第五章 市场营销学11.ppt

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1、吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学第五章第五章 消消费者市者市场与与购买行行为分析分析3.3.消消消消费费者者者者购买购买决决决决策策策策过过程程程程22.消消消消费费者行者行者行者行为为影影影影响响响响因素因素因素因素1.1.消消消消费费者市者市者市者市场场1 1吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学消费者市场与组织市场消费者市场与组织市场v消费者市场消费者市场个人或家庭为了生活消费个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。而购买产品和服务的市场。v组织市场组织市场以某种组织为购买单位的购以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是

2、为了生产、买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。销售、维持组织运作或履行组织职能。2 2吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学故事分享：鱼钩的故事故事分享：鱼钩的故事v一个乡下来的小伙子去应聘城里一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大世界最大”的的“应有尽应有尽有有”百货公司的销售员。老板问百货公司的销售员。老板问他：他：“你以前做过销售员吗？你以前做过销售员吗？”他回答说：他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老老板喜欢他的机灵：板喜欢他的机灵：“你明天可以你明天可以来上班了。等下班的时候，我

3、会来看一下。来上班了。等下班的时候，我会来看一下。”一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。但是年轻人还是熬到了些难熬。但是年轻人还是熬到了5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说：点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说：“你今你今天做了几单买卖天做了几单买卖”“一单，一单，”年年轻人回答说。轻人回答说。“只有一单？只有一单？”老板很吃惊地说：老板很吃惊地说：“我们这我们这儿的售货员一天基本上可以完成儿的售货员一天基本上可以完成20到到30单生意呢。你卖了多少钱单生意呢。你卖了多少钱?”“300,000美元，美元，”年轻人

4、回答道。年轻人回答道。3 3吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学v“你怎么卖到那么多钱的？你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。回过神来的老板问道。“是这样的，是这样的，”乡下来的年轻人说，乡下来的年轻人说，“一个男士一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后中号的鱼钩，最后大号的鱼钩。接着，我，然后中号的鱼钩，最后大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我

5、建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长，卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。然后英尺有两个发动机的纵帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田船。我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型新款豪华型巡洋舰巡洋舰。”4 4吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学v老板后退两步，几乎难以置信地问道：老板后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？东西？”“不是的，不是的

6、，”乡下来的年轻售货员回答道，乡下来的年轻售货员回答道，“他他是来给他妻子买卫生棉的。我就告诉他是来给他妻子买卫生棉的。我就告诉他你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？”5 5吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学 27岁的宁檬发现自己与岁的宁檬发现自己与22岁的强仔已经存在岁的强仔已经存在代沟代沟。作。作为一名普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，为一名普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半的强仔，却非的强仔，却非ESPR

7、IT和和JACK&JONES等品牌不买，脚上是等品牌不买，脚上是800元以上的元以上的NIKE鞋，换了五六部手机。鞋，换了五六部手机。强仔花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，强仔花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属有好几张银行卡，但属月光一族月光一族；尽管老是缺钱，但他并；尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。没有太强的储蓄意识。宁檬的困惑是：宁檬

8、的困惑是：我也许比强仔更有经济实力，但广告商我也许比强仔更有经济实力，但广告商更青睐我还是他？更青睐我还是他？他的答案是：他的答案是：商家的希望也许只能寄托商家的希望也许只能寄托在强仔这样的人身上了。在强仔这样的人身上了。引导性案例：引导性案例：6 6吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学第五章第五章 消消费者市者市场与与购买行行为分析分析1.1.消消消消费费者市者市者市者市场场v消费者市场是指个人或家庭为满足生活需消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场求而购买或租用商品的市场v消费者市场有以下特点：消费者市场有以下特点：v消费者市场的购买对象：消费

9、者市场的购买对象：分散性分散性 差异性差异性 非专业性非专业性 便利品、选购品、特殊品便利品、选购品、特殊品 耐用品、非耐用品耐用品、非耐用品 多变性多变性 替代性替代性7 7吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学欢迎光临欢迎光临管理世界管理世界征订中心，请选择你想订阅或征订中心，请选择你想订阅或续订的方式：续订的方式：电子版：每年电子版：每年5959元元 印刷版：每年印刷版：每年125125元元 电子版加印刷版套餐：每年电子版加印刷版套餐：每年125125元元 欢迎光临欢迎光临经济学人经济学人征订中心，请选择你想订阅或征订中心，请选择你想订阅或续订的方式：续订的方式：电

