第14章 沟通顾客价值整合营销沟通战略.ppt

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1、Chapter14-slide1Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第第1414章章沟通顾客价值：整合营销沟通战略市市场竞争的争的锐利武器利武器市场营销原理Chapter14-slide2Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall沟通顾客价值：整合营销沟通战略沟通顾客价值：整合营销沟通战略促销组合整合营销沟通沟通过程概述开展有效营销沟通的步骤制定总促销预算和组合营销沟通的社会责任主题概览主题概览Chapter14-slide3Copyrigh

2、t2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall促销组合促销组合是由广告、公共关系、人员销售、销售促进和直复营销等工具的特定组合，用于有说服力地沟通顾客价值和建立顾客关系。促销，是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，使其作出购买行为的市场营销活动。促销是一种沟通活动。促销是发布信息、劝说、指导、分享娱乐、例：PHILIPS 让我们做得更好 ERICSSON 生活节奏 尽在掌握 MOTOROLA 无限网络 无限人生 NOKIA 科技以人为本促销组合促销组合Chapter14-slide4Copyright2010PearsonEd

3、ucation,Inc.PublishingasPrenticeHall促销的内容促销的内容1、促销的目的：激发购买欲望、促销的目的：激发购买欲望2、促销的方式：人员促销和非人员促销、促销的方式：人员促销和非人员促销人员促销人员促销广告广告营业推广营业推广公共关系公共关系直复营销直复营销3、促销组合：、促销组合：有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系公共关系直复营销直复营销等各种形式结合起来，综合运用，形成一个完整的最等各种形式结合起来，综合运用，形成一个完整的最佳的促销策略。佳的促销策略。Chapter14-slide5Copyrig

4、ht2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall促销组合促销组合主要的促销工具主要的促销工具广告人员销售销售促进公共关系直复营销促销工具组合Chapter14-slide6Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall促销组合促销组合广告广告是有特定广告主出资发布、非人格化的对观念、商品或服务的各种形式的展示和促销。广播广告印刷广告互联网广告户外广告主要的促销工具主要的促销工具Chapter14-slide7Copyright2010PearsonEducation,In

5、c.PublishingasPrenticeHall促销组合促销组合销售促进销售促进指为鼓励产品和服务的购买或销售而进行的短期激励。折扣优惠券演示陈列主要的促销工具主要的促销工具Chapter14-slide8Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall促销组合促销组合公共关系公共关系指通过获得有利的宣传，建立良好的企业形象，处理不利的流言、事故和时间，从而与公司的各种公众建立良好的关系。新闻发布会赞助特定时间网页主要的促销工具主要的促销工具Chapter14-slide9Copyright2010PearsonEduca

6、tion,Inc.PublishingasPrenticeHall促销组合促销组合人员销售人员销售指公司的销售人员为实现达成销售和建立客户关系的目的而进行的商品介绍和展示。销售展示展销激励计划主要的促销工具主要的促销工具Chapter14-slide10Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall促销组合促销组合直复营销直复营销指与仔细确定的个体消费者直接联系以获得即刻反馈和培养持久客户关系。运用邮件、电话、直接反应电视、电子邮件、互联网以及其他工具与特定消费者直接沟通。目录电话营销信息亭主要的促销工具主要的促销工具Cha

7、pter14-slide11Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall图3：消费品与工业品的促销组合相对重要性相对重要性相对重要性相对重要性工业品工业品消费品消费品广告广告促销促销人员推销人员推销公关公关广告广告促销促销人员推销人员推销公关公关Chapter14-slide12Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall整合营销沟通整合营销沟通消费者信息更充分更多的沟通大众营销减少沟通技术的改进新的市场营销沟通环境新的市场营销沟通环境Chapter1

8、4-slide13Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall整合营销沟通整合营销沟通整合营销沟通整合营销沟通指公司仔细地整合各种沟通渠道，传播关于组织及其品牌的清晰、一致和有说服力的信息。整合营销沟通的必要性整合营销沟通的必要性Chapter14-slide14Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall沟通过程概述沟通过程概述沟通过程沟通过程发送者编码反馈发送者的体验区域接受者的体验区域信息媒体噪音解码接受者反应Chapter14-slide15C

