网络营销第10章.ppt

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1、第10章 网络产品与服务产品就是具有各种能够满足企业和消费者需求的利益的集合体。产品就是具有各种能够满足企业和消费者需求的利益的集合体。内容：有形产品、服务、理念、人力资源和场所内容：有形产品、服务、理念、人力资源和场所网络环境下催生的新产品在传统市场上不可能出现；而其他一些产品则是网络环境下催生的新产品在传统市场上不可能出现；而其他一些产品则是利用网络作为一种新的渠道，有的则是将网络当做虚拟的门店。利用网络作为一种新的渠道，有的则是将网络当做虚拟的门店。要想创造新产品，企业首先需要进行市场调研，了解客户需求，要想创造新产品，企业首先需要进行市场调研，了解客户需求，进而制定产品战略，努力为客户

2、提供价值，从而在竞争中胜出。进而制定产品战略，努力为客户提供价值，从而在竞争中胜出。将营销组合（将营销组合（4P4P）与）与CRMCRM结合在一起就会产生两种结果：一个是结合在一起就会产生两种结果：一个是厂商与消费者建立关系；另一个是厂商和消费者实现交易。厂商与消费者建立关系；另一个是厂商和消费者实现交易。1许多产品都能帮助厂商在网络市场中获利客户价值（客户价值（CVCV）=收益（收益（B B）-成本（成本（C C）客户价值的精确含义：客户价值的精确含义：它是全方位的产品体验它是全方位的产品体验它由客户所持有的观念和态度决定它由客户所持有的观念和态度决定它还包括客户预期它还包括客户预期它适用于

3、所有价格水平它适用于所有价格水平网络能够帮助企业增加收益并降低成本，但也可能产生反作用。网络能够帮助企业增加收益并降低成本，但也可能产生反作用。2创造在线客户价值厂商如果想充分利用网络机遇，就必须制定出五种产品决策，用厂商如果想充分利用网络机遇，就必须制定出五种产品决策，用不同收益满足客户需要。除了包装以外，其他四个方面都可以为不同收益满足客户需要。除了包装以外，其他四个方面都可以为实现网上交易而发生从实体到虚拟的转变。实现网上交易而发生从实体到虚拟的转变。（1 1）产品属性）产品属性（2 2）品牌）品牌（3 3）服务）服务（4 4）标签）标签（5 5）包装）包装3产品收益（1 1）产品属性）

4、产品属性产品属性包括产品的总体品质及其特征。产品属性包括产品的总体品质及其特征。品质使消费者知道是否品质使消费者知道是否“物有所值物有所值”。这是指价格高一些通常意味着品质高一。这是指价格高一些通常意味着品质高一些，以此来满足消费者的价值诉求。些，以此来满足消费者的价值诉求。产品的特征包括：颜色、味道、风格、型号和服务效率。从用户的角度看，这产品的特征包括：颜色、味道、风格、型号和服务效率。从用户的角度看，这些特征就是收益（也就是产品具有的属性能否解决客户遇到的问题或者满足客些特征就是收益（也就是产品具有的属性能否解决客户遇到的问题或者满足客户的需求）。户的需求）。网络在许多方面增加了客户收益

5、，使营销活动发生巨大变革，其中最基本网络在许多方面增加了客户收益，使营销活动发生巨大变革，其中最基本的变化就是从实体世界到虚拟世界的转变，这是网络的关键特征之一。的变化就是从实体世界到虚拟世界的转变，这是网络的关键特征之一。估计在网络环境下最重要的收益是可以根据客户需要实现规模定制。估计在网络环境下最重要的收益是可以根据客户需要实现规模定制。用户个性化是产品定制的另一种形式。用户个性化是产品定制的另一种形式。3产品收益（2 2）品牌）品牌品牌包括一个产品名称、一个产品标识和其他的识别信息。品牌包括一个产品名称、一个产品标识和其他的识别信息。如果一家企业在美国专利局注册登记了信息，它就变成了一个

