第三章 33 公共关系-广告-市场营销的区别.ppt

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1、第三章第三章 公共关系概念辨别公共关系概念辨别公共关系与广告公共关系与广告从某种意义来说，广告在不同程度从某种意义来说，广告在不同程度上起着扩大组织影响、建树组织形上起着扩大组织影响、建树组织形象的作用。象的作用。以一个马戏团要在某小以一个马戏团要在某小镇表演而作的市场活动为例：镇表演而作的市场活动为例：如果你在街上作一个牌子，写上如果你在街上作一个牌子，写上“xxx马戏团将于马戏团将于x月月x日在本镇上演日在本镇上演大戏大戏”，这就是在做，这就是在做“广告广告”。如果你在马戏团里找一头大象，把如果你在马戏团里找一头大象，把这个牌子放在大象的背上，在大街这个牌子放在大象的背上，在大街上来回走动

2、，这是在做上来回走动，这是在做“促销推广促销推广”。如果你让背着牌子的大象踏进镇政如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前的花园，这就是在做府大门前的花园，这就是在做“炒炒作作”。如果你能让镇长对如果你能让镇长对“大象踏进镇政大象踏进镇政府大门前的花园府大门前的花园”这件事发表意见，这件事发表意见，这就是在做这就是在做“公关公关”。公共关系与广告的区别公共关系与广告的区别 传播的目标不同传播的目标不同广告的目标是激发人们的购买欲广告的目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感，望，对产品产生好感，“让别人让别人买我买我”。公共关系的目标是赢得公众的信公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持

3、，树立良赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，好的整体形象，“让别人喜欢我让别人喜欢我”。传播原则不同传播原则不同广告的信息传播原则是引人注目。广告的信息传播原则是引人注目。只有引人注目的广告，才能使企只有引人注目的广告，才能使企业的产品和服务广为人知，激发业的产品和服务广为人知，激发人们的购买欲望，最终达到扩大人们的购买欲望，最终达到扩大销售和服务的目的。销售和服务的目的。公共关系传播的首先原则是真实公共关系传播的首先原则是真实可信，其传播的信息都应当是真可信，其传播的信息都应当是真实的、可信的，绝不能有任何虚实的、可信的，绝不能有任何虚假。当然，公共关系信息传播也假。当然，公共关系信息

4、传播也要讲究引人注目，但要讲究引人注目，但“引人注目引人注目”是从属于真实性，是为真实性是从属于真实性，是为真实性服务的。服务的。传播方式不同传播方式不同广告为了引人注目，可以采用各种广告为了引人注目，可以采用各种传播方式，包括新闻的、文学的及传播方式，包括新闻的、文学的及艺术的传播方式，可以采用虚构的艺术的传播方式，可以采用虚构的乃至神话的夸张手法，以激起人们乃至神话的夸张手法，以激起人们的兴趣，加速人们的购买欲望。的兴趣，加速人们的购买欲望。公共关系的传播方式，最重要的是公共关系的传播方式，最重要的是靠事实说话，其信息传播手段主要靠事实说话，其信息传播手段主要是新闻传播的手段，如新闻稿、新

5、是新闻传播的手段，如新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志等。这些传闻发布会、报纸、杂志等。这些传播手段的特点是：靠信息的真实性、播手段的特点是：靠信息的真实性、客观性及其内在的新闻价值说话，客观性及其内在的新闻价值说话，选择适当的时机、采用适当的形式，选择适当的时机、采用适当的形式，通过适当的媒介，把适当的信息及通过适当的媒介，把适当的信息及时、准确地传递给目标公众。时、准确地传递给目标公众。传播周期不同传播周期不同广告的传播周期是短暂的，短则广告的传播周期是短暂的，短则十天半月，长则数月一年，一般十天半月，长则数月一年，一般不会太长。不会太长。公共关系的传播周期则是长期的，公共关系的传播周期则是长

6、期的，其任务主要是树立整个企业的信其任务主要是树立整个企业的信誉和形象，急功近利的方式是很誉和形象，急功近利的方式是很难奏效的。难奏效的。所处地位不同所处地位不同广告在经营管理的全局中所处的广告在经营管理的全局中所处的地位是局部性的，其成败好坏，地位是局部性的，其成败好坏，对全局没有决定性的影响。对全局没有决定性的影响。公共关系工作却不同，它在经营公共关系工作却不同，它在经营管理中处于全局性的地位，贯穿管理中处于全局性的地位，贯穿于经营管理的全过程。公共关系于经营管理的全过程。公共关系工作的好坏，决定着整个企业的工作的好坏，决定着整个企业的信誉、形象，决定着整个企业的信誉、形象，决定着整个企业

