第十一章销售渠道策略课件.ppt

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1、第十一章 销售渠道策略第一节第一节分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型第二节第二节中间商：中间商：批发商与零售商批发商与零售商第三节第三节分销渠道策略分销渠道策略第四节第四节物流策略物流策略学习目标l明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。l认识分销渠道的分类。认识分销渠道的分类。l在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。渠道的设计与管理。l了解批发与零售的主要形式。了解批发与零售的主要形式。l明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划规划第一节分销渠道的职能与类

2、型分销渠道的职能与类型一一、销售渠道的销售渠道的含义含义二二、分销渠道的职能分销渠道的职能三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型 一、分销渠道的含义l市场营市场营销销渠道渠道（Marketing channels）配合起来配合起来生产生产、分销分销和和消费消费某一生产者某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。的产品和服务的所有组织和个人。l分销渠道分销渠道（Distribution channels）某种产品和服务在从生产者向消费者某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。助所有权转移的所有组

3、织和个人。l 产品从生产者向消费者转移所产品从生产者向消费者转移所经过的途径或渠道。经过的途径或渠道。课堂思考课堂思考下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？l供应商供应商l制造商制造商l批发商批发商l零售商零售商l银行银行l经纪人经纪人l顾客顾客二、分销渠道的主要职能：l调研调研l促销促销l接洽接洽l谈判谈判l物流物流l融资融资l风险承担风险承担三分销渠道的功能三分销渠道的功能1、交易功能、交易功能2、后勤功能、后勤功能3、促进功能、促进功能四、分销渠道活动l核心活动：买与卖（三方）核心活动：买与卖（三方）l辅助活动：储与运辅助活动：储与运l派生活动：信息活动、交易谈判等派生活动

4、：信息活动、交易谈判等五、分销渠道的作用五、分销渠道的作用1提高社会专业化分工水平提高社会专业化分工水平 既取得专业化分工的效率，既取得专业化分工的效率，又取得规模经济的效益。又取得规模经济的效益。2提高商品流通过程的效率提高商品流通过程的效率1实物流实物流2所有权流所有权流3付款流付款流4信息流信息流供应商运输者仓库制造商经销商运输者顾客运输者仓库供应商制造商经销商顾客银行供应商制造商经销商顾客银行银行供应商运输者仓库、银行制造商经销商运输者银行顾客运输者仓库、银行5促销流促销流供应商广告代理商制造商经销商顾客广告代理商六销售渠道的类型六销售渠道的类型 按销售渠道的中间环节数分：按销售渠道的

5、中间环节数分：长的销售渠道（多环节的销售渠道）长的销售渠道（多环节的销售渠道）短的销售渠道（少环节的销售渠道）短的销售渠道（少环节的销售渠道）短渠道与长渠道生产商生产商零售商零售商顾客顾客生产商生产商零售商零售商批发商批发商顾客顾客代理商代理商短短渠道模式渠道模式长渠道模式长渠道模式生产商生产商顾客顾客零渠道模式零渠道模式按企业对销售渠道控制的程度按企业对销售渠道控制的程度 直接渠道：直接渠道：由生产商把商品直接卖给消费者由生产商把商品直接卖给消费者 间接渠道：间接渠道：由生产商把产品卖给中间商，再由中间由生产商把产品卖给中间商，再由中间商卖给消费者商卖给消费者分销渠道的宽度l指渠道的每个层次

6、使用同种类型中间商数目的指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。多少。l l 宽的销售渠道宽的销售渠道宽的销售渠道宽的销售渠道l l 窄的销售渠道窄的销售渠道窄的销售渠道窄的销售渠道中间商中间商制造商制造商目标目标市场市场中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商n(n有限有限)制造商制造商目标目标市场市场制造商制造商中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商3目标市场目标市场渠道宽渠道宽窄比较窄比较1/6/202315案例Nike的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：鞋和运动衣：l体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店

7、。体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。l大众体育用品商店，供应许多不同样式的产品。大众体育用品商店，供应许多不同样式的产品。l百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。l大型综合商场，仅销售折扣款式。大型综合商场，仅销售折扣款式。l耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。l工厂的门市零售店，销售的大部分是存货。工厂的门市零售店，销售的大部分是存货。资料来源：缩编自菲利普资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理科特勒营销管理 第第599页北京

8、：中页北京：中国人民大学出版社，国人民大学出版社，2001.7。第二节 中间商：批发商与零售商一中间商的概念一中间商的概念l指联结生产者和消费者的商业机构和商人指联结生产者和消费者的商业机构和商人组织。组织。二中间商的分类二中间商的分类l按中间商在商品流通过程中的作用分：按中间商在商品流通过程中的作用分：批发商批发商零售商零售商1、批发商：、批发商：把商品卖给工业用户和其它中间商把商品卖给工业用户和其它中间商的经营的经营大额商品交易大额商品交易的商业机构或的商业机构或商人组织。商人组织。l类型：商人批发商类型：商人批发商（获得产品所有权）（获得产品所有权）制造商销售分部采购办事处制造商销售分部

