第3章 电子商务网络营销.ppt

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1、第第3章章 网络营销网络营销索引索引l3.1网络营销概述 l3.2网络营销策略l3.3网络营销的手段l本章要点：本章要点：l网络营销的定义l网络营销和传统营销、电子商务、网上销售l网络营销的特点和功能l网络营销的各种策略l网络营销的手段l互联网已经不仅是一种技术，它已经深刻地影响了我们的工作和生活方式，甚至是思维方式；也改变了企业传统的营销环境，企业只有与时俱进、勇于创新才能在激烈的竞争中立于不败之地。l营销及其相关l1、营销，简单的讲就是：通过某种手段让更多的人了解产品然后产生购买欲望。l就是以知道市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广，扩充，营造需求氛围，并进行目标销售，达到广告

2、效应，品牌效应，以树立品牌性。3.1网络营销概念网络营销概念l3.1.1网络营销的定义网络营销的定义l网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一系列市场行为；l网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施的营销活动，它更有效地促成了个人和组织交易活动的实现；l网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体技术来实现营销的现代营销方式；l网络营销是指企业以现代营销理论为基础，利用因特网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。l3.1.2网络营销的特点网络营销的特点l虚拟性l高信息性 l国际性l互动性 l服务性l技

3、术性l针对性l参与性l低成本性l3.1.3网络营销的功能网络营销的功能l认识和理解网络营销的功能和作用，是实战和利用网络营销功能和作用的基础与前提。网络营销的功能很多，主要有八大功能。l信息搜索功能 l信息发布功能 l商情调查功能l销售渠道开拓功能l品牌价值扩展和延伸功能l特色服务功能l客户关系管理功能l经济效益增值功能l3.1.4网络营销和传统营销网络营销和传统营销l美国市场营销协会（AMA）对市场营销所下的定义是：“市场营销是对构思、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划与实施过程，其目的是产生满足个人和组织目的的交换。”通过网络进行营销活动并不是要取代传统的营销，传统营销的许多思想、

4、内容同样是适合网络营销的。但网络营销又不是简单地把传统营销原封不动地搬到网络环境中。l网络营销与传统营销的相同点l 1）两者都是一种营销活动；l 2）两者都是为了实现企业的既定目标；l 3）两者都把满足消费者的需求（潜在的需求和现实需求）作为一切活动的出发点；l 4）两者在活动过程中都会使用各种策略手段。l网络营销和传统营销的区别l 1)在产品上：网络营销更能满足消费者个性化的需求。科学技术的发展使企业多品种、小批量生产成为可能，而网络环境又能及时地为消费者的个性化需求和企业生产能力之间架起桥梁；l 2)在价格上：网络营销的价格更具竞争力；l 3)在销售上：网络营销可以采取直接销售模式，实现零

5、库存、无分销商的高效运作；l 4)在促销上：网络营销可以采取更丰富的内涵和实现方式；l 5)在经营上：网络营销可以降低成本，提高工作效率。l3.网络营销与传统营销的整合l网络营销伴随着电子商务发展而产生，是传统营销在网络时代的延伸和发展。依托互联网的环境和优越特性而产生的网络营销，有许多与生俱来的优势，但是，网络营销也不可能完全取代传统营销。二者是一个整合的过程，在很长一段时间内，网络营销和传统营销将相互影响、互相补充和互相促进，只有这样，企业的营销管理才能提高到一个较高的水平。l1）各种营销要素和手段的整合l为保证和促进营销的有效性，传统营销要素，如市场调研、目标营销、人员推销、广告促销等将

6、与网络营销相结合，充分利用网络的优势，实现企业的营销目标。网络营销围绕“以消费者为中心”，运用和协调各种不同的传播手段，最终在企业和消费者之间建立长期的、双向的、稳定的关系。l2）各种营销策略的整合l网络使得企业实施各种营销策略的环境发生了变化，企业的选择更为广泛和丰富，网络营销既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务与传统有型市场的营销活动，以及以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。基于网站的网络营销是网络营销的主体，它包括网站的规划、建设、维护、推广以及与其他营销方法的整合。若是电子商务型的网站，基于网站的网络营销还会涉及产品、价格、渠道和促销等传统营销策

