传播效果分析PPT讲稿.ppt

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1、传播效果分析第1页，共23页，编辑于2022年，星期四第一节 传播效果研究的发展 传播效果研究是传播学最受重视的研究领域，也是争议最大的一个研究领域。从传播效果的研究历程，可以看出人们对传播效果认识的不断深化。枪弹论有限效果论适度效果论强大效果论第2页，共23页，编辑于2022年，星期四一、枪弹论（20世纪20年代-30、40年代）又称为魔弹论、皮下注射论、靶子论等。出现的背景对其评价目前还有一定的影响第3页，共23页，编辑于2022年，星期四二、有限效果论（30、40-70年代）概述起源研究结果第4页，共23页，编辑于2022年，星期四两级“传播流程”研究指信息从传到受的“流动”过程，即信息

2、流动的状态、特征、方向、作用等。“两级传播模式”的发现：媒介意见领袖受者（opinion leader,follower）“两级传播模式”的验证对“两级传播模式”的批评对“两级传播模式”的补充第5页，共23页，编辑于2022年，星期四劝服性传播是指有明确意图的传者欲向受者施加影响的传播行为。霍夫兰为首的耶鲁学派使用实验方法，就传播过程诸要素（传者、内容、受者等）如何影响劝服的效果，开展了一系列卓有成效的工作。传者的条件：假寐效果。内容的构成：一面型和两面型、理智型和情感型要点：开头和结尾结论：明示和暗示受者的特性第6页，共23页，编辑于2022年，星期四“使用与满足”理论其最大特征是以受者为立

3、足点。评价第7页，共23页，编辑于2022年，星期四有限效果论的评价主要适用于态度变化、短期效果的层面。意义缺陷第8页，共23页，编辑于2022年，星期四三、适度效果论（20世纪70-80年代）介于魔弹和有限效果之间的适度效果。第9页，共23页，编辑于2022年，星期四“议题设置功能”理论理论来源主要特征质疑启示第10页，共23页，编辑于2022年，星期四“培养分析”理论重视的是态度层次上的长期效果，对社会观念、文化规范的影响，潜效果的研究。格伯纳等人统计分析了美国三大电视网（ABC、CBS、NBC）12年间（1967-1978）播出的1548部电视剧。结果表明80%的节目含有暴力倾向。尽管一

4、般人在日常生活中被卷入暴力的可能性实际不到1%，可是人们的感受却大大地向电视夸张的方向倾斜。越是长时间接触电视的人，越是明显，而这与性别、学历、年龄无关。此外格伯纳等人还就电视剧中人物的年龄、性别、种族等差异，作了统计分析，得出结论。第11页，共23页，编辑于2022年，星期四四、强大效果论以“沉默的螺旋”理论为代表主要观点 媒介的作用：大众传播具有累积性、普遍性和和谐性，三者的有机结合能对舆论产生强有力的效果。强大效果论的基本观点为：如果大众传播媒介审慎地筹划、编排传播内容，合理地运用大众传播具有的累积性、普遍性和和谐性，并使它们有机结合，就可以取得强大的传播效果。第12页，共23页，编辑于

5、2022年，星期四五、传播效果研究的发展趋势多样化综合化第13页，共23页，编辑于2022年，星期四第二节 传播效果的本质和表现形式注意传播效果的分类第14页，共23页，编辑于2022年，星期四一、传播效果的一般概念传播效果是指传播者实施传播对手中的影响和受众对传播者传递信息的富有程度。第15页，共23页，编辑于2022年，星期四二、传播效果的分类从传播效果的最终转化形式来看，传播效果主要包括经济效果、社会效果、心理效果。从传播效果是否达到传播者的预期分为：预期效果和非预期效果。第16页，共23页，编辑于2022年，星期四心理效果的层次分析注意认知效果（原始性、直感性、差异性）情感效果（对信息

6、反应的自主性、理智性、同一性）行为效果：正向行为和负向行为效果。第17页，共23页，编辑于2022年，星期四传播的预期效果强化了受传者原有倾向弱化了受传者原有倾向改变了受传者原有倾向传播起到了增容的作用第18页，共23页，编辑于2022年，星期四传播的非预期效果负效果无效果第19页，共23页，编辑于2022年，星期四第三节 影响传播效果的因素从传播者的角度看，影响传播效果的因素可以分为内在因素和外在因素两类。内在因素：传播者、传播内容、传播媒介。外在因素：受传者及传播环境等。第20页，共23页，编辑于2022年，星期四内在因素传播者的权威与信源的可信度影响传播效果传播内容的真实性与表达方式影响传播效果传播媒介的选择影响传播效果第21页，共23页，编辑于2022年，星期四外在因素受传者原有态度影响传播效果受传者个人特性影响传播效果传播者与受传者的关系影响传播效果受传者所处的社会环境影响传播效果第22页，共23页，编辑于2022年，星期四第六章要点传播效果研究的历史脉络不同阶段传播效果研究的典型流派及其内容、如何评价传播效果的分类传播效果的影响因素第23页，共23页，编辑于2022年，星期四