9、opyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤确定目标受众明确沟通目标设计信息选择媒体选择信息来源Chapter14-slide16Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall开展有效沟通的步骤开展有效沟通的步骤确定目标受众确定目标受众说什么？怎么说？何时说？何处说？由谁来说？Chapter14-slide17Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenti

10、ceHall开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤营销者努力获知源自消费者决策过程的购买反应，该决策过程包括购买者准备工作的全过程。明确沟通目标明确沟通目标知晓了解喜爱偏好信服购买Chapter14-slide18Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤AIDA模型引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）激发欲望（Desire）促进行动（Action）设计信息设计信息Chapter14-slide19Copyright2010PearsonEducat

11、ion,Inc.PublishingasPrenticeHall开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤信息内容信息内容是将产生期望反应的诉求或主题。理性诉求情感诉求道德诉求信息形式信息形式设计信息设计信息Chapter14-slide20Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤理性诉求理性诉求与受众的自身利益相关情感诉求情感诉求指试图激发导致购买的积极或消极情绪。设计信息设计信息Chapter14-slide21Copyright2010PearsonEducation

12、,Inc.PublishingasPrenticeHall开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤道德诉求道德诉求与受众的是非观直接相关。设计信息设计信息Chapter14-slide22Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤人际沟通人际沟通指两个或更多的人彼此直接沟通。面对面谈话电话邮件电子邮件网上聊天选择媒体选择媒体Chapter14-slide23Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall开

13、展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤人际沟通人际沟通之所以有效是因为它可以当场解决问题并获得反馈。人际沟通的控制公司独立专家口碑选择媒体选择媒体Chapter14-slide24Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤意见领袖意见领袖指参考群体中的那部分人，他们凭借其专业技能、知识、人格或其他特征对他人施加社会影响。蜂鸣营销蜂鸣营销指培养意见领袖，并让其传播关于产品和服务的信息。选择媒体选择媒体人际沟通人际沟通Chapter14-slide25Copyright2010

14、PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤非人际沟通非人际沟通指传播无需人际接触或反馈的信息，包括直接影响购买者的主流媒体、气氛和事件。非人际沟通渠道非人际沟通渠道Chapter14-slide26Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤主流媒体主流媒体包括印刷品、广播、展示和网络媒体。气氛气氛指一种经过设计的环境，用于创造和强化购买者的产品购买倾向。非人际沟通渠道非人际沟通渠道Cha

15、pter14-slide27Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤事件事件是通过策划活动与目标受众沟通信息。新闻发布会盛大的开业典礼展销会公众参观非人际沟通渠道非人际沟通渠道Chapter14-slide28Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤信息对目标受众的影响会受到受众看待传播者的方式影响。名人运动员娱乐明星专家保健公司选择信息来源选择信息来源Ch

16、apter14-slide29Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤指沟通者通过测量行为变化来理解沟通对目标受众的效果。收集反馈收集反馈Chapter14-slide30Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall制定总促销预算和组合制定总促销预算和组合量入为出预算法量入为出预算法设定一个负担得起的水平。忽视了促销对销售的影响制定总促销预算制定总促销预算Chapter14-slide31Copyrigh

17、t2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall销售比例阀将预算设定为当前与预测销售额或单位销销售比例阀将预算设定为当前与预测销售额或单位销售价格的一定比例。售价格的一定比例。容易使用，帮助管理层考虑促销、销售价格和单位利润之间的关系错误地将销售额视作促销的“因”而不是“果”制定总促销预算制定总促销预算制定总促销预算和组合制定总促销预算和组合Chapter14-slide32Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall竞争对等法竞争对等法参照竞争者的情况制定预算。代表了行

18、业标准避免促销战制定总促销预算制定总促销预算制定总促销预算和组合制定总促销预算和组合Chapter14-slide33Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall目标任务法目标任务法基于公司欲以完成的促销目标来制定预算，包括确定促销目标确认实现目标需要的任务估计成本制定总促销预算制定总促销预算制定总促销预算和组合制定总促销预算和组合Chapter14-slide34Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall制定总促销预算和组合制定总促销预算和组合广告

