第5章市场营销调研.ppt

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1、市场营销学市场营销学阚中华阚中华淮阴工学院经济管理学院淮阴工学院经济管理学院二二一一年九月一一年九月第五章第五章 市场营销调研（市场营销调研（1）市场营销信息系统市场营销信息系统市场信息市场信息:是反映企业所处微观、宏观环境要素发展变是反映企业所处微观、宏观环境要素发展变化实际状况、特性及相互关系的各种消息、资料、数化实际状况、特性及相互关系的各种消息、资料、数据及情报的总称。据及情报的总称。市场信息系统作用市场信息系统作用:(1):(1)为决策提供信息基础；为决策提供信息基础；(2)(2)帮助帮助企业了解购买者的需求。企业了解购买者的需求。市场信息系统：指由人、设备和程序组成的持续且相市场信

2、息系统：指由人、设备和程序组成的持续且相互关联的结构。互关联的结构。市场信息系统组成：（市场信息系统组成：（1 1）内部报告子系统；（）内部报告子系统；（2 2）营）营销情报子系统；（销情报子系统；（3 3）营销调研子系统；（）营销调研子系统；（4 4）营销分）营销分析子系统。析子系统。第五章第五章 市场营销调研（市场营销调研（2）市场营销系统设计：市场营销系统设计：信息流通时间信息流通时间:是事件的发生到与之相关的是事件的发生到与之相关的信息资料进入营销信息系统间的时间间隔。信息资料进入营销信息系统间的时间间隔。信息统计标准：是信息进入营销信息系统信息统计标准：是信息进入营销信息系统的明细程

3、度。的明细程度。分析复杂程序：指对资料分析达到的水平。分析复杂程序：指对资料分析达到的水平。计算机权能：指系统认可计算机为管理者计算机权能：指系统认可计算机为管理者提供相关信息的功能数量。提供相关信息的功能数量。第五章第五章 市场营销调研（市场营销调研（3）市场调研市场调研市场调研概念：是企业为了实现营销管理目标和作出市场调研概念：是企业为了实现营销管理目标和作出营销决策对相关信息进行系统收集、记录和分析的过营销决策对相关信息进行系统收集、记录和分析的过程。（程。（1 1）资料的搜集；（）资料的搜集；（2 2）资料的分析。）资料的分析。市场调研类型：（市场调研类型：（1 1）探测性调研；（）探

4、测性调研；（2 2）描述性调研；）描述性调研；（3 3）因果性调研；（）因果性调研；（4 4）预测性调研。）预测性调研。市场调研范围：（市场调研范围：（1 1）市场与销售调研；（）市场与销售调研；（2 2）广告研）广告研究；（究；（3 3）产品研究；（）产品研究；（4 4）价格研究；（）价格研究；（5 5）渠道研究；）渠道研究；（6 6）经济和竞争研究；（）经济和竞争研究；（7 7）消费者行为研究。）消费者行为研究。第五章第五章 市场营销调研（市场营销调研（4）市场调研内容市场调研内容宏观环境调研：（宏观环境调研：（1 1）人口环境；（）人口环境；（2 2）经济环境；）经济环境；（3 3）政治

5、环境；（）政治环境；（4 4）文化环境。）文化环境。购买者环境：购买者环境：营销因素调研：（营销因素调研：（1 1）产品调研）产品调研产品概念测试、产品产品概念测试、产品使用测试、市场测试；（使用测试、市场测试；（2 2）价格调研；（）价格调研；（3 3）销售渠）销售渠道调研；（道调研；（4 4）促销方式调研。）促销方式调研。市场调研步骤与方法市场调研步骤与方法:确定调研项目：（确定调研项目：（1 1）销售市场调研；（）销售市场调研；（2 2）发展前景）发展前景调研；（调研；（3 3）企业产品及竞争产品调研；（）企业产品及竞争产品调研；（4 4）广告方）广告方式及效果调研；（式及效果调研；（5

6、 5）企业社会责任调研。）企业社会责任调研。第五章第五章 市场营销调研（市场营销调研（5）制定调研计划：（制定调研计划：（1 1）数据的类型及来源）数据的类型及来源统计数统计数据及原始数据；（据及原始数据；（2 2）数据收集方法）数据收集方法实地观察法、实地观察法、座谈访问法、问卷调查法、现场试验法；（座谈访问法、问卷调查法、现场试验法；（3 3）调）调查问卷及设计；（查问卷及设计；（4 4）抽样方案及设计；（）抽样方案及设计；（5 5）接触）接触调查对象方法调查对象方法邮寄、电话访问及面谈。邮寄、电话访问及面谈。收集和处理信息收集和处理信息撰写和提交调研报告：（撰写和提交调研报告：（1 1）

