第十一章广告媒体.ppt

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1、第十一章第十一章 广告媒体调查广告媒体调查 一、广告媒体调查的含义及其意义和作用一、广告媒体调查的含义及其意义和作用二、广告媒体调查的内容（媒体广告价值二、广告媒体调查的内容（媒体广告价值的评价标准）的评价标准）三、关于广告媒体量的评估指标的计算练三、关于广告媒体量的评估指标的计算练习习 四、广告公司（传立媒体）如何评估平面四、广告公司（传立媒体）如何评估平面媒体媒体 五、广告媒体的调查方法及其统计与分析五、广告媒体的调查方法及其统计与分析六、案例分析六、案例分析 第十一章第十一章 广告媒体调查广告媒体调查 考核重点：考核重点：1 1、广告媒体调查的含义、广告媒体调查的含义、广告媒体调查的含义

2、、广告媒体调查的含义 2 2、媒体广告价值的评价标准、媒体广告价值的评价标准、媒体广告价值的评价标准、媒体广告价值的评价标准 3 3、关于媒体量的评估指标的计算、关于媒体量的评估指标的计算、关于媒体量的评估指标的计算、关于媒体量的评估指标的计算 4 4、广告媒体量与质的综合评估数据统计与分析、广告媒体量与质的综合评估数据统计与分析、广告媒体量与质的综合评估数据统计与分析、广告媒体量与质的综合评估数据统计与分析 5 5、案例分析、案例分析、案例分析、案例分析实践要求：实践要求：实践要求：实践要求：调查衡阳市区的广告媒体，并形成一份包括广告调查衡阳市区的广告媒体，并形成一份包括广告调查衡阳市区的广

3、告媒体，并形成一份包括广告调查衡阳市区的广告媒体，并形成一份包括广告媒体量与质的综合评估的调查报告媒体量与质的综合评估的调查报告媒体量与质的综合评估的调查报告媒体量与质的综合评估的调查报告第十一章第十一章 广告媒体调查广告媒体调查 一、广告媒体调查的含义及其意义和作用一、广告媒体调查的含义及其意义和作用一、广告媒体调查的含义及其意义和作用一、广告媒体调查的含义及其意义和作用1 1、广告媒体调查的含义、广告媒体调查的含义:就是指根据使用主体的需要，对不同的媒介载体就是指根据使用主体的需要，对不同的媒介载体进行科学、合理的评估，分析其使用价值和经济进行科学、合理的评估，分析其使用价值和经济价值，作

4、为下一步科学的媒介规划和媒介运营的价值，作为下一步科学的媒介规划和媒介运营的依据。简而言之，广告媒体调查就是对媒体的广依据。简而言之，广告媒体调查就是对媒体的广告价值进行评估。告价值进行评估。2 2、广告媒体调查的意义和作用（见教材、广告媒体调查的意义和作用（见教材263263页）页）第十一章第十一章 广告媒体调查广告媒体调查二、广告媒体调查的内容（媒体广告价值的评价标准）二、广告媒体调查的内容（媒体广告价值的评价标准）二、广告媒体调查的内容（媒体广告价值的评价标准）二、广告媒体调查的内容（媒体广告价值的评价标准）（一）报纸媒体价值的评价标准（一）报纸媒体价值的评价标准1 1、量（或客观）标准

5、、量（或客观）标准（1 1）发行覆盖的地区）发行覆盖的地区（2 2）发行量及其地域分布）发行量及其地域分布（3 3）读者、订购读者、传阅读者）读者、订购读者、传阅读者（4 4）阅读率、第一阅读率、传阅率）阅读率、第一阅读率、传阅率（5 5）阅读人口的人口统计特征及其构成）阅读人口的人口统计特征及其构成（6 6）目标受众的数量和比率及其阅读习惯）目标受众的数量和比率及其阅读习惯（7 7）版面数量、页码及版面空间位置）版面数量、页码及版面空间位置（8 8）广告版面占总体版面的比率）广告版面占总体版面的比率（9 9）纸质和印刷质量）纸质和印刷质量（1010）目标受众的传达成本）目标受众的传达成本2、

6、质（或主观）标准（1）报纸的形象定位（2）报纸的可信度（3）报纸的编辑风格和视觉设计风格（4）主要内容的类别及其构成比率（5）广告与版面形象的吻合度（二）电视媒体价值的评价标准（二）电视媒体价值的评价标准（二）电视媒体价值的评价标准（二）电视媒体价值的评价标准1 1、量（或客观）标准、量（或客观）标准、量（或客观）标准、量（或客观）标准（1 1）电视信号覆盖范围）电视信号覆盖范围）电视信号覆盖范围）电视信号覆盖范围（2 2）电视的分布和普及率）电视的分布和普及率）电视的分布和普及率）电视的分布和普及率（3 3）家庭开机率和个人开机率）家庭开机率和个人开机率）家庭开机率和个人开机率）家庭开机率和

