第五章-网络营销战略计划课件.ppt
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1、第五章第五章 网络营销战略计划网络营销战略计划本章内容:本章内容:1 1、网络营销战略分析、网络营销战略分析2 2、网络营销战略计划的制定、网络营销战略计划的制定 企业战略企业战略:是指企业为了适应未来环境的变化,寻找长期:是指企业为了适应未来环境的变化,寻找长期生存和稳定发展的途径,并为实现这一途径优化配置企业生存和稳定发展的途径,并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。营销战略营销战略:是企业战略的重点,因为企业战略的实质是实:是企业战略的重点,因为企业战略的实质是实现现外部环境外部环境、企业实力企业实力与与企业目标企业目标三
2、者的动态平衡。三者的动态平衡。第一节 网络营销战略分析一、网络营销战略目标一、网络营销战略目标三、网络营销战略模式选择三、网络营销战略模式选择二、网络营销战略分析内容二、网络营销战略分析内容四、网络营销战略规划与控制四、网络营销战略规划与控制不同类型的企业有其不同的网络营销目标不同类型的企业有其不同的网络营销目标:1.1.销售型网络营销目标销售型网络营销目标 是指建造网站主要是为企业是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络拓宽销售网络,借助网上的,借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上销售点网上销售点(Network Po
3、int of Sale)(Network Point of Sale)。2.2.服务型网络营销目标服务型网络营销目标 主要为顾客提供主要为顾客提供网上联机服务网上联机服务,顾客通过网上服务人员,顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。可以远距离进行咨询和售后服务。一、网络营销的目标一、网络营销的目标3.3.品牌型网络营销目标品牌型网络营销目标 主要在网上主要在网上建立自己品牌形象建立自己品牌形象,加强与顾客直接联系和,加强与顾客直接联系和沟通,建立顾客的品牌忠诚度,为企业的后续发展打下基础,沟通,建立顾客的品牌忠诚度,为企业的后续发展打下基础,以及配合企业现行的营销目标实现。以及配合
4、企业现行的营销目标实现。4.4.提升型网络营销目标提升型网络营销目标 主要通过网络营销主要通过网络营销替代传统营销手段替代传统营销手段,全面降低营销费,全面降低营销费用,改进营销效率,促进营销管理和提高企业竞争力,目前用,改进营销效率,促进营销管理和提高企业竞争力,目前的的DELLDELL、AmazonAmazon、HaierHaier等站点属于此类型。等站点属于此类型。5.5.混合型网络营销目标混合型网络营销目标 想同时达到上面几种目标,如想同时达到上面几种目标,如AmazonAmazon通过设立网上书店通过设立网上书店作为其主要销售网络,既是销售型,又是品牌型,同时还属作为其主要销售网络,
5、既是销售型,又是品牌型,同时还属于提升型。于提升型。第一节 网络营销战略分析一、网络营销战略目标一、网络营销战略目标三、网络营销战略模式选择三、网络营销战略模式选择二、网络营销战略分析内容二、网络营销战略分析内容四、网络营销战略规划与控制四、网络营销战略规划与控制 互互联联网网络络的的功功能能使使网网络络营营销销可可以以扩扩大大企企业业的的视视野野,重重新新界界定定市市场场的的范范围围,缩缩短短与与消消费费者者的的距距离离,取取代代人人力力沟沟通通与单向媒体的促销功能,改变市场竞争形态。与单向媒体的促销功能,改变市场竞争形态。企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面:企业网络营销战略的重
6、点也相应体现在以下几个方面:1.1.顾客关系的再造顾客关系的再造 网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空差距,再造顾客关系,发掘网络顾客、吸引顾客、留住空差距,再造顾客关系,发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客,了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持顾客,了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系,即企业如何建立自己的顾客网络,如何巩固自己的关系,即企业如何建立自己的顾客网络,如何巩固自己的顾客网络。顾客网络。二、网络营销战略分析内容二、网络营销战略分析内容2.2.定制化营销定制化营销 网络环境下,巩固顾客、扩大网上销售的重要战略
7、手网络环境下,巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销,提升顾客满意度。所谓定制化营销段是通过定制化营销,提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势,一对一地向顾客提供独特化、个人化是指利用网络优势,一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。的产品或服务。3.3.建立网上营销伙伴建立网上营销伙伴 网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息,如何运用网络组成合作联盟,并以运用来自网上的信息,如何运用网络组成合作联盟,并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势