7、略要考虑的各种问题。l总之，网络不是唯一的解决方案，而是整体方案的一部分，网络营销必须与公司的整体战略相互匹配和相互支撑。l3.1.5网络营销和电子商务网络营销和电子商务l网络营销和电子商务是一对既紧密联系又相互区别的概念。网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定是实现了电子商务，但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提的。它们的区别体现在：l1.网络营销与电子商务研究的范围不同。l2.网络营销与电子商务的关注重点不同。l网络营销与电子商务之间的联系可以概括为：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，无论是传统企业还

8、是网络企业都需要网络营销，开展电子商务离不开网络营销手段。l3.1.6网络营销和网上销售网络营销和网上销售l网上销售是网络营销发展到一定阶段的产物，网络营销是为扩大销售（包括网上销售和网下销售）服务的，但网络营销本身并不等于网上销售。具体如下：l1.网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售；同时，网络营销作为一种收集信息和发布信息的工具，其效果可能表现在多个方面。l2.网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往取决于许多传统的方式。一方面，网络营销活动在网上销售上起了一些有效的推动作用，但同时，也极大地推动了公司的网下销售，也不断树立了企业自身的形象。另一方

9、面，网上销售不仅仅依靠互联网，还采取了很多网络以外的方式。3.2网络营销策略网络营销策略l3.2.1网络营销策略概述网络营销策略概述l传统的市场营销策略是由麦卡锡教授提出的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、和促销（Promotion）这种理论的经济学基础是厂商理论，即利润最大化。所以4P理论的基本出发点是企业利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。l20世纪90年代以来，美国营销学者罗伯特劳特朋提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望（Consumers wants and needs）、成本（Cost）、便利（Conveni

10、ence）、和沟通（Communication）。l4C是以顾客需求满意为导向的。21世纪初美国学者舒尔兹（Schultz）提出了包括市场反应（Reaction）、顾客关联(Relativity)、关系营销(Relationship)和利益回报(Retribution)的4R理论。l随着以IT技术为代表的高科技产业迅速崛起，营销概念又有了新的阐述，即差异化（Variation）、功能化(Versatility)、附加价值(Value)和共鸣(Vibration)的营销组合4V理论。l市场营销的理论由4P到4C，再到4R，直到4V的发展，使企业一步一步地更加接近客户，接近消费者。l4P理论是站在

11、企业的角度来看营销，一方面它的出现使市场营销理论有了体系感，另一方面使复杂的现象和理论简单化，有更好的可操作性，从而促进市场营销理论的普及和应用。l4C理论是在对4P理论扬弃的基础上，将整个营销活动的目标置于现实消费者和潜在消费者身上。4C理论的营销工具是营销过程中消费者、成本等基本因素的组合运用，努力做到产品、服务、成本的和谐统一。l4R理论同样重视消费者的需求，但更多地强调以竞争为导向，是站在消费者的角度看营销，同时注意与竞争对手争夺客户。l4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开采，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，

12、4V理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。l3.2.2产品策略产品策略l1.网络营销产品概念l在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：l1)核心产品。是指产品或服务所能提供给顾客的最基本的效用或利益。l2)形式产品。核心产品是抽象的，企业必须以一定的形式向顾客展示，它包括品牌、包装、质量、外观式样等。l3)期望产品。在网络营销中，顾客处于主导地位，消费呈现个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。l4)延伸产品。是指顾客

13、在购买产品时，从产品的生产者或经营者那里得到的附加服务。l5)潜在产品。是在延伸产品层次之外，由企业提供的能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务，与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。l2.网络营销产品分类l 由于网络的限制，使得并不是所有的产品都适合在网上销售。随着网络技术的发展和其他科学技术的进步，将有越来越多的产品在网上销售。网络营销的产品按照其形态的不同可以分为两大类，即有形产品和无形产品。1)有形产品。有形产品是指具有具体物理形状的物质产品。通过网络进行销售的有形产品按照购买性质不同又可以分为以下三大类。(1)便

