第一章 市场营销总论.ppt

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1、市场营销学市场营销学讲授人：刘娟单 位：管理学院企业管理研究所邮 箱：1/7/20231营销权威：营销权威：现代营销学之父：现代营销学之父：菲利普菲利普科特勒科特勒 代表作：代表作：营销管理营销管理1/7/20232营销权威：营销权威：现代管理之父：现代管理之父：彼得彼得德鲁克德鲁克 代表作：代表作：管理实践管理实践 管理是一种实践，其本质不在于“知”而在于“行”；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就是成就。1/7/20233营销权威：营销权威：竞争战略之父：竞争战略之父：迈克尔迈克尔波特波特 代表作：代表作：竞争优势竞争优势 国家竞争优势国家竞争优势1/7/20234参考资料：书籍及报

2、刊参考资料：书籍及报刊n（美美）科科特特勒勒著著，梅梅清清豪豪译译.营营销销管管理理（第第1212版版）M.M.上上海：上海人民出版社，海：上海人民出版社，20062006。n（美美）科科特特勒勒等等著著，何何志志毅毅等等译译.市市场场营营销销原原理理（亚亚洲洲版版）M.M.北京：机械工业出版社，北京：机械工业出版社，20062006。n高高秀秀丽丽、姚姚惠惠泽泽、吕吕彦彦儒儒编编著著.市市场场营营销销 M.M.上上海海：上上海海财经大学出版社，财经大学出版社，20072007。n高高云云龙龙等等主主编编.营营销销谋谋略略与与经经典典案案例例 M.M.北北京京：社社会会科科学学文献出版社，文献

3、出版社，20052005。n销售与市场销售与市场 JJ、市场营销导刊市场营销导刊 JJ、中国经营报中国经营报 NNnhttp:/ 笔试考核笔试考核:70%平时成绩平时成绩:30%总计总计:100%1/7/202311引例引例：好莱坞的启示：好莱坞的启示 有有人人说说，好好莱莱坞坞是是影影片片的的成成功功；有有人人说说，好好莱莱坞坞是是包包装装的的成成功功；有有人人说说，好好莱莱坞坞是是炒炒作作的的成成功功确确切切而而言言，好好莱莱坞坞应应该该是是营营销销的的成成功功。好好莱莱坞坞每每部部片片子子开开拍拍前前，都都要要事事先先找找到到投投资资者者或或购购买买者者，然然后后根根据据市市场场需需求求

4、设设计计，谋谋划划出出影影片片的的情情节节内内容容，而而后后选选择择导导演演与与演演员员、并并向向社社会会公公布布筹筹拍拍、开开机机、封封机机等等进进展展信信息息，以以合合适适的的价价格格和和可可靠靠的的渠渠道道将将其其推推向向市市场场；与与此此同同时时，启启动动一一系系列列的的促促销销活活动动，如如影影星星与与观观众众见见面面的的首首映映式式、专专家家点点评评等等，由由此此获获得得可可观观的利润回报。的利润回报。1/7/202312 如如侏侏罗罗纪纪公公园园投投入入1.31.3亿亿美美元元，票票房房收收入入8.58.5亿亿美美元元，产产出出是是投投入入的的654654；真真实实的的谎谎言言投

5、投入入1.21.2亿亿美美元元，票票房房收收入入5.35.3亿亿美美元元，产产出出是是投投入入的的467467。尤尤其其值值得得称称道道的的是是，好好莱莱坞坞生生产产的的电电影影产产品品不不是是一一次次性性的的，而而是是在在做做“本本”，然然后后一一万万次次地地利利用用它它，达达到到一一本本万万利利之之效效。好好莱莱坞坞的的巨巨大大财财源源不不仅仅是是票票房房收收入入，还还有有原原始始故故事事和和人人物物形形象象的的所所有有权权。米米老老鼠鼠形形象象是是迪迪斯斯尼尼公公司司的的镇镇山山之之宝宝，其其相相关关产产品品的的销销售售额额占占总总收收入入的的1 15 5；星星球球大大战战三三部部曲曲自

