网络营销与策划-网络营销概述.ppt

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1、第一章第一章 网络营销概述网络营销概述 学习目标学习目标学习目标学习目标 掌握网络营销的概念掌握网络营销的概念掌握网络营销的概念掌握网络营销的概念 掌握网络营销的定义和特点掌握网络营销的定义和特点掌握网络营销的定义和特点掌握网络营销的定义和特点 掌握网络营销的职能掌握网络营销的职能掌握网络营销的职能掌握网络营销的职能 理解网络营销的理论基础理解网络营销的理论基础理解网络营销的理论基础理解网络营销的理论基础 理解网络营销的市场理解网络营销的市场理解网络营销的市场理解网络营销的市场 1.1 1.1 网络营销的概念网络营销的概念1.1.1 1.1.1 1.1.1 1.1.1 网络营销产生的原因网络营

2、销产生的原因网络营销产生的原因网络营销产生的原因1 1 1 1网络营销产生的技术基础网络营销产生的技术基础网络营销产生的技术基础网络营销产生的技术基础2 2 2 2网络营销产生的观念基础网络营销产生的观念基础网络营销产生的观念基础网络营销产生的观念基础3 3 3 3网络营销产生的现实基础网络营销产生的现实基础网络营销产生的现实基础网络营销产生的现实基础4 4 4 4网络营销能提高消费者的购物效率网络营销能提高消费者的购物效率网络营销能提高消费者的购物效率网络营销能提高消费者的购物效率5 5 5 5网络营销能满足偏价型消费者的需求网络营销能满足偏价型消费者的需求网络营销能满足偏价型消费者的需求网

3、络营销能满足偏价型消费者的需求6 6 6 6网络营销能够提高营销效率网络营销能够提高营销效率网络营销能够提高营销效率网络营销能够提高营销效率1.1 1.1 网络营销的概念网络营销的概念综上所述，网络营销的产生与发展是科技进步、综上所述，网络营销的产生与发展是科技进步、综上所述，网络营销的产生与发展是科技进步、综上所述，网络营销的产生与发展是科技进步、人们消费观念变化和商业竞争的日益激烈等综人们消费观念变化和商业竞争的日益激烈等综人们消费观念变化和商业竞争的日益激烈等综人们消费观念变化和商业竞争的日益激烈等综合因素所促成的。合因素所促成的。合因素所促成的。合因素所促成的。（1 1 1 1）现代通

4、信技术和网络技术的应用与发展是）现代通信技术和网络技术的应用与发展是）现代通信技术和网络技术的应用与发展是）现代通信技术和网络技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。网络营销产生的技术基础。网络营销产生的技术基础。网络营销产生的技术基础。（2 2 2 2）网络时代消费者需求观念的改变为网络营）网络时代消费者需求观念的改变为网络营）网络时代消费者需求观念的改变为网络营）网络时代消费者需求观念的改变为网络营销的产生奠定了市场基础。销的产生奠定了市场基础。销的产生奠定了市场基础。销的产生奠定了市场基础。（3 3 3 3）日益激烈的商业竞争是网络营销产生的现）日益激烈的商业竞争是网络营销产生的现）日

5、益激烈的商业竞争是网络营销产生的现）日益激烈的商业竞争是网络营销产生的现实基础。实基础。实基础。实基础。总之，网络营销的产生有其深厚的环境与现实总之，网络营销的产生有其深厚的环境与现实总之，网络营销的产生有其深厚的环境与现实总之，网络营销的产生有其深厚的环境与现实基础，是多种因素综合作用的结果。基础，是多种因素综合作用的结果。基础，是多种因素综合作用的结果。基础，是多种因素综合作用的结果。1.1 1.1 网络营销的概念网络营销的概念1.1.2 1.1.2 网络营销的定义网络营销的定义1 1网络营销的核心思想网络营销的核心思想网络营销的核心思想就是网络营销的核心思想就是“营造良好的网营造良好的网

6、上经营环境上经营环境”。所谓网上经营环境，是指。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括企业网站本身、顾客、网络的环境，包括企业网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。处理好了，网络营销也就卓有成效了。1.1 1.1 网络营销的概念网络营销的概念 2 2 2 2网络营销定义网络营销定义网络营销定义网络营