14、利产品。顾客购买这类产品的频率较高，在购买时顾客不会花费太多的时间和精力，同时此类产品的价值都比较低廉，如洗发水等。(2)选购产品。在购买这类产品的时候，顾客对产品的质量、样式、价格等要进行反复比较，才能最终决定是否购买该产品。(3)特殊产品。特殊产品是指具有特殊效益的产品。2)无形产品。无形产品和有形产品的本质区别是无形产品一般是无形的，即使表现出一定的形态也是通过其载体体现出来。网络上的无形产品可以分为两大类：软件商品和在线服务。l3.网络营销服务策略l1)售前服务 企业网络营销售前服务主要是提供信息服务。分为两种，一种是通过自己网站宣传和介绍产品信息,另一种是通过建立“虚拟展厅”充分展示

15、产品形象，激发购买欲望。l2)售中服务 网上售中服务主要是指销售过程中的服务。l3)售后服务 网上售后服务就是借助互联网的直接沟通的优势，以便捷方式满足客户对产品帮助、技术支持和使用维护的需求，是企业为客户服务的方式。网上售后服务有两类，一类是基本的网上产品支持和技术服务；另一类是企业为满足顾客的附加需求提供的增值服务。l4)方式方法 (1)建立顾客数据库，积极管理顾客关系。(2)提供良好的网上自动服务系统，提高顾客满意度。(3)设计FAQ页面，解决常见问题。（FAQ：Frequently Asked Questions，FAQ is used especially on websites t

16、o refer to questions about computers and the internet.）l在网络营销中，FAQ被认为是一种常用的在线顾客服务手段，一个好的FAQ系统，应该至少可以回答用户80%的一般问题，以及常见问题。这样不仅方便了用户，也大大减轻了网站工作人员的压力，节省了大量的顾客服务成本，并且增加了顾客的满意度。因此，一个优秀的网站，应该重视FAQ的设计。(4)设计答疑解惑空间，解决疑难问题。(5)利用在线聊天室。(6)利用BBS。（Bulletin Board System，即电子公告牌系统）电子公告牌系统通过在计算机上运行服务软件，允许用户使用终端程序通过电话调

17、制解调器拨号或者Internet来进行连接，执行下载数据或程序、上传数据、阅读新闻、与其它用户交换消息等功能。许多BBS由站长（通常被称为SYSOP-SYStem OPerator）业余维护，而另一些则提供收费服务。目前，有的时候BBS也泛指网络论坛或网络社群。(7)电子邮件列表。(8)利用交互式的表格。4.网络营销品牌策略 l品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公告关系等混合交织形成。l网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。根据美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999年11月份发

18、表的调查报告，知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，这个结果意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。l企业上互联网后进行商业活动，同样存在被识别和选择的问题。由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，就是提高企业站点的知名度，也就是提高企业被识别和选择的概率。域名在互联网上可以说是企业形象的化身，是在虚拟网上市场环境中商业活动的标识，所以，必须将域名作为一种商业资源来管理和使用。l由于互联网市场容量非常规增长，消费者群的聚集，域名商标的潜在价值是很难以往常的模式进行预测的。传统营销联系是基于一对多的模式，企业只是借助媒体提供信息、传播信息，

19、消费者只能凭借片面宣传和消费尝试建立对企业的形象；而互联网的交互性和超文本连接、多媒体以及操作的简易性，使在网上进行宣传更具操作性和可信性，更易建立品牌形象和加强与顾客的沟通，提高品牌忠诚度。l域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的，由于英文字母的有限性，加之域名越短越容易记忆和使用，以及顶级域名的国际标准规定，导致域名的选择具有很大的局限性。同时由于申请者的广泛性，使域名选择重复和类似的概念非常高，企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍。针对这些善意抢注或类似注册，企业必须检索清楚后采取相应策略予以解决。l考虑到域名的商标资源特性，还应该考虑到下面几个方面:与企业已有商标或企业名称具有相

