第九章-渠道策略课件.ppt

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1、 第九章 分销渠道 Channel of distributionChannel of distribution本章重点和难点：本章重点和难点：1 1、什么是分销渠道什么是分销渠道什么是分销渠道什么是分销渠道?2 2、分销渠道发挥哪些功能？、分销渠道发挥哪些功能？、分销渠道发挥哪些功能？、分销渠道发挥哪些功能？3 3、为什么需要中间商？、为什么需要中间商？、为什么需要中间商？、为什么需要中间商？4 4、分销渠道结构与类型？、分销渠道结构与类型？、分销渠道结构与类型？、分销渠道结构与类型？5 5、分销渠道的设计与选择需要考虑哪些因素？、分销渠道的设计与选择需要考虑哪些因素？、分销渠道的设计与选择

2、需要考虑哪些因素？、分销渠道的设计与选择需要考虑哪些因素？6 6、怎样选择最佳分销渠道？、怎样选择最佳分销渠道？、怎样选择最佳分销渠道？、怎样选择最佳分销渠道？7 7、怎样处理渠道的冲突、怎样处理渠道的冲突、怎样处理渠道的冲突、怎样处理渠道的冲突?8 8、零售商有哪些类型以及发挥什么功能？、零售商有哪些类型以及发挥什么功能？、零售商有哪些类型以及发挥什么功能？、零售商有哪些类型以及发挥什么功能？9 9、批发商有哪些类型以及发挥什么功能？、批发商有哪些类型以及发挥什么功能？、批发商有哪些类型以及发挥什么功能？、批发商有哪些类型以及发挥什么功能？第一节分销渠道含义及其类型一、分销渠道的含义 分销渠

3、道是指产品和服务在从生产者分销渠道是指产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。和个人。包括经销中间商和代理中间商，生产包括经销中间商和代理中间商，生产者和用户，不包括供应商、辅助商。者和用户，不包括供应商、辅助商。市场营销渠道市场营销渠道l l是指配合或参与生产、分销和消费某一生是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。产者的产品和服务的所有企业和个人。l l包括供应商、生产者、经销中间商、代理包括供应商、生产者、经销中间商、代理中间商

4、、辅助商以及最终消费者或用户等。中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。对比对比分销渠道的功能 提高交易效率提高交易效率；通过提供时间、地点的便利，使商品流通过提供时间、地点的便利，使商品流通顺畅，增加消费者多样化的需求潜力。通顺畅，增加消费者多样化的需求潜力。交易的规范化以及对生产者提供的商品交易的规范化以及对生产者提供的商品实行检查和把关。实行检查和把关。便利寻找，信息公开性高。便利寻找，信息公开性高。中间商是怎样减少交易次数的？中间商是怎样减少交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司提高接触的有效性提高接触的有效性顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司康佳公司

5、长虹公司长虹公司索尼公司索尼公司海尔公司海尔公司海信公司海信公司中间商中间商二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型（一）直接分销渠道（一）直接分销渠道1.接受用户订货接受用户订货2.设店零售设店零售3上门推销上门推销4.利用通讯、电子手段销售利用通讯、电子手段销售 ZUEL雅芳在全球100多个国家都有其直销业务21世纪的营销：网上营销世纪的营销：网上营销网上营销的普及网上营销的普及网上营销的普及网上营销的普及网上营销的益处网上营销的益处网上营销的益处网上营销的益处顾客：便利信息较少争辩营销者：针对市场条件迅速做出调整降低成本建立关系了解受众规模网上营销渠道网上营销渠道网上营销渠道网上营销渠道创建

6、电子商店前台消息组和公告派网上广告使用电子邮件 (二二)间接分销渠道间接分销渠道渠道渠道渠道渠道1 1渠道渠道渠道渠道 2 2渠道渠道渠道渠道 3 3渠道渠道渠道渠道 4 4第二节第二节中间商的类型中间商的类型一、批发商批发商的定义批发定义：是向零售商、其他商人或工业、公共机构、商业用户销售商品及劳务的活动。批发商是指主要从事批发业务的公司。批发商的类型1)制造商的销售机构2)批发商3)代理人与经纪人4)其他批发商批发商制造商制造商零售商或工业用户零售商或工业用户全面服务商品批发商全面服务商品批发商有限服务商品批发商有限服务商品批发商商人批发商商人批发商代理商和经纪人代理商和经纪人批发商批发商