7、个人开机率（4 4）电视频道、栏目、节目的收视人数和收视率）电视频道、栏目、节目的收视人数和收视率）电视频道、栏目、节目的收视人数和收视率）电视频道、栏目、节目的收视人数和收视率（5 5）电视频道、栏目、节目的收视人口构成及比例）电视频道、栏目、节目的收视人口构成及比例）电视频道、栏目、节目的收视人口构成及比例）电视频道、栏目、节目的收视人口构成及比例（6 6）观众对电视频道、栏目、节目的满意指数）观众对电视频道、栏目、节目的满意指数）观众对电视频道、栏目、节目的满意指数）观众对电视频道、栏目、节目的满意指数（7 7）目标收视人口数量和目标收视人口的收视率）目标收视人口数量和目标收视人口的收视

8、率）目标收视人口数量和目标收视人口的收视率）目标收视人口数量和目标收视人口的收视率（8 8）栏目、节目的时段安排和时间长度）栏目、节目的时段安排和时间长度）栏目、节目的时段安排和时间长度）栏目、节目的时段安排和时间长度（9 9）各个时段目标收视人口的开机率和频道占有率）各个时段目标收视人口的开机率和频道占有率）各个时段目标收视人口的开机率和频道占有率）各个时段目标收视人口的开机率和频道占有率（1010）节目中插播广告的频次、时间长度及其占总节目时）节目中插播广告的频次、时间长度及其占总节目时）节目中插播广告的频次、时间长度及其占总节目时）节目中插播广告的频次、时间长度及其占总节目时间的比率间的

9、比率间的比率间的比率（1111）节目信号传输的质量）节目信号传输的质量）节目信号传输的质量）节目信号传输的质量2 2、质（或主观）标准、质（或主观）标准、质（或主观）标准、质（或主观）标准（1 1）电视频道、栏目、节目定位和频道形象）电视频道、栏目、节目定位和频道形象）电视频道、栏目、节目定位和频道形象）电视频道、栏目、节目定位和频道形象（2 2）电视媒体的可信度）电视媒体的可信度）电视媒体的可信度）电视媒体的可信度（3 3）频道在受众中的地位）频道在受众中的地位）频道在受众中的地位）频道在受众中的地位（4 4）电视节目形态）电视节目形态）电视节目形态）电视节目形态（5 5）节目的受众卷入程度

10、）节目的受众卷入程度）节目的受众卷入程度）节目的受众卷入程度（6 6）电视频道、栏目、节目同其他媒体或专家的）电视频道、栏目、节目同其他媒体或专家的）电视频道、栏目、节目同其他媒体或专家的）电视频道、栏目、节目同其他媒体或专家的配合能力配合能力配合能力配合能力（7 7）电视频道、栏目、节目特征与广告和品牌特）电视频道、栏目、节目特征与广告和品牌特）电视频道、栏目、节目特征与广告和品牌特）电视频道、栏目、节目特征与广告和品牌特征的吻合程度征的吻合程度征的吻合程度征的吻合程度（8 8）主持人的形象、名气和风格）主持人的形象、名气和风格）主持人的形象、名气和风格）主持人的形象、名气和风格（三）户外媒

11、体价值的评价标准（三）户外媒体价值的评价标准（三）户外媒体价值的评价标准（三）户外媒体价值的评价标准1 1、量（或客观）标准、量（或客观）标准、量（或客观）标准、量（或客观）标准（1 1）地区、路线、路段的人流量和人流特征）地区、路线、路段的人流量和人流特征）地区、路线、路段的人流量和人流特征）地区、路线、路段的人流量和人流特征（2 2）可能接触的目标消费者的数量）可能接触的目标消费者的数量）可能接触的目标消费者的数量）可能接触的目标消费者的数量（3 3）户外媒体的面积及设置的地点）户外媒体的面积及设置的地点）户外媒体的面积及设置的地点）户外媒体的面积及设置的地点（4 4）户外媒体的能见程度及

12、视觉形象）户外媒体的能见程度及视觉形象）户外媒体的能见程度及视觉形象）户外媒体的能见程度及视觉形象（5 5）户外媒体的材质、色彩、亮度、声光电等特殊的效）户外媒体的材质、色彩、亮度、声光电等特殊的效）户外媒体的材质、色彩、亮度、声光电等特殊的效）户外媒体的材质、色彩、亮度、声光电等特殊的效果果果果2 2、质（或主观）标准、质（或主观）标准、质（或主观）标准、质（或主观）标准（1 1）媒体所在位置本身的商业价值）媒体所在位置本身的商业价值）媒体所在位置本身的商业价值）媒体所在位置本身的商业价值（2 2）周围环境和媒体的关系：相容、冲突等）周围环境和媒体的关系：相容、冲突等）周围环境和媒体的关系：

