文化与消费者购买行为幻灯片.ppt

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1、文化与消费者购买行为第1页，共25页，编辑于2022年，星期六学习目标学习目标 了解文化的含义及特征了解文化的含义及特征；熟悉消费者的文化价值观；熟悉消费者的文化价值观；了解文化对营销战略的影响；了解文化对营销战略的影响；掌掌握握消消费费者者的的文文化化价价值值观观与与消消费费者者行行为为的的关系；关系；掌掌握握民民族族与与年年龄龄亚亚文文化化对对消消费费者者行行为为的的影影响。响。第2页，共25页，编辑于2022年，星期六 课堂思考课堂思考谈谈文化对消费的影响谈谈文化对消费的影响第3页，共25页，编辑于2022年，星期六本章概述本章概述文化与消费文化与消费者购买行为者购买行为 第一节第一节文

2、化概述文化概述第二节第二节 消费者的消费者的文化价值观文化价值观第三节第三节 文化环境文化环境对消费者对消费者行为的影响行为的影响第四节第四节民族与民族与年龄亚文化年龄亚文化第五节第五节跨文化条件下跨文化条件下的营销战略的营销战略第4页，共25页，编辑于2022年，星期六第一第一节节 文化概述文化概述“文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的完整复合体。文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权

3、、价值体系、传统和信仰。”第5页，共25页，编辑于2022年，星期六1 1文化的习得性文化的习得性2 2文化的共享性文化的共享性3 3文化的发展性文化的发展性4 4文化的民族性文化的民族性5 5文化的规范性文化的规范性情人节文化第6页，共25页，编辑于2022年，星期六1 1注重家庭和伦理关系注重家庭和伦理关系2 2注重整体和协同注重整体和协同3 3崇尚谦逊和含蓄崇尚谦逊和含蓄4 4重忠义、轻利益重忠义、轻利益5 5重理性、轻感性重理性、轻感性第7页，共25页，编辑于2022年，星期六第二第二节节 消消费费者的文化价者的文化价值观值观1个体与群体个体与群体2年轻人与老年人年轻人与老年人3扩展家

4、庭与核心家庭扩展家庭与核心家庭4男性与女性男性与女性5竞争与合作竞争与合作6多样性与统一性多样性与统一性第8页，共25页，编辑于2022年，星期六1清洁清洁2成就与身份成就与身份3传统与变化传统与变化4风险风险5乐观与悲观乐观与悲观6自然界自然界第9页，共25页，编辑于2022年，星期六1主动与被动主动与被动2欲望与节制欲望与节制3物质主义与非物质主义物质主义与非物质主义4工作与休闲工作与休闲5现在与未来现在与未来6宗教与世俗宗教与世俗第10页，共25页，编辑于2022年，星期六第三第三节节 文化文化环环境境对对消消费费者行者行为为的影响的影响中国人历来视勤俭持家、精打细算、未雨绸缪、量入为出

5、为美德，而对超过自身支付能力的消费视为奢中国人历来视勤俭持家、精打细算、未雨绸缪、量入为出为美德，而对超过自身支付能力的消费视为奢侈浪费，借债消费更是为人所不齿的行为。体现在消费观念上，人们普遍崇尚侈浪费，借债消费更是为人所不齿的行为。体现在消费观念上，人们普遍崇尚“勤俭节约、量入为出勤俭节约、量入为出”，忌讳，忌讳“寅吃卯粮、举债度日寅吃卯粮、举债度日”，因而即期收入成为当前消费的最大极限。人们宁愿省吃俭用，也不愿，因而即期收入成为当前消费的最大极限。人们宁愿省吃俭用，也不愿意意“负债消费负债消费”或者或者“超前消费超前消费”。与此相对，人们认为。与此相对，人们认为“无债一身轻无债一身轻”，

