网络营销与策划 第5章网络营销的信息搜索策略.ppt

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1、第第5 5章章 网络营销的信息搜索策略网络营销的信息搜索策略学习目标学习目标学习目标学习目标 理解网上信息搜索的基本概念理解网上信息搜索的基本概念 理解搜索引擎的工作原理理解搜索引擎的工作原理 掌握搜索引擎营销的原理和基本方法掌握搜索引擎营销的原理和基本方法5.1 5.1 网上信息搜索概述网上信息搜索概述5.1.1 5.1.1 网上信息获取的一般方法网上信息获取的一般方法1 1网上浏览网上浏览2 2收藏和保存页面信息收藏和保存页面信息（1 1）使用）使用“另存为另存为”加以保存加以保存（2 2）用电子邮件直接发送）用电子邮件直接发送WebWeb页面页面（3 3）采用粘贴保存法）采用粘贴保存法3

2、 3定向浏览定向浏览（1 1）寻找商气旺的目标发布网站；）寻找商气旺的目标发布网站；（2 2）获取网上商品的上网情况和定价信息；）获取网上商品的上网情况和定价信息；（3 3）寻找手中货的现实商机；）寻找手中货的现实商机；（4 4）分析产品的网上流向；）分析产品的网上流向；（5 5）判断该网站的商业价值；）判断该网站的商业价值；（6 6）为待进行的商务谈判做准备。）为待进行的商务谈判做准备。4 4订制信息订制信息5 5搜索引擎搜索引擎1使用IE提供的搜索功能在网上搜索2自动搜索3使用搜索引擎图5-1 自动搜索5.1.2 网上信息搜索的常用方法1 1使用逻辑词辅助查找使用逻辑词辅助查找2 2使用双

3、引号进行精确查找使用双引号进行精确查找3 3使用加减号限定查找使用加减号限定查找4 4细化查询细化查询5.1.3 5.1.3 网上信息搜索的技巧网上信息搜索的技巧5.2.1 搜索引擎的分类 按语言可以分为单语种搜索引擎、多语种搜索引擎和跨按语言可以分为单语种搜索引擎、多语种搜索引擎和跨语言搜索引擎等。按查询方式可分为浏览式搜索引擎、关语言搜索引擎等。按查询方式可分为浏览式搜索引擎、关键词搜索引擎、全文搜索引擎和智能搜索引擎；按其工作键词搜索引擎、全文搜索引擎和智能搜索引擎；按其工作方式可分为目录式索引类搜索引擎、全文搜索引擎和元搜方式可分为目录式索引类搜索引擎、全文搜索引擎和元搜索引擎。索引擎

4、。1 1目录式搜索引擎目录式搜索引擎 目录式搜索引擎是最早出现的基于目录式搜索引擎是最早出现的基于wwwwww的搜索引擎。以的搜索引擎。以雅虎为代表，我国的搜狐也属于目录式搜索引擎。雅虎为代表，我国的搜狐也属于目录式搜索引擎。5.2 5.2 搜索引擎介绍搜索引擎介绍 全文搜索引擎是名副其实的搜索引擎，国外具代表性的有全文搜索引擎是名副其实的搜索引擎，国外具代表性的有GoogleGoogle、Fast/Fast/AllTheWebAllTheWeb、AltaVistaAltaVista、InktomiInktomi、TeomaTeoma、WiseNutWiseNut等，国内著名的有百度。等，国内

5、著名的有百度。3 3元搜索引擎元搜索引擎 元搜索引擎也叫集搜索引擎，是指在统一的用户查询界面元搜索引擎也叫集搜索引擎，是指在统一的用户查询界面与信息反馈的形式下，共享多个搜索引擎的资源库为用户提与信息反馈的形式下，共享多个搜索引擎的资源库为用户提供信息服务的系统。著名的元搜索引擎有供信息服务的系统。著名的元搜索引擎有InfoSpaceInfoSpace、DogpileDogpile、VivisimoVivisimo等，中文元搜索引擎中具代表性的有等，中文元搜索引擎中具代表性的有搜星搜星搜索引擎搜索引擎。2 2全文搜索引擎全文搜索引擎1从互联网上收集网页信息2建立网页索引数据库3在索引数据库中搜

