第八章 营销渠道的控制.ppt

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1、第八章第八章 营销渠道的控制营销渠道的控制 1/7/20231华北科技学院管理系 杜航引例引例v山东雅泰公司山东雅泰公司是一家以销售电器为主的是一家以销售电器为主的零售商零售商，运营中发现了它的渠道成员存，运营中发现了它的渠道成员存在严重投机行为：在严重投机行为：v主要是身在雅泰的厂家导购人员，或单主要是身在雅泰的厂家导购人员，或单线联络，或内外勾结，把进雅泰购物的线联络，或内外勾结，把进雅泰购物的顾客，强拉硬拽到场外进行交易，顾客，强拉硬拽到场外进行交易，v多是以许以顾客更大的优惠为手段。多是以许以顾客更大的优惠为手段。1/7/20232华北科技学院管理系 杜航引例引例v上述案例描述的是上述

2、案例描述的是供应商对零售商供应商对零售商的投的投机行为，当然，也有零售商对供应商的机行为，当然，也有零售商对供应商的投机行为或经销商对生厂商的投机行为投机行为或经销商对生厂商的投机行为等。等。v渠道中的投机行为会为其他渠道成员造渠道中的投机行为会为其他渠道成员造成各种损失，影响渠道效率。成各种损失，影响渠道效率。v那么，怎样来减少这种投机行为呢？那么，怎样来减少这种投机行为呢？1/7/20233华北科技学院管理系 杜航第第8 8章章 营销渠道的控制营销渠道的控制【学习目标学习目标】v1 1 理解渠道控制的内涵和特点；理解渠道控制的内涵和特点；v2 2 掌握渠道控制结构与方法；掌握渠道控制结构与

3、方法；v3 3 掌握渠道控制的内容与程序；掌握渠道控制的内容与程序；v4 4 掌握渠道投机行为的形式、起因与控掌握渠道投机行为的形式、起因与控制方法；制方法；v5 5 掌握窜货的起因与解决方法；掌握窜货的起因与解决方法；1/7/20234华北科技学院管理系 杜航v第一节第一节 渠道控制概述渠道控制概述v第二节第二节 渠道中的投机行为与控制渠道中的投机行为与控制v第三节第三节 窜货的控制窜货的控制v本章小结本章小结第第8 8章章 营销渠道的控制营销渠道的控制1/7/20235华北科技学院管理系 杜航第一节第一节 渠道控制概述渠道控制概述v1 1、什么是管理控制（了解）、什么是管理控制（了解）v2

4、 2、渠道控制的内涵（掌握）、渠道控制的内涵（掌握）v3 3、渠道控制的特点（理解）、渠道控制的特点（理解）v4 4、渠道的控制结构（掌握）、渠道的控制结构（掌握）v5 5、控制结构对应点控制方式（理解）、控制结构对应点控制方式（理解）v6 6、渠道控制的内容（掌握）、渠道控制的内容（掌握）1/7/20236华北科技学院管理系 杜航1 1、什么是管理控制、什么是管理控制v管理控制管理控制是控制论原理在管理活动中的是控制论原理在管理活动中的应用，它指的是为确保组织目标按计划应用，它指的是为确保组织目标按计划实现而对组织活动进行监督，并在发生实现而对组织活动进行监督，并在发生明显偏差时进行纠正的行

5、为活动。明显偏差时进行纠正的行为活动。v管理控制有如下特点：管理控制有如下特点：v第一，管理控制是对第一，管理控制是对人人，并由人执行的，并由人执行的控制；控制；1/7/20237华北科技学院管理系 杜航1 1、什么是管理控制、什么是管理控制v第二，管理控制不仅仅是对受控对象的规范和第二，管理控制不仅仅是对受控对象的规范和监督，还是对他们的监督，还是对他们的指导和帮助指导和帮助，因此有效的，因此有效的管理控制是提高组织成员工作能力的重要手段；管理控制是提高组织成员工作能力的重要手段；v第三，管理控制具有第三，管理控制具有整体性整体性，讲究组织各部门、，讲究组织各部门、各单位彼此在工作上的均衡与

6、协调；各单位彼此在工作上的均衡与协调；v第四，管理控制具有高度的第四，管理控制具有高度的动态性动态性，不像机械，不像机械控制那样程序化，而是在动态的环境中对活动控制那样程序化，而是在动态的环境中对活动着的人进行控制。着的人进行控制。1/7/20238华北科技学院管理系 杜航2 2、渠道控制的内涵、渠道控制的内涵v渠道控制与一般意义上的管理控制略有不渠道控制与一般意义上的管理控制略有不同，它主要是一种同，它主要是一种跨组织控制跨组织控制施控者施控者与受控者分属于不同的企业或组织。与受控者分属于不同的企业或组织。v因此，渠道控制往往是指下述这样的状态：因此，渠道控制往往是指下述这样的状态：一个渠道