8、。建立网络联盟或网上伙伴关系,就是将企业自己的网站与他人的网联盟或网上伙伴关系,就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来,以吸引更多的网络顾客站关联起来,以吸引更多的网络顾客。第一节 网络营销战略分析一、网络营销战略目标一、网络营销战略目标三、网络营销战略模式选择三、网络营销战略模式选择二、网络营销战略分析内容二、网络营销战略分析内容四、网络营销战略规划与控制四、网络营销战略规划与控制三、网络营销战略模式选择三、网络营销战略模式选择2.2.提供有用信息刺激消费提供有用信息刺激消费 1.1.留住顾客增加销售留住顾客增加销售3.3.简化销售渠道、减少管理费用简化销售渠道、减少管理费用4.4.让顾客
9、参与、提高客户的忠诚度让顾客参与、提高客户的忠诚度5.5.提高品牌知名度获取更高利润提高品牌知名度获取更高利润6.6.数据库营销数据库营销第一节 网络营销战略分析一、网络营销战略目标一、网络营销战略目标三、网络营销战略模式选择三、网络营销战略模式选择二、网络营销战略分析内容二、网络营销战略分析内容四、网络营销战略规划与控制四、网络营销战略规划与控制1.1.网络营销战略的规划网络营销战略的规划(1 1)目标规划:在确定使用该战略同时,识别与之相联)目标规划:在确定使用该战略同时,识别与之相联系的营销渠道和组织,提出改进目标和方法;系的营销渠道和组织,提出改进目标和方法;(2 2)技技术术规规划划
10、:网网络络营营销销很很重重要要的的一一点点是是要要有有强强大大的的技技术术投投入入和和支支持持,因因此此资资金金投投入入和和系系统统购购买买安安装装,以以及及人人员员培训都应统筹安排;培训都应统筹安排;四、网络营销战略实施与控制四、网络营销战略实施与控制(3 3)组织规划:实行数据库营销后,公司的组织需进行调)组织规划:实行数据库营销后,公司的组织需进行调整以配合该策略实施,如增加技术支持部门,数据采集处整以配合该策略实施,如增加技术支持部门,数据采集处理部门,同时调整原有的推销部门等;理部门,同时调整原有的推销部门等;(4 4)管理规划:组织变化后必然要求管理的变化,公司的)管理规划:组织变
11、化后必然要求管理的变化,公司的管理必须适应网络营销需要,如销售人员在销售产品同时,管理必须适应网络营销需要,如销售人员在销售产品同时,还应记录顾客购买情况,个人推销应严格控制以减少费用还应记录顾客购买情况,个人推销应严格控制以减少费用等。等。2.2.网络营销战略的实施网络营销战略的实施 网络营销战略的实施是一系统工程,网络营销战略的实施是一系统工程,首先首先应加强对规应加强对规划执行情况的评估,判定是否充分发挥该战略的竞争优势划执行情况的评估,判定是否充分发挥该战略的竞争优势和有无改进余地;和有无改进余地;其次其次是对执行规划时的问题应及时识别是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进;和加以改
12、进;再次再次是对技术的评估和采用,目前的计算机是对技术的评估和采用,目前的计算机技术发展迅速,成本不断降低同时功能显著增强,如果不技术发展迅速,成本不断降低同时功能显著增强,如果不跟上技术发展步伐,很容易丧失网络营销的时效性和竞争跟上技术发展步伐,很容易丧失网络营销的时效性和竞争优势。采取新技术可能改变原有的组织和管理规划,因此优势。采取新技术可能改变原有的组织和管理规划,因此对技术控制也是网络营销中的一个显著特点。对技术控制也是网络营销中的一个显著特点。第五章第五章 网络营销战略计划网络营销战略计划本章内容:本章内容:1 1、网络营销战略分析、网络营销战略分析2 2、网络营销战略计划的制定、
13、网络营销战略计划的制定 网网络络营营销销作作为为信信息息技技术术的的产产物物,具具有有很很强强的的竞竞争争优优势势。综合评价网络营销战略,主要考虑的有以下三个方面:综合评价网络营销战略,主要考虑的有以下三个方面:1.1.成本效益问题,成本应小于预期收益;成本效益问题,成本应小于预期收益;2.2.能带来多大新的市场机会;能带来多大新的市场机会;3.3.考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。略后的改变。第二节 网络营销战略计划的制定一、网络营销战略计划的内容一、网络营销战略计划的内容三、网络营销战略计划实例三、网络营销战略计划实
14、例二、网络营销战略计划的制定原则二、网络营销战略计划的制定原则一、网络营销计划的内容一、网络营销计划的内容 企业制定网络营销计划,应包括以下几个方面的企业制定网络营销计划,应包括以下几个方面的主要内容:主要内容:1.1.网络营销的目标网络营销的目标 确定了明确的营销目标,才能对网络营销活动作出及时确定了明确的营销目标,才能对网络营销活动作出及时的评价。企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点,设的评价。企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点,设定相应于不同效应的明确的目标。这包括网络营销管理模型定相应于不同效应的明确的目标。这包括网络营销管理模型的选择和量化指标的确定。的选择和量化指标的确定
15、。2.2.网络营销的管理部门和财务预算网络营销的管理部门和财务预算 网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术(IT)(IT)部门,部门,所以公司应明确地规定网络营销的负责部门,以免出现令出所以公司应明确地规定网络营销的负责部门,以免出现令出多门、互相扯皮、责权不明的现象。但是营销部门应和多门、互相扯皮、责权不明的现象。但是营销部门应和ITIT部部门通力合作,对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个门通力合作,对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解,概括的了解,ITIT部门也应积极参与网络营销计划与开发的过部门也应积极参与网络营销计划与开发的过
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