6、索排序4组织返回搜索结果5.2.2 5.2.2 搜索引擎的工作原理搜索引擎的工作原理1 1搜索引擎建立索引的方法搜索引擎建立索引的方法2 2搜索引擎的受欢迎程度搜索引擎的受欢迎程度3 3搜索引擎的检索功能搜索引擎的检索功能4 4搜索引擎的检索效果搜索引擎的检索效果5.2.3 搜索引擎的主要性能评价指标 目前，国内用户常用的搜索引擎有中文雅虎、百度、目前，国内用户常用的搜索引擎有中文雅虎、百度、GoogleGoogle、AltaVistaAltaVista检索引擎等。检索引擎等。1 1中文雅虎中文雅虎 2 2百度百度 3 3GoogleGoogle 4 4AltaVistaAltaVista检索

7、引擎检索引擎5.2.4 国内外主要搜索引擎的介绍5.3.1 搜索引擎营销概述1搜索引擎营销的定义 搜索引擎营销得以实现的基本过程主要在于：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库中；用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）；在检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并单击URL进入信息源所在网页。这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的整个过程。5.3 5.3 搜索引擎营销搜索引擎营销（1 1 1 1）1994199419941994年，年，年，年，YahooYahooYahooYah

8、oo、LycosLycosLycosLycos等分类目录型搜索引擎相继诞生，等分类目录型搜索引擎相继诞生，等分类目录型搜索引擎相继诞生，等分类目录型搜索引擎相继诞生，搜索引擎表现出搜索引擎表现出搜索引擎表现出搜索引擎表现出网络营销网络营销网络营销网络营销价值，搜索引擎营销的思想开始出价值，搜索引擎营销的思想开始出价值，搜索引擎营销的思想开始出价值，搜索引擎营销的思想开始出现。现。现。现。（2 2 2 2）1995199519951995年，自动提交到搜索引擎的软件诞生。年，自动提交到搜索引擎的软件诞生。年，自动提交到搜索引擎的软件诞生。年，自动提交到搜索引擎的软件诞生。（3 3 3 3）199

9、5199519951995年年年年1996199619961996年，基于网页年，基于网页年，基于网页年，基于网页HTMLHTMLHTMLHTML代码中代码中代码中代码中METAMETAMETAMETA标签检索的标签检索的标签检索的标签检索的搜索引擎技术诞生。搜索引擎技术诞生。搜索引擎技术诞生。搜索引擎技术诞生。（4 4 4 4）1997199719971997年，搜索引擎优化与排名自动检测软件问世。年，搜索引擎优化与排名自动检测软件问世。年，搜索引擎优化与排名自动检测软件问世。年，搜索引擎优化与排名自动检测软件问世。（5 5 5 5）1998199819981998年，年，年，年，“搜索引擎

10、算法搜索引擎算法搜索引擎算法搜索引擎算法”开始关注网站之外的链接，开始关注网站之外的链接，开始关注网站之外的链接，开始关注网站之外的链接，与此同时，网站优化者也开始制造与此同时，网站优化者也开始制造与此同时，网站优化者也开始制造与此同时，网站优化者也开始制造“网站链接广度网站链接广度网站链接广度网站链接广度”（link link link link popularitypopularitypopularitypopularity）。）。）。）。2 2搜索引擎营销的发展搜索引擎营销的发展（6 6 6 6）2000200020002000年，出现按点击付费（年，出现按点击付费（年，出现按点击付费（