7、销定义 广义的网络营销指企业利用一切计算机网络，包括广义的网络营销指企业利用一切计算机网络，包括广义的网络营销指企业利用一切计算机网络，包括广义的网络营销指企业利用一切计算机网络，包括IntranetIntranetIntranetIntranet（企业内部网）、（企业内部网）、（企业内部网）、（企业内部网）、EDIEDIEDIEDI（行业系统专线网）及（行业系统专线网）及（行业系统专线网）及（行业系统专线网）及InternetInternetInternetInternet（国际互联网）进行的营销活动。也就是说，（国际互联网）进行的营销活动。也就是说，（国际互联网）进行的营销活动。也就是说，

8、（国际互联网）进行的营销活动。也就是说，通过通过通过通过InternetInternetInternetInternet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用视等中介媒体，利用视等中介媒体，利用视等中介媒体，利用InternetInternetInternetInternet对产品的售前、售中、售对产品的售前、售中、售对产品的售前、售中、售对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过后各环节进行跟踪

9、服务，自始至终贯穿在企业经营全过后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。它求，以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。它求，以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。它求，以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式，贯穿于企业开展网上经营是直接市场营销的最新形式，贯穿于企业开展网上经营是直接市场营销的最新形式，贯穿于企业开展

10、网上经营是直接市场营销的最新形式，贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。容。容。容。而狭义的网络营销专指国际互联网营销。国际互联网是而狭义的网络营销专指国际互联网营销。国际互联网是而狭义的网络营销专指国际互联网营销。国际互联网是

11、而狭义的网络营销专指国际互联网营销。国际互联网是全球最大的计算机网络系统。全球最大的计算机网络系统。全球最大的计算机网络系统。全球最大的计算机网络系统。1.1 1.1 网络营销的概念网络营销的概念1.1.3 1.1.3 1.1.3 1.1.3 网络营销的特点网络营销的特点网络营销的特点网络营销的特点1 1 1 1网络营销一般特点网络营销一般特点网络营销一般特点网络营销一般特点（1 1 1 1）虚拟性。）虚拟性。）虚拟性。）虚拟性。（2 2 2 2）全天候性。）全天候性。）全天候性。）全天候性。（3 3 3 3）高信息性。）高信息性。）高信息性。）高信息性。（4 4 4 4）国际性。）国际性。）

12、国际性。）国际性。（5 5 5 5）互动性。）互动性。）互动性。）互动性。（6 6 6 6）技术性。）技术性。）技术性。）技术性。（7 7 7 7）针对性。）针对性。）针对性。）针对性。（8 8 8 8）参与性。）参与性。）参与性。）参与性。（9 9 9 9）低成本性。）低成本性。）低成本性。）低成本性。1.1 1.1 网络营销的概念网络营销的概念2 2 2 2网络营销理论特点网络营销理论特点网络营销理论特点网络营销理论特点（1 1 1 1）电子时空观。）电子时空观。）电子时空观。）电子时空观。（2 2 2 2）全新的信息传播模式。）全新的信息传播模式。）全新的信息传播模式。）全新的信息传播模

13、式。（3 3 3 3）对市场性质的重新理解。）对市场性质的重新理解。）对市场性质的重新理解。）对市场性质的重新理解。（4 4 4 4）消费者直接参与生产和商业流通循环。）消费者直接参与生产和商业流通循环。）消费者直接参与生产和商业流通循环。）消费者直接参与生产和商业流通循环。在网络营销中，生产者和消费者在网络的支持下在网络营销中，生产者和消费者在网络的支持下在网络营销中，生产者和消费者在网络的支持下在网络营销中，生产者和消费者在网络的支持下直接构成商品流通循环，其结果是商业的部分作直接构成商品流通循环，其结果是商业的部分作直接构成商品流通循环，其结果是商业的部分作直接构成商品流通循环，其结果是

14、商业的部分作用逐步淡化，消费者参与企业营销的过程，市场用逐步淡化，消费者参与企业营销的过程，市场用逐步淡化，消费者参与企业营销的过程，市场用逐步淡化，消费者参与企业营销的过程，市场的不确定因素减少，生产者更容易掌握市场对产的不确定因素减少，生产者更容易掌握市场对产的不确定因素减少，生产者更容易掌握市场对产的不确定因素减少，生产者更容易掌握市场对产品的实际需求。品的实际需求。品的实际需求。品的实际需求。1.1 1.1 网络营销的概念网络营销的概念3 3 3 3网络营销行为特点网络营销行为特点网络营销行为特点网络营销行为特点（1 1 1 1）无形化。）无形化。）无形化。）无形化。书写电子化、传递数