20、关性。简单易记易用。多个域名。国际性。l 提高站点内容的丰富性和服务性，还须注意对域名及站点的发展问题，以尽快发挥域名的商标特性和站点的商业价值，避免出现营销企业形象的有关域名站点问题。创建网上域名品牌其实与建立传统品牌的手法大同小异。方法如下：多方位宣传，让网址利用大小机会多方曝光。通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌。利用公关造势建立网上品牌，这对新型网站非常重要。遵守约定规则。互联网开始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原则。最后，还应持续不断塑造网上品牌形象。l3.2.3价格策略价格策略l 价格策略是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略，是企业的一种非常重要的

21、竞争手段，也是营销组合策略中的重要组成部分。它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求量即产品销售量的大小和企业利润的多少。因此在开展网络营销活动中，企业应该特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。l 1.网络营销产品定价的目标l定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目的。l网络营销中，企业定价目标主要有以下几种：1)以维持企业生存为目标前提：面临困难；属性：短期目标 2)以获取当前理想的利润为目标 前提：产品声誉好，目标市场上占竞争优势地位；属性：追求目前利润最大化 3)以保持和提高市场占有率为目标 4)以应付或抑制竞争为目标 适用对象：实力雄厚的大企

22、业；目的：组织竞争者（中小企业）进入目标市场 5)以树立企业形象为目标 l总之，企业定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。l企业价格的制定应主要从市场整体来考虑，它取决于需求方的需求强弱程度和价值，取决于接受程度以及来自替代性产品的竞争压力大小。l目前，在网络营销中，企业进入网络营销市场的主要目的是占领市场以求得生产和发展机会，然后才是追求企业的利润。l因此，目前网络营销产品的定价一般都是低价，甚至是免费，以期在快速发展的虚拟市场中寻求立足机会。l网络市场一般可分为两个部分，即消费者市场和生产资料市场。l对于消费品市场，企业必须采用相对低价策略来占领市场；l对于工业品市场，购买

23、者一般是商业机构和组织机构，购买行为比价理智，所以，企业可以采用通过网络技术降低企业、组织之间的供应采购成本而达到企业的目标。2.网络营销产品定价策略1)免费价格策略 免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供 给顾客使用，满足顾客需求。免费价格形式：（1）完全免费（2）限制免费（3）部分免费（4）捆绑式免费l免费价格策略背景（原因）l（1）免费策略对互联网发展的推动l（2）免费策略是最有效的市场占领手段l（企业）免费价格策略目的l（1）使用户形成习惯后再开始收费l（2）先占领市场，再在市场上获取收益l2)定制生产定价策略 定制生产就是按照顾客需求进行生产，以满足网络时代顾客的个性化需

24、求。定制生产定价策略是指在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。l3)使用定价策略l所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。l使用定价策略的优势l（1）节约企业相关成本的支出l（2）吸引潜在客户以扩大市场占有l使用定价策略的影响因素l（1）产品的适合性，如软件、音乐、电影等l（2）互联网的标准，即宽带的传输速度l4)拍卖竞价策略l网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学认为市场要想形成最合理价格，拍卖竞价是最合理

25、的方式。l网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得l根据供需关系，网上拍卖竞价方式有下面几种：(1)竞价拍卖 (2)竞价拍买 (3)集体议价l拍卖竞价适用的主体：消费者市场，以个体消费者为主l拍卖竞价适用的产品l（1）库存积压产品l（2）新产品l5)低价定价策略l原因：l（1）借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。l（2）网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用。l消费者选择网上购物的原因l（1）因为网上购物比较方便，l（2）因为从网上可以获取更多产品信息，从而以最优惠价格购买商品。l企业采取低价定价策略的形式l（1）

26、直接低价定价策略l（2）折扣定价策略l（3）促销定价策略l3.2.4渠道策略渠道策略l渠道作为企业一种极为重要的无形资产，正日益受到厂商的重视。l在网络营销条件下，传统营销的分销渠道已不能满足厂商低成本与多样性的要求。在分销渠道长度方面，减少了交易的中间层次，使宽渠道的营销出现了一次质的飞跃。1.网络营销渠道的功能l（1）营销渠道l营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。l（2）网络营销的功能l1)订货功能。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。l2)结算功能。消费者在购买产品后