7、顾客顾客影响批发商类型的几种因素因素因素因素因素商人批发商商人批发商商人批发商商人批发商代理商或经纪人代理商或经纪人代理商或经纪人代理商或经纪人产品性质产品性质产品性质产品性质标准标准标准标准不不不不标准、订制标准、订制标准、订制标准、订制产品技术性产品技术性产品技术性产品技术性复杂复杂复杂复杂简单简单简单简单产品总利润产品总利润产品总利润产品总利润高高高高低低低低订购频率订购频率订购频率订购频率频繁频繁频繁频繁不不不不频繁频繁频繁频繁订货到收到货的时订货到收到货的时订货到收到货的时订货到收到货的时间间间间运输时间短运输时间短运输时间短运输时间短顾客对长时间的运顾客对长时间的运顾客对长时间的运

8、顾客对长时间的运输不介意输不介意输不介意输不介意消费者数量消费者数量消费者数量消费者数量很多很多很多很多很少很少很少很少消费者的几种程度消费者的几种程度消费者的几种程度消费者的几种程度分散分散分散分散集中集中集中集中批发商的营销策略1)目标市场决策；2)产品品种与服务；3)定价；4)促销；5)地点。批发商的发展趋势l确立营销支持哲学；l中心战略；l探索国际市场；l科学技术的运用。二、零售商概念零售是将商品和劳务直接销售给最终消费者的一系列的商业活动。零售商是指以零售活动为基本职能的商人或机构。零售商承担的职能有：l l商品编配；l l服务；l l储存商品；l l信用；l l传递信息；l l娱乐

9、。零售商的类型店铺零售商类型店铺零售商类型无店铺零售类型无店铺零售类型百货店百货店专业店专业店超级市场超级市场便利店便利店折扣店折扣店廉价店廉价店仓储俱乐部仓储俱乐部购物中心购物中心自动售货自动售货 直接销售直接销售直复营销直复营销直接邮寄直接邮寄目录订货目录订货电话营销电话营销电子营销电子营销在线零售在线零售百货商店l l经营许多品种的选购品和特殊经营许多品种的选购品和特殊经营许多品种的选购品和特殊经营许多品种的选购品和特殊品品品品 ，包括服装、化妆品、家庭包括服装、化妆品、家庭包括服装、化妆品、家庭包括服装、化妆品、家庭用品、电器等。用品、电器等。用品、电器等。用品、电器等。l l百货商店

10、的战略：百货商店的战略：l重新定位为专卖店重新定位为专卖店l提高服务，以把焦点从价格上提高服务，以把焦点从价格上转移开。转移开。专卖店l l专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的细分战略，使商品适合特定的目标市场。儿童服装店专卖店的售货员知识面广，能够提供殷勤的服务；专卖店的消费者通常把价格看成次要的，与众不同的商品和员工的质量才决定商店受欢迎的程度。超级市场超级市场l l大型自我服务式零售商店l l目前的超级商店代替了传统的超级市场l l满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。l l价格是竞争的焦点便利店l l经营产品类别有限、周转率很高的方便品经营产品类别有限、周转率很

11、高的方便品的微型超级市场。的微型超级市场。l l位于居民区内，每周七天，位于居民区内，每周七天，24小时营业。小时营业。无店铺零售1.自动售货自动售货自自动动售售货货机机2.直接销售直接销售利用机器向消费者提供产品利用机器向消费者提供产品挨门挨户推销或举办家庭销售会挨门挨户推销或举办家庭销售会安安利利家家庭庭销销售售会会特许经营l特许授权人授权被特许授权人经营或销特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系售产品的一种持续的契约关系l特许授权人创建品牌、产品或独特的经特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法等营方法等l特许经营人需要向特许授权人支付费用，特许经营人需要向特许授权

12、人支付费用，通常是总收入的通常是总收入的37l双方的特许协议持续双方的特许协议持续1020年年第三节分销渠道选择一、影响渠道选择的因素l l1.市场因素市场因素l l首先确定目标顾客是消费者还是工业用户首先确定目标顾客是消费者还是工业用户l l考虑目标市场的地理位置和大小考虑目标市场的地理位置和大小2.产品因素l l产品的复杂程度、顾客化程度和贵重程度产品的复杂程度、顾客化程度和贵重程度l l产品的生命周期产品的生命周期l l产品的易损、易腐性产品的易损、易腐性3.中间商特性l执行不同任务的市场营销中介机构具有不执行不同任务的市场营销中介机构具有不同的优缺点同的优缺点l中间商在执行运输、广告、