6、自2020世世纪纪7070年年代代公公映映以以来来，票票房房收收入入1818亿亿美美元元，但但其其主主题题产产品品(玩玩具具、游戏、书刊、唱片等游戏、书刊、唱片等)销售总额达销售总额达4545亿美元。亿美元。1/7/2023132 2、市市场场营营销销学学作作为为商商品品经经济济发发展展过过程程中中所所形形成成的的一一门门相相对对独独立立的的综综合合性性经经济济应应用用学学科科，它它综综合合地地运运用用经经济济学学、心心理理学学、社社会会学学、新新闻闻学学、传传播播学学、公公共共关关系系学学以以及及数数学学、统统计计学学等等学学科科的的理理论论和和方方法法，形成了现代市场营销理论。形成了现代市

7、场营销理论。好好莱莱坞坞把把营营销销理理论论运运用用得得出出神神入入化化，把把营营销销技技巧发挥得淋漓尽致，他们的成功给我们的巧发挥得淋漓尽致，他们的成功给我们的启示启示是：是：1 1、无无论论是是何何种种行行业业，在在商商品品经经济济条条件件下下，都都离离不不开开有有效效的的营营销销运运作作，充充分分学学习习与与掌掌握握现现代代科科学学的的营销理论与营销技巧，是极其必要的。营销理论与营销技巧，是极其必要的。1/7/202314第一章第一章 绪绪 论论本章概要 一、市场及市场营销学一、市场及市场营销学 二、市场营销观念的演变二、市场营销观念的演变 三、市场营销学的研究对象和内容三、市场营销学的

8、研究对象和内容 四、市场营销学的由来和发展四、市场营销学的由来和发展1/7/2023151 1、明明确确从从企企业业角角度度定定义义的的市市场场概概念念，掌掌握握市市场营销的内涵；场营销的内涵；2 2、了了解解市市场场营营销销观观念念的的演演变变进进程程，掌掌握握现现代代营销观念的精髓；营销观念的精髓；3 3、领领会会和和理理解解与与市市场场营营销销相相关关的的一一系系列列基基本本概念；概念；4 4、了解市场营销学的产生和发展、了解市场营销学的产生和发展。学习目标学习目标1/7/202316第一节第一节 市场及市场营销学市场及市场营销学一、一、市场概念及分类市场概念及分类 (一一)市场概念市场

9、概念 1、市市场场：市市场场由由一一切切具具有有特特定定的的欲欲望望和和需需求求并并且且愿愿意意和和能能够够以以交交换换来来满满足足此此欲欲望望和和需需求求的的现实或潜在现实或潜在 组成。组成。2、市场人口、市场人口+购买欲望购买欲望+购买力购买力顾客顾客1/7/2023171、按竞争在买卖双方所处位置分类、按竞争在买卖双方所处位置分类:(1)买方市场：供过于求买方市场：供过于求 (2)卖方市场：供不应求卖方市场：供不应求(二二)市场分类市场分类2、按市场所处地理位置分类：、按市场所处地理位置分类：(1)国内市场国内市场 (2)国际市场国际市场1/7/2023183、按购买者分类：、按购买者分

10、类：(1)消费者市场消费者市场 (2)生产者市场生产者市场 (3)中间商市场中间商市场 (4)政府市场政府市场 4、其他分类、其他分类商业市场商业市场组织市场组织市场1/7/202319 二、二、市场营销的概念市场营销的概念(一一)市场营销市场营销1 1、营销是一种经营意图、营销是一种经营意图2 2、营销是一种管理过程、营销是一种管理过程3 3、营销是一种经营思想活动、营销是一种经营思想活动4 4、营销是一种引导需求，领导消费，提高生活质、营销是一种引导需求，领导消费，提高生活质 量，创造生活的行为量，创造生活的行为1/7/202320参考概念：参考概念：市场营销（菲利普市场营销（菲利普科特勒