10、子版：每年电子版：每年5959元元 电子版加印刷版套餐：每年电子版加印刷版套餐：每年125125元元 8 8吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学 实验的结论是：一个没有人选择的选项，却影响实验的结论是：一个没有人选择的选项，却影响了大部分人的判断。这个选项，可以叫做了大部分人的判断。这个选项，可以叫做“诱饵选项诱饵选项”因为诱饵本身只是手段而不是目的。因为诱饵本身只是手段而不是目的。你在现实生活中遇到过吗？你会用吗？你在现实生活中遇到过吗？你会用吗？9 9吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学需求的多样性需求的多样性个体的差异性个体的差异性外界环境

11、影响外界环境影响差异性及层次性差异性及层次性变化性及发展性变化性及发展性随社会条件变化随社会条件变化受社会环境作用受社会环境作用自身的发展变化自身的发展变化总体需求特征：个性化第五章第五章 消消费者市者市场与与购买行行为分析分析1.1.消消消消费费者市者市者市者市场场1010吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学需求本质的异化手表是什么？美 学 创 意工 业 设 计 精 密 技 术计时准确美的表现身份象征1111吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学轿车的不同选择出租车造型、价位、性能 基本一致，品牌较少私家车私家车造型、价位、性能、风格各异，品牌众

12、多造型、价位、性能、风格各异，品牌众多1212吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学6W6W6W6W1H1H1H1H第五章第五章 消消费者市者市场与与购买行行为分析分析1.1.消消消消费费者市者市者市者市场场1313吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学消费者购买行为模式消费者购买行为模式消费者及其行为消费者及其行为购买行为概括购买行为概括谁构成市场？谁构成市场？WhoWho购买者购买者OccupantsOccupants购买何物？购买何物？WhatWhat购买对象购买对象ObjectsObjects为何购买？为何购买？WhyWhy购买目的购买目的O

13、bjectivesObjectives谁参与购买？谁参与购买？WhoWho购买组织购买组织OrganizationsOrganizations如何购买？如何购买？HowHow购买方式购买方式OperationsOperations何时购买？何时购买？WhenWhen购买时间购买时间OccasionsOccasions何地购买？何地购买？WhereWhere购买地点购买地点OutletsOutlets第五章第五章 消消费者市者市场与与购买行行为分析分析1.1.消消消消费费者市者市者市者市场场1414吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应

14、”模式模式营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认识问题认识信息收集信息收集评评 估估决决 策策购后行为购后行为购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量第五章第五章 消消费者市者市场与与购买行行为分析分析1.1.消消消消费费者市者市者市者市场场购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认识问题认识信息收集信息收集评评 估估决决 策策购

15、后行为购后行为购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认识问题认识信息收集信息收集评评 估估决决 策策购后行为购后行为购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认识问题认识信息收集信息收集评评 估估决决 策策购后行为购后行为购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认识问题认识信息收集信息收集评评 估估决决 策策购后行为购后行为1515吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学一、影响购买行为的因素一、影响购买行为的因素宏观因

16、素宏观因素宏观因素宏观因素：人口人口人口人口 经济经济经济经济 政治法律政治法律政治法律政治法律 社会文化社会文化社会文化社会文化 自然自然自然自然 科学技术科学技术科学技术科学技术微观因素微观因素微观因素微观因素：购物环境购物环境购物环境购物环境 人流量人流量人流量人流量 服务技能与态度服务技能与态度服务技能与态度服务技能与态度 他人的看法他人的看法他人的看法他人的看法确认确认确认确认问题问题问题问题信息信息信息信息收集收集收集收集产品产品产品产品评价评价评价评价购买购买购买购买决策决策决策决策购购购购后后后后行为行为行为行为生理因素：质量；性别；健康；特质生理因素：质量；性别；健康；特质生

17、理因素：质量；性别；健康；特质生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征心理因素：感知；认知；象征心理因素：感知；认知；象征心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；行为因素：未购买；初次购买；行为因素：未购买；初次购买；行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习重复购买；学习重复购买；学习重复购买；学习交交交交通通通通 批批批批发发发发 位位位位置置置置渠渠渠渠道道道道因因因因素素素素:零零零零售售售售基基基基本本本本价价价价格格格格 折折折折扣扣扣扣价价价价格格格格因因因因素素素素:信信信信贷贷贷贷产品因素产品因素产品因素产品因素：质量质量质量质量 性能性能性能