15、据化；书写电子化、传递数据化；书写电子化、传递数据化；书写电子化、传递数据化；经营规模不受场地限制；经营规模不受场地限制；经营规模不受场地限制；经营规模不受场地限制；支付手段高度电子化。支付手段高度电子化。支付手段高度电子化。支付手段高度电子化。（2 2 2 2）标准化。网络营销行为的标准性包括：）标准化。网络营销行为的标准性包括：）标准化。网络营销行为的标准性包括：）标准化。网络营销行为的标准性包括：商品信息标准化；商品信息标准化；商品信息标准化；商品信息标准化；商品交易标准化；商品交易标准化；商品交易标准化；商品交易标准化；市场建设的标准化；市场建设的标准化；市场建设的标准化；市场建设的标

16、准化；市场监督的标准化。市场监督的标准化。市场监督的标准化。市场监督的标准化。1.1 1.1 网络营销的概念网络营销的概念（3 3）低成本。网络营销给交易者双方所带）低成本。网络营销给交易者双方所带来的经济利益上的好处是显而易见的，主来的经济利益上的好处是显而易见的，主要表现在：要表现在：没有店面租金成本；没有店面租金成本；没有商品库存压力；没有商品库存压力；行销成本很低；行销成本很低；结算成本很低。结算成本很低。1.1 1.1 网络营销的概念网络营销的概念1.1.4 1.1.4 网络营销的职能网络营销的职能 1 1网络品牌网络品牌网络品牌是网络营销的重要任务之一，即网络品牌是网络营销的重要任

17、务之一，即如何在互联网上建立并推广自己企业的品如何在互联网上建立并推广自己企业的品牌。牌。2 2网站推广网站推广网站推广是网络营销最基本的职能之一，网站推广是网络营销最基本的职能之一，所谓网站推广指的是企业在网上利用网络所谓网站推广指的是企业在网上利用网络各种服务和功能，向新老顾客推广本企业各种服务和功能，向新老顾客推广本企业的网址。的网址。1.1 1.1 网络营销的概念网络营销的概念3 3信息发布信息发布信息发布是网络营销的主要方法之一。网信息发布是网络营销的主要方法之一。网站是一种信息载体，通过网站可以发布各站是一种信息载体，通过网站可以发布各种信息资源，同时，信息发布也是网络营种信息资源

18、，同时，信息发布也是网络营销的基本职能。销的基本职能。4 4销售促进销售促进销售促进是网络营销的基本目的之一，大销售促进是网络营销的基本目的之一，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。促进网下销售十分有价值。1.1 1.1 网络营销的概念网络营销的概念5 5 5 5销售渠道销售渠道销售渠道销售渠道销售渠道是网络营销的一个重要的场所之一。一销售渠道是网络营销的一个重要的场所之一。一销售渠道是网络

19、营销的一个重要的场所之一。一销售渠道是网络营销的一个重要的场所之一。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台

20、上的网上商店，以包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。及与其他电子商务网站不同形式的合作等。及与其他电子商务网站不同形式的合作等。及与其他电子商务网站不同形式的合作等。6 6 6 6顾客服务顾客服务顾客服务顾客服务顾客服务是网络营销效果的重要的手段之一。网顾客服务是网络营销效果的重要的手段之一。网顾客服务是网络营销效果的重要的手段之一。网顾客服务是网络营销效果的重要的手段之一。网络营销不是提供一般的服务功能，而是提供一种络营销不是提供一般的服务功能，而是提供一种络营销不

21、是提供一般的服务功能，而是提供一种络营销不是提供一般的服务功能，而是提供一种特色服务功能，服务的内涵和外延都得到了扩展特色服务功能，服务的内涵和外延都得到了扩展特色服务功能，服务的内涵和外延都得到了扩展特色服务功能，服务的内涵和外延都得到了扩展和延伸。和延伸。和延伸。和延伸。1.1 1.1 网络营销的概念网络营销的概念7 7顾客关系顾客关系顾客关系是网络营销能否取得成效的必要顾客关系是网络营销能否取得成效的必要条件之一，通过网站的交互、顾客信息反条件之一，通过网站的交互、顾客信息反馈表、用户调查表、对顾客的承诺以及顾馈表、用户调查表、对顾客的承诺以及顾客的参与等方式，在为顾客服务的同时，客的参

