第16章 国际市场营销.ppt

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1、 第16章 国际市场营销16.1 16.1 国际营销的特殊性国际营销的特殊性16.2 16.2 国际营销的产品与价格策略国际营销的产品与价格策略16.3 16.3 国际营销的渠道与促销策略国际营销的渠道与促销策略16.1 16.1 国际营销的特殊性国际营销的特殊性16.1.1 16.1.1 国际营销与国内营销、国际贸易的区别国际营销与国内营销、国际贸易的区别（1）国际市场营销与国际贸易的异同）国际市场营销与国际贸易的异同国际市场营销与国际贸易都是跨国界的商品交易活动，从总体上看都属于国际贸易范畴，从企业运作看则属于国际市场营销范畴。国际市场营销与国际贸易的区别：角度不同范围不同流向不同对象不同

2、国际市场营销与国内市场营销的异同国际市场营销与国内市场营销的异同国际市场营销和国内市场营销相比，有跨国界、异国性、多国性的特点。区别主要表现在以下几个方面：复杂性风险性激烈性产品产品B B国国市市场场环环境境因因素素价格价格A A国国市市场场环环境境因因素素本本国国市市场场环环境境因因素素促销促销分销渠道分销渠道目标顾客目标顾客图图16-1 16-1 国际营销环境因素示意图国际营销环境因素示意图国际政治法律环境国际政治法律环境（一）政治环境1、政治体制2、行政体制3、政治稳定性4、国际关系（二）法律因素1、国际公约2、国际惯例3、涉外法规基本法律关税政策进口限制或非关税壁垒绿色壁垒的形式绿色壁

3、垒 是现代国际贸易中商品进口国以保护人类健康和环境为名，通过颁布、实施严格的环保法律和苛刻的环保技术标准，以限制国外产品进入的贸易保护措施。绿色壁垒的形式绿色技术标准绿色环境标志认证制度绿色检疫制度绿色包装制度繁琐的认证和检疫程序 国际经济技术环境国际经济技术环境1、经济体制2、经济发展水平3、市场规模4、基础结构5、外汇管理6、自然资源7、科技水平国际社会文化环境国际社会文化环境世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买方式、消费偏好、需求指向都具有较大差别。社会结构语言文字宗教信仰价值观念教育水平民风民俗21世纪的国际市场营销环境世纪的国际市场营销环境1、多极化的世界2、经济全球化3、

4、面向知识经济4、商品结构高级化5、老龄化社会6、网络化营销16.1.2 16.1.2 国际营销的发展阶段国际营销的发展阶段（1）被动的国外营销。（2）偶然的国外营销。（3）固定的国外营销。（4）国际营销。（5）全球营销。全球营销全球营销企业视整个世界为一个市场，不是强调各国文化背景的差异性，而是强调不同国家市场需求的一致性，据此实施全球标准化策略，并企图实现利润最大化的目标。16.1.3 16.1.3 国际营销企业的组织机构国际营销企业的组织机构1）出口生产企业的外销组织形式（1）出口经理。（2）出口部。（3）出口附属公司。（4）驻外机构，即在国外设立分销公司。2）跨国公司的组织机构模式 （1

5、）产品式组织机构。跨国公司产品式组织机构跨国公司产品式组织机构即在跨国公司总部按产品线设立产品部，由各个产品部负责国际营销管理，执行公司总部的总体战略，公司总部的职能部门负责协调各地区的各种产品的业务活动。（2）地区式组织机构。跨国公司地区跨国公司地区式组织机构式组织机构即在跨国公司总部按地理地域设立地区分部，由每个地区分部负责该地区各种产品的国际营销管理，某一产品线在各个地区的营销则由公司总部的职能部门负责协调。（3）混合式组织机构。跨国公司混合式跨国公司混合式组织机构组织机构即在跨国公司总部分别按产品线设立产品部和按地理区域设立地区分部，某一地区的某一产品线的营销经理人员必须同时接受相应的