7、成员成功地一个渠道成员成功地影响了影响了另一个渠道成另一个渠道成员在某些方面的员在某些方面的决策决策。当企业。当企业A A使用某种方使用某种方法影响了中间商法影响了中间商B B，使，使B B采取了采取了A A所希望的行所希望的行为，为，A A就在一定程度上控制着就在一定程度上控制着B B；1/7/20239华北科技学院管理系 杜航2 2、渠道控制的内涵、渠道控制的内涵v由此可见，渠道控制与渠道权力及其运用由此可见，渠道控制与渠道权力及其运用密切相关，渠道控制力的密切相关，渠道控制力的基础基础是渠道权力。是渠道权力。v渠道权力是渠道渠道权力是渠道影响力影响力，渠道权力的运用，渠道权力的运用是影响

8、力的使用，而渠道控制则是影响力是影响力的使用，而渠道控制则是影响力的成功使用。的成功使用。v当然，渠道控制也可以通过其他方式达到，当然，渠道控制也可以通过其他方式达到，如如合作、参与、指导、扶持等。合作、参与、指导、扶持等。1/7/202310华北科技学院管理系 杜航3 3、渠道控制的特点、渠道控制的特点 v本书把主要讨论本书把主要讨论中间商渠道的控制中间商渠道的控制问题。问题。v中间商渠道的控制是跨组织控制，不过在中间商渠道的控制是跨组织控制，不过在跨组织控制中交织着组织内控制。跨组织控制中交织着组织内控制。v这种交织着这种交织着组织内控制的跨组织控制组织内控制的跨组织控制，既，既是渠道控制

9、的特点所在，也是难点。是渠道控制的特点所在，也是难点。v具体而言，中间商渠道的控制有如下几个具体而言，中间商渠道的控制有如下几个特点：特点：1/7/202311华北科技学院管理系 杜航3 3、渠道控制的特点、渠道控制的特点 v第一，渠道成员之间第一，渠道成员之间各自独立各自独立，这表现在法人资，这表现在法人资格、利益、文化、企业战略和行为方式上等；格、利益、文化、企业战略和行为方式上等；v第二，第二，相互依赖、互惠互利相互依赖、互惠互利是渠道这一是渠道这一“超级组超级组织织”得以建立、发展和维持的基础，也是渠道控得以建立、发展和维持的基础，也是渠道控制的前提；制的前提；v第三，渠道成员常常互为

10、第三，渠道成员常常互为施控者与被控施控者与被控者，一个者，一个渠道成员往往在某一种或几种渠道功能上有较大渠道成员往往在某一种或几种渠道功能上有较大的话语权，是施控者，而在另一种渠道功能上少的话语权，是施控者，而在另一种渠道功能上少有或没有话语，是被控者；有或没有话语，是被控者；1/7/202312华北科技学院管理系 杜航3 3、渠道控制的特点、渠道控制的特点 v第四，渠道成员之间的控制，介于第四，渠道成员之间的控制，介于市场市场控制控制(通过市场机制控制通过市场机制控制)与与组织控制组织控制(通通过组织内的层级制度控制过组织内的层级制度控制)之间，是二者之间，是二者的混合；的混合；v第五，由于

11、上面四个特点，一个渠道成第五，由于上面四个特点，一个渠道成员对于另一个或一些渠道成员的控制更多员对于另一个或一些渠道成员的控制更多的是建立在的是建立在平等原则上的沟通或影响平等原则上的沟通或影响，而，而不是建立在层级制度上的命令和指挥。不是建立在层级制度上的命令和指挥。1/7/202313华北科技学院管理系 杜航3 3、渠道控制的特点、渠道控制的特点 v以上特点决定了：以上特点决定了：v(1)(1)在渠道控制中，控制者与被控制者之间的关系在在渠道控制中，控制者与被控制者之间的关系在本质上是平等的本质上是平等的，基于企业层级系统的控制方法或，基于企业层级系统的控制方法或手段往往很难使用，或者即使

12、用了效果也不好；手段往往很难使用，或者即使用了效果也不好；v(2)(2)控制者与被控制者的控制者与被控制者的目标同中有异目标同中有异，“同同”促其促其合作，合作，“异异”产生矛盾与冲突；产生矛盾与冲突；v(3)(3)双方为了各自的利益而进行的影响与控制是双方为了各自的利益而进行的影响与控制是交互交互的的。v因此，渠道控制的成效不仅仅取决于某一方的努力，因此，渠道控制的成效不仅仅取决于某一方的努力，而需要双方或多方的协调努力。而需要双方或多方的协调努力。1/7/202314华北科技学院管理系 杜航4 4、渠道的控制结构、渠道的控制结构v渠道结构有其特性，既可能是组织内部渠道结构有其特性，既可能是

