伊利新产品推广策划方案.docx

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1、11-222第一组组长：巨婷婷成员：李佳昱何 雨王雪威报告时间：2022年 4月25日摘要 内蒙古伊利实业集团股份是全国乳品德业龙头企业之一，也是 国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业 化龙头企业之一。拥有全国最大的优质奶源基地内蒙古呼和浩特市、 呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原，保证了伊利产品的自然品质。设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企 业130多个，伊利集团伊利在奶源建设方面先后进展了一系列的创举， 领先实行“公司+农户”的方法建立“分散饲养、集中挤奶、优质优价、 全面效劳”的经营模式，从而保证了优质充分的奶源，2022年世博会，成为唯一

2、一家符合世博标准、为上海世博会供给乳制品的企业。伊 利旗下1000多个品种通过了国家绿色食品进展中心的绿色食品认证。为了更好的满足消费者的需求，提高市场竞争力及市场占有率，为此做了此次的产2目录品 营 销 推 广 方 案摘要2一、市场分析，（一宏观分析，二微观分析SWOT分析JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJHJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJ营销目标四、营销策略二-7- 口 mX7广口口束:暗，”，”，1、产品描述,8 2、产一STP战略分析利乐砖麦香味玉米味砖：250ML鸡蛋曲奇 枕： 486ML、243ML.早餐奶 花生 包：221ML花生核 桃从伊利

3、现有产品种类可以看出伊利还没有特地的 学生牛奶，为此伊利产品承受品牌延长策略来填补市 场，扩大产品组合的宽度。三价格策略伊利 现有产品价格 伊利儿童成长牛奶（益智型/健骨 型）190MLX15 24/件伊利养分舒化奶低乳糖低脂型 250mlX12 25/件伊利袋装奶227MLX18 12/件伊利双 果奇缘250mlX16 19/件伊利金典纯牛奶250ml xl2 35/件 伊利无菌枕纯牛奶242mlX12 12/件 伊利纯牛 奶250mlX16 20/件伊利功能奶250mlX16 20/件伊利 花色奶250mlX16 19/件伊利早餐奶250mlX16 20/件 竞争者价格蒙牛纯牛奶250ml

4、*16 18元/件蒙牛酸酸 乳250ML*24 23元/件蒙牛早餐奶鸡蛋曲奇 250ml*24 25 元/件 9蒙牛特仑苏OMP 250ML*12 30元/件蒙牛优酸乳 AD钙250ml*24 20元/件蒙牛高钙奶250ml*24 25元/件蒙牛高钙低脂奶250ml*24 26元/件蒙牛纯 牛奶220ml*18包/箱12元/件光明利乐包优+低脂牛 奶250mlxl2盒28元/件光明畅优优酪乳原味酸牛奶 100mlxl6盒11元/件光明畅优香蕉味125mlx 6盒7 元/件光明利乐包高钙牛奶250mlxl6盒22元/件光明百利包纯牛奶200mlx12盒10元/件光明利乐包红 枣牛奶250mlx1

5、6盒25元/件价格定位 依据销售 量和利润的相比照，以及促销手段的比照，我们打算 利润到达020.3元/袋，再加上一系列的促销活动， 我们可以快速的翻开市场，收回本钱，实现盈利。纯牛奶产品本钱较高，但是同类产品已有市场价格，以 同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。价 格销售目标销售收入目标分销范围学校食堂、人 年9月伊利液态奶产品渠道价格终端供货价格终端 零售价格月销售额产品流通渠道元）（元）（元）伊利 优酸乳31.5 35 1100万全渠道伊利儿童成长牛奶群聚1.52.0 80 140集地方四）渠道分析202244 49 130万全渠道伊利养分舒化奶42 46.8 130万全渠道伊利红

6、谷黑谷牛奶33 36 150万全渠道为了让“伊利精智奶”能够快速、安全、卫生地送到学生手 中，以到达补充其身体中所需要的钙、铁及各种维生 素，增加安康的目的，伊利公司在运输渠道上首先要 保证牛奶的颖、卫生。在交通比较便利，可以通过以 往已有的渠道把“精智”奶运送到各个代理商、批发商、 零售商。还要派销售人员与各个初中高中进展协商， 通过校园商店或食堂把牛奶送到学生手中，假设是学 校食堂成为伊利销售渠道的一局部，则必需派专人留在学校进展技术、卫生及各方面的治理。工作人员都要统一着装、都要统一着装、统一标志，以便治理。10五促销1、人员促销:不仅仅是推销，主要任 务是进展校园经销商，进展政府公关；

7、各种促销活动;收集市场信息进展反响、宣传企业产品；搞好售后效 劳；维护企业形象等。2、营业推广:将本产品发放到 市场，并可以通过试饮，或在各初高中学校食堂午饭 期间进展适量赠送让学生们品尝，再与各初高中学校 校内商店协商将产品进入商店卖给同学们。赠礼品销 售、捆绑销售、有奖销售等方式，使本产品无论是在品质，包装，及运送方式方面能够让学生的家长 承受,并为起孩子购置。并为起孩子购置。赞助学校举办一些活动,如开学典礼、校运动会、公益、文艺、学问竞赛等活动并由伊利公司设定奖品在校动并由伊利公司设定奖品在校内聘请代言明星脸。3、广告筹划1先进展市场调查，消费者宠爱常看的电台，时间段等，做出结论。2之后