6、注册商标，政府如果一家企业在美国专利局注册登记了信息，它就变成了一个注册商标，政府将对其进行保护，避免他人的模仿。将对其进行保护，避免他人的模仿。TMTM（TrademarkTrademark）与）与R R（RegisterRegister）的区别。）的区别。在营销资料中，品牌并不仅仅是词语和图案，它是在营销资料中，品牌并不仅仅是词语和图案，它是“个体对各种信息和体个体对各种信息和体验的综合感知，用来区分一个企业的品牌和产品与其竞争者的品牌和产品验的综合感知，用来区分一个企业的品牌和产品与其竞争者的品牌和产品之间的差异之间的差异”。品牌是对客户的一种承诺。通过传递这种承诺，可以在客户中建立信任

7、，品牌是对客户的一种承诺。通过传递这种承诺，可以在客户中建立信任，使他们降低风险，帮助客户减少因转换所使用的产品进行决策而产生的压使他们降低风险，帮助客户减少因转换所使用的产品进行决策而产生的压力。力。3产品收益（2 2）品牌）品牌品牌价值（品牌价值（BrandEquityBrandEquity）是一个品牌的无形资产，可以按货币单位来计量。）是一个品牌的无形资产，可以按货币单位来计量。我们将著名品牌融入通俗文化中，让消费者有机会与之接触。大品牌与通我们将著名品牌融入通俗文化中，让消费者有机会与之接触。大品牌与通俗文化和消费者的碰撞：俗文化和消费者的碰撞：P229P229。成为全球最有价值品牌的

8、条件：成为全球最有价值品牌的条件：3产品收益l l来自伟大的创意来自伟大的创意l l关注核心价值关注核心价值l l将品牌视为核心理念将品牌视为核心理念l l永远兑现品牌承诺永远兑现品牌承诺l l提供一流产品、服务、技术提供一流产品、服务、技术l l提供不一样的客户体验提供不一样的客户体验l l注重企业内部的品牌创立注重企业内部的品牌创立l l注重改革和创新注重改革和创新l l大部分是美国品牌大部分是美国品牌l l主要是消费品企业及行业主要是消费品企业及行业l l消费者选择明确消费者选择明确三种属性三种属性三种属性三种属性三种共性三种共性三种共性三种共性五种方式五种方式五种方式五种方式（2 2）

9、品牌）品牌20112011年年 20102010年年 品牌品牌20112011年年(百万美元百万美元)20102010年年(百万美元百万美元)1122 谷歌谷歌44,29444,294 36,19136,1912255 微软微软42,80542,805 33,60433,60433 11 沃尔玛沃尔玛36,22036,220 41,36541,36544 44IBMIBM36,15736,15733,70633,70655 7 7 沃达丰沃达丰30,67430,67428,99528,995661212 美国银行美国银行30,61930,619 26,04726,04777 66 通用电气通用

10、电气30,50430,504 31,90931,909882020 苹果苹果29,54329,543 19,82919,829991515 富国银行富国银行28,94428,944 21,91621,91610101111AT&TAT&T28,88428,884 26,58526,585161633 可口可乐可口可乐25,80725,807 34,84434,844 25252424 中国移动中国移动19,31719,31718,67318,6733产品收益3产品收益（2 2）品牌）品牌消费者与品牌关联程度的五个层次：消费者与品牌关联程度的五个层次：金字塔型的结构表明，只有很少一部分消费者处于

11、金字塔顶端，但他们是金字塔型的结构表明，只有很少一部分消费者处于金字塔顶端，但他们是品牌的倡导者，会主动告知其他消费者这个品牌有多么出色。品牌的倡导者，会主动告知其他消费者这个品牌有多么出色。在与品牌的接触过程中，实际的客户与潜在的客户了解了品牌，改变了对在与品牌的接触过程中，实际的客户与潜在的客户了解了品牌，改变了对品牌的态度。一些消费者是通过单向的媒体与品牌有了接触，而另一些消品牌的态度。一些消费者是通过单向的媒体与品牌有了接触，而另一些消费者则是通过双向的沟通与客服部门或销售人员进行接触。费者则是通过双向的沟通与客服部门或销售人员进行接触。3产品收益（2 2）品牌）品牌企业在使用互联网传