27、，可以有多种方式方便低进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。l3)配送功能。一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送；对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。l2.网络营销渠道策略l1)网上直销。l网上直销与传统直接分销渠道相同点l（1）都是没有营销中间商。l（2）都要具有营销渠道中的订货功能、支付功能和配送功能。l网上直销与传统直接分销渠道不同点l（1）生产企业可以通过建设网络营销试点，让顾客可以直接从网站进行订货。l（2）通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。

28、l（3）对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。l网络营销的竞争优势l（1）利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。l（2）网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。l（3）网上营销渠道的高效性可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。l2)网络时代的新型中间商。l出现的原因l（1）由于网络的信息资源丰富、信息处理速度快，基于网络的服务可以便于搜索产品，但在产品（信息、软件产品除外）实体分销方面却难以胜任。l（2）目前出现了许多

29、基于网络（现阶段为Internet）的提供信息服务中介功能的新型中间商，可称之为电子中间商（Cybermediaries）。l电子中间商有以下几类：(1)目录服务。(2)搜索服务。(3)虚拟商业街。(4)网上出版联机报纸、联机杂志等 (5)虚拟零售点（网上商店）。(6)站点评估。(7)电子支付。(8)虚拟市场和交换网络。(9)智能代理。l 电子中间商的功能：l与传统中间商一样，l（1）电子中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用，l（2）帮助消费者进行购买决策和满足需求l（3）帮助生产者掌握产品销售状况l（4）降低生产者为达成与消费者交易的成本费用。l3.短消息l已成为第五大媒介的短消息现在已被

30、广泛应用于企业电子商务之中。短消息也叫短信和短信息，自从1992年12月在英国通过一个叫做“Vodafone”的GSM网络成功发出第一条短消息以来，短消息已经风靡全球，至今短消息服务SMS（Short Message Service）已经成为第五大媒介，尤其是中国，世界上每三条短消息中就有一条是由中国人发出的。l短消息的发送一般有五种方式：手机点对点、QQ短消息发送、网站的短消息服务中心发送、电话发送和短消息软件发送。l4.Blog营销lBlog一词来自于Web Log，就是网络日记，是一种简易的个人信息发布方式，使得任何人都可以像免费电子邮件的注册、写作和发送一样，完成个人网页的创建、发布和

31、更新。l3.2.5网上促销策略网上促销策略l 1.网络促销的特点l网络促销：l网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以激发需求，引起消费者购买欲望个购买行为的各种活动。l网络促销有以下三个明显的特点：（1）网络促销通过网络技术传递商品和劳 务的信息。网络促销时建立在计算机与通信技术基础之上的，并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。（2）网络促销是在虚拟市场上进行的。这个虚拟市场就是互联网，从事网上促销的人员需要跳出实体市场的局限性，采用虚拟市场的思维方法。（3）网络促销是全球性的、全天候的活动。网络营销突破了地理半径的限制，使之成为全球范围的竞争。在网络上订货

32、和购买，可以在任何时间进行，这就是现在最新的电子时空观。l2.网络促销的功能 （1）告知功能 网络经济属于注意力经济，公众的注意力能够带来相应的经济回报。网上促销是把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意，因而引起购买或者使用的欲望。（2）说服的功能 网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或者服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。（4）创造需求功能 运作良好的网上促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。（5）稳定销售功能 企业通过适当的网上促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，使更多用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定的

33、销售目的。l3.网上促销组合l传统市场营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。l网络营销是在网上开展的促销活动，有四种形式，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点推广是网络营销促销的主要形式。l4.网络促销的实施l网络促销须促销人员深入了解商品信息在网络上传播的特点，分析网络信息的接受对象，设定合理网络促销目标。网络促销的实施可以从以下几个方面考虑l1）确定网络促销对象l2）设计网络促销内容。l3）决定网络促销组合方式。l4）制定网络促销预算方案。l5）衡量网络促销效果。l6）加强网络促销过程的综合管理。3.3网络营销的手段网络营销的手段l3.3