11、）：科特勒）：是是个个人人和和群群体体通通过过创创造造并并同同他他人人交交换换产产品品和和价价值值以以满满足足需需求求和和欲欲望望的的一一种种社社会会和和管管理过程。理过程。1/7/202321相关概念辨析：相关概念辨析：人人们们生生理理上上、精精神神上上或或社社会会活活动动中中所所产生的一种无明确指向性的满足欲。产生的一种无明确指向性的满足欲。当需要的指向得到明确。当需要的指向得到明确。有购买能力的欲望。有购买能力的欲望。1/7/202322概念要点：概念要点：1 1、确定顾客需求确定顾客需求2 2、顾客需求得到更大满足、顾客需求得到更大满足3 3、发生交易行为、发生交易行为4 4、获取利润

12、、获取利润1/7/202323卖鞋的故事 一一个个鞋鞋业业公公司司派派一一名名推推销销员员到到东东南南亚亚某某国国，去去了了解解公公司司的的鞋鞋能能否否在在那那里里找找到到销销路路。一一个个星星期期后后，这这名名推推销销员员打打电电话话回来说：回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场。这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场。”接接着着该该鞋鞋业业公公司司总总经经理理决决定定派派市市场场部部经经理理到到这这个个国国家家，对对此此进进行行仔仔细细检检查查。一一个个星星期期后后，经经理理打打电电话话回回来来说说：“这这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。总总经经理理为

13、为弄弄清清情情况况，再再派派市市场场营营销销副副总总去去进进一一步步考考察察。两两个个星星期期后后，营营销销副副总总来来电电说说：“这这里里的的人人不不穿穿鞋鞋子子，然然而而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。但他们没有什么钱。他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。但他们没有什么钱。”资料来源：菲利普科特勒著.市场营销管理分析、规划和控制M.科学技术文献出版社，1991。back1/7/202324 推销学推销学市场营销学市场营销学 市场学市场学(二二)市场营销学（市场营销学（Marketing）1/7/202325第二节第二节 市场营销观念的演变市场营销观念的演变n市市场场营营销销观观念念是是指指在在一一

14、定定时时期期内内，占占支支配配地地位位的的、贯贯穿穿于于企企业业整整个个市市场场营营销销活活动动的的总总体体指指导导思思想想和和行行为为准准则则。它它决决定定着着企企业业生生产产经经营营活活动动的的总总体体方方向向、决决定定着着企企业业营营销销战战略略和和政政策策。是是企企业业领领导导人人对对于于市市场场的的根根本本态态度度和和看看法法，是是一一切切经经营营活活动动的的出出发发点点。是是一一定定社社会会经经济济发发展展的的产产物物，又又反过来指导和推动企业的经营管理活动。反过来指导和推动企业的经营管理活动。1/7/202326二战前二战前2020世纪世纪7070年代年代现今现今企业（利润）企业

15、（利润）顾客（欲望的满足）顾客（欲望的满足）社会（整体利益）社会（整体利益）企业营销观念的变化轨迹1/7/202327 生产观念（生产观念（Production ConceptProduction Concept）阶段阶段 “生产什么，卖什么生产什么，卖什么”，关键是产量，关键是产量 产品需求超过供给：福特产品需求超过供给：福特T T型车型车第一阶段：企业利益导向的营销观念1/7/202328 产品观念（产品观念（Product ConceptProduct Concept）阶段阶段 “生产什么，卖什么生产什么，卖什么”，关键是质量，关键是质量 “营销近视症营销近视症”：关注产品本身，忽视了真

16、正的需要：关注产品本身，忽视了真正的需要 例：王麻子剪刀、例：王麻子剪刀、“耐摔的文具柜耐摔的文具柜”推销观念（推销观念（Selling ConceptSelling Concept）阶段阶段 “我卖什么，顾客就买什么我卖什么，顾客就买什么”例：三株的推销神话例：三株的推销神话 “本公司旨在出售面粉本公司旨在出售面粉”1/7/202329 市场营销观念市场营销观念(Marketing Concept)(Marketing Concept)“消费者需要什么，就生产什么消费者需要什么，就生产什么”第二阶段：顾客利益导向的营销观念四大支柱四大支柱：目标市场；整体营销；顾客满意；盈利率目标市场；整体营

