第五章 市场购买行为分析(市场营销学-上海对外贸易学院.ppt

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1、第五章 市场购买行为分析n概念n研究个人、集团和组织如何选择、购买、使用和处置商品、服务，以满足他们的需要和欲望。n市场类型：n消费者市场：为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭构成的市场。n组织市场（生产者市场、中间商市场、政府市场）：由各种组织机构形成的对企业产品和或服务需求的总和。第一节消费者市场购买行为分析一、消费者市场的特点n数量巨大、结构复杂n需求多样性n非专家购买n少量频繁购买二、消费者购买行为的类型n 强参与 弱参与n品牌差别大 n品牌差别小复杂购买行为 多变型购买行为化解不和协型购买行为习惯型购买行为1、复杂购买行为n特点：n产品价值高、品牌差异大n不常购买、购买风险大，消

2、费者需要了解大量信息，花费较多的时间和精力n营销策略：n了解消费者收集信息的方法n消费者关注那些属性并利用广告、说明书着力宣传n营销人员能区分品牌的特点n培训并激励商店销售人员对顾客施加影响2、化解不和谐的购买行为n特点：n产品价值高、品牌差异不大n不常购买、风险大n表现自我，消费者收集信息，希望方便的买到n营销工作：n增强消费者信念、增加满意感3、习惯型购买行为n特点：n价值低、品牌差异不大n习惯购买并非忠诚n营销工作：n广告反复宣传，强化品牌熟悉和记忆,让消费者形成对企业产品的习惯n使低度介入转化为高度介入，增加特色4、多样型购买行为n特点：n价值低、品牌差异大n喜欢转换品牌n营销工作：n

3、领导者占据有利货架，多货架并饱满n小公司降价、样品、折价券等三、消费者购买决策过程n 认知需要n 收集信息n 评价方案n 购买决策n 购后行为1、认识需要n内在需要n外在刺激n营销更关心的是如何通过外在刺激引起消费者的购买欲望2、收集信息n信息来源：n个人来源：家庭、朋友、邻居n商业来源：广告、展销、推销员、经销商n公共来源：大众传播媒体n经验来源：个人使用经验3、评价方案n不同产品消费者评价的属性不同n照相机：n照片清晰度，摄影速度，价格，体积n旅馆：n位置、卫生、费用n轮胎：安全、耐磨寿命、驾驶性能、价格n房子：地段、房型、价格、人文环境消费者对电脑品牌信念评分n电脑 储存能力 图象 大小

4、 价格 nA 10 8 6 4nB 8 9 8 3nC 6 8 10 5 nD 4 3 7 8n权数 40%30%20%10%认识值nA=0.4 10+0.38+0.2 6+0.1 4=8nB=0.4 8+0.3 9+0.2 8=0.1 3=7.8nC=0.4 6+0.3 3+0.2 7+0.1 8=7.3nD=0.4 4+0.3 3+0.2 7+0.1 8=4.74、购买决策n购买意图到购买行为之间有两种因素影响购买：n他人态度n未预期的情况nS=f(E.P)nEP 满意nEP 非常满意nEP 不满意n影响本人的再次购买和他人的首次购买5、购后行为四、影响消费者行为的因素n文化因素n社会因素

5、n个人因素n心理因素1、文化因素n文化：价值观、风俗习惯、宗教信仰等n亚文化：民族群体、宗教群体、地理区域群体n社会阶层：上层、中层、下层2、社会因素n相关群体：对个人的态度、意见和偏见有直接和间接影响的群体n家庭：对人的行为影响最大n角色和地位3、个人因素n（1）年龄和生命周期的阶段：n单身期：离开父母独居的青年n新婚期：新婚的年轻夫妻，无子女n满巢一期：子女在六岁以下n满巢二期：子女大于六岁，已入学n满巢三期：子女已长大，仍需抚养n空巢期：子女已成人分居n鳏寡期：独居老人n（2）职业：影响需要和兴趣n（3）经济状况：决定家庭和个人的购买力n（4）生活方式：消费者的活动、兴趣和观念n（5）个

6、性：外向、内向、开拓、保守、文静、急躁等4、心理因素n（1）动机：动机源于需要，当人们的某种需要未得到满足时，人体内便出现一种紧张状态，形成一种内在动力，促使人们采取行动，就是动机佛洛伊德动机理论n创始人为奥地利精神学家、心理学家Freud，他的这一学说，在西方社会生活、思想意识和科学文化等领域产生广泛而深远的影响内容n意识、前意识和潜意识n意识：直接感知的心理部分n潜意识：指个人的原始冲动和各种本能产生的欲望，为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之下，是人们意识无法知觉的心理部分 n前意识：介于意识和潜意识之间，能够从潜意识中召回来的心理部分。n佛洛伊德进一步分析认为，如果把人的精神比做一座冰

7、山，意识是露在冰山的一角，前意识介于水面部分，随海水的起落时隐时现，潜意识是在冰山下面的主体，在人的精神生活中处于基础性地位。n理解人的行为只分析意识和前意识层次是不够的，应深入到潜意识n潜意识虽然不被直接感知，但它总是在不停的、积极的流动着，并以各种形式表现：梦、过失、冲动、精神病都是通往潜意识的曲径对分析消费者行为的意义n人的动机由潜意识支配，研究行为从内心深处.n消费者确有冲动和不理智的行为，无法用理性人解释n消费者需要许多是不知道或潜意识的n响应营销和创造营销n全球猎酷，把酷激活是目标受众心中最深的渴望马斯洛需求动机理论n 社会需要l生理需要安全需要尊重需要l自我价值营销启示n消费者的

8、需要有多种，明确企业的目标n低级需要满足后才会有高级的需要n越低级的需要，动机越明确，高级需要如尊重如何满足消费者不完全清楚，这意味着企业有更多的机会，去细分市场，满足消费者某一方面的需要n越高级的需要越难满足，是无限的，人们在体验愉快的满足时，会产生更高的需要“艺无止境”的道理（2）知觉n选择性注意n选择性曲解n选择性记忆第二节 产业市场购买行为分析一、产业市场的特点n1、购买者数量少，购买规模大，地域集中。n2、供需双方关系密切n3、需求为引申需求n4、需求缺乏弹性n5、需求波动大 n6、购买方式多样（专业购买、直接、互惠、租赁）n7、影响购买的人多二、产业市场购买类型n1、直接再购买n2、修正再购买n3、新购三、产业市场的购买决策过程n提出需要n确定总体需要n详述产品规格n查询供应者n征求供应信息n选择供应者n发出正式定单n评估履约情况四、影响产业市场购买决策要素n环境因素：基本需求水平、经济前景、利率、市场竞争趋势、技术、政治、法律n组织因素：目标、政策、程序、制度和组织结构n人际因素：权力、地位、情绪、说服力n个人因素：年龄、教育、职业、性格、风险态度