第四章营销管理.ppt

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1、第四章第四章 市场营销管理市场营销管理 天津工业大学天津工业大学工商学院工商学院市场营销学是一门以经济科学，市场营销学是一门以经济科学，行为科学，现代管理理论为基础，行为科学，现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律的综合性企业营销活动及其规律的综合性的应用学科。的应用学科。市市 场场 营营 销销 管管 理理 过过 程程+发现和评价市场机会+细分市场目标市场市场定位+发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现第一章第一章 市场营销观念市场营销观念 市场营销：个人

2、和集体通过创造，提市场营销：个人和集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。程。一、一、市场营销的核心市场营销的核心概念概念需要、欲望和需求产品市场营销和市场营销者交换、交易和关系市场效用、费用和满足1 需要、欲望、需求需要 Needs：人类的需要是指没有得到人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。某些基本满足的感受状态。l需要不是社会或市场营销者所能创造需要不是社会或市场营销者所能创造的。的。l需要存在于人自身的生理结构和人类需要存在于人自身的生理结构和人类的条件。

3、的条件。理论：马斯洛需要层次论生理需要：饥饿、口渴安全需要：安全、保护社会需要：归属、爱情尊重需要：自尊、地位、赏识自我实现：自我发展、自我实现概念：欲望 Wants 欲望是指想得到某种的东西或想欲望是指想得到某种的东西或想达到某种目的的愿望。达到某种目的的愿望。l同一基本需要，可用不同的方式来满同一基本需要，可用不同的方式来满足。即，可以产生众多的欲望。足。即，可以产生众多的欲望。l欲望是可以通过外在因素激发、影响、欲望是可以通过外在因素激发、影响、形成的。形成的。概念：需求 Demands 需求是指对有能力购买并且愿意需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。购买的某个具体产品

4、的欲望。l需求指向某个具体产品。需求指向某个具体产品。l需求需要有足够的购买能力的购买意需求需要有足够的购买能力的购买意愿。愿。概念比较：需要/欲望/需求口渴了？口渴了？l需要：最好喝点什么需要：最好喝点什么l欲望：来瓶可乐不错欲望：来瓶可乐不错l需求：去买瓶需求：去买瓶250ml的可口可乐的可口可乐2 产品/服务l什么是产品？什么是产品？l汽车的用处是什么？汽车的用处是什么？产品/服务 任何能够用以满足人类某种需要任何能够用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。或欲望的东西都是产品。l产品的重要性不仅在于拥有他，更在产品的重要性不仅在于拥有他，更在于他所提供的服务。于他所提供的服务。l产品

5、是传递服务的工具、载体。产品是传递服务的工具、载体。“营销近视症”顾客购买产品是为了满足某种需要。顾客购买产品是为了满足某种需要。l制造商过于关注自己的产品，忽略顾客的制造商过于关注自己的产品，忽略顾客的需要。需要。l销售人员把注意力集中在产品上，而不是销售人员把注意力集中在产品上，而不是顾客的需要。顾客的需要。3 效用、费用和满足 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力评价效用：消费者对产品满足其需要的整体能力评价*产产品品选选择择系系列列：为为了了满满足足某某种种需需要要可可供供选选择择的的各各类类产品产品*需要系列：促使一个消费者产生某种欲望的各类需需要系列：促使一个消费者产生某种欲望的

6、各类需要要满足：指一个人通过对一个产品或服务的可感知的满足：指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。感觉状态。企业要实现高的顾客满意度，必须从以下几个方面来企业要实现高的顾客满意度，必须从以下几个方面来真正理解顾客需求：表达出来的需求、真正的需求、未表真正理解顾客需求：表达出来的需求、真正的需求、未表达（潜在）的需求、核心需求满足后的附加需求和秘密达（潜在）的需求、核心需求满足后的附加需求和秘密（没有想到的）需求等。（没有想到的）需求等。4 交换、交易、关系：交换、交易、关系：交换：指通过提供某种东西作

7、为回交换：指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的报，从别人那里取得所需物的行为。行为。交换的五个条件：交换的五个条件：1、至少有两方；、至少有两方；2、每一方都有被对方认为有价值、每一方都有被对方认为有价值的东西；的东西；3、能沟通信息和传送物品；、能沟通信息和传送物品；4、可以自由接受或拒绝；、可以自由接受或拒绝；5、都对交换结果满意。、都对交换结果满意。交易：交易：交换是过程，交易是结果。包括交换是过程，交易是结果。包括三个要点：三个要点：1、至少有两个交换物；、至少有两个交换物；2、双方所同意的条件；、双方所同意的条件；3、协议时间和地点。、协议时间和地点。关系：关系：关系营