9、采购办事处 代理商代理商（未获得产品所有权，只是代售）（未获得产品所有权，只是代售）批发商的分类批发商的分类批发商批发商商人批发商商人批发商代理商代理商制造商销售分制造商销售分部采购办事处部采购办事处完全功能批发商完全功能批发商有限功能批发商有限功能批发商工业分销商工业分销商批发中间商批发中间商一般商品批发商一般商品批发商专线经营批发商专线经营批发商专业批发商专业批发商邮购批发商邮购批发商现购自运批发商现购自运批发商卡车批发商卡车批发商承销批发商承销批发商托售中间商托售中间商直送批发商直送批发商专柜寄售批发商专柜寄售批发商销售分店和办事处销售分店和办事处采购办事处采购办事处制造商的代理商制造商

10、的代理商销售代理商销售代理商采购代理商采购代理商雇金商人雇金商人2、零售商：、零售商：把商品卖给最终消费者的把商品卖给最终消费者的经营经营小额商品小额商品交易的商业交易的商业机构和商人。机构和商人。零售商的主要功能是：零售商的主要功能是：l广泛的销售网点和灵活的营业时间，方便消费广泛的销售网点和灵活的营业时间，方便消费者购买；者购买；l齐全的花色品种，便于消费者选购；齐全的花色品种，便于消费者选购；l能为消费者提供种种售前和售后服务。能为消费者提供种种售前和售后服务。我国零售业态的类型我国零售业态的类型零售商分类零售商分类l按经营的产品线不同分：专业商店、百货商店、超级市场、方便商店；按经营的

11、产品线不同分：专业商店、百货商店、超级市场、方便商店；l按零售商提供商品的价格水平不同分：折扣商店、仓储商店、商按零售商提供商品的价格水平不同分：折扣商店、仓储商店、商 品目录陈列室；品目录陈列室；l按零售商营业场所的性质不同分：邮购商店、自动售货机、上门按零售商营业场所的性质不同分：邮购商店、自动售货机、上门 推销零售等；推销零售等；l按零售商对商店的控制程度不同分：连锁商店、合作商店、消费按零售商对商店的控制程度不同分：连锁商店、合作商店、消费 者合作社、商业联合企业等；者合作社、商业联合企业等；l按零售商的商店组合类型不同分：中心商业区、区域购物中心、按零售商的商店组合类型不同分：中心商

12、业区、区域购物中心、街区购物中心、邻里购物中心街区购物中心、邻里购物中心 等。等。3、无门市零售形式、无门市零售形式无门市零售形式无门市零售形式直复市场销售直复市场销售直接销售直接销售自动售货自动售货购物服务公司购物服务公司直复营销 l直复营销是指营销者运用一定的信息传递工具使顾客直复营销是指营销者运用一定的信息传递工具使顾客或潜在顾客了解产品和服务，发生订货行为，再通过或潜在顾客了解产品和服务，发生订货行为，再通过恰当的方式将产品或服务送达顾客手中，收取款项的恰当的方式将产品或服务送达顾客手中，收取款项的营销行为和系统。营销行为和系统。l直复营销与正当多层次直销均属直复营销与正当多层次直销均

13、属“无店铺销售无店铺销售”，但，但直复营销有三个显著区别于正当多层次直销的特征：直复营销有三个显著区别于正当多层次直销的特征：1、商品销售的、商品销售的“桥梁桥梁”是非人员的是非人员的“媒体媒体”2、不存在人员相互间的、不存在人员相互间的“推荐和被推荐推荐和被推荐”关系关系 3、不存在对人员的培训问题、不存在对人员的培训问题三中间商的作用三中间商的作用1减少商品交易次数减少商品交易次数2更好地满足消费者的需求更好地满足消费者的需求3促进企业生产的发展促进企业生产的发展4提高社会商品流通过程的效率提高社会商品流通过程的效率5调整供求调整供求6减少生产商的负担减少生产商的负担7为消费者提供良好的售

14、前与售后服务为消费者提供良好的售前与售后服务8信息沟通信息沟通第三节分销渠道策略l一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素l二、分销渠道的管理二、分销渠道的管理l三、分销渠道的建立三、分销渠道的建立l四、窜货现象及其整治四、窜货现象及其整治l五、案例解析五、案例解析戴尔计算机戴尔计算机公司的公司的“黄金三原则黄金三原则”一、影响分销渠道设计的因素l顾客特性顾客特性l产品特性产品特性l企业特性企业特性l中间商特性中间商特性l竞争特性竞争特性l环境特性环境特性课堂思考课堂思考请你为以下产品设请你为以下产品设计分销渠道计分销渠道l化妆品化妆品l报纸、刊物报纸、刊物l机床机床 二、分销渠道