19、以低的单次展露成本的方式解除广大地域面积的购买者，可使卖方多次重复传递一条信息。构建总的促销组合构建总的促销组合各种促销工具的特点各种促销工具的特点Chapter14-slide35Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall人员销售人员销售是在购买过程的特定阶段，尤其是建立买方偏好，使其信服并采取购买行动时的最有效工具。构建总的促销组合构建总的促销组合各种促销工具的特点各种促销工具的特点制定总促销预算和组合制定总促销预算和组合Chapter14-slide36Copyright2010PearsonEducation,I

20、nc.PublishingasPrenticeHall销售促进销售促进包括优惠券、竞赛、加量不加价和出色质量等吸引消费者注意并提供强烈购买刺激的方式，它可被用于扩大产品供给和刺激疲软销售。构建总的促销组合构建总的促销组合各种促销工具的特点各种促销工具的特点制定总促销预算和组合制定总促销预算和组合Chapter14-slide37Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall公共关系公共关系是非常让人相信的促销形式，包括新闻故事、特写报道、赞助和事件。直复营销直复营销是非公众性的、即刻、定制和互动性的促销工具，包括直邮、目录、

21、电话营销和在线营销。构建总的促销组合构建总的促销组合各种促销工具的特点各种促销工具的特点制定总促销预算和组合制定总促销预算和组合Chapter14-slide38Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall促销组合战略促销组合战略制定总促销预算和组合制定总促销预算和组合生产商零售商和批发商消费者生产商销售商和批发商销售者需求需求生产商营销活动（人员销售、交易促销）零售商营销活动（人员销售、广告、销售促进等）制造商营销活动（消费者广告、销售促进等）推式战略Chapter14-slide39Copyright2010Pears

22、onEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall图：促销的推与拉策略制造商制造商消费者消费者消费者消费者中间商中间商中间商中间商制造商制造商营销活动营销活动需求需求需求需求需求需求推式策略推式策略拉式策略拉式策略营销活动营销活动需求需求Chapter14-slide40Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall促销的两种基本策略促销的两种基本策略促销策略从总的指导思想上可分为促销策略从总的指导思想上可分为：推式策略和拉式策略推式策略和拉式策略推式策略：推式策略：是是企企业业运运用用人人员员

23、推推销销方方式式，把把产产品品推推向向市市场场，既既从从生生产产企企业业推推向向中中间间商商，再再由由中中间间商商推推给给消消费费者者。故故也也称称人人员员推推销销策策略略。推推式式策策略略一一般般适适合合于于单单位位价价值值较较高高的的产产品品，性性能能复复杂杂、需需要要做做示示范范的的产产品品，根根据据用用户户需需求求特特点点设设计计的的产产品品，流流通通环环节节较较少少、流流通通渠渠道道较较短短的的产产品品，市市场场比比较较集集中中的的产产品等。品等。Chapter14-slide41Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenti

24、ceHall拉式策略：拉式策略：也也称称非非人人员员推推销销策策略略，是是指指企企业业运运用用非非人人员员推推销销方方式式把把顾顾客客拉拉过过来来，使使其其对对本本企企业业的的产产品品产产生生需需求求，以以扩扩大大销销售售。对对单单位位价价值值较较低低的的日日常常用用品品，流流通通环环节节较较多多、流流通通渠渠道道较较长长的的产产品品，市市场场范范围围较较广广、市市场场需需求求较较大大的的产产品品，常常采采用用拉拉式式策策略。略。Chapter14-slide42Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.识别顾客接触点客接触点2.分析分析趋势内部和外部内部和外部3.审查整个整个组织在沟通方面的支出状况在沟通方面的支出状况4.依依赖团队力量力量5.在所有沟通每种在所有沟通每种创建一致的主建一致的主题、基、基调和和质量量6.为所有的沟通要素建立一致的所有的沟通要素建立一致的业绩评价价标准准7.任命任命专人人负责公司的公司的说服性沟通努力服性沟通努力整合促销组合清单整合促销组合清单制定总促销预算和组合制定总促销预算和组合