17、销；顾客满意；盈利率 “这这是是世世界界上上最最早早的的营营销销观观念念，市市场场营营销销的的首首次次实实践践不是出自西方，而是来自日本。不是出自西方，而是来自日本。”彼得彼得德鲁克德鲁克“保证顾客满意，做顾客满意的助手，为他们设计合保证顾客满意，做顾客满意的助手，为他们设计合适的商品，保证全面供货及退款制度适的商品，保证全面供货及退款制度”三越百货三越百货1/7/202330“我们为您才这样做我们为您才这样做”马里奥特饭店马里奥特饭店“飞行就是服务飞行就是服务”英国航空公司英国航空公司“只有您满意，我们才满意只有您满意，我们才满意”通用电气公司通用电气公司“我们会竭尽所能，使顾客所花的每一美

18、元都能买到十足的我们会竭尽所能，使顾客所花的每一美元都能买到十足的价值、质量和满意价值、质量和满意”潘尼百货公司潘尼百货公司 例：大地瓜洗衣机例：大地瓜洗衣机1/7/202331企企业业提提供供产产品品，不不仅仅要要满满足足消消费费者者的的需需要要与与欲欲望望，而而且且还还要要符符合合消消费费者者和和社社会会的的长长远远利利益益。强强调调把把企企业业利利润润、消费需要、社会利益三方面统一起来。消费需要、社会利益三方面统一起来。社会营销观念（社会营销观念（Social Marketing ConceptSocial Marketing Concept）阶段阶段第三阶段：社会利益导向的营销观念理想

19、的企业行为1/7/202332五种市场营销观念的比较市场营销观念市场营销观念出发点出发点营销目的营销目的营销策略营销策略侧重方法侧重方法生产观念生产观念现有产品现有产品大量生产获利大量生产获利增加产量增加产量降低成本降低成本等客上门等客上门产品观念产品观念现有产品现有产品高质生产获利高质生产获利提高产品质量提高产品质量等客上门等客上门推销观念推销观念现有产品现有产品大量推销获利大量推销获利以多种推销以多种推销方式竞争方式竞争人员推销人员推销广告宣传广告宣传市场营销观念市场营销观念目标市场的目标市场的顾客需求顾客需求满足需求获利满足需求获利以发现和满足以发现和满足需求竞争需求竞争整体营销整体营销

20、社会营销观念社会营销观念目标市场的目标市场的顾客需求顾客需求满足需求满足需求长期获利长期获利兼顾社会利益兼顾社会利益满足需求竞争满足需求竞争整体营销整体营销1/7/202333案例案例1-11-1“秘密武器秘密武器”为何不能长盛不为何不能长盛不衰衰 库库尔尔斯斯公公司司是是美美国国一一家家啤啤酒酒酿酿造造公公司司，地地处处科科罗罗拉拉多多的的山山沟沟里里。19601960年年，阿阿道道夫夫库库尔尔斯斯这这个个4444岁岁的的啤啤酒酒王王国国的的老老板板外外出出遇遇难难后后，公公司司由由其其儿儿子子比比尔尔和和乔乔兄兄弟弟俩俩经经营营。库库尔尔斯斯公公司司生生产产的的啤啤酒酒是是用用纯纯净净的的

21、落落基基山山泉泉水水酿酿制制的的，公公司司只只生生产产一一种种品品质质啤啤酒酒，且且只只有有一一家家酿酿造造厂厂生生产产这这种种啤啤酒酒，啤啤酒酒只只在在西西部部1111个个州州销销售售，其其中中多多数数州州是是美美国国人人烟烟稀稀少少的的地地区区。它它没没有有设设立立分分厂厂，2222年年没没有有扩扩大大过过规规模模，同同时时，每每一一桶桶酒酒都都要要销销往往900900英英里里以以外外的的地地方方。啤啤酒酒质质量量很很好好，除除了了一一些些名名演演员员像像包包罗罗纽纽曼曼等等外外，从从福福特特总总统统到到亨亨利利基基辛辛格格，无无不不对对库库尔尔斯斯啤啤酒酒赞赞不不绝绝口口。每每年年大大约