13、相容、冲突等）周围环境和媒体的关系：相容、冲突等（3 3）同其他户外媒体的相对位置关系）同其他户外媒体的相对位置关系）同其他户外媒体的相对位置关系）同其他户外媒体的相对位置关系（4 4）与其他促销活动的配合）与其他促销活动的配合）与其他促销活动的配合）与其他促销活动的配合广告媒体量的评估的三个角度：广告媒体量的评估的三个角度：（1）从受众角度了解对象阶层在各区域内）从受众角度了解对象阶层在各区域内对各媒体的接触状况及各媒体的受众构成。对各媒体的接触状况及各媒体的受众构成。（2）从媒体角度了解该媒体在各区域的受众构成及各区域的对象阶层对该媒体的接触状况。（3）从区域角度了解该区域各媒体的受众构成

14、以及该区域对象阶层的媒体接触状况。第十一章第十一章 广告媒体调查广告媒体调查三、关于广告媒体量的评估指标的计算练三、关于广告媒体量的评估指标的计算练习习1、开机率、占有率和总收视率的计算 某一目标市场上有1000户家庭拥有电视机，在2007年12月8日1822时，有125户在看A节目，100户在收看B节目，50户在收看C节目，25户在收看D节目。请问：此时的开机率为多少？节目B的视听众占有率为多少？如果某广告于此时段在B节目刊播5次，那么该广告的总收视率是多少？此时的开机率为此时的开机率为3030（3001000=303001000=30）节目节目B B的视听众占有率就为的视听众占有率就为33

15、.333.3（100300=33.3100300=33.3）总收视率是指在一定时期内某一特定的广告媒体总收视率是指在一定时期内某一特定的广告媒体所刊播的某广告的收视率总数。所刊播的某广告的收视率总数。总收视率总收视率=节目视听率节目视听率 广告刊播次数。广告刊播次数。节目视听率节目视听率=视听人（户）数视听人（户）数 收视总人（户）数，收视总人（户）数，或者是，节目视听率或者是，节目视听率=开机率开机率 占有率。占有率。该广告的总收视率计算过程如下：该广告的总收视率计算过程如下：B B节目视听率节目视听率=1001000=10=1001000=10，或者是：，或者是：B B节目视听率节目视听率

16、=30=3033.333.3=9.99=9.99 该广告的总收视率该广告的总收视率=10=105=505=50 表表6-16-1为为1313次通过次通过4 4个插播广告的具体情况，说明送达的个插播广告的具体情况，说明送达的总收视率为总收视率为200%200%。2、到达率的计算某电视台有4个栏目(或节目)，其目标受众共有100人(户)。若一个广告4周分别在4个节目中插播，有40人(户)至少看到一次广告，则该广告的到达率为多少呢？到达率(Reach)=目标受众的视听人数目标受众总体40100=40 计算到达率时，一位观众不论他暴露于特定广告信息多少次，都只能计算一次,不具重叠性，最高只能达到100

17、。到达率适用于一切广告媒体，惟一不同之处是表示到达率的时间周期长短各异。3、每千人成本（CPM）的计算 CPM除了上述计算方法以外，还有以下几种计算方法：以印刷媒体发行量为标准的计算方式：CPM=广告单价1000发行量以印刷媒体的阅读率为标准的计算方式：CPM=（广告单价1000）（阅读率目标读者数）以电视广播收视率为标准的计算方式：CPM=（广告单价1000）（视听率目标视听数）4、每收视率成本或收视点成本(Cost Per Rating Point，简称为CPR或CPP)的计算 某家电视台的黄金时间段15秒广告的一次费用为6000元，而这个节目的收视率为10，那么CPP为多少？CPP=节目

18、广告单价节目视听率CPP=600010%=60000（元）第十一章第十一章 广告媒体调查广告媒体调查四、广告公司（传立媒体）如何评估平面四、广告公司（传立媒体）如何评估平面媒体媒体（一）平面媒体的行业研究 1、阅读率调查目前主要有新生代市场研究公司的中国市场与媒体研究和央视索福瑞的中国读者研究。2、广告投入与监测分析尼尔森和索福瑞的 首先在应用监测数据时，我们必须充分考虑到购买折扣的影响，因为监测只可能使用标准刊例价格计算竞争对手广告花费；其次，有些出版物为争取客户会使用赠版的形式；再次，就是许多品牌趋向使用软性广告的方式，如采访、读者使用体会介绍、产品搭配指南、新品速报、产品评测等，这些通常