7、方法科学；（）方法科学；（2 2）有创）有创建；（建；（3 3）多种方法并用；（）多种方法并用；（4 4）模型简练；（）模型简练；（5 5）决策信息具有较高价值。决策信息具有较高价值。第五章第五章 市场营销调研（市场营销调研（6）市场需求概述市场需求概述n市场总需求：指在一定的区域、时间、营销环境和市场总需求：指在一定的区域、时间、营销环境和营销方案特定的顾客群愿意购买的商品总数量。营销方案特定的顾客群愿意购买的商品总数量。（1）产品；（）产品；（2）总量；（）总量；（3）消费者群；（）消费者群；（4）地理）地理区域；（区域；（4）时间周期；（）时间周期；（5）营销环境；（）营销环境；（6）实

8、际）实际购买；（购买；（7）企业营销活动。）企业营销活动。n企业需求：通常指某企业在市场需求中所占的市场企业需求：通常指某企业在市场需求中所占的市场份额。可用公式表示为：份额。可用公式表示为：Qi=SiQ式中：式中：Qi 企业需求量企业需求量 Si i企业的市场占有率企业的市场占有率 Q 市场需求总量市场需求总量第五章第五章 市场营销调研（市场营销调研（7）当前市场需求的测量当前市场需求的测量测量市场总需求的方法有多种，这里只重点介绍两种测量市场总需求的方法有多种，这里只重点介绍两种最常用的方法：最常用的方法：估计法：估计法：Q=Q=n nq q p p 式中：式中：Q Q市场总需求量市场总需

9、求量n n市场上购买者数目市场上购买者数目q q平均每个购买者的年购买量平均每个购买者的年购买量p p产品的平均单价产品的平均单价另一种方法是上述公式的一种变换形式，叫做连续比另一种方法是上述公式的一种变换形式，叫做连续比例法。例法。第五章第五章 市场营销调研（市场营销调研（8）地区市场需求的预测地区市场需求的预测市场建立法市场建立法主要用来估量生产资料的区域市场潜量。采用美主要用来估量生产资料的区域市场潜量。采用美国普查局的国普查局的“标准行业分类系统标准行业分类系统”来确定每个区域市场所有潜来确定每个区域市场所有潜在的生产资料购买数量及其购买量。该分类系统把整个制造业在的生产资料购买数量及

10、其购买量。该分类系统把整个制造业分为若干个大行业群，把每一大行业群划分为若干个行业组，分为若干个大行业群，把每一大行业群划分为若干个行业组，每一个行业组再进一步细分为若干个产品种。每一个行业组再进一步细分为若干个产品种。购买力指数法购买力指数法主要用于估量消费品的区域市场潜量。公式主要用于估量消费品的区域市场潜量。公式表示为：表示为：Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2PiBi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi式中：式中：BiBii i 地区占全国购买力的百分率；地区占全国购买力的百分率；YiYii i地区个人可支配收入占全国的百分率；地区个人可支配收入占全国的百分率；RiRii i地区占全

11、国零售总额的百分率；地区占全国零售总额的百分率；PiPii i地区占全国人口的百分率。地区占全国人口的百分率。第五章第五章 市场营销调研市场营销调研（9）未来市场需求的预测未来市场需求的预测购买者意向调查法。在营销环境和条件既定情况下，购买者意向调查法。在营销环境和条件既定情况下，预测顾客可能购买些什么。在顾客购买意向非常明预测顾客可能购买些什么。在顾客购买意向非常明显时，此法特别有效。显时，此法特别有效。综合推销人员意见。在无法对购买者进行询问情况综合推销人员意见。在无法对购买者进行询问情况下，企业可要求推销人员对未来需求作出估计。下，企业可要求推销人员对未来需求作出估计。征求专家意见。营销

12、者可求助于企业外部专家预测征求专家意见。营销者可求助于企业外部专家预测未来需求，这专家包括分销商、供应商、营销咨询未来需求，这专家包括分销商、供应商、营销咨询顾问及贸易协会成员等。顾问及贸易协会成员等。第五章第五章 市场营销调研市场营销调研（10）市场试销。在购买者并无具体购买计划或其购买意市场试销。在购买者并无具体购买计划或其购买意向变化无常，或者专家也难以估计的情况下，可直向变化无常，或者专家也难以估计的情况下，可直接进行市场试销。接进行市场试销。时间序列分析。是根据过去销售实绩，预测未来销时间序列分析。是根据过去销售实绩，预测未来销售发展趋。售发展趋。利用领先指标。试图找到一种或数种领先指标，作利用领先指标。试图找到一种或数种领先指标，作为预测未来销售变化的晴雨表。为预测未来销售变化的晴雨表。需求统计分析。时间序列分析将过去及未来的销售需求统计分析。时间序列分析将过去及未来的销售变动都看作是时间的函数，而不是真正影响需求变变动都看作是时间的函数，而不是真正影响需求变化诸因素的函数。化诸因素的函数。课后作业一 1、简述现代市场营销观念的内容与要求。2、新旧营销观念的比较。3、你对市场营销如何理解？课后作业二 1、试述SWOT分析法。2、营销宏观环境包括哪些内容？