34、.1网络广告网络广告l1.网络广告的概念 所谓网络广告，是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。网络广告基本特征一是利用数字技术制作和表示；二是具有可链接性，只要被链接的主页被网络使用者点击，就必然会看到广告，这是任何传统广告无法比拟的。l2.网络广告的形式 (1)横幅广告(Banner);(2)标识广告(Logo);(3)按钮广告(Button);(4)漂浮广告(Moving icon);(5)画中画广告;(6)文字链接(Textlink)广告;(7)弹出广告popup (8)背投广告popunder (9)擎天柱广告vertical (10)通栏

35、广告 (11)电子邮件广告 (12)Rich Medial3.网络广告的特点 (1)个球性和个天候性 网络广告的传播不受时间、空间限制，只要具备浏览互联网的条件，任何人在任何地点、任何时候都可以阅读到网络广告信息。这是传统媒介无法比拟的。(2)实时性与持久性 网络媒体便于随时更改信息，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。(3)交互性 可以说交互性是网络广告区别于传统广告的最大特点。(4)网络广告的多媒体性 网络广告可以采用文字、图象、声音、影像等多媒体形式，创造出十富多彩的广告形式，更能为受众接受。(5)网络广告的信息容量大，发布站点多，发布成本低

36、(6)网络广告效果的可测量性l4.网络广告的发布l网上广告的发布有多种方式，如何选择一种行之有效的广告发布形式，以取得最佳的效益，首先需要对网上广告的多数发布方式及其特点有所了解。目前，应用的比较广泛的网上广告发布形式为：1)建立自己的网站发布广告 建立自己的网站发布广告是行之有效的方法。建立自己的网站，应当提供较多非广告信息，以给网页的访问者带来其他的利益。例如，搜狐的主页上有许多时事新闻，Novell 的主页上有许多供访问者下载的免费软件。l企业建立自己的网站用以树立自身形象，发布产品与服务信息，可以用多种方法：(1)建立自己的 Web 服务器，申请独立的域名;(2)租用 Internet

37、 服务商的机架位置，实行服务器托管方式;(3)利用虚拟主机技术。2)利用著名网站发布广告 通常,利用著名网站上发布广告的广告主会采取以下方式：(1)栏目赞助 (3)标志广告 (2)合作办网站 3)电子邮件广告 电子邮件广告是目前许多公司运用得较多的，且费用较省的网络广告之一。通常广告主建立自己的客户邮件列表，定期向客户发送广告、发布新产品的信息。此外，也可以向其他公司购买邮件组定期发布广告信息。电子邮件广告通常应制作得小而精干，便于在目前网络传输速度不够理想的条件下，占用客户较少的下载时间。如果广告中图片过多、文件过大，或者广告内容不能吸引客户，很容易引起客户的反感而拒收广告主的电子邮件。除以

38、上方法之外，还可以利用网上调查发布广告，也可以利用 BBS 来发布广告。l图10.14是电子邮件广告的示例:图10.14 小蜜蜂批发网的电子邮件广告l3.3.2病毒式病毒式l病毒式营销(viral marketing,也可称为病毒性营销)，病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，是网络营销中的一种常见而又非常有效的方法。l病毒式营销常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几

39、乎是不需要费用的网络营销手段。l病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息。l1.病毒营销的特点 （1）价格低廉。（2）传播速度极快，一两天数以万计的速度衍生。（3）可信度高，受众抗拒心理低。（4）超越单一的网站限制，常规网络广告必须登录某网站才可以看到广告。而病毒式的传播可以通过电子邮件等手段把信息传至从不上某一网站的群体。（5）推荐者帮忙找目标人群。病毒式营销按推荐人的积极性大概分为两类：第一种是被动式，如电子邮件和贺卡以及电子书籍，利用产品或服务及时附带，推荐人不需要任何动作。第二种是主动式，如网上售书系统和链接联盟等，都需要推荐人主动填写相关信息。l

