第二章 市场营销环.ppt

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1、第二章 市场营销环境案例分析：把木梳卖给和尚 彭尼公司忽视营销环境的失误市场营销环境的概念：是由企业营销管理职能外部的行动者和力量所组成，这些行动者和力 量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。The actors and forces outside marketing that affect marketing managements ability to develop and maintain successful transactions with it target customers.市场营销环境微观环境宏观环境企业内部环境供应商中间商竞争者公众顾客人口环境社

2、会与文化环境经济环境政治与法律环境自然环境技术环境第一节 市场营销的微观环境microenvironmentn一、企业内部环境（Internal environment）n二、供应商Suppliersn三、中间商Intermediariesn四、竞争者Comptitorsn五、公众Publics:金融界 政府机构 地方公众 媒体公众 公民行动团体n六、顾客CustomersAccountingManufacturingPurchasingR&DFinanceTopmanagementMarketing第二节 市场营销的宏观环境macroenvironmentn一、人口环境Demographic

3、 Environmentn1、人口数量的增长（见书P29页）n2、人口年龄结构的变化（人口老龄化；独生子女）n3、人口城市化的影响n4、人口的出生率和死亡率第二节 市场营销的宏观环境macroenvironmentn二、经济环境二、经济环境EconomicEnvironmentn1、经济状况及其发展趋势 GNP(Gross National Product)GDP(Gross Domestic Product)n2、人们的收入状况及消费模式n（1）消费者收入的变化：可支配的个人收入和可随意支配的个人收入；货币收入和实际收入n（2）消费者支出模式的变化：恩格尔定律和恩格尔系数n（3）消费者储蓄和

4、信贷情况的变化世界各国世界各国GDP水平一览表水平一览表国家国家2010年年GDP单单位：万位：万亿亿美元美元国家国家2009年年GDP单单位：位：亿亿美元美元欧盟欧盟20.8美国美国142587美国美国15.6日本日本50730中国中国6.5中国中国49093日本日本5.4德国德国33576德国德国4.2法国法国26798法国法国3.4英国英国20198英国英国3.1意大利意大利20900意大利意大利2.8巴西巴西14820俄俄罗罗斯斯2.7西班牙西班牙14661西班牙西班牙2.0加拿大加拿大13190巴西巴西2.0印度印度12430印度印度1.6俄俄罗罗斯斯12282加拿大加拿大1.5澳大

5、利澳大利亚亚9200韩韩国国1.3墨西哥墨西哥8663澳大利澳大利亚亚1.2韩韩国国8003荷荷兰兰7942土耳其土耳其5935印尼印尼5418nIMF（国际货币基金组织）（国际货币基金组织）n2010年人均年人均GDP排名排名1 卢森堡 104,3902 挪威 84,5433 卡塔尔 74,4224 瑞士 67,0745 丹麦 55,1136 澳大利亚 54,8697 瑞典 47,6678 阿联酋 47,406n9 美国 47,13210 荷兰 46,41811 加拿大 45,88812 爱尔兰 45,64213 奥地利 43,72314 芬兰 43,13415 新加坡 42,653恩格尔系

6、数n指标n60%贫穷n50%-60%温饱n40-50%小康n30%-40%富裕n20%-30%相对富裕n20%极其富裕n20世纪90年代，恩格尔系数在20以下的只有美国，达到16；欧洲、日本、加拿大，一般在20-30之间，是富裕状态；n东欧国家，一般在30-40之间，相对富裕；n剩下的发展中国家，基本上分布在小康。第二节 市场营销的宏观环境macroenvironment三、社会与文化环境三、社会与文化环境 企业的最高管理层做市场营销决策是必须调查研究各种文化动向：1、国际市场营销决策必须了解和考虑各国的文化差异。2、市场营销决策还要着重调查研究亚文化群的动向。3、图腾文化与市场营销禁忌。四、

7、政治与法律环四、政治与法律环境：政治与经济体制；商业立法；政府政策；公众利益集团。五、自然环境五、自然环境 目前自然环境的主要动向有：1、某些自然资源短缺或即将短缺。（1）取之不尽、用之不竭的资源；（2）有限但可以更新的资源；（3）有限但又不能更新的资源。2、环境污染日益严重。3、许多国家对自然资源管理的干预日益加强。六、技术环境六、技术环境 1、技术进步使产品生命周期越来越短；2、技术的进步将会使人们的消费需求结构发生深刻的变化；3、技术进步有益于改善交易方式，创造新的营销手段；4、新技术有利于企业改善经营管理；5、知识营销变得日益重要。第三节 环境分析与企业对策n一、环境威胁与市场机会（S

8、WOT分析）Strengths Weaknesses Opportunities Threatsn二、威胁与机会的分析、评价：使用环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图来加以分析和评价。n三、企业对策n企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：1、反抗；2、减轻；3、转移n n出现威胁的可能性n 大 小 3 2 1 潜在的严重性大小环境威胁矩阵图 5 4 成功的可能性大小 潜在的吸引力大小市场机会矩阵图理想业务冒险业务成熟业务困难业务威威胁胁水水平平 低 高机机会会水水平平高低企业的业务分类、评价企业的业务分类、评价第三节 环境分析与企业对策n例：假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下足以影响起业务经营的动向：n1、有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。n2、有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。n3、许多发达国家吸烟人数下降。n4、这家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。n5、发展中国家的吸烟人数迅速增加。