11、年，出现按点击付费（Pay-per-clickPay-per-clickPay-per-clickPay-per-click）的搜索引）的搜索引）的搜索引）的搜索引擎关键词广告模式（擎关键词广告模式（擎关键词广告模式（擎关键词广告模式（overtureovertureovertureoverture），搜索引擎广告诞生。），搜索引擎广告诞生。），搜索引擎广告诞生。），搜索引擎广告诞生。（7 7 7 7）2001200120012001年，搜狐等部分中文分类目录开始收费登录，网站年，搜狐等部分中文分类目录开始收费登录，网站年，搜狐等部分中文分类目录开始收费登录，网站年，搜狐等部分中文分类目录开始

12、收费登录，网站登录每年要交纳数百元到数千元不等的费用，付费登录每年要交纳数百元到数千元不等的费用，付费登录每年要交纳数百元到数千元不等的费用，付费登录每年要交纳数百元到数千元不等的费用，付费搜索引擎搜索引擎搜索引擎搜索引擎营销营销营销营销开始走向主流。开始走向主流。开始走向主流。开始走向主流。（8 8 8 8）2002200220022002年后半年，在网络广告市场最低潮中，搜索引擎关年后半年，在网络广告市场最低潮中，搜索引擎关年后半年，在网络广告市场最低潮中，搜索引擎关年后半年，在网络广告市场最低潮中，搜索引擎关键词广告市场增长强劲，占键词广告市场增长强劲，占键词广告市场增长强劲，占键词广告

13、市场增长强劲，占2002200220022002年网络广告市场的年网络广告市场的年网络广告市场的年网络广告市场的15%15%15%15%，搜索，搜索，搜索，搜索引擎带动整个网络经济复苏。引擎带动整个网络经济复苏。引擎带动整个网络经济复苏。引擎带动整个网络经济复苏。（9 9 9 9）2003200320032003年，出现基于内容定位的搜索引擎广告（年，出现基于内容定位的搜索引擎广告（年，出现基于内容定位的搜索引擎广告（年，出现基于内容定位的搜索引擎广告（Google Google Google Google AdSenseAdSenseAdSenseAdSense）。）。）。）。（101010

14、10）2004200420042004年，搜索引擎全面引领互联网经济潮流，年，搜索引擎全面引领互联网经济潮流，年，搜索引擎全面引领互联网经济潮流，年，搜索引擎全面引领互联网经济潮流，搜索引搜索引搜索引搜索引擎营销擎营销擎营销擎营销的价值被企业普遍接受。的价值被企业普遍接受。的价值被企业普遍接受。的价值被企业普遍接受。1关键词的重要性（1）如果选择的关键词完全错误，那么后面的所有搜索引擎推广工作都等于白做。因为选择的关键词根本就很少会有人来用，即使获得了较好的排名，进行了关键词广告投放，也无法带来流量。（2）如果选择的是热门的不够准确的关键词，那么将会浪费大量的人力、时间和推广费用，甚至太多的垃

15、圾流量会造成网站浏览速度减慢等。（3）如果选择的是非热门的不够准确的关键词，这些关键词因为不够准确，所以转化率非常低，虽然可以为网站带来一定的流量，但是却带来不了订单。5.3.2 关键词与搜索引擎营销2选择关键词的原则（1）选择与网站内容相关的关键词。（2）选择具体的关键词。（3）注意关键词的投资回报率。3关键词的插入（1）将关键词或描述性的语言插入网页代码中的Title和Meta标签中（2）将关键词插入超链接文本（锚文本）中（3）将关键词插入Header标签中（4）将关键词插入图片的ALT属性中（5）将关键词插入网页正文最吸引注意力的地方4关键词广告 Google关键词广告（Google A

16、dWords）是与搜索关键词挂钩的收费文字广告项目，显示在客户预先指定的关键词搜索结果页面右侧。图5-7 Google AdWords关键词广告（1）Google AdWords关键词广告的特点 覆盖范围广 投放针对性强 用户关注度高 投资性价比好（2）Google AdWords广告投放的步骤 确定目标客户 制作广告 选择关键词 定价 审核账户 注册和登录 利用搜索引擎可以快速地将自己的网站推广出去。国内外著名的搜索引擎都提供了网站搜索功能，只要在窗口键入需要查找的关键词，就可以得到所需要的资料。一般情况下，搜索引擎使用“蠕虫”设置对网站页面代码的前几个进行查找，将符合条件的全部列出。但是，