6、欠债是不光彩和无能的表现，欠债是不光彩和无能的表现，对对“寅吃卯粮寅吃卯粮”则持鄙视的态度。经过三十年的市场经济洗礼，中国人的这种保守的消费习惯已经有了则持鄙视的态度。经过三十年的市场经济洗礼，中国人的这种保守的消费习惯已经有了很大改变，近年来消费信贷快速增长；但受中国传统文化的影响，中国消费者对很大改变，近年来消费信贷快速增长；但受中国传统文化的影响，中国消费者对“超前消费超前消费”还是难以还是难以全面接受，要改变千百年来形成的传统消费观念并非易事。全面接受，要改变千百年来形成的传统消费观念并非易事。第11页，共25页，编辑于2022年，星期六文化价值观为社会成员提供了关于什么是重要的、什么

7、是正确的以及应追求一个什么样的文化价值观为社会成员提供了关于什么是重要的、什么是正确的以及应追求一个什么样的最终状态的共同信念。在不同的文化价值观指导下，人们会有迥异的行为。这提示营销者最终状态的共同信念。在不同的文化价值观指导下，人们会有迥异的行为。这提示营销者对于那些提高生活质量的产品，重点应凸现其品质和性能，但对满足发展和享受需要的产对于那些提高生活质量的产品，重点应凸现其品质和性能，但对满足发展和享受需要的产品，促销不应局限于产品本身，而要运用各种理论，赋予产品一定的形象与含义，并使之品，促销不应局限于产品本身，而要运用各种理论，赋予产品一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一

8、致。与人们的文化价值观念相一致。第12页，共25页，编辑于2022年，星期六1 1文化营销的含义和作用文化营销的含义和作用2 2文化营销的作用模式文化营销的作用模式第13页，共25页，编辑于2022年，星期六第四第四节节 民族与年民族与年龄亚龄亚文化文化中国是个多民族的国家，各民族都保持着传统的中国是个多民族的国家，各民族都保持着传统的宗教信仰、图腾崇拜、消费习俗、审美意识、生活宗教信仰、图腾崇拜、消费习俗、审美意识、生活方式等。如回族对饮食的要求比较严格，只吃牛、方式等。如回族对饮食的要求比较严格，只吃牛、羊、骆驼和某些家禽类；朝鲜族在饮食上喜欢吃大羊、骆驼和某些家禽类；朝鲜族在饮食上喜欢吃

9、大米、辣椒、狗肉。米、辣椒、狗肉。第14页，共25页，编辑于2022年，星期六不同年龄的人有不同的价值观，对商品有不同的爱好。老年人比较自信和保守，习惯于不同年龄的人有不同的价值观，对商品有不同的爱好。老年人比较自信和保守，习惯于自己熟悉的商品，求实、求利的购买动机比较强。此外，老年人的购买动机是在追求舒自己熟悉的商品，求实、求利的购买动机比较强。此外，老年人的购买动机是在追求舒适和方便的心态下形成的，而且经济基础比较雄厚。年轻人则追求新、奇、美，愿意尝适和方便的心态下形成的，而且经济基础比较雄厚。年轻人则追求新、奇、美，愿意尝试新产品，容易产生诱发性和冲动性的购买行为。年轻人的购买动机具有较

10、强的主动性试新产品，容易产生诱发性和冲动性的购买行为。年轻人的购买动机具有较强的主动性和感情色彩。即使对同一种产品的需求，这两种年龄上的亚文化群也表现出较大的差异。和感情色彩。即使对同一种产品的需求，这两种年龄上的亚文化群也表现出较大的差异。例如，对药品的需要，年轻人重在治疗，而老年人重在保养。例如，对药品的需要，年轻人重在治疗，而老年人重在保养。第15页，共25页，编辑于2022年，星期六1性别亚文化性别亚文化2地理亚文化地理亚文化3宗教亚文化宗教亚文化第16页，共25页，编辑于2022年，星期六第五第五节节 跨文化条件下的跨文化条件下的营销战营销战略略1 1语言差异语言差异2 2时间观念的

11、差异时间观念的差异3 3空间观念的差异空间观念的差异4 4审美观的差异审美观的差异5 5契约观的差异契约观的差异6 6友谊观的差异友谊观的差异7 7礼仪与礼节差异礼仪与礼节差异第17页，共25页，编辑于2022年，星期六1 1市市场场的同的同质质化程度化程度2 2顾顾客需求的客需求的识别识别和和产产品的本土化品的本土化3 3利基市利基市场场的的规规模和消模和消费费能力能力4 4消消费费者的价者的价值观值观与消与消费费行行为为5 5法律法法律法规规的限制的限制6 6产产品信息的品信息的传传播媒介播媒介7 7伦伦理道德上的理道德上的约约束束第18页，共25页，编辑于2022年，星期六1 1标标准化