8、销是市场营销的方向关系营销是市场营销的方向和趋势，是从追求每笔利润和趋势，是从追求每笔利润最大化转向追求各方利益最最大化转向追求各方利益最大化。大化。交换、交易和关系l 交换是人们取得产品的方式之一交换是人们取得产品的方式之一l交换过程中双方的期望与协商交换过程中双方的期望与协商 顾客期望与要求顾客期望与要求尽量高的品质尽量高的品质尽量低的价格尽量低的价格良好的售后服务良好的售后服务营销人员期望与要求营销人员期望与要求以尽量高的价格出售以尽量高的价格出售准时收回现款准时收回现款营销营销人员人员顾客顾客 5 市场市场l 市场：由一切具有特定的欲望和需市场：由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够

9、以交换来满足此欲求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。望和需求的潜在顾客组成。l市场营销认为：卖方构成了产业，买市场营销认为：卖方构成了产业，买方构成了市场方构成了市场 传统的概念传统的概念 市场市场=买卖双方买卖双方+商品商品+场所场所 经济学的概念经济学的概念 市场是指整个商品的流通领域或供求关系（交市场是指整个商品的流通领域或供求关系（交换关系）的总和。换关系）的总和。现代的概念现代的概念 市场是指具有购买欲望和购买能力的消费者。市场是指具有购买欲望和购买能力的消费者。市场市场=人口人口+购买欲望购买欲望+购买能力购买能力三个要点：三个要点：个人个人+集团集团 购买欲望

10、购买欲望+购买能力购买能力 现实的现实的+潜在的潜在的6 市场营销和市场营销者市场营销和市场营销者l市场营销为了满足人类的需求和欲望而实市场营销为了满足人类的需求和欲望而实现交换的活动现交换的活动 l市场营销者：寻求交易时表现积极的一方市场营销者：寻求交易时表现积极的一方成为市场营销者成为市场营销者l不积极的一方成为目标公众不积极的一方成为目标公众二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务l根据需求水平、时间、性质不同，可根据需求水平、时间、性质不同，可以归纳出八种需求状况：以归纳出八种需求状况：l1、负需求；、负需求；2、无需求；、无需求；l3、潜在需求；、潜在需求；4、下降需求；、下降需

11、求；l5、不规则需求；、不规则需求；6、充分需求；、充分需求；l7、过量需求；、过量需求；8、有害需求。、有害需求。形态形态原因原因营销方式营销方式负需求负需求对产品缺乏了解，产品自身不完善对产品缺乏了解，产品自身不完善扭转性营销扭转性营销无需求无需求对产品不感兴趣、使用条件不具备对产品不感兴趣、使用条件不具备刺激性营销刺激性营销潜在需求潜在需求消费者有需求而无产品消费者有需求而无产品开发性营销开发性营销下降下降需求需求技术进步技术进步 生活方式的转变生活方式的转变再营销再营销不规则需求不规则需求时间、空间方面的矛盾时间、空间方面的矛盾同步营销同步营销充分需求充分需求适宜的产品和服务满足当前需

12、求适宜的产品和服务满足当前需求巩固营销巩固营销过度需求过度需求需求大于供给需求大于供给减低营销减低营销无益需求无益需求人们未能认识自身长远利益及社会整体利益人们未能认识自身长远利益及社会整体利益反营销反营销三、市场营销观念的演变三、市场营销观念的演变l 市市场场营营销销观观念念是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。生产观念产品观念推销的观念市场营销观念社会营销观念

13、大市场营销观念 “生产什么，卖什么生产什么，卖什么”关键关键是产量是产量 背景：产品严重供不应求背景：产品严重供不应求 观念：消费者喜欢价格低廉的产品观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖覆盖（一）生产观念（工业革命（一）生产观念（工业革命-1920年）年）（二）产品观念（二）产品观念 （19201920年代末）年代末）“生产什么，卖什么生产什么，卖什么”，关，关键是质量键是质量 背景：产品供不应求背景：产品供不应求 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品有某种特色的产品 目标：生产优质

