任务七 产品策划.ppt

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1、任务七任务七 产品策划产品策划能力目标能力目标：1、具备个别产品策划的能力、具备个别产品策划的能力;2、初步具备产品组合策划的能力、初步具备产品组合策划的能力;3、初步具备品牌策划的能力、初步具备品牌策划的能力;4、初步具备新产品开发和推广策划的能力、初步具备新产品开发和推广策划的能力.知识目标：知识目标：掌握产品整体概念产品市场生命周期策划的理论；掌握产品组合理论掌握品牌策划理论掌握新产品开发与上市策划的理论。06841班课业：班课业：通过对圣象木地板的产品调查，分析以通过对圣象木地板的产品调查，分析以下问题：下问题：圣象木地板的核心产品、形式产品和附圣象木地板的核心产品、形式产品和附加产品

2、各是什么，木地板产品在中国及十加产品各是什么，木地板产品在中国及十堰市场上处于产品生命周期的哪一阶段？堰市场上处于产品生命周期的哪一阶段？圣象木地板的产品组合如何？各个品种圣象木地板的产品组合如何？各个品种在十堰市场上的的销量如何？在十堰市场上的的销量如何？圣象木地板是如何进行品牌建设的？圣象木地板是如何进行品牌建设的？项目课业：项目课业：07841班课业：班课业：请分析北京路上的某一楼盘（东方坐标请分析北京路上的某一楼盘（东方坐标城、王府井广场、香格里拉、柳林春晓、城、王府井广场、香格里拉、柳林春晓、上海城）是如何进行产品策划的（产品组上海城）是如何进行产品策划的（产品组合、产品生命周期策划

3、、品牌策划和上市合、产品生命周期策划、品牌策划和上市策划）策划）项目课业：项目课业：教学步骤：教学步骤：一、产品整体概念与产品策划一、产品整体概念与产品策划二产品市场生命周期与策划思路二产品市场生命周期与策划思路三、产品组合策略三、产品组合策略四、品牌策略四、品牌策略五、五、新产品开发与推广策划新产品开发与推广策划 从市场营销的角度看从市场营销的角度看,产品产品:指能满足购买者某种需要的物品及随同产品指能满足购买者某种需要的物品及随同产品出售时所提供的多种服务。出售时所提供的多种服务。.产品整体概念包含产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加核心产品、形式产品和附加产品产品.1.核心产品核心产

4、品又称实质产品又称实质产品.这是产品整体概念最基本这是产品整体概念最基本,最主最主要的层次要的层次.它是顾客购买的目的所在它是顾客购买的目的所在,使顾客追求的效用和使顾客追求的效用和利益利益.一产品整体概念与产品策划一产品整体概念与产品策划2.形式产品形式产品是指产品的实体是指产品的实体.包括它的质量、特色、包括它的质量、特色、款式、品牌、包装等款式、品牌、包装等.3.附加产品附加产品即顾客在购买产品时所获得的各种附加即顾客在购买产品时所获得的各种附加服务或利益的总和。服务或利益的总和。它能满足顾客更多的需要。它包括提供它能满足顾客更多的需要。它包括提供产品说明书产品说明书,产品保证产品保证,

5、安装安装,维修维修,送货送货,技技术培训术培训,售前与售后服务等售前与售后服务等.产品市场生命周期产品市场生命周期是指一种新产品是指一种新产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间。它一般经历四个阶段历的全部时间。它一般经历四个阶段,即介绍期即介绍期,成长期成长期,成熟期和衰退期。成熟期和衰退期。产品市场生命周期可以分为产品市场生命周期可以分为行业产行业产品市场生命周期品市场生命周期和和企业产品市场生命周企业产品市场生命周期，期，这两者在周期上是不一定是吻和的。这两者在周期上是不一定是吻和的。二产品市场生命周期与策划思路二产品市场生命周期与策划思路判断

6、的标准判断的标准 科特勒科特勒菲利普菲利普采用采用销售和利润销售和利润作作为纵坐标来衡量。为纵坐标来衡量。国内的学者国内的学者胡坚胡坚在在“产品生命周产品生命周期的分析与预测方法期的分析与预测方法”一文中使用一文中使用销销售增长率法售增长率法来描述产品生命周期阶段。来描述产品生命周期阶段。认为产品销售增长率认为产品销售增长率小于小于10%为为导入期导入期,大于大于10%为为成长期成长期,在在0-10%之间之间为为成熟期成熟期,小于小于0,即为即为负数时负数时,则是则是衰退期。衰退期。对于处在产品生命周期不同阶段的产品策略对于处在产品生命周期不同阶段的产品策略,要结合要结合本企业产品生命周期和行