12、准化战战略略2 2定制化定制化战战略略标准化的营销战略无疑能带来费用的大幅度节省，而定制化则更能适应当地市场。总的标准化的营销战略无疑能带来费用的大幅度节省，而定制化则更能适应当地市场。总的来说，大多数公司会根据当地市场与全球其他市场的文化差异程度，采用不同的定制化来说，大多数公司会根据当地市场与全球其他市场的文化差异程度，采用不同的定制化程度，从而在标准化和定制化之间寻求一个平衡。程度，从而在标准化和定制化之间寻求一个平衡。第19页，共25页，编辑于2022年，星期六本章小结本章小结文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的文化是体现出一个社会或一个社会群体特

13、点的那些精神的、物质的、理智的和感情的完整复合体。文化具有习得性、共享性、发展性、民族性和规范性五个特征。中国传统文完整复合体。文化具有习得性、共享性、发展性、民族性和规范性五个特征。中国传统文化观念中具有注重家庭和伦理、注重整体和协同、崇尚谦逊和含蓄、重忠义，轻利益、重化观念中具有注重家庭和伦理、注重整体和协同、崇尚谦逊和含蓄、重忠义，轻利益、重理性，轻感性等特点，这些都会影响到消费者行为。理性，轻感性等特点，这些都会影响到消费者行为。文化价值观是一个为社会大多数成员所信奉并被认为应为社会普遍倡导的信念。影响文化价值观是一个为社会大多数成员所信奉并被认为应为社会普遍倡导的信念。影响消费者行为

14、的文化价值观可以分为他人导向价值观、环境导向价值观和自我导向价值观。消费者行为的文化价值观可以分为他人导向价值观、环境导向价值观和自我导向价值观。本章分析了文化环境对消费者行为的影响，分析了文化价值观对市场营销管理的启示，提本章分析了文化环境对消费者行为的影响，分析了文化价值观对市场营销管理的启示，提出企业应大力开展文化营销。出企业应大力开展文化营销。本章还分析了民族亚文化、年龄亚文化、性别亚文化、地理亚文化和宗教亚文化，本章还分析了民族亚文化、年龄亚文化、性别亚文化、地理亚文化和宗教亚文化，提出了进行跨文化营销时需要考虑的七个因素，并分析了跨文化营销下的标准化战略提出了进行跨文化营销时需要考

15、虑的七个因素，并分析了跨文化营销下的标准化战略和定制化战略。和定制化战略。第20页，共25页，编辑于2022年，星期六思考练习思考练习1 1什么是文化？文化的特征有哪些？什么是文化？文化的特征有哪些？2 2什么是文化价值观？文化价值观对消费者行为有什么影响？什么是文化价值观？文化价值观对消费者行为有什么影响？3 3什么是亚文化，如何对亚文化进行分类？什么是亚文化，如何对亚文化进行分类？4 4试述标准化战略与定制化战略。试述标准化战略与定制化战略。想一想第21页，共25页，编辑于2022年，星期六案例分析案例分析可口可乐在中国的本土化策略可口可乐在中国的本土化策略 可口可乐公司从进入中国开始，一

16、直不遗余力地在中国推进其本土化策略。无论在区可口可乐公司从进入中国开始，一直不遗余力地在中国推进其本土化策略。无论在区域开发、建装瓶厂、与几大合作伙伴进行无隙合作，还是新产品推广、本土管理人员聘用、域开发、建装瓶厂、与几大合作伙伴进行无隙合作，还是新产品推广、本土管理人员聘用、广告内容民俗和本土化等方面都为国际品牌企业做出了表率。广告内容民俗和本土化等方面都为国际品牌企业做出了表率。一、产品：必要时对原引进产品改头换面，一、产品：必要时对原引进产品改头换面，“痛改前非痛改前非”，切实针对当地消费者，切实针对当地消费者 可口可乐公司与雀巢公司成立可口可乐公司与雀巢公司成立BPWBPW（+全球饮料