14、产品，不断改进产品目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望缺点：未考虑消费者的需求和欲望（三）推销观念（三）推销观念（19301930年代年代-1950-1950年）年）“我卖什么，顾客就买什么我卖什么，顾客就买什么 背景：买方市场逐渐形成背景：买方市场逐渐形成 观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标：积极推销和促销目标：积极推销和促销（四）（四）营销观念（营销观念（19501950年开始）年开始）“生产消费者需求的生产消费者需求的”背景：产品供过于求背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正观念：实现组织诸目标的关键在于正

15、确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品期望满足的产品 基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段协调是手段 ；利润是结果；利润是结果 推销推销 市场营销市场营销 起点起点 工厂工厂 市场市场 中心中心 企业现有产品企业现有产品 企业的目标顾客及其需要企业的目标顾客及其需要 手段手段 促销促销 刺激需求刺激需求 集中企业一切资源适当集中企业一切资源适当 和购买和购买 安排安排“市场营销组合市场营销组合”目的目的 扩大销售，扩大销售，满足目标顾

16、客的需求扩大满足目标顾客的需求扩大 取得利润取得利润 销售取得利润实现企业销售取得利润实现企业 的目标的目标（五）（五）社会营销观念（社会营销观念（2020世纪世纪7070年代）年代）努努力力做做到到满满足足消消费费者者需需求求、企企业业利利益益、社社会会发展三个方面的利益发展三个方面的利益 背景：环境污染、资源短缺背景：环境污染、资源短缺 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标

17、市场提供所需之物。市场提供所需之物。目标：兼顾顾客的需求、企业的利益和社会利目标：兼顾顾客的需求、企业的利益和社会利益益（六）大市场营销观念（六）大市场营销观念（2020世纪世纪9090年代）年代）背景：贸易保护主义、政府干预背景：贸易保护主义、政府干预 观观念念：运运用用政政治治权权力力和和公公共共关关系系，强强调调企企业业要要主主动动改改变变和和影影响响企企业业外外部部环环境境和和市市场场需求需求 目标：进入特定（封闭型或保护型的）目标：进入特定（封闭型或保护型的）市场市场市场观念市场观念出发点出发点方法方法 目标目标生产观念生产观念增加产量增加产量降低成本，提高生产效率降低成本，提高生产

18、效率在销量增长中获利在销量增长中获利产品观念产品观念产品质量产品质量生产出更加优质的产品生产出更加优质的产品用高质量的产品推动销售用高质量的产品推动销售增长增长推销观念推销观念产品销售产品销售加强推销和宣传活动加强推销和宣传活动在扩大市场销售中获利在扩大市场销售中获利市场营销观念市场营销观念顾客需求顾客需求运用整体销策略运用整体销策略在满足顾客需求中获利在满足顾客需求中获利社会营销观念社会营销观念社会利益社会利益运用整体营销策略运用整体营销策略维护社会长远利益，满维护社会长远利益，满足消费者需求足消费者需求大市场营销观大市场营销观念念市场环境市场环境运用运用“4P+2P”的整体营销策的整体营销

19、策略略进入特定市场，满足消进入特定市场，满足消费者需求费者需求4P：产品产品（Product）价格（价格（Price）渠道渠道（Place）促销（促销（Promotion）4C：消费者消费者Consumer 成本成本 Cost 便利便利 Convenience 沟通沟通 Communication 4R：关联关联 Relevancy 反应反应 Respond 关系关系 Relation 回报回报 Return4S：满意满意satisfaction 服务服务service 速度速度speed 诚意诚意sincerity 市场营销中“4P”“4C”“4R”“4S”策略 10P 10P 探查探查 P

20、robingProbing（市场调研）（市场调研）分割分割 PartitioningPartitioning（市场细分）（市场细分）优先优先 Prioritizing(Prioritizing(目标市场）目标市场）定位定位 Positioning Positioning（市场定位）（市场定位）政治权力政治权力 Political power Political power 公共关系公共关系 Public relationPublic relation11P 11P 人员人员 People People 外部营销外部营销 内部营销内部营销第二节第二节 市场调查与市场预测市场调查与市场预测一、市场