18、性能 商标商标商标商标 包装包装包装包装促销因素：广告促销因素：广告促销因素：广告促销因素：广告 推销推销推销推销 公关公关公关公关 销售促进销售促进销售促进销售促进外外外外在在在在因因因因素素素素营营营营销销销销因因因因素素素素内在因素内在因素内在因素内在因素购买决策购买决策购买决策购买决策1616吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学第五章第五章 消消费者市者市场与与购买行行为分析分析2.2.消消消消费费者行者行者行者行为为影影影影响响响响因素因素因素因素影响消费者购买行为的主要因素：影响消费者购买行为的主要因素：1717吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营

19、销学市场营销学文化因素文化因素文化文化文化文化亚文化亚文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因文化是人类欲望和行为最基本的决定因文化是人类欲望和行为最基本的决定因文化是人类欲望和行为最基本的决定因素素素素。每一文化都包含较小的亚文化群体。每一文化都包含较小的亚文化群体。每一文化都包含较小的亚文化群体。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的这些亚文化群体为其成员提供更为具体的这些亚文化群体为其成员提供更为具体的这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教认同感。

20、亚文化群体包括民族群体、宗教认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理群体、种族团队和地理群体、种族团队和地理群体、种族团队和地理区域。区域。区域。区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的社会阶层是在一个社会中具有相对的社会阶层是在一个社会中具有相对的社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排同质性和持久性的群体，它们是按等级排同质性和持久性的群体，它们是按等级排同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、列的，每一阶层成员具有类似的价值观、列的，每一阶层成员具有类似的价值观、列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为兴

21、趣爱好和行为兴趣爱好和行为兴趣爱好和行为方式。方式。方式。方式。第五章第五章 消消费者市者市场与与购买行行为分析分析2.2.消消消消费费者行者行者行者行为为影影影影响响响响因素因素因素因素1818吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学v包括一個社包括一個社会会所共同接受的所共同接受的n信念信念n价值价值n风俗习惯风俗习惯n行行为标准为标准 東方家庭西方家庭东方家庭西方家庭文化文化第五章第五章 消消费者市者市场与与购买行行为分析分析2.2.消消消消费费者行者行者行者行为为影影影影响响响响因素因素因素因素1919吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学迥异

22、的风俗习惯迥异的风俗习惯在美国，购买食品被认为是一种琐事，因而妇女们到超市在美国，购买食品被认为是一种琐事，因而妇女们到超市采购的次数较少，但每次购买量很大；而在法国，家庭主采购的次数较少，但每次购买量很大；而在法国，家庭主妇在购物过程中与店主和邻居交往是其日常生活中的一个妇在购物过程中与店主和邻居交往是其日常生活中的一个组成部分，因而她们的采购是多次数、少批量的。正因如组成部分，因而她们的采购是多次数、少批量的。正因如此，广告对美国主妇的影响很大，而现场陈列对法国主妇此，广告对美国主妇的影响很大，而现场陈列对法国主妇最有效。另外，美国家庭冰箱的容积要比法国家庭的大些。最有效。另外，美国家庭冰

23、箱的容积要比法国家庭的大些。一家航空公司几乎丧失了为中东地区服务的资格，因其广一家航空公司几乎丧失了为中东地区服务的资格，因其广告画面是一位空姐微笑着向头等舱旅客提供香槟，该广告告画面是一位空姐微笑着向头等舱旅客提供香槟，该广告违反了伊斯兰文化的基本原则违反了伊斯兰文化的基本原则-穆斯林不准喝酒；不戴面穆斯林不准喝酒；不戴面纱的妇女不得和非亲属的男性在一起。纱的妇女不得和非亲属的男性在一起。某企业发明一种治皮肤病的药，倒在澡盆中用，在英国销某企业发明一种治皮肤病的药，倒在澡盆中用，在英国销售成功，但在法国却失败了。因为法国人只冲淋浴。售成功，但在法国却失败了。因为法国人只冲淋浴。可口可乐有一个

24、广告，画面上将支撑雅典神庙的石柱换成可口可乐有一个广告，画面上将支撑雅典神庙的石柱换成四个可乐瓶，引起尊崇此神庙的希腊人大怒，被迫撤回。四个可乐瓶，引起尊崇此神庙的希腊人大怒，被迫撤回。2020吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学英国出口到非洲的食品罐头一个也卖不出去，因为罐头盒英国出口到非洲的食品罐头一个也卖不出去，因为罐头盒子上印了一个美女图案，而非洲人习惯罐头里装什么，外子上印了一个美女图案，而非洲人习惯罐头里装什么，外面图案就画什么。面图案就画什么。中国海尔空调商标上的中国海尔空调商标上的海尔兄弟海尔兄弟图案在法国受到欢迎，图案在法国受到欢迎，因为购买空调的多为