17、合作伙伴）时，首先推出的是雀巢全球饮料合作伙伴）时，首先推出的是雀巢PETPET瓶即饮茶（非瓶即饮茶（非袋泡茶和茶粉），当时袋泡茶和茶粉），当时BPWBPW着重培植一个新的茶的定位着重培植一个新的茶的定位“西式青年、西式生活西式青年、西式生活西式茶西式茶”。但由于西式茶的概念推广不力以及红茶在中国不及绿茶的影响力，雀巢茶一直都是但由于西式茶的概念推广不力以及红茶在中国不及绿茶的影响力，雀巢茶一直都是BPWBPW两合两合资巨头的痛。虽然资巨头的痛。虽然20042004年推出了雀巢年推出了雀巢“冰极冰极”，仍未能牢牢地吸引消费者的眼球，让消费者心甘，仍未能牢牢地吸引消费者的眼球，让消费者心甘情愿地

18、掏钱购买雀巢茶饮料。情愿地掏钱购买雀巢茶饮料。后来，后来，BPWBPW不再着力去培植不再着力去培植“西式茶西式茶”的概念，证明了的概念，证明了BPWBPW不再强硬地去实施他的原来的雀巢不再强硬地去实施他的原来的雀巢茶茶“国际化国际化”、“全球化全球化”、“西式西式”等与本土化背道而驰的理念，而是定下心来等与本土化背道而驰的理念，而是定下心来先把市场先把市场做实再说。做实再说。无论是阳光茶、岚风茶、绿茶出来以前的雀巢西式红茶，很明显，都是因没实施本土化而注定不会在无论是阳光茶、岚风茶、绿茶出来以前的雀巢西式红茶，很明显，都是因没实施本土化而注定不会在“茶文化最浓厚、茶饮料是最本土的好茶文化最浓厚

19、、茶饮料是最本土的好”的中国消费者面前取得成功。据调查，中国消费者也是更喜欢的中国消费者面前取得成功。据调查，中国消费者也是更喜欢绿茶的口味，于是可口可乐公司在原来雀巢红茶、冰极的基础上，推出绿茶，展开了扎实的本土化实施和推绿茶的口味，于是可口可乐公司在原来雀巢红茶、冰极的基础上，推出绿茶，展开了扎实的本土化实施和推广活动，结果大获成功。广活动，结果大获成功。第22页，共25页，编辑于2022年，星期六 二、推广：以本土形象、本土文字、本土活动为依托二、推广：以本土形象、本土文字、本土活动为依托 无论是酷儿果汁饮料还是冰露水，甚或是美味橙果粒饮料，虽然都是国际品质、国际无论是酷儿果汁饮料还是冰

20、露水，甚或是美味橙果粒饮料，虽然都是国际品质、国际品牌，但在消费者的眼里，却永远是邻家风范，完全没有遥不可及的感觉。当酷儿形象玩品牌，但在消费者的眼里，却永远是邻家风范，完全没有遥不可及的感觉。当酷儿形象玩偶进校园，偶进校园，“酷儿酷儿”与小孩子们一起学英语，并且街头巷尾都是酷儿形象制成的与小孩子们一起学英语，并且街头巷尾都是酷儿形象制成的T T恤、玩偶、恤、玩偶、气球时，酷儿还有自己的中文标识而不仅仅是气球时，酷儿还有自己的中文标识而不仅仅是“QOOQOO”时，我们谁想到他是一个国外品牌时，我们谁想到他是一个国外品牌？当我们看到的都是？当我们看到的都是“DELLDELL”、“PANASONI

21、CPANASONIC”、“NESTLENESTLE”等英文标识时，我们见到最等英文标识时，我们见到最多的却是中文的多的却是中文的“可口可乐可口可乐”、“雪碧雪碧”、“芬达芬达”、“酷儿酷儿”等字样，在任何一个销售的等字样，在任何一个销售的终端里，可口可乐公司也要求必须是中文标识而不是英文标识正对着消费者。终端里，可口可乐公司也要求必须是中文标识而不是英文标识正对着消费者。推广只有以本土形象、文字、活动为依托，本土化才能渗透到骨子里。推广只有以本土形象、文字、活动为依托，本土化才能渗透到骨子里。20082008年的年的奥运会火炬接力。虽然在北京有好几个奥运会奥运会火炬接力。虽然在北京有好几个奥运