13、储存及接纳顾中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面都有不同的权、人员训练和送货频率方面都有不同的特点和要求。特点和要求。4.竞争特性竞争特性l某些行业的生产者希望在与竞争者相同或某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销场所与竞争者的产品抗衡。相近的经销场所与竞争者的产品抗衡。l有时，竞争者所使用的分销渠道反倒成为有时，竞争者所使用的分销渠道反倒成为生产者极力避免使用的渠道。生产者极力避免使用的渠道。5.生产商的因素l l总体规模总体规模总体规模总体规模l l财务能力财务能力财务能力财务能力l

14、l产品组合产品组合产品组合产品组合l l渠道经验渠道经验渠道经验渠道经验l l营销政策营销政策营销政策营销政策二、中间商的选择（一）确定渠道成员的类型确定渠道成员的类型（二）确定渠道成员的数量（二）确定渠道成员的数量 1.密集性分密集性分销销 2.专营性分销专营性分销 3.选择性分销选择性分销（三）确定渠道成员的条件和责任（三）确定渠道成员的条件和责任 1.价格政策价格政策 2.销售条件销售条件 3.中间中间商的地区权利商的地区权利 4.双方的责任义务双方的责任义务三种分销选择：密集分销、选择分销和独家分销三种分销选择：密集分销、选择分销和独家分销1.密集分销密集分销旨在追求最大的市场覆盖率旨

15、在追求最大的市场覆盖率2.选择分销l l生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里挑出几个来分销其产品商里挑出几个来分销其产品l l选购品和特殊品实行选择性分销选购品和特殊品实行选择性分销3.独家分销在某一地区只选择一家或几家经销商只限于特殊消费品、少数选购品和主要工业品设备劳斯莱斯劳斯莱斯第四节分销渠道管理一、激励中间商1.1.1.1.奖励：对配合的渠道成员给予奖赏鼓励其奖励：对配合的渠道成员给予奖赏鼓励其行为。如许诺较高的毛利率，给予促销支行为。如许诺较高的毛利率，给予促销支持等；持等；2.2.2.2.提供相关支持：掌握扶助渠道成员成功经提供相

16、关支持：掌握扶助渠道成员成功经营的知识。如提供促销规划、培训、商品营的知识。如提供促销规划、培训、商品陈列技术等；陈列技术等；3.3.3.3.施加影响：利用被赋予或被认为的拥有施施加影响：利用被赋予或被认为的拥有施加影响的权力，影响渠道成员。加影响的权力，影响渠道成员。评价指标：l销售配额完成情况；l平均库存l交货时间l对损坏于遗失产品的处理l与企业的合作情况l培训情况l提供服务情况二、评估中间商三、分销渠道的调整1、增减渠道成员2、增减渠道3、调整全部渠道四、处理渠道冲突l l渠道冲突：渠道冲突：一个渠道成员认为另一个成员参与了或妨碍他达到目的的行为。l l冲突类型：冲突类型：横向冲突：同一

17、层次中的成员之间的冲突。纵向冲突：不同层次的成员之间的冲突。窜货及其原因窜货及其原因l l窜货是指经销商置经销协议和制造商长期窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生的原因：产生的原因：l某些地区市场供应饱和某些地区市场供应饱和l广告拉力过大，渠道建设没有跟上广告拉力过大，渠道建设没有跟上l企业在资金、人力等方面的不足，造成不企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡同区域之间渠道发展不平衡l企业给予渠道的优惠政策各不相同企业给予渠道的优惠政策各不相同l运输成本不同运输成本不同窜货的整治l l企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货协议。l l外包装区域差异化。l l发货车统一备案。l l建立科学的地区内部分区业务管理制度。思考题1、对洗衣粉产品应采取什么分销渠道模式与分销策略？2、对钻石戒指应采取什么分销渠道模式与分销策略？3、对皮尔卡丹服装应采取什么分销渠道模式与分销策略？4、海尔集团采取的是什么分销渠道模式与分销策略？