19、是不作为“标准广告”列入统计。3、第三方独立发行审计国际公认的第三方稽核机构主要有：（）和（）4、媒体自身或委托第三方进行的调查 （二）评估平面媒体（二）评估平面媒体 1 1出版物内容出版物内容 2 2读者构成读者构成 3 3发行量发行量 4 4发行渠道发行渠道 5 5地理覆盖地理覆盖 6 6出版物定位出版物定位 7 7媒体千人成本媒体千人成本8 8、与相关媒体的交叉重叠、与相关媒体的交叉重叠9 9软性广告的支持软性广告的支持1010媒媒媒体谈判结果媒体谈判结果1111广告环境广告环境 1212特殊特殊创意创意的接受与否的接受与否1313媒体媒体关系平衡关系平衡 第十一章第十一章 广告媒体调查

20、广告媒体调查五、广告媒体的调查方法及其统计与分析五、广告媒体的调查方法及其统计与分析五、广告媒体的调查方法及其统计与分析五、广告媒体的调查方法及其统计与分析（一）广告媒体的调查方法（一）广告媒体的调查方法1 1、确定广告媒体调查的方法，关键是要解决三个、确定广告媒体调查的方法，关键是要解决三个问题：抽样问题、资料采集方法问题、统计方法问题：抽样问题、资料采集方法问题、统计方法问题问题2 2、广告媒体调查的样本选取方法、资料采集方法、广告媒体调查的样本选取方法、资料采集方法、视听率调查方法。视听率调查方法。（二）广告媒体的统计与分析（二）广告媒体的统计与分析1 1、广告媒体统计数据的分析和描述（

21、见教材、广告媒体统计数据的分析和描述（见教材281281页页-283-283页）页）2 2、媒体量与质的综合评估数据统计与分析（见教、媒体量与质的综合评估数据统计与分析（见教材材280280页页-281-281页）页）第十一章第十一章 广告媒体调查广告媒体调查六、案例分析六、案例分析1、合生创展集团翡翠海岸2000年媒介策划中的媒体评估 2、改善剂西安市场媒体策划中的媒体评估 概念解释：概念解释：指数值：既可把最高或最低数值的指数设定为指数值：既可把最高或最低数值的指数设定为100100，也可以把中间值设定为，也可以把中间值设定为100.100.平均指数：把平均指数：把n n项指数相加在一起除

22、以项指数相加在一起除以n n。加权指数：在评估不同媒体或不同频道或不同节加权指数：在评估不同媒体或不同频道或不同节目时，往往必须同时考察多项因素。在操作这些目时，往往必须同时考察多项因素。在操作这些不等值的因素时，必须先依据各因素的重要性给不等值的因素时，必须先依据各因素的重要性给予不一样的权值，每一个因素的指数乘以它的指予不一样的权值，每一个因素的指数乘以它的指数权值数权值就得到该因素的加权指数，再将各因，再将各因素的加权指数相加就得到某一媒体或频道或节目素的加权指数相加就得到某一媒体或频道或节目的加权数据；各因素重要性的权值综合必须是的加权数据；各因素重要性的权值综合必须是100100。关

23、于收视率加权指数（即关注指数）的内容参阅关于收视率加权指数（即关注指数）的内容参阅教材教材272-273272-273页。页。第十一章第十一章第十一章第十一章 广告媒体调查广告媒体调查广告媒体调查广告媒体调查 思考练习题：思考练习题：思考练习题：思考练习题：1 1教材教材285285页的页的“练习与思考练习与思考4 4”。2 2教材教材285285页的页的“案例选编案例选编”。3 3教材教材286286页的页的“情景模拟情景模拟”。主要阅读数目：主要阅读数目：主要阅读数目：主要阅读数目：1 1、纪华强：、纪华强：广告媒体策划广告媒体策划，复旦大学出版社，复旦大学出版社20042004年。年。2 2、【美美】威廉威廉阿伦斯：阿伦斯：当代广告学当代广告学（第七版），华夏出（第七版），华夏出版社版社20012001年。年。3 3、阿诺德、阿诺德M M巴尔班等：巴尔班等：国际国际4 4广告公司媒介计划精要广告公司媒介计划精要，广东经济出版社广东经济出版社20052005年。年。主要参阅网站：主要参阅网站：主要参阅网站：主要参阅网站：1 1、中国广告人网站、中国广告人网站2 2、中华广告网、中华广告网3 3、中国广告媒体网、中国广告媒体网