22、约有有3030万万库库尔尔斯斯的的崇崇拜者来啤酒厂游玩，人们一直称库尔斯有拜者来啤酒厂游玩，人们一直称库尔斯有“秘密武器秘密武器”。1/7/202334 到到2020世世纪纪7070年年代代中中叶叶，啤啤酒酒的的消消费费趋趋势势发发生生了了很很大大变变化化，啤啤酒酒行行业业最最热热门门的的产产品品是是凉凉爽爽型型啤啤酒酒或或低低热热量量啤啤酒酒和和高高级级名名牌牌啤啤酒酒，这这种种啤啤酒酒的的销销售售量量几几乎乎占占到到啤啤酒酒总总销销量量的的10%10%，而而其其中中美美国国发发展展最最快快的的米米勒勒公公司司啤啤酒酒占占到到30%30%，而而且且这这个个比比例例还还在在上上升升。而而这这些

23、些啤啤酒酒库库尔尔斯斯一一种种也也不不生生产产，只只是是一一味味地地依依赖赖于于它它的的那那一一种种啤啤酒酒。研研究究表表明明，每每1010个个饮饮用用凉凉爽爽型型啤啤酒酒的的新新消消费费者者中中有有4 4个个是是从从库库尔尔斯斯那那里里来来的的。西西部部市市场场也也不不再再只只属属于于库库尔尔斯斯了了，那那里里满满是是实实力力雄雄厚厚、根根基基牢牢靠靠的的竞竞争争对对手手。比比尔尔不不得得不不承承认认：“酿酿造我们能酿造的最好啤酒已经不够了。造我们能酿造的最好啤酒已经不够了。”19781978年年，该该公公司司利利润润下下降降到到5.485.48亿亿美美元元，比比利利润润最最高的高的1976

24、1976年减少将近年减少将近29%29%。1/7/202335问题：1、你认为库尔斯奉行的市场营销观念是什么？2、到20世纪70年代以后，为什么“秘密武器”失灵了？3、你认为库尔斯应该如何走出困境？1/7/202336第三节第三节 市场营销学研究的对象和内容市场营销学研究的对象和内容一、研究对象一、研究对象 市场营销活动及其规律性市场营销活动及其规律性如果研究消费者如果研究消费者,就站在企业的角度就站在企业的角度微观营销微观营销如果研究企业如果研究企业,就站在行业的角度就站在行业的角度中观营销中观营销如果研究行业如果研究行业,就站在国家的角度就站在国家的角度宏观营销宏观营销1/7/202337

25、1、出发点和中心：满足顾客需求、出发点和中心：满足顾客需求2、手段：有计划地整体组织企业经营活动、手段：有计划地整体组织企业经营活动4Ps:Product Price Place Promotion 4C:Consumer Cost Convenience Communication （整合营销观念）（整合营销观念）6Ps:4Ps+Politic Power Public Relation（大市场营销观念）（大市场营销观念）11Ps:6Ps+Probing Pirition Prioriting Position People1/7/202338二、市场营销学的研究内容二、市场营销学的研究内容

26、杰罗姆杰罗姆麦卡锡：市场营销研究内容理论框架图麦卡锡：市场营销研究内容理论框架图1/7/202339市场营销学在中国市场营销学在中国 n19331933年年，上上海海复复旦旦大大学学丁丁馨馨伯伯教教授授编编译译了了我我国国第一本第一本市场学市场学。n n19781978197819781983198319831983年年年年，是是是是市市市市场场场场营营营营销销销销学学学学再再再再次次次次引引引引进进进进中中中中国国国国的的的的启蒙阶段，南（广州）、北（大连）进入。启蒙阶段，南（广州）、北（大连）进入。启蒙阶段，南（广州）、北（大连）进入。启蒙阶段，南（广州）、北（大连）进入。n n19841