17、目前网页数量如银河繁星，一个关键词搜索结果往往会得到数以百万计的结果。结果太多比没有结果更糟，因此，为了使自己能够在搜索结果中排得靠前，就必须向搜索引擎主办者进行登记。目前搜索引擎登记一般是收费的，国外的搜索引擎每次从几5.3.3 搜索引擎登记与排名1搜索引擎优化的优势。（1）搜索引擎推广是最低廉的广告方式。与新闻、杂志或电视上的广告相比，搜索引擎推广的花费可以省却数倍，同时还可以为网站带来更多的流量，从而带来更好的投资回报率。（2）搜索引擎优化将为网站带来更高质量的业务流量，由此对公司产生更多的销售。（3）搜索引擎优化加强了品牌的网上知名度。2搜索引擎优化的缺陷（1）搜索引擎优化的效果存在着

18、很多不确定的因素。（2）搜索引擎优化的效果出现得比较慢。（3）要付出较多的时间和精力。5.3.4 搜索引擎优化3搜索引擎优化的推广操作（1）对域名的优化 对域名的优化包括对域名的选择和命名两项内容。对域名的选择 为域名选择单独的IP地址。出于多方面的考虑，服务提供商往往将多个域名共享一个IP地址，这样会带来风险。因为如果同一个IP地址下有一个弊端，有些搜索引擎就会对该IP地址下的所有网站进行惩罚，并消除这些域名或者降低它们在搜索引擎中的排名。不要选择二级域名。主要原因是当主域名受到惩罚的时候，二级域名也将受牵连；有些搜索引擎对二级域名的收录数目有限制，超出范围的域名将不会得到收录；当域名供应商

19、停止营业时，二级域名也将停止；二级域名的流量多将计入顶级域名下。域名的命名 关键词域名。关键词域名就是以关键词作为前缀的域名，比如搜索关键词“china tour”的时候，如果你选择“china-”作为域名，就会非常有利于搜索引擎排名。包含关键词的域名。关键词的域名资源有限，好的关键词域名大部分已经被抢注了。如果你所在的行业早已存在这种情况，就可以采用包含关键词的域名。（2）对关键词的优化 关键词密度 关键词的选择选择关键词一般有以下几点技巧。站在客户的角度考虑搜索引擎选用的关键词，并控制关键词数量，一页中的关键词最多不要超过3个。将关键词扩展成一系列词组和短语，如商务电子商务。可以通过改变短

20、语的词序，创建不同的词语组合。不要使用意义太广泛的关键词。应该选用自己的品牌或地理位置做关键词；不要用与自己无关的关键词。查看竞争对手使用的关键词，对自己已经选择好的关键词进行补充。各类网站的关键词选择策略资讯类网站大型网站电子商务网站、中小企业网站 1亚马逊书店的发展2亚马逊书店的成功因素（1）便捷的购买程序（2）快速的配送体系（3）完善的顾客管理（4）独特的合作模式5.4 5.4 美国亚马逊书店营销案例美国亚马逊书店营销案例 亚马逊书店具有高质量的综合数据库和方便的图书检索系统，在数据库中含有大量的、全面的图书信息，亚马逊提供的图书信息的标引有以下几方面。（1）图书外部形象的标引：包括封面、尺寸、页数和装订形式。（2）图书的出版信息：包括书名、作者、出版者、出版日期、美国国会图书馆分类号和ISBN等。（3）图书的销售信息：书的价格和可获得的新的信息，以及亚马逊的销售号、销售排名等书的信息。（4）图书的内容信息：在介绍书籍的内容的广度和深度方面，主要由书评、内容提要和内容摘要来实现图书的检索。3亚马逊书店快速的检索系统