13、组织内部控制，也可能是跨组织控制，因此，研控制，也可能是跨组织控制，因此，研究学者将渠道的控制结构分为：究学者将渠道的控制结构分为：v（1 1）垂直一体化的公司渠道结构）垂直一体化的公司渠道结构v（2 2）扁平化的市场结构）扁平化的市场结构v（3 3）介于两者之间的中间商结构）介于两者之间的中间商结构v思考：思考：哪种结构更便于控制？哪种结构更便于控制？1/7/202315华北科技学院管理系 杜航4 4、渠道的控制结构、渠道的控制结构渠道垂直一体化渠道垂直一体化渠道市场化渠道市场化企企业业推推销销员员企企业业外外设设销销售售机机构构特特许许加加盟盟独独家家代代理理一一次次性性买买卖卖交交易易长

14、长期期贸贸易易伙伙伴伴一一般般代代理理1/7/202316华北科技学院管理系 杜航5 5、控制结构对应的控制方式、控制结构对应的控制方式v本书中渠道的控制方式主要有三种：本书中渠道的控制方式主要有三种：v（1 1）权威式）权威式v（2 2）合约式）合约式v（3 3）规范式）规范式v这三种方式在不同的渠道控制结构中，这三种方式在不同的渠道控制结构中，所表达的含义也是不同的，在应用时，所表达的含义也是不同的，在应用时，同学们可参考下表：同学们可参考下表：1/7/202317华北科技学院管理系 杜航5 5、控制结构对应的控制方式、控制结构对应的控制方式控制方式控制方式渠道控制结构渠道控制结构公司渠道

15、结构公司渠道结构权威式权威式如：规章制度、如：规章制度、政策严格要求政策严格要求合约式合约式如：激励机制如：激励机制和报酬制度和报酬制度规范式规范式如公司文化如公司文化控制水平控制水平1/7/202318华北科技学院管理系 杜航5 5、控制结构对应的控制方式、控制结构对应的控制方式控制方式控制方式渠道控制结构渠道控制结构中间商结构中间商结构权威式权威式行使各种渠行使各种渠道权力道权力合约式合约式如合同条款、如合同条款、加盟条款加盟条款规范式规范式互信、承诺、互信、承诺、合作为基础合作为基础控制水平控制水平中等中等1/7/202319华北科技学院管理系 杜航5 5、控制结构对应的控制方式、控制结

16、构对应的控制方式控制方式控制方式渠道控制结构渠道控制结构市场结构市场结构权威式权威式自由贸易、自由贸易、无渠道控制无渠道控制合约式合约式讨价还价来讨价还价来达成共识达成共识规范式规范式公认规则、公认规则、不强买强卖不强买强卖控制水平控制水平1/7/202320华北科技学院管理系 杜航5 5、控制结构对应的控制方式、控制结构对应的控制方式控制方式控制方式渠道控制结构渠道控制结构公司渠道结构公司渠道结构中间商结构中间商结构市场结构市场结构权威式权威式如：规章制度、如：规章制度、政策严格要求政策严格要求行使各种渠行使各种渠道权力道权力自由贸易、自由贸易、无渠道控制无渠道控制合约式合约式如：激励机制如

17、：激励机制和报酬制度和报酬制度如合同条款、如合同条款、加盟条款加盟条款讨价还价来讨价还价来达成共识达成共识规范式规范式如公司文化如公司文化互信、承诺、互信、承诺、合作为基础合作为基础公认规则、公认规则、不强买强卖不强买强卖控制水平控制水平高高中等中等低低1/7/202321华北科技学院管理系 杜航6 6、渠道控制的内容、渠道控制的内容v渠道控制的内容非常广泛，可以从不同的角度来渠道控制的内容非常广泛，可以从不同的角度来分析，如根据控制的分析，如根据控制的程度程度来划分，可以分为绝对来划分，可以分为绝对控制和低度控制；控制和低度控制；v根据控制的根据控制的重点重点来划分，可以分为目标控制和过来划

18、分，可以分为目标控制和过程控制；程控制；v根据控制的根据控制的主体主体来划分，可以分为制造商的渠道来划分，可以分为制造商的渠道控制、分销商的渠道控制和零售商的渠道控制；控制、分销商的渠道控制和零售商的渠道控制；v按照渠道按照渠道功能功能来划分，分为对渠道信息的控制、来划分，分为对渠道信息的控制、对所有权转移过程的控制、对资金流的控制和对对所有权转移过程的控制、对资金流的控制和对物流的控制。物流的控制。1/7/202322华北科技学院管理系 杜航6 6、渠道控制的内容、渠道控制的内容v本书从本书从营销组合的角度营销组合的角度来分析渠道来分析渠道控制问题。控制问题。v1 1）对产品与服务的控制）对

19、产品与服务的控制v2 2）对价格的控制）对价格的控制v3 3）对促销活动的控制）对促销活动的控制v4 4）对分销过程与分销区域的控制）对分销过程与分销区域的控制1/7/202323华北科技学院管理系 杜航1 1）对产品与服务的控制）对产品与服务的控制v想一想：想一想：v从制造商角度出发，从制造商角度出发，对产品的控制对产品的控制内容应该有哪些？内容应该有哪些？1/7/202324华北科技学院管理系 杜航1 1）对产品和服务的控制）对产品和服务的控制v对于对于制造商制造商来说，对产品的控制主要内容如下：来说，对产品的控制主要内容如下：v 控制产品的生产制造过程，保证产品质量的落实。控制产品的生产