25、女性，她们喜爱孩子；但在中东地区因为购买空调的多为女性，她们喜爱孩子；但在中东地区却禁止该标志出现，因为这两个孩子没穿上衣。却禁止该标志出现，因为这两个孩子没穿上衣。美国一家玩具公司生产的洋娃娃在美国很受欢迎，但出口美国一家玩具公司生产的洋娃娃在美国很受欢迎，但出口到德国却无人问津，因为该洋娃娃的形象与德国风尘女郎到德国却无人问津，因为该洋娃娃的形象与德国风尘女郎非常相似。后来做了适当调整才受到德国人欢迎。非常相似。后来做了适当调整才受到德国人欢迎。加拿大一家公司将一种洗发剂引入瑞典市场，起先销路不加拿大一家公司将一种洗发剂引入瑞典市场，起先销路不好，当了解到瑞典人洗头通常在早晨而不是晚上，便

26、把品好，当了解到瑞典人洗头通常在早晨而不是晚上，便把品牌牌Every Night改为改为Every Day，使该产品销量，使该产品销量大为增加。大为增加。2121吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学亚亚文化文化v是指一群具有同构型的人，他们共同拥有某些对是指一群具有同构型的人，他们共同拥有某些对于此群体而言很特殊的成分。于此群体而言很特殊的成分。v同一个次文化中的人，会拥有相似的个人态度、同一个次文化中的人，会拥有相似的个人态度、价值观与购买决策。价值观与购买决策。种种族族家家庭庭社区社区年年龄龄宗教宗教职职业业所所得得性性別別2222吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院L

27、OGO市场营销学市场营销学我国，主要有以下三种我国，主要有以下三种亚文化亚文化群群（1 1）民族群体。我国是个多民族的国家，）民族群体。我国是个多民族的国家，各民族经过长期发展形成了各自的语言、各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服饰、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，这都会影响他们的欲望活方面各有特点，这都会影响他们的欲望和购买行为。和购买行为。2323吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学（2 2）宗教群体。宗教是人类社会发展一定阶）宗教群体。宗教是

28、人类社会发展一定阶段的历史现象，有它发生、发展和消亡的段的历史现象，有它发生、发展和消亡的过程。在现阶段，我国居民有信教或不信过程。在现阶段，我国居民有信教或不信教的自由，客观上存在着信奉佛教、道教、教的自由，客观上存在着信奉佛教、道教、伊斯兰教或天主教等宗教的群体。这些宗伊斯兰教或天主教等宗教的群体。这些宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。教的人们的购买行为和消费方式。2424吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学迎合穆斯林的需要迎合穆斯林的需要1984年，比利时有一家地毯商在滞销的小地毯年，比利时有一

29、家地毯商在滞销的小地毯上嵌入一个特制的上嵌入一个特制的指南针指南针，当穆斯林跪在地毯，当穆斯林跪在地毯上祈祷时，上祈祷时，指南针指南针能自动指向伊斯兰教第一圣能自动指向伊斯兰教第一圣地、穆罕默德诞生地地、穆罕默德诞生地-沙特阿拉伯的麦加城，确沙特阿拉伯的麦加城，确保他们在任何时间、地点祷告时都能正对麦加方保他们在任何时间、地点祷告时都能正对麦加方向。这种经小小改进的地毯在短短两年中就卖掉向。这种经小小改进的地毯在短短两年中就卖掉25万块。万块。日本精工日本精工(Seiko)钟表公司推出一种多功能的穆钟表公司推出一种多功能的穆斯林手表，它可随时把世界斯林手表，它可随时把世界114个城市的地时间个

30、城市的地时间自动转换成麦加时间，每天自动呜叫五次提醒戴自动转换成麦加时间，每天自动呜叫五次提醒戴表者按时祈祷。这种表一面世就赢得了几亿穆斯表者按时祈祷。这种表一面世就赢得了几亿穆斯林的喜爱。林的喜爱。2525吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学（3 3）地理区域群体。我国是个幅员广阔的大）地理区域群体。我国是个幅员广阔的大国，南方或北方、城市或乡村、沿海或内国，南方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等不同地区，由于地理环地、山区或平原等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人们具有不同的生活方式，口味和爱好，这