22、会TOPTOP合作伙伴，但真正做到深入民心的可合作伙伴，但真正做到深入民心的可能只有可口可乐公司一个。除开现场的气氛营造、活动开展、人手一面中国的小国旗能只有可口可乐公司一个。除开现场的气氛营造、活动开展、人手一面中国的小国旗外，可口可乐还制造了一批纪念罐来纪念这次盛大的中国国内的火炬接力活动，可口外，可口可乐还制造了一批纪念罐来纪念这次盛大的中国国内的火炬接力活动，可口可乐北京公司的宋泰山总经理甚至还担当了火炬接力手。可乐北京公司的宋泰山总经理甚至还担当了火炬接力手。三、竞争：国际竞争、本土竞争都能促进企业成长三、竞争：国际竞争、本土竞争都能促进企业成长 虽虽然然可可口口可可乐乐公公司司是是

23、国国际际大大公公司司，但但同同样样关关注注本本土土的的竞竞争争者者，认认真真地地研研究究本本土土的的竞竞争争能能力力与与行行为为，无无论论是是统统领领果果汁汁饮饮料料行行业业的的统统一一、康康师师傅傅（顶顶新新）公公司司，还还是是纯纯净净水水行行业业的的娃娃哈哈哈哈与与乐乐百百氏氏，还还是是其其他他的的一一些些国国内内饮饮料料企企业业，可可口口可可乐乐公公司司始始终终给给予予高高度度关关注注。这这在在很很多多跨跨国国企企业业是是不不可可思思议议的，在他们的市场调查中，根本就没有国内企业的任何资料！的，在他们的市场调查中，根本就没有国内企业的任何资料！第23页，共25页，编辑于2022年，星期六

24、 四、升级：大胆地与本土企业战略合作四、升级：大胆地与本土企业战略合作 当当然然，本本土土化化的的本本质质还还有有大大胆胆启启用用本本土土人人才才，绝绝大大部部分分使使用用本本地地的的原原材材料料，也也就就是是可可口口可可乐乐公公司司提提出出的的“THINK THINK LOCALLOCAL，ACT ACT LOCALLOCAL”本本土土化化思思想想。这这些些本本土土化化思思想想与与本本土土化化的的营营销销手手段段相相配配合合、相相辉辉映映，使使可可口口可可乐乐公公司司的的本本土土化化甚甚至至有有了了升升级级版版，那那就就是是近近期期可可口口可可乐乐公公司司开开始始与与完完全全本本土土的的一一

25、些些小小公公司司进进行行合合作作。20052005年年四四月月份份可可口口可可乐乐中中国国公公司司与与第第九九城城市市网网络络游游戏戏公公司司的的合合作作就就是是一一例例。可可口口可可乐乐公公司司与与九九城城的的合合作作，其其实实不不单单纯纯是是两两个个企企业业之之间间的的合合作作，而而真真正正的的是是为为开开拓拓市市场场、满满足足消消费费者者而而走走到到了了一一起起。可可口口可可乐乐公公司司作作为为传传统统行行业业的的企企业业，借借力力新新兴兴行行业业的的资资源源，做做现现代代渠渠道道网网吧吧、贴贴近近最最具具活活力力的的青青少少年年消消费费者者，这这也也是是再再正正常常不不过的。过的。讨论题讨论题 分析可口可乐是如何在中国进行文化营销的。第24页，共25页，编辑于2022年，星期六实践活动实践活动 以以服服装装销销售售为为例例，分分析析一一下下你你所所处处的的文文化化环环境境和和亚亚文文化化环环境境。如如果果要要在在你你所所处处的的文文化化环环境境和和亚亚文文化环境开展服装文化营销，需要注意什么？可采取什么样的战略？化环境开展服装文化营销，需要注意什么？可采取什么样的战略？想一想第25页，共25页，编辑于2022年，星期六