6、产品部和地区分部这两个上司的直接领导。（4）职能式组织机构。跨国公司职能式跨国公司职能式组织机构组织机构即在跨国公司总部按职能分工设立不同的管理部门，由公司总部制定全球营销目标和战略，并由各职能管理部门具体负责本职能范围内的国内外一切事务。16.1.4 16.1.4 进入国际市场的方式进入国际市场的方式 国际营销企业国际营销企业出口进入模式出口进入模式合同进入模式合同进入模式投资进入模式投资进入模式间间接接出出口口直直接接出出口口许许可可证证贸贸易易特特许许经经营营技技术术协协议议服服务务合合同同管管理理合合同同承承包包合合同同生生产产合合同同企企业业合合同同独独资资经经营营合合资资经经营营补

7、补偿偿贸贸易易其其他他投投资资图图16-2 16-2 进入国际市场方式示意图进入国际市场方式示意图一、出口进入方式出口进入是指产品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场的方式。（一）间接出口间接出口是利用本国中间商向国际市场出口产品的方式。（二）直接出口直接出口是指生产企业自行承担一切出口业务。二、合同进入方式合同进入 是指国际营销企业通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。（一）许可证贸易（二）特许经营（三）合约管理许可证贸易许可证贸易是指签订许可证合同的方式，出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权转让给

8、外国法人（持证人）。特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，企业（特许人）将其工业产权（专利、专有技术、工艺、商号、商标等）的使用权以及经营风格、管理方法转让给国外企业（持证人），持证人按特许人的经营风格、管理方法从事经营业务活动。合约管理合约管理方式是通过签订合同（合约）的方式，由国际营销企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供管理人员，参与指导外国企业的经营管理。三、投资进入方式投资进入方式是指企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品的方式。1、独资经营：指企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。2、合资经营：指本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投

9、资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。四、对等进入方式对等进入是指企业出口商品时必须购入国外一定数量的商品，从而进入国际市场的方式。（一）补偿贸易（二）易货贸易补偿贸易补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易方式。设备进口方以贷款形式购进国外机器设备、技术和专利，进行项目新建或改建、扩建，使项目竣工投产后，以该项目的产品或其他产品予以偿还贷款。产品返销互购部分补偿易货贸易易货贸易是一种以价值相等的商品直接交换的方式。易货贸易不需要货币媒介，并且往往是一次性的交易，履约时间较短。五、加工进入方式加工进入是利用国外原材料，经过生产加工重新进入国际市场的方式。来料加工装配进料加工来料加

10、工装配与进料加工来料加工装配，指由外商为委托方，本国企业为加工方，由委托方提供原材料、半成品，加工方承担加工任务，产品经检验合格后由委托方负责销售，加工方收取相应的加工费。进料加工，指企业购进外商提供的原材料、半成品，加工生产后产品重新进入国际市场。二者都是通过加工生产获得一定的收益，不同的是进料加工双方是商业买卖关系，买方向卖方支付货款后拥有货物的所有权，加工产品的销售也随货款的支付而伴之以所有权的转移。16.2国际目标市场选择国际目标市场选择16.2.1 选择国际目标市场的必要性选择国际目标市场的必要性16.2.2 国际市场的细分与目标市场的选国际市场的细分与目标市场的选择择16.2.3

11、国际目标市场的估测国际目标市场的估测16.2.1 选择国际目标市场的必要性选择国际目标市场的必要性1、可以发现潜在市场，寻求国际购买者2、可以充分利用资源，发挥企业营销优势3、可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率16.2.2 国际市场细分与目标市场选择国际市场细分与目标市场选择（一）国际市场的细分标准（一）国际市场的细分标准（二）目标市场的选择（二）目标市场的选择国际市场的细分标准国际市场的细分标准经济发展水平国别和地区商品性质人均国民收入家庭规模、性别、年龄、文化程度、家教、种族、气候等目标市场的选择目标市场的选择1、市场规模2、市场增长速度3、交易成本4、竞争优势5、风险程度16

12、.2.3 国际目标市场的估测国际目标市场的估测1、估计现有市场潜力2、预测未来市场潜力3、预测市场占有率4、预测成本和利润5、估计投资收益率与风险16.3 国际营销的产品与价格策略16.3.1 16.3.1 国际营销的产品策略国际营销的产品策略 1）国际营销产品的标准化与当地化 （1）完全标准化。直接延伸产品政策直接延伸产品政策，即企业把本国产销的、进行标准化设计的产品直接推向市场；也可以是全球标准化产品策略全球标准化产品策略、即视世界为一个市场，专门设计出标准化的产品锁住各国市场。（2）尽量标准化和适应当地化。第一，相对标准化产品策略，指企业把世界性或地区性的差异融合于一个基本的设计来开发全