31、们具有不同的生活方式，口味和爱好，这也会影响他们的购买行为。也会影响他们的购买行为。2626吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学营销研究时尚标签里的中等收入阶层营销研究时尚标签里的中等收入阶层 房子房子 车子车子 股票股票 笔记本电脑笔记本电脑 名牌名牌 健身健身 旅游旅游 咖啡咖啡 西餐西餐 文化文化2727吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学美国美国7种主要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征1、上上层（不到、上上层（不到1）：上上层继承有大量遗产，）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，出身显赫的达官贵人。他们捐巨

32、款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。样。2828吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学美国美国7种主

33、要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征2、上下层（、上下层（2左右）：上下层的人由于他们在职业左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个

34、阶层的人锱上印象，这一形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。子女达到的可能性比他们本人来得大。2929吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学美国美国7种主要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征3、中上层（占、中上层（占12）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是少财产，他们关心的是“职业前途职业前途”，已获得了像自由职业者、，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重

35、教育，希望其子女独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化高级文化”，参加各种社，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。和同事。4、中间层（、中间层（32）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他）

36、：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在们居住在“城市中较好的一侧城市中较好的一侧”，并且力图，并且力图“干一些与身份相符干一些与身份相符的事的事”。他们通常购买。他们通常购买“赶潮流赶潮流”的产品。的产品。25的人拥有进口汽的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌一种良好品牌”，其理想居住，其理想居住条件是条件是“在城市中较好一侧在城市中较好一侧”，有个，有个“好领居好领居”的的“一所好住宅一所好住宅”，还要有，还要有“好的学校好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在。中间层认为必要为他们的子女在“值值得的见识得的见识”方面花较多的钱，要求他

37、们的子女接受大学教育。方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。3030吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学美国美国7种主要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征5、劳动阶层（、劳动阶层（38）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着着“劳动阶层生活方式劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期援助，依靠他们介绍就业机会，购

38、物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里呆在城里”，“外出外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。6、下上层（、下上层（9）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时

39、不在追求较高的阶层，却干着那水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的表现出一副严格自律的形象形象”，并，并“努力保持清洁努力保持清洁”。7、下下层（、下下层（7）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干常常失业或干“最肮脏的工作最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。

40、他们的住宅、衣着、财物是期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的脏的”、“不协调的不协调的”和和“破的破的”。3131吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学层次次占人口的百占人口的百分比分比成成员构成构成购买商品种商品种类上上上上层1贵族高官巨商族高官巨商珠宝豪宅名珠宝豪宅名车古玩古玩下上下上层2中中产阶级毫宅汽毫宅汽车、游艇、游艇中上中上层12律律师医生教授医生教授高档家具服装、住宅高档家具服装、住宅中下中下层30白白领灰灰领蓝领贵族族中档商品中档商品上下上下层35蓝领工人工人中低档商品中低档商品下下下下层20失失业者者低档商品、旧低档商品、旧货美国社会

41、各阶层划分美国社会各阶层划分3232吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学层次次占人口的百分比占人口的百分比成成员构成构成上上上上层0.3继承承财富的富的资本社会本社会下上下上层1.2在在职业上取得成功的社会新上取得成功的社会新贵中上中上层12.5有大学文凭的有大学文凭的职业经理人理人;生活方生活方式以私人俱式以私人俱乐部和部和艺术等等为中心中心中中层30白白领灰灰领蓝领贵族族;在城在城镇的的较好好地区地区;他他们努力努力“做正确得事做正确得事”工薪工薪阶层38有平均工有平均工资的的蓝领工人工人下下层9有工作不接受社会救有工作不接受社会救济生活生活在生活生活在贫困困线以上

42、以上下下下下层20失失业者者,靠救靠救济生活生活,干最干最脏的活的活,罪犯罪犯中国社会阶层中国社会阶层3333吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学层次次占人口的百分比占人口的百分比成成员构成构成2.1国家与社会管理国家与社会管理阶层1.6经理理1私私营企企业主主4.6专业技技术人人员7.2办事人事人员9个体工商个体工商户17.5产业工人工人42.9农业劳工者工者4.8城城乡失失业无无业半失半失业人人员上上 中中 下下3434吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学常用的社会阶层划分为常用的社会阶层划分为 v富有阶层富有阶层富裕阶层富裕阶层小康阶层小康

43、阶层温饱阶层温饱阶层贫困阶层贫困阶层3535吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学2.2.消消消消费费者行者行者行者行为为影影影影响响响响因素因素因素因素社会因素社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：n相关群体（参照群体）；相关群体（参照群体）；3636吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学相关群体相关群体 消消费费者者作作为为一一个个社社会会成成员员，其其需需求求心心理理、购购买买行行为为不不仅仅取取决决于于自自身身的的需需要要与与购购买买动动机机，还还受受到到相相关关群群体体的的影影响响。