15、的管理总的来说：总的来说：l选择渠道成员选择渠道成员l培训渠道成员培训渠道成员l激励渠道成员激励渠道成员l评估渠道成员评估渠道成员l调整渠道成员调整渠道成员具体来说：l1、了解中间商的企业文化、价值观、了解中间商的企业文化、价值观l2、把中间商看成是你的客户、把中间商看成是你的客户 1）确立双赢的销售理念）确立双赢的销售理念 一个成功的销售活动是没有失败者，只有胜者一个成功的销售活动是没有失败者，只有胜者 可口可乐与渠道共创财富可口可乐与渠道共创财富 双汇与商家双汇与商家“干则齐心协力，胜则举杯同庆干则齐心协力，胜则举杯同庆”，“营造命运共同营造命运共同体体”2）了解中间商的兴趣点l经营利润率

16、经营利润率l经营难度经营难度l厂家支持与服务水平厂家支持与服务水平l厂家管理水平厂家管理水平l厂家长期的承诺厂家长期的承诺l资金需求、付款方式资金需求、付款方式3）明确分销权及专营权l区域限制区域限制l授权期限授权期限l分销规模分销规模l违约处置违约处置l在执行过程中要统一格式、统一签署、统一保在执行过程中要统一格式、统一签署、统一保管，这样才便于管理。管，这样才便于管理。4）中间商管理的误区l坚持现款现货政策坚持现款现货政策l坚持全额赊销政策坚持全额赊销政策l销量越大，返利比例越大销量越大，返利比例越大l频繁运用进货奖励政策频繁运用进货奖励政策三、分销渠道的建立三、分销渠道的建立1、对各种可

17、行的销售渠道方案进行评价、对各种可行的销售渠道方案进行评价各种销售渠道方式的成本（各种销售渠道方式的成本（cost）销售渠道方式对资本的要求（销售渠道方式对资本的要求（capital）销售渠道方式的市场复盖面（销售渠道方式的市场复盖面（coverage）企业对销售渠道控制的要求（企业对销售渠道控制的要求（control）产品特性对渠道的要求（产品特性对渠道的要求（character）企业对渠道方式连续性要求（企业对渠道方式连续性要求（continuity）2、选择和确定中间商、选择和确定中间商（1）选择合适的中间商选择合适的中间商l企业应通过各种来源获取有关中间商的信息，以便企企业应通过各种来

18、源获取有关中间商的信息，以便企业选择和确定合适的中间商。业选择和确定合适的中间商。1）向每个候选的中间商发出一信函，内容包括介绍）向每个候选的中间商发出一信函，内容包括介绍产品的情况及对中间商的要求产品的情况及对中间商的要求3）从复信中挑出一个最合适的候选）从复信中挑出一个最合适的候选 人去信进一步了解更具体的情况人去信进一步了解更具体的情况4）向中间商候选人的客户了解该中）向中间商候选人的客户了解该中 间商的信用和经营情况间商的信用和经营情况5）如有可能，应实地考察）如有可能，应实地考察（2）中间商数目的确定中间商数目的确定考虑因素：考虑因素：企业产品的市场复盖范围企业产品的市场复盖范围企业

19、产品的特点企业产品的特点费用预算费用预算选择：选择：密集分销（密集分销（Intensive distribution）选择分销（选择分销（Selective distribution）独家分销（独家分销（Exclusive distribution）3、通过合同的方式确定双方的责、通过合同的方式确定双方的责任与权利任与权利l制造商应制定公平的价格目录表和折扣细目单；制造商应制定公平的价格目录表和折扣细目单；l制定明确的付款条件，为经销商提供有关商品质量制定明确的付款条件，为经销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保；不好或价格下跌等方面的担保；l明确规定经销商在其销售区域的特许权；明确规

20、定经销商在其销售区域的特许权；l为经销商提供的技术、财务、管理、人员培训等方为经销商提供的技术、财务、管理、人员培训等方面的支持与帮助。面的支持与帮助。分销渠道的设计程序确定渠道目确定渠道目标与限制标与限制明确各种渠明确各种渠道交替方案道交替方案评估各种渠评估各种渠道交替方案道交替方案企企业业预预期期达达到到的的顾顾客客服服务务水水平平及及中中间间商商应应执执行行的职能的职能确确定定中中间间商商的的类类型型与与数数目目；规规定定渠渠道道成成员员的的特特定任务定任务 评估标准评估标准l经济性经济性l控制性控制性l适应性适应性 四、窜货现象及其整治l窜货及其原因窜货及其原因l窜货的整治窜货的整治1