20、制造过程，保证产品质量的落实。v 企业的产品相关策略能够在渠道中得到实现。如培企业的产品相关策略能够在渠道中得到实现。如培养渠道成员对新产品的认识，接纳新产品；企业产品养渠道成员对新产品的认识，接纳新产品；企业产品差异化策略在渠道中得到实现；产品的品牌管理和品差异化策略在渠道中得到实现；产品的品牌管理和品牌形象能够在渠道中得到贯彻；在产品生命周期的不牌形象能够在渠道中得到贯彻；在产品生命周期的不同阶段，对渠道进行必要的调整等。同阶段，对渠道进行必要的调整等。v 通过对中间商的监督和管理，保证能够为产品提供通过对中间商的监督和管理，保证能够为产品提供各种服务的数量和质量。各种服务的数量和质量。v

21、 通过与中间商合作和对中间商加强监督，不使与本通过与中间商合作和对中间商加强监督，不使与本企业产品有关的假冒伪劣产品通过中间商入市。企业产品有关的假冒伪劣产品通过中间商入市。1/7/202325华北科技学院管理系 杜航1 1）对产品与服务的控制）对产品与服务的控制v想一想：想一想：v从中间商角度出发，从中间商角度出发，对产品的控制对产品的控制内容应该有哪些？内容应该有哪些？1/7/202326华北科技学院管理系 杜航1 1）对产品和服务的控制）对产品和服务的控制v对于对于中间商中间商来说，对产品的控制主要内容如来说，对产品的控制主要内容如下：下：v 控制某一产品的订购数量、品种、规格和控制某一

22、产品的订购数量、品种、规格和质量。质量。v 产品质量保证的落实。与厂家明确关于产产品质量保证的落实。与厂家明确关于产品质量的保证，产品的安装、维修，破损产品质量的保证，产品的安装、维修，破损产品的处理等责任。品的处理等责任。v 提供合格产品的售前、售中和售后服务。提供合格产品的售前、售中和售后服务。v 严把进货关，杜绝假冒伪劣产品进入市场。严把进货关，杜绝假冒伪劣产品进入市场。1/7/202327华北科技学院管理系 杜航2 2）对价格的控制）对价格的控制v想一想：想一想：v从制造商角度出发，从制造商角度出发，对价格的控制对价格的控制内容应该有哪些？内容应该有哪些？1/7/202328华北科技学

23、院管理系 杜航2 2）对价格的控制）对价格的控制v制造商制造商对价格控制主要内容是：对价格控制主要内容是：v监督和控制自己产品的批发价格和监督和控制自己产品的批发价格和零售价格；零售价格；v确保企业的定价策略在渠道中得到确保企业的定价策略在渠道中得到贯彻落实；贯彻落实；v监督和控制中间商对于企业折价政监督和控制中间商对于企业折价政策的落实情况。策的落实情况。1/7/202329华北科技学院管理系 杜航2 2）对价格的控制）对价格的控制v想一想：想一想：v从中间商角度出发，从中间商角度出发，对价格的控制对价格的控制内容应该有哪些？内容应该有哪些？1/7/202330华北科技学院管理系 杜航2 2

24、）对价格的控制）对价格的控制v中间商中间商对于价格控制的主要内容是：对于价格控制的主要内容是：v根据市场情况和供货合同，确定或根据市场情况和供货合同，确定或建议产品的批发价格和零售价格；建议产品的批发价格和零售价格；v落实生产商的折价政策；落实生产商的折价政策；v防止生产商制定对自己不利的价格防止生产商制定对自己不利的价格歧视政策。歧视政策。1/7/202331华北科技学院管理系 杜航3 3）对促销的控制）对促销的控制v想一想：想一想：v从制造商角度出发，从制造商角度出发，对促销的控制对促销的控制内容应该有哪些？内容应该有哪些？1/7/202332华北科技学院管理系 杜航3 3）对促销的控制）

25、对促销的控制v制造商制造商对促销活动控制的是：对促销活动控制的是：v根据与中间商合作协议的规定，从事产根据与中间商合作协议的规定，从事产品的促销活动，对促销活动的计划、实施品的促销活动，对促销活动的计划、实施过程和实施结果进行控制，以保证促销活过程和实施结果进行控制，以保证促销活动完成预定的目标；动完成预定的目标；v监督中间商对自己产品的促销活动和促监督中间商对自己产品的促销活动和促销方式，保证制造商的促销活动得到中间销方式，保证制造商的促销活动得到中间商的贯彻和落实；商的贯彻和落实；1/7/202333华北科技学院管理系 杜航3 3）对促销的控制）对促销的控制v想一想：想一想：v从中间商角度

