五节的内容。的情节，而首先翻阅第八章第五节的内容。pagepage案例讨论1-2泰坦尼克号泰坦尼克号泰坦尼克号泰坦尼克号营销策划营销策划营销策划营销策划 19981998年年年年“泰坦尼克泰坦尼克泰坦尼克泰坦尼克 号号号号”票房收入直逼票房收入直逼票房收入直逼票房收入直逼1515亿美元亿美元亿美元亿美元 。热播热播热播热播时，有人看了时，有人看了时，有人看了时，有人看了1818遍（兵马未动，粮草先行；投资三亿；新遍（兵马未动，粮草先行；投资三亿；新遍（兵马未动，粮草先行；投资三亿；新遍（兵马未动，粮草

24、先行；投资三亿；新闻闻闻闻“炒炒炒炒”作，营造市场；包装（作，营造市场；包装（作，营造市场；包装（作，营造市场；包装（CICI设计）上市，货真价实；设计）上市，货真价实；设计）上市，货真价实；设计）上市，货真价实；营造市场营造市场营造市场营造市场铺占市场铺占市场铺占市场铺占市场汇拢资金汇拢资金汇拢资金汇拢资金轮回重复轮回重复轮回重复轮回重复 ）。）。）。）。19991999年怀化推出年怀化推出年怀化推出年怀化推出“野战系列野战系列野战系列野战系列”主要是结合了主要是结合了主要是结合了主要是结合了“酷文化酷文化酷文化酷文化”；卖水果：福、禄、寿、喜；生日祝福；卖水果：福、禄、寿、喜；生日祝福；卖

25、水果：福、禄、寿、喜；生日祝福；卖水果：福、禄、寿、喜；生日祝福；19981998年长虹推年长虹推年长虹推年长虹推出出出出“红双喜红双喜红双喜红双喜”，康佳，康佳，康佳，康佳-福临门，厦华福临门，厦华福临门，厦华福临门，厦华-福满堂（赵丽福满堂（赵丽福满堂（赵丽福满堂（赵丽容容容容9999年），创维年），创维年），创维年），创维-富临门（张明敏富临门（张明敏富临门（张明敏富临门（张明敏我的中国心我的中国心我的中国心我的中国心9999，章子仪章子仪章子仪章子仪20002000）问题问题问题问题上述案例中，第一、二抓住了消费者什么心态？第三、四上述案例中，第一、二抓住了消费者什么心态？第三、四上述

26、案例中，第一、二抓住了消费者什么心态？第三、四上述案例中，第一、二抓住了消费者什么心态？第三、四各企业主要运用了什么营销策略各企业主要运用了什么营销策略各企业主要运用了什么营销策略各企业主要运用了什么营销策略?pagepage课堂习题1 1、2020世纪初出现了一种论点，即不完全的自由竞争并世纪初出现了一种论点，即不完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平，这一论点引起了不能使社会总体利益达到最佳水平，这一论点引起了广泛的重视。（广泛的重视。（）2 2、人们只有通过市场交换产品时才存在市场营销。（、人们只有通过市场交换产品时才存在市场营销。（）3 3、所谓需求是指目前尚无法满足消费者某种需要的需、所谓需求是指目前尚无法满足消费者某种需要的需求，是现实购买力的延期。（求，是现实购买力的延期。（）4 4、市场营销的最终目标是将产品销售出去、市场营销的最终目标是将产品销售出去 。（。（）5 5、垄断性竞争市场是指某一产品市场和产业市场上，、垄断性竞争市场是指某一产品市场和产业市场上，由少数几家大的经营者控制了市场上商品的生产量和由少数几家大的经营者控制了市场上商品的生产量和销售量，同时也有众多的小规模经营者。（销售量，同时也有众多的小规模经营者。（）答案：答案：pagepage