21、调查一、市场调查1 1、市场调查与预测的含义、市场调查与预测的含义市场调查就是运用科学的方法，迅速地、系统地、有目的地收集和整理有关市场的各种信息和资料为企业开展市场预测、制定经营战略、进行经营决策提供依据。市场预测是以商品（产品）市场为研究对象借助历史统计资料和市场调查，运用科学的技术和方法，把定性和定量结合起来，对商品（产品）在未来一定时间内和一定范围内的供求变化趋势，作出预计或判断。2、市场调查的内容1）市场环境社会、政治、法律、人口、自然环境等。2）市场供求包括市场供应方面的信息和市场 需求方面的信息3）竞争者情况4）市场营销组合因素产品因素、分销因素、价格因素和促销因素。3、市场调查

22、的类型、市场调查的类型l1）根据市场调查的目的和作用：）根据市场调查的目的和作用：探测性调查、描述性调查、因果关系调查、预测性调查。l（2）根据对市场调查对象的选择方法：）根据对市场调查对象的选择方法：全面调查、典型调查、重点调查、个案调查和抽样调查。4、市场调查的步骤、市场调查的步骤 确定调查目标拟定调查计划初步情况分析整理分析资料写出调查报告深入现场调查5、市场调查方法、市场调查方法 l从调查技术上分：从调查技术上分：询问调查法询问调查法、现场观察法现场观察法 实验调查法实验调查法、资料分析法资料分析法l从调查的样本的多少上分：从调查的样本的多少上分：普遍调查法普遍调查法 典型调查法典型调

23、查法 抽样调查法。抽样调查法。二、市场预测二、市场预测l市场预测的类型市场预测的类型 l（1）按预测的范围分为宏观预测和微观预测l（2）按预测的时间划分为长期预测、中期预测、短期预测和近期预测l（3）按预测的性质分为定性预测和定量预测l（4）按预测的对象分为所有商品预测、商品群预测和个别商品预测市场预测的方法市场预测的方法 l定性预测方法定性预测方法是一种经验推断方法，主要依据人们的经验和主观判断进行预测。个人判断法（厂长意见法）；集体判断法（销售人员意见法、消费者意见法）和德尔菲法。l定量预测方法定量预测方法（统计预测法）根据一定数据，运用数学模型来确定各变量之间的数量关系，根据数学计算和分

24、析的结果来预测市场的未来 第三节第三节 市场细分、目标市场选择市场细分、目标市场选择 与市场定位与市场定位STP（1）Segent（市场细分）（市场细分）A.确定细分变量和细分市场确定细分变量和细分市场B.描述细分市场的轮廓描述细分市场的轮廓（2）Target（目标市场选择）（目标市场选择）A.评估每一个细分市场的吸引力评估每一个细分市场的吸引力B.选择目标细分市场选择目标细分市场（3）Position（产品定位）（产品定位）A.确定每一目标细分市场可能的市场定位概念确定每一目标细分市场可能的市场定位概念B.选择、描述和传送所选择的市场定位概念选择、描述和传送所选择的市场定位概念STP思想的发

25、展：A.大量营销（Mass Marketing）B.产品差异性营销（ProductVariety Marketing）C.目标市场营销（Target Marketing）+大量营销阶段+差异化营销阶段+目标市场营销阶段福特汽车：l大量生产 大量消费l“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）丰田汽车（一）市场细分l市场细分（市场细分（Marketing Segmentation)按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干子市场的过程。分为

26、若干子市场的过程。每个子市场为需求特点类似的消费群体细分市场每个子市场为需求特点类似的消费群体细分市场l市场细分的客观基础市场细分的客观基础消费需求的差异性消费需求的差异性l同质市场相同或相似的需要、欲望和购买行为，同质市场相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有相同或相似的反应对营销策略有相同或相似的反应l异质市场不相同或相似的需要、欲望和购买行异质市场不相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有不相同或相似的反应为，对营销策略有不相同或相似的反应市场细分的原因l市场需求差异程度越来越大l企业资源相对有限l竞争激烈且广泛存在l企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建

27、立在比较可靠的基础上l只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动市 场 细 分 的 作 用分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略有利于合理配置市场资源市场分析规模分布趋势自身分析宗旨资源限制竞争分析优势弱点定位选择理想的市场定位选择合适的目标市场界定与分析各细分市场选择重点强调的利益分析有效差异化的可能制订市场营销方案市场细分与定位的框架市场细分与定位的框架 市场细分的标准和原则市场细分的标准和原则市场细分的原则：市场细分的原则：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接受性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有利性：细分市场要

