市场营销-渠道策略课件.ppt

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1、 第八章第八章 分销渠道策略分销渠道策略一、分销渠道的职能与类型：一、分销渠道的职能与类型：一、分销渠道的职能与类型：一、分销渠道的职能与类型：分销渠道分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取取 得得这种产品和服务的所有权所有权或帮助所有帮助所有权转移权转移的所有企业和个人所有企业和个人。P217包括供应商包括供应商包括供应商包括供应商和辅助商和辅助商和辅助商和辅助商（1）调研）调研相关相关信息信息信息信息（2）促销）促销进行必要的进行必要的说服性沟通说服性沟通说服性沟通说服性沟通（3）接洽）接洽寻找可能的购买者并进行寻找可能的购买者并进行有效沟通有效沟通有效沟通有效沟通（4

2、）配合）配合使所供应商品符合使所供应商品符合购买者需要购买者需要购买者需要购买者需要（5）谈判）谈判达成双方满意的达成双方满意的协议协议协议协议（6）物流）物流从事产品的从事产品的运输与储存运输与储存运输与储存运输与储存（7）融资）融资保证资金保证资金保证资金保证资金的正常支出与取得的正常支出与取得 （8）风险承担）风险承担承担与渠道相关的全部承担与渠道相关的全部风险风险风险风险 职能职能总体上解决总体上解决“时间、时间、空间、所有权、供需空间、所有权、供需量与质的矛盾量与质的矛盾”参考参考P218分销渠道流程分销渠道流程实实物物流流所所有有权权流流付付款款流流信信息息流流促促销销流流补充补充

3、要与营销渠道的内容严格区别开来要与营销渠道的内容严格区别开来成员成员生产商生产商中间商中间商 商人中间商商人中间商（取得所有权）（取得所有权）代理中间商代理中间商（帮助所有权转移）（帮助所有权转移）最终消费者用户最终消费者用户参考参考P218（1）直接渠道）直接渠道：生产者生产者消费者或用户消费者或用户 （又称零渠道）（又称零渠道）（2）间接渠道：）间接渠道：A、一层渠道、一层渠道 B、二层渠道、二层渠道 C、三层渠道、三层渠道（二）类型：（二）类型：1、根据分销渠道的层次划分：、根据分销渠道的层次划分：传统型传统型传统型传统型参考参考P219 直接渠道直接渠道直接渠道直接渠道 一层渠道一层渠

4、道一层渠道一层渠道 二层渠道二层渠道二层渠道二层渠道 三层渠道三层渠道三层渠道三层渠道生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者一级批发商一级批发商一级批发商一级批发商二级批发商二级批发商二级批发商二级批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者或用户或用户或用户或用户零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商消费者消费者消费者消费者或用户或用户或用户或用户消费者消费者消费者消费者或用户或用户或用户或用户消费者消费者消费者消费者或用户或用户或用户或用户传统型图示传统型图示传统型图示传统型图示（1 1）

5、垂直系统）垂直系统）垂直系统）垂直系统 ：公司式公司式 管理式管理式 合同式合同式：自愿连锁、特许零售、零售商合作：自愿连锁、特许零售、零售商合作（2 2）水平系统：）水平系统：）水平系统：）水平系统：（3 3）多渠道系统：）多渠道系统：）多渠道系统：）多渠道系统：整合型渠道系统整合型渠道系统P220二、影响分销渠道选择的因素：二、影响分销渠道选择的因素：参考参考参考参考P220P220 （一）产品特性：适合短渠道的产品（一）产品特性：适合短渠道的产品 1、鲜活易腐产品、鲜活易腐产品 2、技术性强或使用面窄、专业性强的产品、技术性强或使用面窄、专业性强的产品 3、单位体积大、重量大或单位价值高

6、的产品、单位体积大、重量大或单位价值高的产品 4、处于投入期的产品（而成熟期商品正相反）、处于投入期的产品（而成熟期商品正相反）5、特有民俗文化产品、品种复杂多样的产品、特有民俗文化产品、品种复杂多样的产品 （适合前店后厂）（适合前店后厂）（二）市场特性：（二）市场特性：1、市场范围大小：、市场范围大小：2、竞争特性：、竞争特性：某些产品适合与竞争者近距离抗衡，如食品、服某些产品适合与竞争者近距离抗衡，如食品、服 饰；某些产品适合避开竞争者，如工业产品饰；某些产品适合避开竞争者，如工业产品 3、顾客特性：、顾客特性：购买力大、人口集中的地区适合购买力大、人口集中的地区适合 渠道；而购买渠道；而