22、与等方式，在为顾客服务的同时，也增进了顾客的情感关系。也增进了顾客的情感关系。8 8网上调研网上调研网上调研是网络营销的主要职能之一。通网上调研是网络营销的主要职能之一。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点。网上调研具有高效率、低成本的特点。1.1 1.1 网络营销的概念网络营销的概念综上所述，开展网络营销的意义就在于充分发挥综上所述，开展网络营销的意义就在于充分发挥综上所述，开展网络营销的意义就在于充分发挥综上所述，开展网络营销的意义就在于充分发挥各种

23、职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。网络营销的职能是通过各种网络用是不合适的。网络营销的职能是通过各种网络用是不合适的。网络营销的职能是通过各种网络用是不合适的。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并营销方法

24、来实现的，网络营销的各个职能之间并营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。能适用于多个网络营销职能。能适用于多个网络营销职能。能适用于多个网络营销职能。1.2 1.2 网络营销的理论基础网络营销的理论基础1.2.1 1.2.1 1.2.

25、1 1.2.1 网络直复营销理论网络直复营销理论网络直复营销理论网络直复营销理论网络直复营销是指生产厂家通过网络直接分销渠网络直复营销是指生产厂家通过网络直接分销渠网络直复营销是指生产厂家通过网络直接分销渠网络直复营销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。美国直复营销协会为直复营销道直接销售产品。美国直复营销协会为直复营销道直接销售产品。美国直复营销协会为直复营销道直接销售产品。美国直复营销协会为直复营销下的定义是：直复营销是一种为了在任何地方产下的定义是：直复营销是一种为了在任何地方产下的定义是：直复营销是一种为了在任何地方产下的定义是：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或

26、达成交易而使用的一种或多种生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。广告媒体的相互作用的市场营销体系。广告媒体的相互作用的市场营销体系。广告媒体的相互作用的市场营销体系。1.2 1.2 网络营销的理论基础网络营销的理论基础1.2.2 1.2.2 网络关系营销理论网络关系营销理论关系营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他关系营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，从而使各方面的利益得到满足和合作者的关系，从而使各方面的利益得到满足和融合。融合。关系营销的核心是：为顾客

27、提供高度满意的产品关系营销的核心是：为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。业的营销目标。1.2 1.2 网络营销的理论基础网络营销的理论基础特征：特征：（1 1）信息沟通的双向性）信息沟通的双向性（2 2）战略过程的协同性）战略过程的协同性（3 3）营销活动的互利性）营销活动的互利性（4 4）信息反馈的及时性。）信息反馈的及时性。1.2 1.2

28、网络营销的理论基础网络营销的理论基础综上所述，关系营销可以用综上所述，关系营销可以用1010个字来概括，即利个字来概括，即利益是纽带，信任是保证。益是纽带，信任是保证。其中客户的信任也分为对供应商组织的信任和个其中客户的信任也分为对供应商组织的信任和个人的信任，但同时对组织的信任也是通过个人得人的信任，但同时对组织的信任也是通过个人得以实现的。以实现的。很难想象一个客户极不信任的销售人员，会让客很难想象一个客户极不信任的销售人员，会让客户相信他代表的厂家能够提供优质产品和良好的户相信他代表的厂家能够提供优质产品和良好的服务。服务。1.2 1.2 网络营销的理论基础网络营销的理论基础1.2.3

29、1.2.3 网络整合营销理论网络整合营销理论1 1产品和服务以顾客为中心产品和服务以顾客为中心由于互联网具有很好的互动性和引导性，用户通由于互联网具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网在企业的引导下对产品或服务进行选择过互联网在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供服务，一方面使得顾客在求及时进行生产并提供服务，一方面使得顾客在第一时间内得到其所需要的产品和服务；另一方第一时间内得到其所需要的产品和服务；另一方面还可以提高企业的生产效益和营销效率。面还可以提高企业的生产效益和营销效率。1.2 1

30、.2 网络营销的理论基础网络营销的理论基础2 2以顾客能接受的成本定价以顾客能接受的成本定价传统的以生产成本为基准的成本导向定价，在当传统的以生产成本为基准的成本导向定价，在当代经济全球化、全球竞争日益激烈的市场格局下，代经济全球化、全球竞争日益激烈的市场格局下，应当转变为以市场为导向的定价方法。应当转变为以市场为导向的定价方法。3 3产品的分销以方便顾客为主产品的分销以方便顾客为主网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用互联网订货和购买售的，顾客可以随时随地利用互联网订货和购买产品。产品。4 4压迫式促销转向加强与顾客沟通