40、2.病毒式营销原则及技巧l （1）提供有价值的产品或服务 l大多数病毒性营销计划提供有价值的免费产品或服务来引起注意，例如，免费的e-mail服务、免费信息、具有强大功能的免费软件（可能不如“正版”强大）。“免费”吸引眼球，然后，眼球会注意到你出售的其他东西，于是你才可以赚钱。眼球带来了有价值的电子邮件地址、广告收入、电子商务销售机会等。提供某些东西，卖出一些东西。l（2）提供无须努力向他人传递信息方式 l病毒只在易于传染的情况下才会传播，因此，携带营销信息的媒体必须易于传递和复制，如：e-mail、网站、图表、软件下载等。病毒性营销在互联网上得以极好地发挥作用是因为即时通信变得容易而且廉价，

41、数字格式使得复制更加简单，从营销的观点来看，必须把营销信息简单化使信息容易传输，越简短越好，最经典的是：“Get your private，free email at.”信息传递范围很容易从小向很大规模扩散为了象野火一样扩散，传输方法必须从小到大迅速改变，它要求你的病毒性模型必须是可扩充的。l（3）利用公共的积极性和行为 l巧妙的病毒性营销计划利用公众的积极性。通信需求的驱动产生了数以百万计的网站和数以十亿计的e-mail信息。为了传输而建立在公众积极性和行为基础之上的营销战略将会取得成功。l（4）利用现有的通信网络 l大多数人都是社会性的。社会科学家告诉我们，每个人都生活在一个812人的亲密

42、网络之中，网络之中可能是朋友、家庭成员和同事，根据在社会中的位置不同，一个人的宽阔的网络中可能包括二十、几百或者数千人。例如，一个服务员在一星期里可能定时与数百位顾客联系。网络营销人员早已认识到这些人类网络的重要作用，无论是坚固的、亲密的网络还是松散的网络关系。互联网上的人们同样也发展关系网络，他们收集电子邮件地址以及喜欢的网站地址，会员程序开发这种网络作为建立允许的邮件列表。学会把自己的信息置于人们现有通信网络之中，将会迅速地把信息扩散出去。l（5）利用别人的资源 l最具创造性的病毒性营销计划利用别人的资源达到自己的目的。例如会员制计划，在别人的网站设立自己的文本或图片链接，提供免费文章的作

43、者，试图确定他们的文章在别人网页上的位置，一则发表的新闻可能被数以百计的期刊引用，成为数十万读者阅读的文章的基础。别的印刷新闻或网页转发你的营销信息，耗用的是别人的而不是你自己的资源。l3.病毒式营销几种常见方法 1）免费服务 2）便民服务 3）节日祝福 4）精美网页或笑话l3.3.3伙伴营销伙伴营销l1、伙伴营销的概念l伙伴营销（Partnership Marketing）是一种完全建立在互联网技术基础之上的新型商业模式，这种模式克服了许可营销的缺陷，简单地说，这种方式在营销人员与顾客进行促销交谈时把消费者作为平等的合伙人来看待。l许可营销是基于因特网的发展而出现的一种较新的营销概念。企业在

44、推广其产品或服务的时候，事先征得顾客的“许可”。到潜在顾客许可之后，通过E-mail的方式向顾客发送产品/服务信息，因此，许可营销也就是许可E-mail营销。l许可营销的缺陷l（1）注册会员必须是终身的）注册会员必须是终身的l几乎所有的电子商务网站都要求在进行购物或其它商务活动（如拍卖、发布供求信息）之前先注册为会员，这种方式本身不仅带有一定的强制性，而且许多网站并没有说明有权随时向会员发送商业信息，会员似乎也没有选择的余地。注册会员的终身制有时让人觉得有被出卖和愚弄的感觉。l（2）忽视忠诚顾客）忽视忠诚顾客l“获得一个新的顾客比留住一个现有顾客代价要大得多”，这种道理应该是每个营销人员都知道

45、的基本常识。然而现实的情况往往是，对忠诚的顾客投入的服务越来越少，甚至向他收取更高的费用，特别促销优惠条款只对新加入的顾客有效以至于顾客变成前顾客或者竞争对手的顾客。下面的顾客关系周期在许多公司都是通用的：陌生人-朋友-顾客-忠诚顾客-前顾客。l（3）个人信息保护）个人信息保护l很多互联网用户为避免在一些网站登记个人信息而离开。人们不愿意登记的原因不仅因为登记过程占用时间和精力，而主要是因为关系到个人信息。l（4）忽视顾客自身的切身感受）忽视顾客自身的切身感受l得到用户的许可后，顾客资料便成了公司的资产，那么是否意味着就可以向顾客随意发送大量的广告信息呢？回答这个问题最简单的方法就是站在顾客的