7、购买 小批量、分散、小批量、分散、购买频率高的产品适合购买频率高的产品适合 渠道渠道 短短短短长长长长（三）（三）企业生产特性：企业生产特性：1、生产集中而消费分散的产品必须有中间商、生产集中而消费分散的产品必须有中间商 2、企业产品组合深度越大越宜使用独家专售、企业产品组合深度越大越宜使用独家专售 3、财务能力薄弱的企业宜尽力使用融资、运、财务能力薄弱的企业宜尽力使用融资、运 输、储存中间商输、储存中间商 （四）环境特性：如经济、政治、法律（四）环境特性：如经济、政治、法律 指生产商尽可能地通过多个适当的、责任指生产商尽可能地通过多个适当的、责任的中间商或零售商推销其产品。的中间商或零售商推

8、销其产品。三、分销渠道策略：三、分销渠道策略：（一）密集分销（一）密集分销P219 指生产商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选指生产商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选 的、最适合的中间商推销其产品。的、最适合的中间商推销其产品。（二）选择性分销（二）选择性分销 指生产商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，并指生产商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，并以一合同形式规定经销商不得经营竞争者的产品。以一合同形式规定经销商不得经营竞争者的产品。（三）独家分销（三）独家分销三种策略三种策略 的比较？的比较？（一）渠道成员与合作、冲突与竞争（一）渠道成员与合作、冲突与竞争（二）激励渠道成员：（二）

9、激励渠道成员：1、生产者对中间商的批评要恰到好处、生产者对中间商的批评要恰到好处 2、避免过分激励与激励不足、避免过分激励与激励不足 3、正确处理好生产者与经销商的、正确处理好生产者与经销商的“人性化人性化”合作关系合作关系 （三）评估渠道成员：（三）评估渠道成员：1、和约约束、和约约束 2、销售额进展测量：、销售额进展测量：（1）横向比较）横向比较 （4）相对值比较）相对值比较 （2）纵向比较）纵向比较 （3）绝对值比较）绝对值比较 OK!四、分销渠道的管理：四、分销渠道的管理：参考参考P226案例分析：案例分析：-看看DELLDELL如何领跑中国如何领跑中国PCPC直销直销？戴尔直销虽然本

10、质上也属于戴尔直销虽然本质上也属于B2CB2C的一种形式，的一种形式，但却有着与我们常见的但却有着与我们常见的3C3C网上商城无法比拟的网上商城无法比拟的“先天优势先天优势”！1、缩减所有中间环节，大大降低了成本和差价，、缩减所有中间环节，大大降低了成本和差价，将这部分利益全部让给消费者。将这部分利益全部让给消费者。2 2、按需定制。、按需定制。、按需定制。、按需定制。客户可以在戴尔官网客户可以在戴尔官网上，根据自己的需求来选购产品配置，上，根据自己的需求来选购产品配置，做出适当升级。在客户下单后，戴尔做出适当升级。在客户下单后，戴尔才开始才开始“生产生产”，然后以最快的速度，然后以最快的速度

11、将这台专属于你的电脑送到您的手中。将这台专属于你的电脑送到您的手中。3、根据市场情况推出特价机型，、根据市场情况推出特价机型，所有渠道购买戴尔电脑的价格所有渠道购买戴尔电脑的价格与官网直销或电话直销价格完与官网直销或电话直销价格完全相同。全相同。且一些特殊的促销活且一些特殊的促销活动仅仅是在戴尔官网直销购买动仅仅是在戴尔官网直销购买电脑的用户才能享受的哦！电脑的用户才能享受的哦！4、“服务服务”优势！在戴尔优势！在戴尔官网直销购买的机器不存在官网直销购买的机器不存在这些退货难的问题。而且你这些退货难的问题。而且你在在DIY自己电脑配置的同时自己电脑配置的同时还能够还能够DIY自己所能享受到自己

12、所能享受到的服务，更可以享受到最专的服务，更可以享受到最专业最贴心的售前和售后咨询。业最贴心的售前和售后咨询。5、推出、推出“贴心增值服务贴心增值服务”，购，购买某段时期内促销的机型便可获买某段时期内促销的机型便可获得相应的增值服务。例如得相应的增值服务。例如2012年年2月月3日至日至5月月4日期间，购买戴尔日期间，购买戴尔Inspiron灵越、灵越、XPS系列任意机系列任意机型的用户都可获得携程、速型的用户都可获得携程、速8和和魔迅体感游戏的优惠增值服务。魔迅体感游戏的优惠增值服务。知识要点：知识要点：1、分销渠道的含义与类型？、分销渠道的含义与类型？2、分销渠道的职能？、分销渠道的职能？3、分销渠道涉及的、分销渠道涉及的“流流”程？程？4、分销渠道策略的种类？、分销渠道策略的种类？5、影响分销渠道选择的因素？、影响分销渠道选择的因素？