第四章 网络营销调.ppt

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1、第四章第四章第四章第四章 网络网络网络网络市场市场市场市场调研调研调研调研4.1 4.1 4.1 4.1 网络市场调研概述网络市场调研概述网络市场调研概述网络市场调研概述4.2 4.2 4.2 4.2 网络市场调研的步骤网络市场调研的步骤网络市场调研的步骤网络市场调研的步骤4.34.34.34.3网络市场调研的方法网络市场调研的方法网络市场调研的方法网络市场调研的方法4.4 4.4 4.4 4.4 网络市场调研策略网络市场调研策略网络市场调研策略网络市场调研策略4.1 网络市场调研概述网络市场调研概述 传统的市场调研是指以科学的方法，系统地有目的地收集、整理、分析和研究收集、整理、分析和研究所

2、有与市所有与市场有关的信息，重点把握有关有关的信息，重点把握有关消消费者的需求、者的需求、购买动机和机和购买行行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。4.1.1 网络市场调研的涵义网络市场调研的涵义涵涵义-把把基于互基于互联网网而系而系统地地进行行营销信息的信息的收集、整理、分析和研究的收集、整理、分析和研究的过程称程称为网网络市市场调研。研。利用各种网站的搜索引擎利用各种网站的搜索引擎寻找找竞争争环境信息、境信息、客客户信息、供求信息的行信息、供求信息的行为。即。即搜索二手搜索二手资料料.网站用网站用户注册和填写免注册和填写免费服服务申申请表

3、格表格。即是即是基本的网基本的网络市市场调查（直接直接调查法）：法）：4.1.2 网络市场调研的特点网络市场调研的特点 网网络市市场调研与研与传统调研的比研的比较网网络市市场调研的特点研的特点无无时空和地域限制空和地域限制低成本和便捷性低成本和便捷性及及时性和共享性性和共享性交互性和充分性交互性和充分性调研研结果的可靠性和客果的可靠性和客观性性可可检验性和可控制性性和可控制性4.2 网络市场调研的步骤网络市场调研的步骤明确明确问题与确定与确定调研目研目标 制定制定调查计划（划（P52资料来源、料来源、调查方方法和法和调查手段、抽手段、抽样方案即方案即对象是象是谁？）收集信息收集信息 分析信息分

4、析信息 提交提交报告告 4.3网络市场调研的方法网络市场调研的方法 网络市场直接调研的方法网络市场间接调研的方法网上调研样本的选择案例：CNNIC调研方法4.3.1 网络市场直接调研网络市场直接调研的方法的方法网络市场直接调研指的是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研的方法有四种：观察法、专题讨论法、在线问卷法和实验法。但网上使用最多的是专题讨论法和在线问卷法。网络问卷法的分类网络问卷法的分类E-mail调查法：法：使用条件使用条件：已经收集了目标市场中的顾客和潜在顾客的电子邮件地址。使用方法使用方法：a主动调研法：问卷发到被访者的私人信箱来回收获了解网民的意见；b

5、被动调研法：在报纸和电视上发出问卷，用邮件来收集答案。投票式投票式调查法：法：是网站中最常用的一种调研方法，其做法是在一个主题网站的一侧附上一道与主题相关的调查问题，使访问者可以对其进行投票。优点点：容易引起访问者的关注，紧贴主题内容；缺点缺点：只是局部性的热点投票调查，为达成系统调研，数据结果难以进一步分析。问卷式卷式调查法（多法（多项问题调查）：）：其问题与选项的设置更接近于传统问卷调查，只是信息载体转变成互联网。优点：点：通过问题能达成最终调研的目的；缺点：缺点：篇幅长问题多且消费者不感兴趣，难以引起访问者的关注。4.3.2 网络市场间接调研网络市场间接调研的方法的方法网络市场间接调研指

6、的是网上二手资料的收集。网上查找资料主要通过三种方法：利用利用搜索引擎搜索引擎；访问相关的网站相关的网站，如各种专题性或综合性网站；利用相关的网上数利用相关的网上数据据库。案例：案例：中国期刊网中国期刊网4.3.3网上调研样本的选择网上调研样本的选择 样本选择一般可分为随机抽样和非随机抽样。随机抽样包括简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、等距（系统）抽样。非随机抽样包括任意抽样、判断抽样和配额抽样。网上进行的关于产品或服务等方面的调研，常常用到非随机抽样。4.4 网络市场调研策略网络市场调研策略目的目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息。为达成此目的的前提是让更多的顾客访问企业的站点。策略策略包括：搜集访问者信息、识别企业站点访问者的策略和控制访问质量的策略两个方面。4.4.1搜集访问者信息的策略搜集访问者信息的策略给于访问者奖品或者免费商品；要求访问者注册；利用电子邮件或来客登记簿获取访问者的信息；向访问者承诺物质奖励；4.4.2 控制访问质量的策略控制访问质量的策略设计科学的调研问卷：P61目的性原则简明性原则可接受性原则匹配性原则4.4.3网站站点上的市场调研网站站点上的市场调研吸引访问者监控在线服务有针对性的跟踪目标顾客与传统市场调研相结合通过其它渠道掌握市场信息