26、出发，从中间商角度出发，对促销的控制对促销的控制内容应该有哪些？内容应该有哪些？1/7/202334华北科技学院管理系 杜航3 3）对促销的控制）对促销的控制v中间商中间商对于促销活动控制的主要内容对于促销活动控制的主要内容是：是：v根据与制造商合作协议的规定，实根据与制造商合作协议的规定，实施销售地点的促销活动，或根据竞争施销售地点的促销活动，或根据竞争的需要，自主安排促销活动；的需要，自主安排促销活动；v对销售地点的促销现场进行管理；对销售地点的促销现场进行管理；v向制造商提出安排促销活动的建议。向制造商提出安排促销活动的建议。1/7/202335华北科技学院管理系 杜航4 4）对分销过程

27、和分销区域的控制）对分销过程和分销区域的控制v想一想：想一想：v从制造商角度出发，从制造商角度出发，对分销过程的对分销过程的控制内容应该有哪些？控制内容应该有哪些？1/7/202336华北科技学院管理系 杜航4 4）对分销过程和分销区域的控制）对分销过程和分销区域的控制v制造商制造商对过程和分销区域控制的主对过程和分销区域控制的主要内容是：要内容是：v控制分销区域，避免不同区域渠道控制分销区域，避免不同区域渠道成员之间发生窜货等冲突；成员之间发生窜货等冲突；v控制分销过程，避免不同渠道成员控制分销过程，避免不同渠道成员之间发生冲突；之间发生冲突；v控制物流过程，保证物流通畅。控制物流过程，保证

28、物流通畅。1/7/202337华北科技学院管理系 杜航4 4）对分销过程和分销区域的控制）对分销过程和分销区域的控制v想一想：想一想：v从中间商角度出发，从中间商角度出发，对分销过程的对分销过程的控制内容应该有哪些？控制内容应该有哪些？1/7/202338华北科技学院管理系 杜航4 4）对分销过程和分销区域的控制）对分销过程和分销区域的控制v中间商中间商对过程和分销区域控制的主要对过程和分销区域控制的主要内容是：内容是：v在自己的分销区域内建立分销网络在自己的分销区域内建立分销网络v在自己分销区域内进行分销过程的在自己分销区域内进行分销过程的控制；控制；v防止制造商和其他渠道成员的窜货防止制造

29、商和其他渠道成员的窜货行为。行为。1/7/202339华北科技学院管理系 杜航6 6、渠道控制的内容、渠道控制的内容v本书从本书从营销组合的角度营销组合的角度来分析渠道控制来分析渠道控制问题。问题。v1 1）对产品与服务的控制）对产品与服务的控制v2 2）对价格的控制）对价格的控制v3 3）对促销活动的控制）对促销活动的控制v4 4）对分销过程与分销区域的控制）对分销过程与分销区域的控制v思考：思考：按照渠道功能来划分，渠道按照渠道功能来划分，渠道控制应该包括哪些内容？控制应该包括哪些内容？1/7/202340华北科技学院管理系 杜航第一节第一节 渠道控制概述渠道控制概述v1 1、什么是管理控

30、制（了解）、什么是管理控制（了解）v2 2、渠道控制的内涵（掌握）、渠道控制的内涵（掌握）v3 3、渠道控制的特点（理解）、渠道控制的特点（理解）v4 4、渠道的控制结构（掌握）、渠道的控制结构（掌握）v5 5、控制结构对应的控制方式（理解）、控制结构对应的控制方式（理解）v6 6、渠道控制的内容（掌握）、渠道控制的内容（掌握）1/7/202341华北科技学院管理系 杜航第二节第二节 渠道投机行为与控制渠道投机行为与控制v1 1、什么是渠道投机行为（理解）、什么是渠道投机行为（理解）v2 2、渠道投机行为的表现形式（掌、渠道投机行为的表现形式（掌握）握）v3 3、渠道投机行为的起因（理解）、渠

31、道投机行为的起因（理解）v4 4、投机行为的控制方法（掌握）、投机行为的控制方法（掌握）1/7/202342华北科技学院管理系 杜航1 1、什么是渠道投机行为、什么是渠道投机行为v营销渠道中的营销渠道中的投机行为投机行为，是指在营销渠，是指在营销渠道的交易中，一方缺乏坦诚，使用欺骗道的交易中，一方缺乏坦诚，使用欺骗或诡计，以牺牲他人利益为代价，为己或诡计，以牺牲他人利益为代价，为己方谋私利。方谋私利。v在营销渠道中，尤其是中间商渠道中，在营销渠道中，尤其是中间商渠道中，投机行为投机行为是普遍存在的一个现象。是普遍存在的一个现象。v我们前面所讲的我们前面所讲的渠道控制方法渠道控制方法，大多是，大