28、有适当的规模和发展潜力 稳定性：动态性：市场细分的标准市场细分的标准l1 地理环境因素l地区(东北;西北;华北;中南;西南)l城市规模(特大城市;大城市;中等城市;小城镇;农村)l地理位置(平原;山地;高原;丘陵)(汽车)l气候(海洋性;大陆性;热带;寒带)(暖被机)2 人文因素l年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年)(运动时尚服装)性别(男性;女性;中性)婚姻(未婚;已婚)民族(不同民族)宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等)家庭人数(1人;2人;3人;3人以上)家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡)收入(_元钱/月)职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业主)教育程度

29、(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学)年龄l 根据年龄可将市场分为：0岁婴儿组 1 6岁学龄前儿童组 712岁学龄儿童组1318岁青少年组1934岁青年组3549岁中年组5059岁中老年组60岁老年组中国人口年龄金字塔，1995职业l 我国现有约7亿的在业人口，占15岁及以上人口的77，其中包括3亿7880万男性；3亿1936万女性。中国人口的职业构成l 职业 男 女 合计 专业技术人员 5.0 5.9 5.4 管理人员 3.2 0.6 2.0 职员 2.6 1.4 2.0 商业工作人员 3.9 4.5 4.2 服务性工作人员 2.2 3.0 2.6 生产工人17.31

30、1.014.4 农林牧渔劳动者65.873.669.4收入l根据收入，可将中国当前的市场分为：l 富豪型（1）；l 富裕型（10）；l 小康型（20）；l 温饱型（60）；l 贫困型（10）。l户主年龄25-35 36-45 46-55 56+家庭人口1-2 3-4 5+收入水平 高 中 低形成433=36个细分市场北京他+她-饮品l饮料需要分男女吗l2004年,他她饮品的市场细分方法很独特,在此之前,国内饮料界,水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类,或是按照饮品的品种来分类,(单品种饮料,比如橙汁,苹果汁等,混合果汁饮料;混合果汁饮料农夫果园)或按功能分类.而他她饮品的细分方法却跳出了这种思

31、路:横向切开,按男女来分.他,她,为目标顾客群年龄在1835岁的消费者+和-既体现了产品男加体力女减体重的特质,又暗合产品的性别属性,在产品包装设计上,他她水从用色,构图,版式等各个方面,都打上了性别的鲜明印记.她+饮料用桃红,显得非常有女人味,带有一丝丝浪漫与妩媚.他-饮料采用蓝色基调,表现男性的稳重和阳刚之气,瓶身带一点流线形,透出优雅的气质.其它跟进者雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟,绿茶,菊花,蓝莓4种口味的水护养系列女士饮品.同时,男生女生,他动她动,他乘她除,他酷她靓等一批克隆族纷纷出笼.l3 心理因素生活方式(简朴型;怀旧型;时髦型)(仿古式家俱;甲壳虫汽车)社会阶层(工薪;白

32、领;老板)(高级私人会所;俱乐部)人格特征这是一种比较复杂的细分标准，常需根据产品的特点和消费者的不同心理，进行市场调查，获得专门的数据来进行细分消费心态细分法在中国守旧型l生活围绕着约束和成规生活围绕着约束和成规现状型l像守旧型一样，社会活动不积极像守旧型一样，社会活动不积极现代型l赶时髦，追求怪异的生活方式赶时髦，追求怪异的生活方式善变型l期望有变化期望有变化新一代X型l对约束和成规无倾向，没有金钱概念对约束和成规无倾向，没有金钱概念4 行为细分l是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况消费市场。常用的细分标准有：l 过去的购买行为l 购买时机、方式、频率和数量l 价格敏感程度l

33、对你的品牌的态度和对竞争对手的品牌的态度对比l 媒体观察模式l 接受革新的状况l 使用状况l 品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度细分死心塌地的忠诚者lA A A A A A分解型的忠诚者lA B B A A B转换型的忠诚者lA A A B B B转变者lA C E B D C市场细分变量市场细分变量牙膏市场细分的实例牙膏市场细分的实例细分市场名称细分市场名称感官群感官群社交群社交群忧虑群忧虑群独立群独立群主要追求主要追求的利益的利益香味产品外观牙齿洁白防蛀牙价格目标人群目标人群儿童少年、青年大家庭男人特殊的行为特殊的行为特征特征薄荷香型的牙膏使用者吸烟者大量使用者大量使用者喜好喜好的品牌的品牌高