46、角度想一想：顾客需要这样的信息吗？顾客能从中得到什么价值？l2、伙伴营销的主要特征l（1）着眼于未来的交易，注重战略关系的培养 l（2）承诺给客户赚钱，转变成承诺提高客户赚钱经营管理能力，强调分销的效率。l（3）客户关系紧密化，实现风险共担，利益共享，信息共享的一体化经营体系 这个体系的不仅大大降低了企业运营的风险，而且提高了经销商忠诚度，特别是以前头痛的窜货问题、打价格战的问题、进销存的管理问题、协调渠道冲突问题很逐步走向良性循环，降低了运营成本。伙伴营销具结了互联网技术的两大特点 l1)互联网的发展使得企业和消费者之间可以迅速沟通，E-mail的广泛应用使得企业收到顾客反馈信息的速度加快的

47、同时又降低了成本。l2)现在是一个授权于消费者的时代，消费者自己决定希望与哪个公司保持伙伴关系或者不与哪个公司交谈，他们也厌恶各种营销活动对正常生活造成的混乱，于是希望寻找一种简单的方法实现购买目的。l因此，在伙伴营销这种模式中，不再是企业寻找目标顾客，而是顾客选择企业。l这样，对于老练的企业来讲应该通过设计满足顾客需求的广告和促销活动来左右顾客的行为，这样可以与顾客保持更为紧密的关系，反之，没有采取有效的行动的公司将与消费者更为疏远。消费者会同几家同类公司保持联系，l2.伙伴营销模型的三个基本要素l一个伙伴营销模型包括三个基本要素：1)授权与顾客；2)调动顾客参与的积极性；3)创建一个便利的

48、空间。l3.3.4 RSS网络营销网络营销l1.RSS网络营销的概念lRSS网络营销是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销模式，RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势，是对邮件列表的替代和补充。（它克服了邮件列表营销中常出现的垃圾邮件、病毒、信息即时性差等致命缺点）在开发网站时，可利用XML技术添加RSS订阅功能，这样用户在访问网站时就可以点击或订阅您的新闻，一旦有新内容发布，订阅者就可以打开阅读。当网站有新内容发布时，用户的RSS阅读器就会接受并显示链接。所以不断更新新闻内容是RSS营销的关键。对订阅者进行跟踪分析收集用户的点击行为，分析他们的爱好、阅读习惯等信

49、息，为制定网络营销策略提供数据基础。lRSS是在线共享内容的一种简易方式（也叫聚合内容，Really Simple Syndication）。lRSS 是目前使用最广泛的XML（Extensible Makeup Language：可扩展标记语言）应用。lRSS搭建了信息迅速传播的一个技术平台，使得每个人都成为潜在的信息提供者。发布一个RSS文件后，这个RSS Feed中包含的信息就能直接被其他站点调用，而其由于这些都是标准的XML格式，所以也能在其他的终端和服务中使用。l使用RSS获取信息的前提是，先安装一个RSS阅读器，然后将提供RSS服务的网站加入到RSS阅读器的频道即可。lRSS阅读器

50、是一种软件或是说一个程序，这种软件可以自由读取RSS和Atom两种规范格式的文档，且这种读取RSS和Atom文档的软件有多个版本，由不同的人或公司开发，有着不同的名字。如目前流行的有：RSSReader、Feeddemon、SharpReader等。l这些软件能够实现大致相同的功能，其实质都是为了方便地读取RSS和Atom文档。Really Simple Syndication“聚合真的很简单”就是RSS的英文原意。把新闻标题、摘要（Feed）、内容按照用户的要求，“送”到用户的桌面就是RSS的目的。l2.RSS作为网络营销工具的优点l (1)、多样性、个性化信息的聚合。、多样性、个性化信息的