31、和联系压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系传统的促销是以企业为主体，通过一定的媒体或传统的促销是以企业为主体，通过一定的媒体或工具加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度，工具加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度，顾客是被动的和接受的，缺乏与顾客的沟通和联顾客是被动的和接受的，缺乏与顾客的沟通和联系，同时公司的促销成本很高。系，同时公司的促销成本很高。1.2 1.2 网络营销的理论基础网络营销的理论基础1.2.4 1.2.4 网络软营销理论网络软营销理论软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的为主要特征的“强势营销强势营销”提出来的新的理论。提

32、出来的新的理论。导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。和消费者个性化需求的回归。“强势营销强势营销”是工业化大规模生产时代的营销方是工业化大规模生产时代的营销方式。传统营销中最能体现强势营销特征的是两种式。传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段促销手段:传统广告和人员推销。传统广告和人员推销。1.2 1.2 网络营销的理论基础网络营销的理论基础在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互的，强调的是相互尊重和沟通，网上使用和交互的，强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较

33、注重个人体验和隐私保护，因此，企业采者比较注重个人体验和隐私保护，因此，企业采用传统的强势营销手段在互联网上展开营销活动用传统的强势营销手段在互联网上展开营销活动势必适得其反。势必适得其反。网络软营销就是从消费者的体验和需求出发，采网络软营销就是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。网络社区是网络软营销理论的另一个重要的基本网络社区是网络软营销理论的另一个重要的基本概念，是实施网络软营销的基本出发点。概念，是实施网络软营销的基本出发点。1.3 1.3 网络营销的市场网络营销的市场特点：特点：特点：特点：（1 1 1

34、1）网络直销促成产需直接见面。）网络直销促成产需直接见面。）网络直销促成产需直接见面。）网络直销促成产需直接见面。（2 2 2 2）网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。）网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。）网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。）网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。（3 3 3 3）营销人员可以利用网络工具。）营销人员可以利用网络工具。）营销人员可以利用网络工具。）营销人员可以利用网络工具。（4 4 4 4）企业能够通过网络及时了解到用户对产品）企业能够通过网络及时了解到用户对产品）企业能够通过网络及时了解到用户对产品）企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议。

35、的意见和建议。的意见和建议。的意见和建议。1.3 1.3 网络营销的市场网络营销的市场1.2.2 1.2.2 1.2.2 1.2.2 网络关系营销理论网络关系营销理论网络关系营销理论网络关系营销理论 关系营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他关系营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，从而使各方面的利益得到满足和合作者的关系，从而使各方面的利益得到满足和融合。融合。关系营销的核心是：为顾客提供高度满意的产品关系营销的核心是：为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾的顾客服务

36、，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。业的营销目标。1.3 1.3 网络营销的市场网络营销的市场 特点：特点：特点：特点：（1 1 1 1）信息沟通的双向性。）信息沟通的双向性。）信息沟通的双向性。）信息沟通的双向性。（2 2 2 2）战略过程的协同性。）战略过程的协同性。）战略过程的协同性。）战略过程的协同性。（3 3 3 3）营销活动的互利性。）营销活动的互利性。）营销活动的互利性。）营销活动的互利性。（4 4 4 4）信息反馈的及时性。）信息反馈的及时性。）信息反馈的及时性。）信息反馈的及时性。综

37、上所述，关系营销可以用综上所述，关系营销可以用综上所述，关系营销可以用综上所述，关系营销可以用10101010个字来概括，即利益是纽带，个字来概括，即利益是纽带，个字来概括，即利益是纽带，个字来概括，即利益是纽带，信任是保证。其中客户的信任也分为对供应商组织的信信任是保证。其中客户的信任也分为对供应商组织的信信任是保证。其中客户的信任也分为对供应商组织的信信任是保证。其中客户的信任也分为对供应商组织的信任（例如，厂家以通过任（例如，厂家以通过任（例如，厂家以通过任（例如，厂家以通过ISO 9000ISO 9000ISO 9000ISO 9000认证、运营制度、硬件认证、运营制度、硬件认证、运营