34、露洁黑人两面针正减价的的品牌生活方式特征生活方式特征快乐活跃保守价值导向欧莱雅的细分市场欧莱雅的细分市场第一，从产品的使用对象使用对象进行细分，有普通消费者用的化妆品、专业使用的化妆品。第二，按照化妆产品的品种化妆产品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等。并进一步对每一品种按照化妆部位、颜色等进行细分。如彩妆又按照部位分为口红、眼膏、睫毛膏等，而就口红而言，又按照颜色细分为粉红、大红、无色等，按照口红的性质又分为保湿、明亮、滋润等。光美宝莲口红就达到多种，而且基本保持每个月就推出新的款式。所以化妆品的品种细分已经达到了极限了。第三，按照地区地区进行细分。由于南北、东西地区气候、习俗、文化等

35、的差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日妆或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡妆；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓妆。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。其他细分。如按照原材料的不同；按照年龄细分等。（二）目标市场选择（二）目标市场选择l确定目标市场的方式确定目标市场的方式l目标市场范围策略目标市场范围策略l目标市场营销策略目标市场营销策略l影响目标市场选择的因素影响目标市场选择的因素确定目标市场的方式确定目标市场的方式l不作市场细分

36、，以产品的整体市场作为目标市场l先进行市场细分，然后再选择一至两个细分市场作为目标市场目标市场范围策略目标市场范围策略市场产品产品市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面进入目标市场营销策略目标市场营销策略l无差异性营销策略公司营销组合市场l差异性营销策略公司营销组合1公司营销组合2公司营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3l集中性营销策略公司营销组合细分市场1细分市场2细分市场3l企业实力影响目标市场选择的因素影响目标市场选择的因素l产品性质l市场特点l产品生命周期l竞争者的策略l收购现成的产品或企业l想要进入该市场的企业，对于这一行业的知识还不足。l尽快进入新市场对企业有很大好处。

37、l 企业如果依靠内部发展的方式进入新市场，将遭到种种障碍，如专利权、原材料、经济规模及其他所需物资供应的限制等目标市场进入策略目标市场进入策略l以内部发展的方式进入市场l没有合适的企业可供收购。l收购的方式代价过高或存在其他收购障碍。l内部发展方式有利于巩固本企业的市场地位l与其他企业合作的方式进入市场l合作降低了经营风险。l合作的企业在技术资源等生产要素上相互支援，从而可以利用单个企业经营能力总和的新能力。（三）市场定位（三）市场定位l市场定位的概念市场定位的概念l市场定位的内容市场定位的内容l市场定位的步骤市场定位的步骤l市场定位策略市场定位策略l市场定位，是根据产品的一些重要属性，设计产

38、市场定位，是根据产品的一些重要属性，设计产品在消费者心目中相对与竞争品牌的地位。品在消费者心目中相对与竞争品牌的地位。l在市场中建立并保持与众不同的位置的过程在市场中建立并保持与众不同的位置的过程 相对于市场上的其它产品来定位（相对于市场上的其它产品来定位（-区别于区别于其它产品）其它产品）按市场需求定位（按市场需求定位（-理想的品牌）理想的品牌）l市场定位市场定位l 受到所有市场营销组合手段的影响受到所有市场营销组合手段的影响l 是产品认识的结果是产品认识的结果l 对于不同细分市场都可能有所不同对于不同细分市场都可能有所不同市场定位的概念市场定位的概念定位图定位图低价格低价格低质量低质量高质

39、量高质量高价格高价格GCFEBDAIH市场定位的内容市场定位的内容l产品l价格 l使用者l用途l利益 市场定位的步骤市场定位的步骤l建立产品特色建立产品特色市场定位的出发点市场定位的出发点l要了解市场上竞争对手的定位情况，他们提供的产品或服务有何特点l要研究消费者对该类产品各属性的重视程度l要考虑企业自身的实力，有些产品属性，虽然是顾客比较重视的，但企业如果力所不及，也不应成为市场定位的目标l树立市场形象树立市场形象l巩固市场形象巩固市场形象市场定位，是根据一些对顾客来说重要的和决定性的属性，设计公司及其提供的服务在消费者心目中相对与竞争者的独特的地位。必须对产品自然属性、消费者的感知进行经常