27、984198419841994199419941994年年年年，是是是是市市市市场场场场营营营营销销销销学学学学在在在在中中中中国国国国广广广广为为为为传传传传播播播播的时期。的时期。的时期。的时期。n n1995199519951995年年年年以以以以后后后后，是是是是市市市市场场场场营营营营销销销销理理理理论论论论研研研研究究究究与与与与应应应应用用用用深深深深入入入入拓展的时期。拓展的时期。拓展的时期。拓展的时期。1/7/202340艺术艺术艺术艺术科学科学科学科学20%80%80%20%50%50%发达国家现状发达国家现状中国现状中国现状中国未来中国未来1/7/202341 考考察察中

28、中国国25年年的的市市场场，在在一一步步步步成成长长的的过过程程中中，我我觉觉得得有有两两股股力力量量须须引引起起特特别别的的注注意意：一一是是本本土土化化力力量量的的增增长长，二二是是国国际际化化外外来来的的冲冲击击。中中国国企企业业非非常常注注重重在在大大众众传传媒媒舞舞台台上上的的表表演演，国国际际企企业业则则注注重重所所谓谓地地下下力力量量的的工工作作他他们们非非常常注注重重新新产产品品的的定定位位和和市市场场的的研研究究、产产品品的的宣宣传传，包包括括渠渠道道、销销售售的的管管理理；中中国国营营销销的的奇奇迹迹是是与与广广告告和和策策划划分分不不开开的的，国国际际营营销销注注重重的的

29、是是制制度度架架构构和和规规范范；中中国国企企业业在在渠渠道道和和本本土土化化上上有有自自己己的的优优势势，国国际际企企业业更更强强调调品品牌牌和服务；和服务；中国企业看中的是庞大内需市场，而国际中国企业看中的是庞大内需市场，而国际1/7/202342企企业业在在全全球球化化的的角角度度下下认认识识中中国国的的市市场场；中中国国的的企企业业非非常常强强调调感感觉觉、强强调调艺艺术术化化的的营营销销，曾曾创创造造出出巨巨大大的的市市场场奇奇迹迹，也也产产生生过过各各种种不不可可控控制制的的后后果果，国国际际企企业业营营销销强强调调科科学学，强强调调看看得得见见、可可以以控控制制得得住住的的后后果

30、果，希希望望把把市市场场的的一一切切前前景景都都能能精精确确地地测测算算和和预预见见；中中国国的的企企业业不不断断地地创创造造神神话话，国国际际企企业业更更强强调调成成熟熟和和稳稳定定；西西方方市市场场是是统统一一的的市市场场，高高度度细细分分的的市市场场，中中国国的的市市场场是是被被很很多多力力量细分的市场，同时也是细分不够的市场。量细分的市场，同时也是细分不够的市场。1/7/202343 展展望望未未来来，站站在在新新营营销销的的立立场场上上，中中国国的的营营销销在在未未来来将将从从过过度度注注重重数数字字的的增增长长，慢慢慢慢走走向向强强调调可可持持续续的的发发展展；从从强强调调快快速速到到强强调调均均衡衡和和系系统统；从从强强调调规规模模到到强强调调营营销销的的质质量量；从从强强调调营营销销的的艺艺术术到到强强调调营营销销的的科科学学，最最终终会会从从一一个机会导向的营销走向实力导向的营销。个机会导向的营销走向实力导向的营销。如如果果说说有有一一个个国国家家可可能能改改写写世世界界营营销销规规则则的话，那就是中国。的话，那就是中国。南风窗兼新营销总编辑 秦朔1/7/202344本章结束：本章结束：关键术语市场、市场营销、需要、欲望、营销近视症思考题简述市场营销观念发展不同阶段的核心思想，比较五种市场营销观念的差别。1/7/202345