44、相相关关群群体体是是指指能能直直接接和和间间接影响消费者行为和价值观的群体接影响消费者行为和价值观的群体第五章第五章 消消费者市者市场与与购买行行为分析分析2.2.消消消消费费者行者行者行者行为为影影影影响响响响因素因素因素因素3737吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学 一般来说，当消费者购买引一般来说，当消费者购买引人注目的产品如汽车、服装等受人注目的产品如汽车、服装等受相关群体的影响较大，而购买使相关群体的影响较大，而购买使用时不太引人注意产品如洗衣粉用时不太引人注意产品如洗衣粉等则不受相关群体的影响。等则不受相关群体的影响。第五章第五章 消消费者市者市场与与购买

45、行行为分析分析2.2.消消消消费费者行者行者行者行为为影影影影响响响响因素因素因素因素3838吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学相关群体有两种基本类型相关群体有两种基本类型 一种是个人具有成员资格并因一种是个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体，这其中而受到直接影响的群体，这其中又分为主要群体和次要群体又分为主要群体和次要群体。（直接参照群体）（直接参照群体）第五章第五章 消消费者市者市场与与购买行行为分析分析2.2.消消消消费费者行者行者行者行为为影影影影响响响响因素因素因素因素3939吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学 主要群体主要群体

46、:包括家庭成员、亲朋好友、包括家庭成员、亲朋好友、街坊四邻和同窗同事。主要群体对消街坊四邻和同窗同事。主要群体对消费者的购买行为发生直接和主要的影费者的购买行为发生直接和主要的影响。如在购房活动中响。如在购房活动中，家庭成员的考，家庭成员的考虑和家庭成员的观点是影响购买决策虑和家庭成员的观点是影响购买决策行为的重要因素所在行为的重要因素所在 第五章第五章 消消费者市者市场与与购买行行为分析分析2.2.消消消消费费者行者行者行者行为为影影影影响响响响因素因素因素因素4040吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学次要群体次要群体:即消费者所参加的工会、即消费者所参加的工会、职

47、业协会和学生会等社会团体和职业协会和学生会等社会团体和业余组织。这些群体对消费者购业余组织。这些群体对消费者购买行为发生间接的影响。买行为发生间接的影响。第五章第五章 消消费者市者市场与与购买行行为分析分析2.2.消消消消费费者行者行者行者行为为影影影影响响响响因素因素因素因素4141吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学 另一种是个人并不具有正式成另一种是个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员资格，而是期望成为其中一员的群体，也叫期望群体。最员的群体，也叫期望群体。最典型的例子是歌星、影星、球典型的例子是歌星、影星、球星们背后都有大批崇拜者和追星们背后都有大批崇

48、拜者和追随者。（间接参照群体）随者。（间接参照群体）第五章第五章 消消费者市者市场与与购买行行为分析分析2.2.消消消消费费者行者行者行者行为为影影影影响响响响因素因素因素因素4242吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学相关群体对消费行为的影响示范性示范性:即相关群体的消费行为和即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选生活方式为消费者提供了可供选择的模式，相关群体使一个人受择的模式，相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响；到新的行为和生活方式的影响；第五章第五章 消消费者市者市场与与购买行行为分析分析2.2.消消消消费费者行者行者行者行为为影影影影响响响

49、响因素因素因素因素4343吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学仿效性仿效性:相关群体影响个人的态度和自我相关群体影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。相概念，因为人们通常希望能迎合群体。相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择影响人们的商品选择。一致性一致性:即产生某种趋于一致的压力，由即产生某种趋于一致的压力，由于仿效而使消费行为趋于一致于仿效而使消费行为趋于一致。它会影。它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。响个人的实际产品选择和品牌选择。第五章第五章 消消费者市者市场与与购买行行为分析分析2.2.

50、消消消消费费者行者行者行者行为为影影影影响响响响因素因素因素因素4444吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学意见领袖某种相关群体的有影响力的人物某种相关群体的有影响力的人物称为称为“意见领袖意见领袖”（Opinion leader），他们的行为会引起群），他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效对受体内追随者、崇拜者的仿效对受到相关群体影响大的产品和品牌到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领袖。影响有关相关群体中的意见领袖。4545吉林大吉林大学学珠海珠海学学院院LOGO市场营销学市场营销学 利用