32、多是为了一个渠道成员控制另一个渠道成员为了一个渠道成员控制另一个渠道成员可能发生的投机行为而设计的。可能发生的投机行为而设计的。1/7/202343华北科技学院管理系 杜航1 1、什么是渠道投机行为、什么是渠道投机行为v比如，比如，在供应商与零售商关系中，零售在供应商与零售商关系中，零售商接受了供应商提供的促销津贴或实物，商接受了供应商提供的促销津贴或实物，但并不按照事先的约定使用这些津贴或但并不按照事先的约定使用这些津贴或实物，而是另做它用，为自己谋利；实物，而是另做它用，为自己谋利；（燕潮酩酒厂）（燕潮酩酒厂）v比如，比如，零售商有意夸大供应商竞争对手零售商有意夸大供应商竞争对手所提供的折

33、扣，意在从供应商处获得更所提供的折扣，意在从供应商处获得更大的折扣；大的折扣；1/7/202344华北科技学院管理系 杜航1 1、什么是渠道投机行为、什么是渠道投机行为v比如，比如，供应商承诺为提高产品的销售额，供应商承诺为提高产品的销售额，会加大广告的投放力度，目的是增加零会加大广告的投放力度，目的是增加零售商对自己产品的信心，但在零售商订售商对自己产品的信心，但在零售商订货以后，供应商没有兑现自己的承诺；货以后，供应商没有兑现自己的承诺；v比如，比如，供应商一方面给予零售商某一地供应商一方面给予零售商某一地区的独家销售权，另一方面又通过其他区的独家销售权，另一方面又通过其他渠道进入这一地区

34、，即所谓的窜货。渠道进入这一地区，即所谓的窜货。1/7/202345华北科技学院管理系 杜航2 2、渠道投机行为的表现形式、渠道投机行为的表现形式v根据研究，渠道中的投机行为可以按照根据研究，渠道中的投机行为可以按照交易环境交易环境和和行为行为分为四种类型：分为四种类型：v（1 1）原有环境下的主动行为）原有环境下的主动行为v（2 2）新环境下的主动行为）新环境下的主动行为v（3 3）原有环境下的被动行为）原有环境下的被动行为v（4 4）新环境下的被动行为）新环境下的被动行为1/7/202346华北科技学院管理系 杜航2 2、渠道投机行为的表现形式、渠道投机行为的表现形式v这里的这里的交易环境

35、交易环境，主要是指各种各样的由内外，主要是指各种各样的由内外部因素所决定的交易条件。部因素所决定的交易条件。v当交易条件发生变化时，称为新环境；反之，当交易条件发生变化时，称为新环境；反之，则称为原有环境。则称为原有环境。v行为行为指投机的行为方式。指投机的行为方式。v主动行为与被动行为的区别在于：主动行为是主动行为与被动行为的区别在于：主动行为是投机者为了投机者为了追逐自己的利益而主动去做追逐自己的利益而主动去做，被动，被动行为是投机者为了行为是投机者为了减少自己的成本而有意规避减少自己的成本而有意规避应该承担的责任或义务应该承担的责任或义务。1/7/202347华北科技学院管理系 杜航行行

36、为为交易交易环环境境原有原有环环境境新新环环境境主主动动侵害：某一渠道成侵害：某一渠道成员员在在环环境没有境没有发发生生变变化的情况下，化的情况下，为为了自己的利益，从了自己的利益，从事某种被明确禁止事某种被明确禁止或没有明或没有明说说但但隐隐性性被禁止的行被禁止的行为为被被动动想一想：想一想：现实生活中，有现实生活中，有哪些表现形式？哪些表现形式？1/7/202348华北科技学院管理系 杜航1 1）原有环境下的主动行为）原有环境下的主动行为v比如，比如，在环境在环境没有没有发生变化的情况下，发生变化的情况下，一个中间商违反协议，为了自己的利一个中间商违反协议，为了自己的利益，从事某种被明确益

37、，从事某种被明确禁止禁止的跨区域经的跨区域经销（窜货），侵害其他地区经销商的销（窜货），侵害其他地区经销商的利益。利益。1/7/202349华北科技学院管理系 杜航行行为为交易交易环环境境原有原有环环境境新新环环境境主主动动强强制制让让步：一个渠步：一个渠道成道成员员有意有意识识地利地利用用环环境的境的变变化从另化从另一个渠道成一个渠道成员员那里那里争取和争取和获获得更大的得更大的特特权权或或让让步步被被动动想一想：想一想：现实生活中，有现实生活中，有哪些表现形式？哪些表现形式？1/7/202350华北科技学院管理系 杜航2 2）新环境下的主动行为）新环境下的主动行为v比如，比如，一家生产制造

38、商为了适应市场的一家生产制造商为了适应市场的快速变化，重新调整了营销战略，此营快速变化，重新调整了营销战略，此营销战略需要零售商的更积极配合，如进销战略需要零售商的更积极配合，如进行更多的沟通，提供更及时的客户反馈。行更多的沟通，提供更及时的客户反馈。v然而，然而，零售商零售商却不热心，反而利用此形却不热心，反而利用此形式，向厂家提出了更多的代理条件，如式，向厂家提出了更多的代理条件，如更大的折扣权、更大的资金支持、更大更大的折扣权、更大的资金支持、更大的价格决定权等。的价格决定权等。1/7/202351华北科技学院管理系 杜航行行为为交易交易环环境境原有原有环环境境新新环环境境主主动动被被动

