第二章 网际网路经营模式与策略.ppt

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1、第二章第二章 網際網路經營模式與策略網際網路經營模式與策略 本章學習目標本章學習目標1.網際網路特質2.網際網路對5-Cs的衝擊3.透過網際網路交易的限制4.企業經營模式之組成要素5.網際網路經營模式與策略6.價值架構和網際網路7.管理者與網際網路8.行銷經營策略網際網路特質網際網路特質(一一)、媒介技術、媒介技術(mediating technology)(二二)、全球性、全球性(Universality)(三三)、網路外部性、網路外部性(Network Externalities)(四四)、配送通道、配送通道(Distribution Channel)(五五)、時間調節、時間調節(Time

2、 Moderator)(六六)、資訊非同步的縮減、資訊非同步的縮減(七七)、無限虛擬能力、無限虛擬能力(八八)、低成本的標準、低成本的標準(九九)、創造性破壞、創造性破壞(creative destroyer)(十十)、交易成本的降低、交易成本的降低網際網路對網際網路對5-Cs的衝擊的衝擊 圖2-1：網際網路特質及5-Cs表2-1：網際網路特質與5-Cs 透過網際網路交易的限制透過網際網路交易的限制 l內隱的知識 l人類本身1.生理上的界限 2.語言上的界限企業經營模式之組成要素企業經營模式之組成要素 圖2-2：企業經營模式的構成要素 目前常見的企業經營模式目前常見的企業經營模式 l經紀模式l

3、廣告模式l商情媒介模式l經銷商模式l製造商模式l結盟模式l社群模式l訂閱模式l計費模式 經營模式之構成要素與其鏈結經營模式之構成要素與其鏈結 表2-2：企業經營模式之構成要素 網際網路經營模式與策略網際網路經營模式與策略 圖2-3：動態的經營模式對企業經營績效所扮演的角色 評估企業經營模式評估企業經營模式 表2-4：企業經營模式的評估 評估企業經營模式評估企業經營模式 表2-5：評估企業經營模式構成要素的衡量價值架構和網際網路價值架構和網際網路 l價值創造和組織的技術類型 l以長程鏈結技術為基礎的價值架構為價值鏈(value chain)l以密集技術為基礎的價值架構為價值商店(value sh

4、op)l以媒介技術為基礎的價值架構為價值網路(value network)價值鏈價值鏈(Value Chain)圖2-6：Porter價值鏈網際網路的特質如何影響網際網路的特質如何影響價值鏈價值鏈(value chain)的主要活動的主要活動(1).媒介技術特質：可提供行銷與銷售功能與下游直接的顧客和最終的使用者更直接的接觸。(2).全球性特質：非全國性或非跨國性的企業，也能服務地理區域外較多的顧客。(3).時間調節特質：24小時全天候的研發團隊，可能在美國、歐洲、印度出現，當甲地的團隊要下班時，便交由乙地的團隊繼續進行。(4).配送通道特質：資訊、軟體、內容等數位產品，可藉由網路瞬間配送。(

5、5).資訊非同步性縮減特質：製造商可直接接觸與銷售給最終顧客。(6).交易成本的降低特質：可直接銷售給最終顧客消除了中間人。(7).低成本標準(規模經濟)：網際網路擴大了銷售與營運的規模。(8).無限虛擬能力特質：虛擬團隊、虛擬客戶服務等等網際網路的特質如何影響網際網路的特質如何影響價值商店價值商店(value shop)的主要活動的主要活動(1).媒介技術特質：(2).全球性特質：能對遙遠的地方提供服務(3).時間調節特質：網際網路開啟如協同合作(4).配送通道特質：對某些服務來說，網際網路可被用來當作配送的媒介，如線上傳真等。(5).資訊非同步性縮減特質：衝擊顧問公司、建築師業與專業服務公

6、司。對於以外顯知識為基礎之資訊非同步性，此種情形將更為明顯。(6).交易成本的降低特質：(7).低成本標準(規模經濟)：網際網路能夠同時服務更多的顧客，特別是在資訊密集的服務。(8).無限虛擬能力特質：線上個人化服務，如線上秘書。網際網路的特質如何影響網際網路的特質如何影響價值網路價值網路(value network)的主要活動的主要活動(1).媒介技術特質：網路外部性效果是促成了網際網路中介商的增加。(2).全球性特質：網際網路擴展了網路的地理範圍。(3).時間調節特質：(4).配送通道特質：(5).資訊非同步性縮減特質：(6).交易成本的降低特質：(7).低成本標準(規模經濟)：基礎架構的

7、營運使網路能有更大的規模，而這也是一個以價值網路為導向企業能增加價值最主要方式。(8).無限虛擬能力特質：原本被其能力限制往的企業現在發現自已能夠迅速地擴張他們的網路，從而提高其網路的價值。競爭環境與總體環境競爭環境與總體環境 企業經營績效是由三項因素所決定的：l企業經營模式l環境l網際網路的變遷 圖2-7：環境的角色 總體環境總體環境(macro environment)(1).政治法律(2).社會文化(3).經濟環境(4).科技(網際網路)(5).自然環境(6).人口結構產業環境產業環境(industry environment)(1).顧客(2).供應商(3).既有競爭者(4).潛在的新

8、進入者(5).替代品(6).互補者(7).產業特性與產業關鍵成功因素(8).產業生命週期管理者與網際網路管理者與網際網路 1.網際網路中企業的定位在那裏？願景2.企業下一步往那裡走？使命3.企業要如何達到目的地？目的4.企業要如何實踐決策以達目標？目標既有企業的潛在缺點既有企業的潛在缺點 l優勢管理邏輯(Dominant Management Logic)l能力陷阱(competency trap)l自我淘汰的恐懼(fear of cannibalization)l通道衝突(channel conflict)l政治力(political power)l競合的力量(Co-opetitor Pow

9、er)l情緒聯結(Emotional Attachments)既有企業的優勢既有企業的優勢 l互補性資產(Complementary Assets)既有企業如何克服劣勢既有企業如何克服劣勢 l基因混合(Genetic Mix)l找不同背景的人加入團隊 lS3PE：l策略(strategy)l組織結構(structure)l制度(system)l人事(people)l環境(environment)l獨立實體l與現有企業分開，成立另一個企業組織有兩種類型的新加入者有兩種類型的新加入者(new entrants)l利用網際網路進入新的市場l利用網際網路進入既有市場 新加入者的優勢新加入者的優勢 l較少組織惰性l權益資本(equity capital)l吸引人才 新加入者的劣勢新加入者的劣勢 l缺乏必要的互補性資產，而必須從零開始發展，而某些互補性資產(像品牌)可能相當昂貴，且難以衡量。新加入者如何克服劣勢新加入者如何克服劣勢 1.善用網際網路的特質2.拓展能力l提升技術，才不易被模仿策略管理程序策略管理程序1.企業目前的定位在那裡？2.企業下一步往那裡走？3.要如何進行？4.要如何執行這些決策以獲致成功？圖2-8：企業目前的定位在那裡