13、球性产品的策略。第二，国际细分市场产品策略，指企业针对某一国际细分市场推出标准化产品的策略。第三，适应性改进产品策略，为适应某些国家的特殊环境与需求，企业对国内产销的产品加以适当改进，这便是适应性改进策略。（3）完全当地化。它又被称为国际产品创新策略，即国际营销企业专门为某一国外目标市场开发出国内未曾生产过的产品。2）国际营销产品的设计要求（1）核心产品的适应性设计（2）形式产品的适应性设计 产品的规格、型号、造型。产品包装。品牌、商标。（3）延伸产品的适应性设计 价价值值观观念念生生活活方方式式伦伦理理道道德德宗宗教教信信仰仰文文化化程程度度语语言言文文字字购购买买习习惯惯审审美美观观念念保

14、证保证维修维修功能功能造型造型包装包装品牌品牌商标商标效用效用B B（产品因素）产品因素）A A（文化因素）文化因素）图图16-3 16-3 文化对国际产品的影响示意图文化对国际产品的影响示意图（a a）（c c）（b b）16.3.2 16.3.2 国际市场价格国际市场价格 1）国际市场定价的影响因素（1）成本费用。（2）目标国家政府的法律限制。（3）国际市场供求、竞争状况。（4）通货膨胀与汇率波动。2）国际市场价格扬升的控制 （1）降低商品生产成本。（2）降低关税。（3）降低渠道成本，即合理减少一些渠道环节，使流通费用降到适当的水平。（4）利用国外贸易区降低成本。3）跨国公司定价策略 （1

15、）统一定价策略。跨国公司统一定价策略跨国公司统一定价策略是指跨国公司的同一 产品在国际市场上采用同一价格的策略。（2）多元定价策略。跨国公司多元定价策略跨国公司多元定价策略指跨国公司的母公司及其国外子公司对同一产品采用不同价格的策略。（3）控制定价策略。跨国公司控制定价策略跨国公司控制定价策略指跨国公司对同一产品既不采用同一价格，也不完全放手各个子公司独立定价的策略。（4）转移价格策略。跨国公司转移价格策略跨国公司转移价格策略指由跨国公司上层决策者人为地确定母公司与子公司、子公司与子公司之间的销售产品和劳务的内部价格，以实现其全球战略目标和谋求最大利润的策略。16.4 国际营销的渠道与促销策略

16、16.4.1 16.4.1 国际销售渠道国际销售渠道 1）国际销售渠道模式 2）国际销售渠道成员 （1）出口商业中间商。（2）出口代理商。出口代理商出口代理商是指通过签订代理合同，并根据合同条件代理委托人向国外销售产品的中间商。（3）进口国经销商。进口国经销商进口国经销商是指通过签约，在规定的时间、市场呢一经营出口生产企业指定的某一产品及其定额销量的进口中间商。图16-4 国际销售渠道模式 出 口 生 产 企 业 工业用户或最终消费者 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 批发商 批发商进口中间商进口中间商进口中间商出口中间商出口中间商出口中间商出口中间商出口

17、国进口国注：虚线表示面向工业用户的分销渠道实线表示面向最终消费者的分销渠道图16-5 国际销售渠道成员示意图国际分销渠道参与者出口生产企业及其自设出口机构 出口中间商 出口商业中间商进出口公司出口行 出口代理商出口帮办厂商出口代表独家外销代理本国经纪人联合外销机构兼营出口中间商驻外采购机构 进口中间商 进口商业中间商 进口代理商进出口公司国外经销商一般代理商独家代理商国外经纪人兼营进口中间商进口国批发商与零售商进口国工业用户及最终消费者 3）控制国际销售渠道的联合方式 （1）渠道成员纵向联合。渠道成员纵渠道成员纵向联合向联合指不同层次的渠道成员采用独资、合资、合作等方式而形成的联合渠道。公司式