38、制度、硬件认证、运营制度、硬件设备、业绩、荣誉等方面赢得客户的信任）和个人的信设备、业绩、荣誉等方面赢得客户的信任）和个人的信设备、业绩、荣誉等方面赢得客户的信任）和个人的信设备、业绩、荣誉等方面赢得客户的信任）和个人的信任（例如，厂家销售人员以情趣、偏好、性格、资历等任（例如，厂家销售人员以情趣、偏好、性格、资历等任（例如，厂家销售人员以情趣、偏好、性格、资历等任（例如，厂家销售人员以情趣、偏好、性格、资历等情感方面的共鸣与客户建立互信关系），但同时对组织情感方面的共鸣与客户建立互信关系），但同时对组织情感方面的共鸣与客户建立互信关系），但同时对组织情感方面的共鸣与客户建立互信关系），但同时

39、对组织的信任也是通过个人得以实现的。很难想象一个客户极的信任也是通过个人得以实现的。很难想象一个客户极的信任也是通过个人得以实现的。很难想象一个客户极的信任也是通过个人得以实现的。很难想象一个客户极不信任的销售人员，会让客户相信他代表的厂家能够提不信任的销售人员，会让客户相信他代表的厂家能够提不信任的销售人员，会让客户相信他代表的厂家能够提不信任的销售人员，会让客户相信他代表的厂家能够提供优质产品和良好的服务。供优质产品和良好的服务。供优质产品和良好的服务。供优质产品和良好的服务。1.3 1.3 网络营销的市场网络营销的市场 1.2.3 1.2.3 网络整合营销理论网络整合营销理论 1 1 1

40、 1产品和服务以顾客为中心产品和服务以顾客为中心产品和服务以顾客为中心产品和服务以顾客为中心 企业要想真正把企业要想真正把“以顾客为中心以顾客为中心”的模式实施到位，在竞的模式实施到位，在竞争中获得竞争优势，应将统一思想与其他目标相结合，争中获得竞争优势，应将统一思想与其他目标相结合，围绕围绕“以顾客为中心以顾客为中心”的团队建设、管理创新、建立学的团队建设、管理创新、建立学习型组织和建立核心竞争力和拥有持续的竞争优势，使习型组织和建立核心竞争力和拥有持续的竞争优势，使之在市场竞争中取胜。对许多公司而言，实现之在市场竞争中取胜。对许多公司而言，实现“以顾客以顾客为中心为中心”目标的一个重要举措

41、就是必须将目标的一个重要举措就是必须将“以顾客为中以顾客为中心心”的追求与其他目标相结合。的追求与其他目标相结合。1.3 1.3 网络营销的市场网络营销的市场 2 2 2 2以顾客能接受的成本定价以顾客能接受的成本定价以顾客能接受的成本定价以顾客能接受的成本定价 传统的以生产成本为基准的成本导向定价，在当代经济全球化、全传统的以生产成本为基准的成本导向定价，在当代经济全球化、全传统的以生产成本为基准的成本导向定价，在当代经济全球化、全传统的以生产成本为基准的成本导向定价，在当代经济全球化、全球竞争日益激烈的市场格局下，应当转变为以市场为导向的定价方球竞争日益激烈的市场格局下，应当转变为以市场为

42、导向的定价方球竞争日益激烈的市场格局下，应当转变为以市场为导向的定价方球竞争日益激烈的市场格局下，应当转变为以市场为导向的定价方法。由于国际营销面对不同市场和地区的顾客，其消费层次和需求法。由于国际营销面对不同市场和地区的顾客，其消费层次和需求法。由于国际营销面对不同市场和地区的顾客，其消费层次和需求法。由于国际营销面对不同市场和地区的顾客，其消费层次和需求千差万别，因而要求价格具有很大的弹性。以需求为导向定价，除千差万别，因而要求价格具有很大的弹性。以需求为导向定价，除千差万别，因而要求价格具有很大的弹性。以需求为导向定价，除千差万别，因而要求价格具有很大的弹性。以需求为导向定价，除需考虑顾

43、客的价值观念外，还要考虑顾客能接受的成本，并依据该需考虑顾客的价值观念外，还要考虑顾客能接受的成本，并依据该需考虑顾客的价值观念外，还要考虑顾客能接受的成本，并依据该需考虑顾客的价值观念外，还要考虑顾客能接受的成本，并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价，必须能测定市场成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价，必须能测定市场成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价，必须能测定市场成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价，必须能测定市场中顾客的需求，以及对价格认同的标准，否则以顾客的接受成本来中顾客的需求，以及对价格认同的标准，否则以顾客的接受成本来中顾客的需求，以及对价格认同