7、的生死存亡。生死存亡。效果不同效果不同广告的效果是直接的、可测的，其经济广告的效果是直接的、可测的，其经济效果是显而易见的，对某项广告而言，效果是显而易见的，对某项广告而言，其效果也往往是局部的，只影响到某个其效果也往往是局部的，只影响到某个产品或某项服务的销路。因此，广告的产品或某项服务的销路。因此，广告的效果又是局部性的、战术性的。效果又是局部性的、战术性的。公共关系的效果则是战略性的、全局性公共关系的效果则是战略性的、全局性的。一旦确立了正确的公共关系思想，的。一旦确立了正确的公共关系思想，并开展了成功的公共关系工作，企业就并开展了成功的公共关系工作，企业就能在外界建立起良好的信誉和形象

8、，使能在外界建立起良好的信誉和形象，使组织受益无穷，而且社会各界也会因此组织受益无穷，而且社会各界也会因此受益不浅。成功的公共关系所取得的效受益不浅。成功的公共关系所取得的效益，应该是包括政治、经济、社会等各益，应该是包括政治、经济、社会等各方面效益的社会整体效益。一般来说，方面效益的社会整体效益。一般来说，这样的整体效益是难于通过利润的尺度这样的整体效益是难于通过利润的尺度来直接衡量的。来直接衡量的。公共关系与市场营销的区别公共关系与市场营销的区别什么是市场营销？市场营销市场营销是解决现代企业经营成功的关键问题的一系列企业是解决现代企业经营成功的关键问题的一系列企业运作，创造达到企业目标的交

9、换，通过交换变潜在运作，创造达到企业目标的交换，通过交换变潜在市场为现实市场，实现企业生产良性循环、长期盈市场为现实市场，实现企业生产良性循环、长期盈利。利。收集各类收集各类市场信息市场信息市场市场调查调查选择进选择进入行业入行业开发、研开发、研制产品制产品组织生组织生产产品产产品确定确定产品产品销售销售产品产品公共关系与市场营销的区别公共关系与市场营销的区别 范围不同。范围不同。市场营销仅限于企业生产流通领市场营销仅限于企业生产流通领域，最多不过是经济领域内。域，最多不过是经济领域内。公共关系所涉及的是社会任何一公共关系所涉及的是社会任何一种组织与公众的关系。除企业外，种组织与公众的关系。除

10、企业外，公共关系还涉及政府、学校、医公共关系还涉及政府、学校、医院等各种组织，远远超过了经济院等各种组织，远远超过了经济领域。公共关系比市场营销有更领域。公共关系比市场营销有更广泛的社会性，学科应用范围也广泛的社会性，学科应用范围也更为广阔。更为广阔。目的不同。目的不同。市场营销的直接目的是销售产品，市场营销的直接目的是销售产品，从而进一步扩大赢利，产生企业从而进一步扩大赢利，产生企业效益。效益。公共关系的目的是树立组织形象，公共关系的目的是树立组织形象，产生良好的公众信誉，从而使组产生良好的公众信誉，从而使组织获得长足的发展。织获得长足的发展。手段不同。手段不同。市场营销所采用的手段是价格、

11、市场营销所采用的手段是价格、推销、广告、包装、商标、产品推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等。这些手段都是紧设计、分销等。这些手段都是紧紧地围绕着产品销售的目的。紧地围绕着产品销售的目的。公共关系所采用的手段是宣传资公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活动，如记者招待料、各种专题活动，如记者招待会、社会赞助、典礼仪式、危机会、社会赞助、典礼仪式、危机处理等活动。处理等活动。目标不同。目标不同。市场营销是在一个长期的基础上，市场营销是在一个长期的基础上，吸引和满足顾客，以便赢得一个吸引和满足顾客，以便赢得一个组织的经济目标，其基本责任是组织的经济目标，其基本责任是建立和维护一个组织的产品

12、或服建立和维护一个组织的产品或服务市场。务市场。公共关系通过长期努力，赢得组公共关系通过长期努力，赢得组织的良好形象，而并非仅仅是仅织的良好形象，而并非仅仅是仅仅是经济利益还包括社会方面的仅是经济利益还包括社会方面的利益，其基本责任则是建立和维利益，其基本责任则是建立和维护组织与公众之间的互惠互利的护组织与公众之间的互惠互利的关系。关系。聚焦不同。聚焦不同。市场营销主要聚焦于顾客的交换市场营销主要聚焦于顾客的交换关系，其基本过程是通过交换即关系，其基本过程是通过交换即满足顾客需要又赢得经济利益。满足顾客需要又赢得经济利益。公共关系涉及范围广泛的各类公公共关系涉及范围广泛的各类公众包括顾客公众和

13、非顾客公众，众包括顾客公众和非顾客公众，如：雇员、投资者、政府、特殊如：雇员、投资者、政府、特殊利益集团。利益集团。公共关系和市场营销在范围上不存公共关系和市场营销在范围上不存在谁包含谁的问题，有效的公共关在谁包含谁的问题，有效的公共关系通过维护和谐的社会关系和政治系通过维护和谐的社会关系和政治环境促进市场营销工作；而成功的环境促进市场营销工作；而成功的市场营销同样有助于建立和维护组市场营销同样有助于建立和维护组织与公众之间的良好关系。织与公众之间的良好关系。案例案例1 1 直销企业公共关系活动直销企业公共关系活动凭借凭借“冬日暖阳大行动冬日暖阳大行动”、“阳阳光图书馆光图书馆”、环保嘉年华、