21、、窜货及其原因l窜货窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。而进行的产品跨地区降价销售。l产生窜货的原因主要有：产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。运输成本不同而引起窜货。2、窜货的整治l签订不窜货乱价协议签订不窜

22、货乱价协议l外包装区域差异化外包装区域差异化l发货车统一备案，统一签发控制运货单发货车统一备案，统一签发控制运货单l建立科学的地区内部分区业务管理制度建立科学的地区内部分区业务管理制度案例解析戴尔计算机公司的 “黄金三原则”1、坚持直销、坚持直销l戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式直接商业模式”（Direct Business Model）。）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配

23、置，然后由戴尔单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按按单生产单生产”。l戴尔所称的戴尔所称的“直销模式直销模式”实质上就是简化、消灭实质上就是简化、消灭中间商。中间商。2、摒弃库存、摒弃库存l以信息代替存货以信息代替存货l摒弃库存的问题摒弃库存的问题3、与客户（包括顾客和供应商）结盟、与客户（包括顾客和供应商）结盟l与用户结盟与用户结盟l与供应商结盟与供应商结盟l戴尔的渠道戴尔的渠道思考题：l销售渠道的作用与类型。销售渠道的作用与类型。l如何有效进行中间商管理？如何有效进行中间商管理？l如何选择合适的中间商？如何选择合适的中间商？祝同学们快乐学习！快乐生活！谢 谢！第四节 物流策略一、物流

24、的含义与职能一、物流的含义与职能1、物流的含义：指通过有效地安排商品的仓储、物流的含义：指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。地点的经营活动。2、物流的职能l将产品由其生产地转移到消费地，从而将产品由其生产地转移到消费地，从而创造创造地点效用地点效用。l包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。播及规划生产水平和存货水平。二、物流的目标l物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。l企业一般根据竞争者的现行顾

25、客服务水平来确企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。l合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。适时适地的传送。三、物流现代化物流现代化需要以下技术的支撑：物流现代化需要以下技术的支撑：l条形码条形码l电子货币电子货币l电子收款

26、机电子收款机l电子数据交换电子数据交换本章结构提示影响渠影响渠道选择道选择的因素的因素渠道层次渠道层次渠道宽度渠道宽度渠道管理渠道管理顾客顾客直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道批发批发/零售零售运输决策运输决策仓储决策仓储决策装卸决策装卸决策产品产品分销分销决策决策物流决策物流决策生产生产课程总结一、市场营销的几个要点一、市场营销的几个要点l掌握目标市场现实和潜在需求掌握目标市场现实和潜在需求l注重企业实力和市场机会的平衡注重企业实力和市场机会的平衡l提供恰当的产品和贴切的服务提供恰当的产品和贴切的服务l达成企业的经营目标达成企业的经营目标二、市场开发的三种策略l争取市场分额争取市场分额11与市

27、场共同成长11从无到有创造市场1三、市场竞争的焦点与层面短缺经济短缺经济产品质量产品质量服务水平服务水平品牌形象品牌形象战略联盟战略联盟硬件硬件软件软件感觉感觉互利互利比比硬件硬件同类企业多同类企业多比比软件软件越软越持久越软越持久创创品牌品牌否则被淘汰否则被淘汰最高境界最高境界你中有我你中有我我中有你我中有你四、企业发展过程中应注意的几个问题l浮躁心态：急于求成浮躁心态：急于求成 穷则思变易穷则思变易 居安思危难居安思危难l线性思维：企业发展是一个非线性线性思维：企业发展是一个非线性 并非并非11大于大于1 企业兼并就如输血，血型相同，企业兼并就如输血，血型相同，有利健康，不同致命有利健康，

28、不同致命l人才瓶颈：人才瓶颈：杰克杰克.韦尔奇韦尔奇（1981年进入通用电气，二十年里，使通用年进入通用电气，二十年里，使通用电气排名由世界第十上升到第二）电气排名由世界第十上升到第二）的经验：对公司中的经验：对公司中20的优秀人才要加薪加薪再加薪；对公司中的优秀人才要加薪加薪再加薪；对公司中10的应淘汰淘汰再淘汰。的应淘汰淘汰再淘汰。l规章制度瓶颈：规章制度瓶颈：企业发展壮大没有制度是绝对不行！企业发展壮大没有制度是绝对不行！必须用制度来规范与制约必须用制度来规范与制约 中国领袖中心制中国领袖中心制 西方制度中心制西方制度中心制组织制度瓶颈：应把企业建设成：应把企业建设成：v适应型企业适应型企业v学习型企业学习型企业v创新型企业创新型企业