44、的标准，否则以顾客的接受成本来中顾客的需求，以及对价格认同的标准，否则以顾客的接受成本来定价是空中楼阁。顾客可以通过因特网提出接受的成本，企业根据定价是空中楼阁。顾客可以通过因特网提出接受的成本，企业根据定价是空中楼阁。顾客可以通过因特网提出接受的成本，企业根据定价是空中楼阁。顾客可以通过因特网提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。认同确认后再组织生产

45、和销售。认同确认后再组织生产和销售。认同确认后再组织生产和销售。1.3 1.3 网络营销的市场网络营销的市场3 3 3 3产品的分销以方便顾客为主产品的分销以方便顾客为主产品的分销以方便顾客为主产品的分销以方便顾客为主网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用互联网订货和购买售的，顾客可以随时随地利用互联网订货和购买售的，顾客可以随时随地利用互联网订货和购买售的，顾客可以随时随地利用互联网订货和购买产品。以法国钢铁制造商犹齐诺一洛林公司为例，产

46、品。以法国钢铁制造商犹齐诺一洛林公司为例，产品。以法国钢铁制造商犹齐诺一洛林公司为例，产品。以法国钢铁制造商犹齐诺一洛林公司为例，该公司创立于该公司创立于该公司创立于该公司创立于8 8 8 8年前，因为采用了电子邮件和世年前，因为采用了电子邮件和世年前，因为采用了电子邮件和世年前，因为采用了电子邮件和世界范围的订货系统，从而把加工时间从界范围的订货系统，从而把加工时间从界范围的订货系统，从而把加工时间从界范围的订货系统，从而把加工时间从15151515天缩短天缩短天缩短天缩短到到到到24242424小时。目前，该公司正在使用互联网提供比小时。目前，该公司正在使用互联网提供比小时。目前，该公司正

47、在使用互联网提供比小时。目前，该公司正在使用互联网提供比对手更好、更快的服务，同时，通过内部网与汽对手更好、更快的服务，同时，通过内部网与汽对手更好、更快的服务，同时，通过内部网与汽对手更好、更快的服务，同时，通过内部网与汽车制造商建立联系，从而能在对方提出需求后及车制造商建立联系，从而能在对方提出需求后及车制造商建立联系，从而能在对方提出需求后及车制造商建立联系，从而能在对方提出需求后及时把钢材送到其生产线上。时把钢材送到其生产线上。时把钢材送到其生产线上。时把钢材送到其生产线上。1.3 1.3 网络营销的市场网络营销的市场4 4 4 4压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系压迫式促销转向加强与

48、顾客沟通和联系压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系传统的促销是以企业为主体，通过一定的媒体或传统的促销是以企业为主体，通过一定的媒体或传统的促销是以企业为主体，通过一定的媒体或传统的促销是以企业为主体，通过一定的媒体或工具加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度，工具加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度，工具加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度，工具加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度，顾客是被动的和接受的，缺乏与顾客的沟通和联顾客是被动的和接受的，缺乏与顾客的沟通和联顾客是被动的和接受的，缺乏与顾客的沟通和联顾客是被动的和接受的，缺乏与顾客的沟通和联系，同时公司的

49、促销成本很高。互联网上的营销系，同时公司的促销成本很高。互联网上的营销系，同时公司的促销成本很高。互联网上的营销系，同时公司的促销成本很高。互联网上的营销是一对一和交互式的，顾客可以参与到公司的营是一对一和交互式的，顾客可以参与到公司的营是一对一和交互式的，顾客可以参与到公司的营是一对一和交互式的，顾客可以参与到公司的营销活动中来，因此互联网更能加强与顾客的沟通销活动中来，因此互联网更能加强与顾客的沟通销活动中来，因此互联网更能加强与顾客的沟通销活动中来，因此互联网更能加强与顾客的沟通和联系，更能了解顾客和需求，更易引起顾客的和联系，更能了解顾客和需求，更易引起顾客的和联系，更能了解顾客和需求

50、，更易引起顾客的和联系，更能了解顾客和需求，更易引起顾客的认同。认同。认同。认同。1.3 1.3 网络营销的市场网络营销的市场 1.2.4 1.2.4 网络软营销理论网络软营销理论 软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的征的征的征的“强势营销强势营销强势营销强势营销”提出来的新的理论。导出这个理论基提出来的新的理论。导出这个理论基提出来的新的理论。导出这个理论基提出来的新的理论。导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个