39、动逃避：在逃避：在环环境没有境没有发发生大的生大的变变化下采化下采取逃避或者推脱取逃避或者推脱责责任与任与义务义务的行的行为为想一想：想一想：现实生活中，有现实生活中，有哪些表现形式？哪些表现形式？1/7/202352华北科技学院管理系 杜航3 3）原有环境下的被动行为）原有环境下的被动行为v比如，比如，在供应商与零售商关系中，零在供应商与零售商关系中，零售商接受了供应商提供的促销津贴或售商接受了供应商提供的促销津贴或实物，但并不按照事先的约定使用这实物，但并不按照事先的约定使用这些津贴或实物，而是另做它用，为自些津贴或实物，而是另做它用，为自己谋利；己谋利；v如，如，燕潮酩酒厂开拓外埠市场实

40、例燕潮酩酒厂开拓外埠市场实例v即即逃避了应该履行的责任和义务逃避了应该履行的责任和义务1/7/202353华北科技学院管理系 杜航行行为为交易交易环环境境原有原有环环境境新新环环境境主主动动被被动动拒拒绝调绝调整：一个渠道整：一个渠道成成员员在在环环境境发发生生变变化化的情况下缺乏的情况下缺乏弹弹性或性或拒拒绝调绝调整整想一想：想一想：现实生活中，有现实生活中，有哪些表现形式？哪些表现形式？1/7/202354华北科技学院管理系 杜航4 4）新环境下的被动行为）新环境下的被动行为v指一个渠道成员在指一个渠道成员在环境发生变化环境发生变化的情况的情况下缺乏弹性或下缺乏弹性或拒绝调整拒绝调整。v比

41、如，比如，当上面那一家为适应环境变化而当上面那一家为适应环境变化而重新调整营销战略的生产制造商要求零重新调整营销战略的生产制造商要求零售商积极配合时，售商积极配合时，零售商零售商虽然没有明确虽然没有明确地提出异议，但是暗地里却不愿意对自地提出异议，但是暗地里却不愿意对自己原有的经营方式做出相应的调整。己原有的经营方式做出相应的调整。1/7/202355华北科技学院管理系 杜航行行为为交易交易环环境境原有原有环环境境新新环环境境主主动动侵害：某一渠道成侵害：某一渠道成员员在在环环境没有境没有发发生生变变化的情况下，化的情况下，为为了自己的利益，从了自己的利益，从事某种被明确禁止事某种被明确禁止或

42、没有明或没有明说说但但隐隐性性被禁止的行被禁止的行为为强强制制让让步：一个渠步：一个渠道成道成员员有意有意识识地利地利用用环环境的境的变变化从另化从另一个渠道成一个渠道成员员那里那里争取和争取和获获得更大的得更大的特特权权或或让让步步被被动动逃避：在逃避：在环环境没有境没有发发生大的生大的变变化下采化下采取逃避或者推脱取逃避或者推脱责责任与任与义务义务的行的行为为拒拒绝调绝调整：一个渠道整：一个渠道成成员员在在环环境境发发生生变变化化的情况下缺乏的情况下缺乏弹弹性或性或拒拒绝调绝调整整1/7/202356华北科技学院管理系 杜航3 3、渠道投机行为的起因、渠道投机行为的起因v渠道投机行为的起因

43、：渠道投机行为的起因：v1 1）经济利益的驱使）经济利益的驱使，使得中间商进行各种各，使得中间商进行各种各样的投机行为样的投机行为v2 2）信息的不对称性，）信息的不对称性，指发现不了渠道成员的指发现不了渠道成员的投机行为投机行为v3 3）锁住效应，）锁住效应，指虽然发现对方投机行为，但指虽然发现对方投机行为，但由于对对方有所依赖，无法放弃由于对对方有所依赖，无法放弃v投机行为对于营销渠道来说是投机行为对于营销渠道来说是有害的有害的。1/7/202357华北科技学院管理系 杜航4 4、投机行为的控制方法、投机行为的控制方法v国外学者威瑟和黑德对于投机行为的国外学者威瑟和黑德对于投机行为的控制方

44、法，有如下建议控制方法，有如下建议（从渠道领袖从渠道领袖角度出发）角度出发）：v（1 1）监视）监视v（2 2）激励）激励v（3 3）选择）选择v（4 4）社会化）社会化1/7/202358华北科技学院管理系 杜航4 4、投机行为的控制方法、投机行为的控制方法v监视监视主要是解决信息不对称情况（主要是解决信息不对称情况（即即发现不了对方的投机行为发现不了对方的投机行为）造成的投）造成的投机行为。机行为。v此方法的前提是对方同意被监视，但此方法的前提是对方同意被监视，但是现实商务活动中谁也不愿在监视的是现实商务活动中谁也不愿在监视的情况下合作，因此往往表现为渠道领情况下合作，因此往往表现为渠道领