14、环保嘉年华等公益活等公益活动，在民政部主办的动，在民政部主办的“年度中华慈年度中华慈善奖颁奖典礼善奖颁奖典礼”上，安利公司三次上，安利公司三次荣膺荣膺“中华慈善奖中华慈善奖最具爱心外最具爱心外资和港澳台资企业资和港澳台资企业”这个慈善界最这个慈善界最高的奖项。高的奖项。而在而在“2009年度金赢销奖年度金赢销奖”的榜单的榜单上，玫琳凯（中国）化妆品有限公上，玫琳凯（中国）化妆品有限公司被授予司被授予“最佳互动公益奖最佳互动公益奖”。案例案例2 2 企业社会营销活动企业社会营销活动宜家超市购物袋需用宜家超市购物袋需用1元钱购买；元钱购买；星巴克：若你自带杯子，将得到免星巴克：若你自带杯子，将得到

15、免费的饮料；费的饮料；王老吉王老吉“举罐齐欢呼开罐赢亚运举罐齐欢呼开罐赢亚运”活动活动 案例案例3 3 博迪商店博迪商店(The Body Shop)(The Body Shop)1976年，英国布莱顿，年，英国布莱顿，The Body Shop的第一家门店悄然诞生了，到今天，的第一家门店悄然诞生了，到今天，TBS已经在全球开设了超过已经在全球开设了超过2070家门店，家门店，服务了超过服务了超过7700万顾客，全球众多同类万顾客，全球众多同类品牌中排名品牌中排名27位位巨大成就的背后，巨大成就的背后，积聚的不仅仅是积聚的不仅仅是TBS优质高效的产品和服优质高效的产品和服务，更多的是一种坚持不

16、懈和热情诚恳的务，更多的是一种坚持不懈和热情诚恳的品牌力量！品牌力量！作为一个化妆品品牌，作为一个化妆品品牌，TBS一直致力于生一直致力于生产研发天然、专业的护肤用品，并得到了产研发天然、专业的护肤用品，并得到了世界范围的认可和推崇。世界范围的认可和推崇。而事实上，而事实上，TBS不同于其它护肤品牌，不同于其它护肤品牌，它在专注于护肤的同时，还热诚的关注它在专注于护肤的同时，还热诚的关注着社会公益事业。着社会公益事业。“反对动物实验反对动物实验”、“支持社区公平交易支持社区公平交易”、“唤醒自觉意唤醒自觉意识识”、“捍卫人权捍卫人权”、“保护地球保护地球”这这一连串标语并不是一句句空的口号，而

17、一连串标语并不是一句句空的口号，而是是TBS一直在坚持不懈，身体力行的一一直在坚持不懈，身体力行的一项项伟大事业。项项伟大事业。在品牌创立之初，在品牌创立之初，TBS就始终反对使用就始终反对使用动物进行化妆品测试。他们使用其他的动物进行化妆品测试。他们使用其他的科技方法代替动物测试，并对原料供应科技方法代替动物测试，并对原料供应进行严格控管，绝不采用经过动物测试进行严格控管，绝不采用经过动物测试的成分。的成分。直到今天，直到今天，TBS把这一宗旨视为公司发把这一宗旨视为公司发展和树立品牌的纲领。事实上，这一宗展和树立品牌的纲领。事实上，这一宗旨表达了企业品牌的一种价值取向。旨表达了企业品牌的一

18、种价值取向。对于社会公益事业的不断努力和投入，对于社会公益事业的不断努力和投入，让让TBS在获得客户喜爱的同时，也得到在获得客户喜爱的同时，也得到了人们更多的认可和尊敬。这种尊敬其了人们更多的认可和尊敬。这种尊敬其实来源于实来源于TBS作为一家企业所怀有的社作为一家企业所怀有的社会责任感。会责任感。Anita安妮塔女士作为安妮塔女士作为TBS的品牌创始的品牌创始人，在英国拥有很高的政治和商业地位。人，在英国拥有很高的政治和商业地位。她独特的商业理念和对公益事业的持续她独特的商业理念和对公益事业的持续关注成就了关注成就了TBS独特的品牌文化，更是独特的品牌文化，更是今天今天TBS获得巨大成功的关键所在。获得巨大成功的关键所在。“大英勋章大英勋章”、“女爵士女爵士”等一连串充满等一连串充满分量的奖项证明了她的辉煌成就。分量的奖项证明了她的辉煌成就。回顾回顾TBS的成长之路，我们不难发现，的成长之路，我们不难发现，“创新、专业、责任创新、专业、责任”成为了这个品牌的核成为了这个品牌的核心价值所在，也是它品牌文化的一种最直心价值所在，也是它品牌文化的一种最直接的体现。接的体现。