18、。公司联合渠道公司联合渠道指一家公司拥有整个销售系统或销售系统的若干层次，所有权为公司所掌握的联合渠道。管理式。管理式联合渠道管理式联合渠道指某一企业不是通过合同或掌握所有权的形式，而是通过其实力、商誉来取得各个渠道成员的支持、协作，并建立在相互尊重和谅解基础上的联合渠道。合约式。合约式联合渠道合约式联合渠道指生产者、批发商、零售商中的两个或全部层次以合约的形式联合起来，以排斥和抵抗竞争对手的联合渠道。（2）渠道成员横向联合。渠道成员横向渠道成员横向联合联合是指同一层次的渠道成员采用独资、合资、合作等方式，进行长期或短期的联合经营。16.4.2 16.4.2 国际市场促销国际市场促销1）人员促

19、销（1）本国外派。（2）目标市场所在国国民。（3）第三国国民。2）国际广告（1）法律限制。（2）语言文字障碍。（3）审美观念差异。（4）宗教信仰禁忌。3）营业推广与国际公关我国企业提高跨国经营水平方略我国企业提高跨国经营水平方略1我国企业提高跨国经营水平应搞好国际市场调查和可行性研究，为“走出去”做准备。调研的重点是：特定外国市场现实和潜在的需求和购买力，商业文化，禁忌和偏好，消费方式，当地消费者对外国商品和资本的态度；欲进入行业的竞争现状和发展前景，资源的可获得性，生产成本、分销渠道、基础设施、工会力量；当地政治稳定性，政府对外国商品和外资的限制和优惠，政策连续性，商贸投资法规和惯例，劳资政

20、策。我国企业提高跨国经营水平方略我国企业提高跨国经营水平方略2同时选择好目标市场。总体上，企业应优先选择发展中国家，尤其是港澳、东南亚周边国家（地区）。因为中国企业的生产技术、机器装备、产业层次、资金水平和文化比较适合在这些国家投资经营。其次选择美国、日本、欧盟国家、加拿大、澳大利亚等发达国家，因为这些国家经济发达，市场巨大，社会稳定，市场运行成熟。中国企业可利用这些国家的自然资源、技术、管理经验、销售渠道、消费市场和金融市场。再次选择俄罗斯、东欧等转型国家。我国企业提高跨国经营水平方略我国企业提高跨国经营水平方略3这些国家市场体制在成长中，经济在恢复发展，但还不稳定，应谨慎进入，主要选择经济

21、转型成功的国家。最后，兼顾其他地区。行业选择要考虑两方面的因素：一是世界各特定行业的发展与竞争状况，二是如何发挥我国现有产业的优势。总体看，我国企业应选择以贸易和工程承包为突破口，以制造业和资源开发业为重点，兼顾发展高科技与服务业。更具体地看，目前，我国纺织服装、制鞋、玩具、箱包、机电（尤其是家电）、资源开发、加工我国企业提高跨国经营水平方略我国企业提高跨国经营水平方略4组装、中式餐饮、劳务输出、工程承包，具有较明显的优势，宜作为跨国经营的重点行业。单个企业在选择行业时，可根据自身情况和外国市场情况来决定。选择和动态转换跨国经营方式。目前，已经有丰富直接出口和对外合作经验的大型企业，可选择对外

22、直接投资的方式。实力雄厚的大企业可采用多种方式开拓国际市场，中小型企业可采取单一的低层次方式。企业选择和转换跨国经营方式应根据成本收益风险和各种影响因素来决定。我国企业提高跨国经营水平方略我国企业提高跨国经营水平方略5一般来说，企业实力雄厚，而且目标市场国家对进口设置了较高障碍，但对该企业产品的需求较大，可考虑采取直接投资的方式，否则应采取出口或对外合作的方式。避免过度竞争和自相残杀。企业不要一哄而上拥挤在同一目标市场同一行业里。与外国企业尤其是外国跨国公司，构建国际战略联盟，获取互补双赢。加快跨国经营人才的培养，充分发挥其作用。我国企业提高跨国经营水平方略我国企业提高跨国经营水平方略6按国际标准生产，加强质量和环境管理，加强产品质量和环境的国际认证工作，领取国际市场通行证。否则，所生产的产品要进入国际市场并卖高价是不可能的。因为现在技术性贸易壁垒是发达国家主要的限制进口的手段。企业要从产品经营转向品牌经营，努力创国际名牌。资料来源：黄锦明我国企业提高跨国经营水平方略北京：中国企业报，2002-06-03。