40、性的监测，并对公司的市场定位进行必要的调整。市场定位策略市场定位策略1 针锋相对式定位 把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的位置上,同竞争者争夺同一细分市场2 真空补缺式定位寻找尚未被占领的,即填补市场的空白 3 另辟蹊径式定位 在竞争中不能取得绝对优势时,可根据自己的条件取得相对优势,即突出宣传自己与众不同的特色.(七喜)案例案例1 1：SASSAS航空公司界定自己的目标市场航空公司界定自己的目标市场 20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商

41、务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件

42、的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。案例案例2：西南航空公司：西南航空公司v市场定位：市场定位：产品：产品：民航运输市场：市场：自费外出普通旅游者和小公司的商务旅行者地域：地域：短途航线、州际航班 减少门到门的旅行时间需求：需求：轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用v营销措施：营销措施：飞机：飞机：全部选用“波音737”机票：机票：电话定票，不通过旅行社，双层票价（高峰票价和低峰票价、商务票价和普通票价）登机：登机：不对号入座 机上：机上：没有头等舱、不提供餐饮服务机修机修：包给专业机修公司 案例案例2：西南航空公司（续）：西南航空公司（续）v效果：效果：办理登机时间比别人快三

43、分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位取消餐饮服务后：o服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o取消机上餐饮设备，可加6个座位o不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）案例分析：案例分析：Miler啤酒的成功营销啤酒的成功营销l背景背景:l1969年菲利普莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6%lPM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定

44、进军啤酒业l当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式l处于领先地位的是安修索布希公司,其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25%l处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15%l市场竞争很激烈,但手段低级,整体营销营销策略营销策略l认真市场调查,进行市场细分，重新定位l一、按使用率细分为轻度使用者和重度使用者l轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8l重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3小时以上，爱好体育运动l对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢）重新定位l对重度使用者把“海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”，广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目l对轻度使用者推

45、出容量较小的瓶装“海雷夫”l重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二二、进军另一个细分市场低热量啤酒市场二、进军另一个细分市场低热量啤酒市场l背景背景l进入70年代美国“保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题l当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销l策略策略l寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“莱特”问世l包装设计用心良苦，四条要求：瓶子给人一种高质量的印象 要有男子气在销售点一定能夺人眼目 要能使人联想到啤酒的好口味l广告攻势强

46、烈，广告语中强调：l低热啤酒喝后不会使你感到腹涨l“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了l销量：销量：从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带三、挑战高档啤酒三、挑战高档啤酒l1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“麦可龙”牌发起了挑战l“麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场l米勒公司利用“移花接木”，购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌，在美国生产l米勒把“老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道

47、：“今晚，来喝老温伯”l很快“麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇战功 在整个70 年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功。到1980年，市场份额达21.1%。总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“世纪口味”。案例点评案例点评l一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。BM公司很善于利用自己在营销方面的特长，把它转为米勒公司的竞争优势l恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件l广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定位不但需要一个好的产品、合

48、适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作用，有效地实现产品与顾客的沟通第四节第四节 市场营销策略市场营销策略1953，Neil Borden 创造了“市场营销组合”概念；1960，Mccarthy，Basic Marketing中介绍4因素：产品策略（Product Strategy）价格策略（Price Strategy）分销战略（Place Strategy）促销战略（Promotion Strategy）营销组合策略营销组合策略 主要内容主要内容 产品组合策略（产品组合策略（Product）性能；规格；质量；品牌；性能；规格；质量；品牌；商标；包装，服务商标；包

49、装，服务 价格组合策略（价格组合策略（Price）基本价格；折扣；付款时间；基本价格；折扣；付款时间；信贷条件信贷条件 渠道组合策略（渠道组合策略（Place）中间商；销售场所；仓储，中间商；销售场所；仓储，运输运输 促销组合策（促销组合策（Promotion）广告宣传；人员推销；营业广告宣传；人员推销；营业推广；公共关系推广；公共关系 市场营销组合市场营销组合4Ps一、产一、产 品品 策策 略略产品整体概念产品组合策略产品生命周期新产品开发品牌包装（一）产（一）产 品品 整整 体体 概概 念念市场营销观念中的产品：市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而

50、满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意产品整体概念：产品整体概念：产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益 概念：产品的5个层次核心利益核心利益一般产品一般产品期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品（二）产（二）产 品品 组组 合合 决决 策策关于产品组合的几个概念：关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品线是由使用功能相同但规格不同的一组产品项目所构成。产品项目是指产品目录上列出的每一个产品，也就是企业生产的具有不同功能、不同尺寸规格和不