45、袖的袖的突击检查突击检查的形式。的形式。1/7/202359华北科技学院管理系 杜航4 4、投机行为的控制方法、投机行为的控制方法v实例，实例，日本的日本的7-117-11便利店为了监视其加盟店，设便利店为了监视其加盟店，设计了一套监视系统，通过电子收银机将所有加盟计了一套监视系统，通过电子收银机将所有加盟店与总部相连，这套监视系统使公司总部不但能店与总部相连，这套监视系统使公司总部不但能够直接监视各加盟店的销售额，而且能够监视加够直接监视各加盟店的销售额，而且能够监视加盟店店主在工作上的情况。盟店店主在工作上的情况。v使用了一段时间后，发现效果不好，一位加盟店使用了一段时间后，发现效果不好，

46、一位加盟店店主说：店主说：“我感觉一天我感觉一天2424小时被人监视，像一个小时被人监视，像一个奴隶，根本就不是我在经营这家便利店。奴隶，根本就不是我在经营这家便利店。”v最后，总部只好撤销了此监视系统改为突击检查最后，总部只好撤销了此监视系统改为突击检查1/7/202360华北科技学院管理系 杜航4 4、投机行为的控制方法、投机行为的控制方法v激励激励分为直接激励和间接激励，主要分为直接激励和间接激励，主要解决由解决由经济利益驱使经济利益驱使所造成的投机行所造成的投机行为。在现实生活中，可行的办法如：为。在现实生活中，可行的办法如：v对于没有投机行为的中间商，渠道领对于没有投机行为的中间商，

47、渠道领袖可以给予袖可以给予更多的优惠、技术支持更多的优惠、技术支持等等v对于有投机行为的中间商，渠道领袖对于有投机行为的中间商，渠道领袖可以可以暂停供货暂停供货等形式惩罚之。等形式惩罚之。1/7/202361华北科技学院管理系 杜航4 4、投机行为的控制方法、投机行为的控制方法v选择选择渠道成员时要慎重，可根据前面渠道成员时要慎重，可根据前面所学的所学的选择标准选择标准（市场覆盖率、销售（市场覆盖率、销售能力、销售队伍、管理层稳定性、声能力、销售队伍、管理层稳定性、声誉、规模、财务状况、信用度、知识誉、规模、财务状况、信用度、知识程度、产品理念）和程度、产品理念）和加权评分法加权评分法来选来选

48、择渠道成员，择渠道成员，v例如，要重视渠道成员在行业中有无例如，要重视渠道成员在行业中有无投机行为的投机行为的“前科前科”、信誉等。、信誉等。1/7/202362华北科技学院管理系 杜航4 4、投机行为的控制方法、投机行为的控制方法v社会化社会化指的是使渠道成员目标趋于一致，指的是使渠道成员目标趋于一致，有着共同的经营理念。有着共同的经营理念。v例如，例如，麦当劳建立麦当劳建立“汉堡大学汉堡大学”，一方面，一方面向加盟店传授做生意的技巧，另一方面推向加盟店传授做生意的技巧，另一方面推广自己的经营理念；广自己的经营理念；v例如，例如，丰田汽车公司经常举办经销商研讨丰田汽车公司经常举办经销商研讨会

49、，不是讨论销售技巧，而是传播丰田公会，不是讨论销售技巧，而是传播丰田公司的企业文化和价值观。司的企业文化和价值观。1/7/202363华北科技学院管理系 杜航第二节第二节 渠道投机行为与控制渠道投机行为与控制v1 1、什么是渠道投机行为（理解）、什么是渠道投机行为（理解）v2 2、渠道投机行为的表现形式（掌、渠道投机行为的表现形式（掌握）握）v3 3、渠道投机行为的起因（了解）、渠道投机行为的起因（了解）v4 4、投机行为的控制方法（掌握）、投机行为的控制方法（掌握）1/7/202364华北科技学院管理系 杜航第三节第三节 窜货的控制窜货的控制v案例案例-从一渠道窜货案例看渠道窜从一渠道窜货案

50、例看渠道窜货解决策略货解决策略v1 1、什么是窜货（理解）、什么是窜货（理解）v2 2、窜货的根源（理解）、窜货的根源（理解）v3 3、窜货的危害（了解）、窜货的危害（了解）v4 4、窜货的控制（掌握）、窜货的控制（掌握）1/7/202365华北科技学院管理系 杜航案例案例 v刘某是一家食品厂家的刘某是一家食品厂家的营销经理营销经理。为了扩大产品。为了扩大产品销量，提高经销商的积极性，他出台了新的奖励销量，提高经销商的积极性，他出台了新的奖励政策，来进一步提高给经销商的政策，来进一步提高给经销商的销量返利奖励销量返利奖励。v刘某为每个经销商制定了三个不同的年销量指标，刘某为每个经销商制定了三个