7、业产品生命周期及企业实力综合本企业产品生命周期和行业产品生命周期及企业实力综合考虑：考虑：1.产品介绍期的策划思路产品介绍期的策划思路该时期企划的基本思路是突出一个该时期企划的基本思路是突出一个“快快”字字2.产品成长的策划思路产品成长的策划思路进入成长期进入成长期,营销企划主要强调一个营销企划主要强调一个好好字。字。3.产品成熟期的策划思路产品成熟期的策划思路在这一时期策划人员应系统地考虑市场在这一时期策划人员应系统地考虑市场,产品和营销组产品和营销组合合改改进等主动进攻的策略。进等主动进攻的策略。4.产品衰退期的策划思路产品衰退期的策划思路（1）改进策略（改产品）改进策略（改产品）（2）转

8、移策略（转市场）转移策略（转市场）（2）撤退策略（逐步或迅速退出）撤退策略（逐步或迅速退出）三、产品组合三、产品组合（一）产品结构组合（一）产品结构组合产品结构组合策划产品结构组合策划,应从以下几个方面加以考虑：应从以下几个方面加以考虑：1.扩大产品组合扩大产品组合包括扩大产品的宽度包括扩大产品的宽度,长度长度,深度和一致性四个方深度和一致性四个方面的内容面的内容.2.缩短产品组合缩短产品组合3.延长产品线延长产品线.有三种延长的策划思路有三种延长的策划思路:(1)向上延伸向上延伸(2)向下延伸向下延伸.(3)双向延伸双向延伸4、更新策略、更新策略.（二）产品包装组合（二）产品包装组合1.类似

9、包装策略类似包装策略2.差异包装策略差异包装策略3.配套包装策略配套包装策略4.复用包装策略复用包装策略5.等级包装策略等级包装策略6.附赠品包装策略附赠品包装策略7.改变包装策略改变包装策略8.绿色包装策略绿色包装策略四、品牌策略四、品牌策略1.品牌策略设计之一品牌策略设计之一:品牌化策划品牌化策划(1)无品牌策略无品牌策略(2)品牌化品牌化.2.品牌策略设计之二品牌策略设计之二:品牌忠诚策划品牌忠诚策划(1)品牌忠诚的重要性。品牌忠诚的重要性。(2)品牌忠诚度的衡量。品牌忠诚度的衡量。消费者对某品牌的忠诚度，可以用下列标准进行消费者对某品牌的忠诚度，可以用下列标准进行测量：测量：顾客重复购

10、买次数。顾客重复购买次数。顾客购买挑选时间。顾客购买挑选时间。顾客对价格的敏感程度。顾客对价格的敏感程度。顾客对竞争产品的态度顾客对竞争产品的态度。3)品牌忠诚的营造途径（与顾客满意策划相品牌忠诚的营造途径（与顾客满意策划相同）同）洞察消费需求。洞察消费需求。长期的产品质量保证。长期的产品质量保证。为顾客提供满意的服务。为顾客提供满意的服务。塑造良好的企业形象。塑造良好的企业形象。3.品牌策略设计之三品牌策略设计之三:品牌数量策划品牌数量策划(1)统一品牌策略统一品牌策略.(2)个别品牌策略个别品牌策略(3)统一品牌与个别品牌共同策略统一品牌与个别品牌共同策略4.品牌策略设计之四品牌策略设计之

11、四:品牌延伸策划品牌延伸策划(1)纵向延伸纵向延伸.（推出新一代）（推出新一代）(2)横向延伸横向延伸.（推广到其他产品）（推广到其他产品）5.品牌策略设计之五品牌策略设计之五:多品牌策划多品牌策划五、五、新产品开发与推广策划新产品开发与推广策划案例阅读：哈哈尼的三重门案例阅读：哈哈尼的三重门问题：你认为新产品开发与推广的关键问题是什么？问题：你认为新产品开发与推广的关键问题是什么？（一）研究新产品开发的趋势一）研究新产品开发的趋势1.1.新产品的概念与分类新产品的概念与分类(1)(1)全新新产品全新新产品(2)(2)换代新产品换代新产品(3)(3)改良新产品改良新产品(4)(4)仿制新产品仿制新产品2.2.新产品开发趋向新产品开发趋向（二）开发新产品的流程（二）开发新产品的流程产品构思产品构思商业分析商业分析产品研发产品研发产品试销产品试销上市推广上市推广（三）新产品上市策划（三）新产品上市策划