12、递信息时，应该保证在线发布的信息或者员工的电子企业在使用互联网传递信息时，应该保证在线发布的信息或者员工的电子邮件都要传递积极的品牌形象。同时，这些信息要与消费者所接触的其他邮件都要传递积极的品牌形象。同时，这些信息要与消费者所接触的其他信息相一致。信息相一致。企业的网站设计应该能通过企业的网站设计应该能通过“破碎测试破碎测试”（SmashTestSmashTest）。即使没有网站）。即使没有网站标识或者其他识别符号，用户也应该能够从网站的细微处识别出网站品牌。标识或者其他识别符号，用户也应该能够从网站的细微处识别出网站品牌。这种识别是指颜色、字体、字号、文章的语气、图像的大小和外观等，它这种

13、识别是指颜色、字体、字号、文章的语气、图像的大小和外观等，它们都应该向消费者传递品牌形象。们都应该向消费者传递品牌形象。虽然互联网能够帮助企业将消费者推向品牌金字塔顶端，但是它往往很难虽然互联网能够帮助企业将消费者推向品牌金字塔顶端，但是它往往很难控制品牌形象，因为在互联网上消费者收到的品牌信息往往并非企业计划控制品牌形象，因为在互联网上消费者收到的品牌信息往往并非企业计划发送和能够控制的信息。厂商应该对品牌的网络信息实行监管，并且尽最发送和能够控制的信息。厂商应该对品牌的网络信息实行监管，并且尽最大努力用各种工具来塑造品牌形象。大努力用各种工具来塑造品牌形象。企业若有产品在线销售，就会面临一

14、些品牌决策问题：新产品是沿用已有企业若有产品在线销售，就会面临一些品牌决策问题：新产品是沿用已有的品牌还是重新创造一个品牌，是否将自己的品牌与其他公司组成联合品的品牌还是重新创造一个品牌，是否将自己的品牌与其他公司组成联合品牌，网站该使用什么样的域名，等等。牌，网站该使用什么样的域名，等等。3产品收益（3 3）售前、售中、售后服务）售前、售中、售后服务在产品的销售过程中以及销售后提供的客户支持是价值诉求中十分关键的在产品的销售过程中以及销售后提供的客户支持是价值诉求中十分关键的环节。环节。客户代表应具有丰富的产品知识，并十分关注客户的体验和经历。客户代表应具有丰富的产品知识，并十分关注客户的体

15、验和经历。客户代表帮助客户解决产品安装、日常维护、产品质量和售后保修等问题，并客户代表帮助客户解决产品安装、日常维护、产品质量和售后保修等问题，并且在平日的工作中增加客户对公司产品的满意度。且在平日的工作中增加客户对公司产品的满意度。（4 4）标签）标签产品标签可以用来识别产品的品牌、出产公司、产品成分，同时为使用者产品标签可以用来识别产品的品牌、出产公司、产品成分，同时为使用者提供使用说明，甚至还有一些促销信息。提供使用说明，甚至还有一些促销信息。有形产品的标签可以带来对产品的认同感，并影响购买决策。有形产品的标签可以带来对产品的认同感，并影响购买决策。在网络世界，标签是各种数字标识。在网络

16、世界，标签是各种数字标识。就在线服务而言，标签上有产品使用条件、产品特征以及其他的产品信息。就在线服务而言，标签上有产品使用条件、产品特征以及其他的产品信息。另外，许多公司网页上有大量合法使用的版权信息。另外，许多公司网页上有大量合法使用的版权信息。4网络营销促进产品开发（1 1）客户协同设计）客户协同设计（2 2）互联网环境催生多种机遇）互联网环境催生多种机遇（3 3）网络营销的新产品战略）网络营销的新产品战略产品组合的六大战略：产品组合的六大战略：非连续创新产品非连续创新产品新产品线新产品线产品线的延伸产品线的延伸对现有产品的改进或调整对现有产品的改进或调整重新定位的产品重新定位的产品低价格的相同产品低价格的相同产品投资回报投资回报投资回报率和收支平衡点都是重要的产品性能考核指标，是判定新产品销售的投资回报率和收支平衡点都是重要的产品性能考核指标，是判定新产品销售的内在动力和能否获得市场成功的标准。内在动力和能否获得市场成功的标准。