8、依据产品 特点拍摄宣传片。3与各初高中学校进展沟通，在 学校的大屏幕上放映宣传片或者在课间播送里宣传。在 校园内挂产品宣传条幅，在学校公告栏里粘贴海报。6印宣传单，在各初高中学校校园内发放，为期两天。7在公交车上放映伊利精智牛奶视屏。(8)做好预备工作以及相关事情，拍摄广告。4公共关系筹划邀请政府相关部门到企业参观，2022年 伊利对消费者开放工厂，进展网上报名。邀请消费者 参观伊利是如何生产产品如何做好品质把控的。向 政府相关部门进展工程汇报。帮助政府为期望工程 小学及偏远地区学生捐赠我们企业的产品，并合影拍 生进展物品即物质捐赠。喝一袋“精智”牛奶即为 “期望工程”捐助一分钱五、具体行动打

9、算预备阶 段的时间安排：借助五一做促销活动。5月1日之 前做好照，以此扩大知名度和美誉度。为四川雅安地区学预备工作4月25日4月26日印制广告，并派 人做宣传n4月27日4月28日对促销人员进展培训4月 29日4月30日按活动方案布置场地5月1日开头将产品面对市场1、预备工作在场地内，有特 地的工作人员负责场内的各个工作重点，便利治理各 类器材、人员等。2、活动内容A,试饮：在商场设 定试饮点。消费者可以免费品尝，并参照产品的养分 表，结合不同种类的口感，使消费者初步接触“精智” 牛奶。B.买赠：消费者确定购置后，我们会送上礼 品，让消费者买的舒心、放心。C.有奖销售：在设 定的时间段内，设有

10、抽奖环节，消费者将购置小票签 好自己的联系方式后，放入抽奖箱内，待工作人员随即抽取。D,送货上门:购置到达确定数量的消费者可以享受送货上门的效劳。可以享受送货上门的效劳。3、产品上市实施打算时间活动任务步骤估量费用不断增加对学生人员费用：50元1先进展市场调的市场营销活查， 月1日2依据产品特点拍牛奶制品的分散拍摄宣传 片：待摄宣传片。力。定。3与各初高中学校进 展沟通，在学校的大屏幕上放映宣传片增加学生的生 疏或者在课间播送里宣2022年5月5日待定度传。做出结论。每人每天。动，增加学生对2022年5在校园内挂产品宣传条幅，在各寝室粘贴海 报。4先在各初高中学校食堂门前搭设一个以 学生市场细

11、分区域进展免费品尝以为目标市场进展及 促销活动。待定2022年5月6日促销活动，每65再与各初高中学个月组织一次促校校内商店协 商将产销性活动。品进入商店卖给同学们。加深学 生们对6印宣传单，在各2022年5月8日预期1000元产品的印象初高中学校校放，为期两天。7在校园内聘请代在学校有一 定的言明星脸。地位，之后在央2022年5月工。日8做好预备工作以待定视几大知名电视及相关事 情，拍摄广台做广告。告。5、预期目标通过本次 促销活动，能将本产品深入到宽阔消费者内部，让消费者熟知并购置。费者熟知并购置。留意事项1s工商局：审核工作的合法性，处理可能发生的投诉2、税务：中奖人员的 奖金所得税3、

12、公证：抽奖的公证 六、费用预算 媒体预算 时间段或版面天数媒介名称费用每天、 元合计元17:3018:30 3 市台 3800 11400 17:3018:30 5 省台 38000 190000 24:0017:30 3 市台 3000 9000 24:0017:30 5 省台 22022 110000 24:0017:30 3 央视 100000 300000 1/4 版面 1 纸130000 130000合计元750400 1悬挂条幅 a,活动期间免费悬挂于活动场地。b.活动外：300元或500元每条视悬挂时间而定2活动前期各种 宣传活动：1200元a.寝室文化“精智”秀工厂b.招募校园

13、代言明星脸c面对全国初高中学校校园宣 传&工作人员三餐费用，饮水费用 巳工作人员其他方面劳务费等等3场地的费用，还 有礼品：4000元幸运箱+幸运桶，乳品奖品，公 司产品海报等等。礼品：“精智”太阳帽、太阳伞、太 阳镜，情侣手机链、情侣笔，限量优待券等等4租 用拍摄场地、人员、服装等等：500000元电视台竞 标：500000元（一）广告筹划费:20万1.市场调查费: 10万2.资料收集费:10万（二）广告创意1.平面广告设 计：20万2.报纸广告:60万 3.路牌广告：30万4.DM+免费品尝:20万5.播送广告：60万6.车视TV:20万7.商场促销：50万8.其他：30万（三）广告筹划书

14、文本费：10万（四）总计：320万销售效果推想通过 在初高中学校的条幅、海报、宣传单、促销活动的宣 传，在学生里已经有确定的地位，之后通过在校园聘 请“代言明星脸”的活动，又加深了学生的印象，最终 在各大优秀电视台做广告将精智”这个产品在学生心 目中的品牌生疏度大大提高。培育一大批忠实消费者， 销售量增加， 成为初高中学生牛奶首选品牌。14品名称,功能律,策略小素刁，促销划，JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJ,J3、产口口特点5、产 口口包装,1、定价策略,Q 3 最纨定价 ，1口人一、7 Iz I，,10促销筹划一11 2昔川/堆广jjjjjjjjjjj 1 1/

15、-、=，,11 4、公共关系筹划八11 ，, ,，1 3，8 C )I 才各9 四销售渠，1 1 1、11 a 广生笛，、) 口11五、行六、费用预算七、方案调整，1 33伊利产品推广筹划方案一、市场分析一 宏观环境1、政治环境改革开放，我国经济迅猛进展，人们的生 活水平也日益提高，生活质量也有了保证，人们自然就开头关注自己的 安康饮食。固然人们对于食品的消费趋向于更富养分、合理、科学化， 并且他们的安康保健意识渐渐增加，牛奶开头成为家庭消费的主要组成 局部。在党中心重视和关心下，国家出台一系列扶持奶业进展的政 策， 如：国务院先后出台中国食物与养分进展纲要2022-2022、国务 院关于促进

16、奶业持续安康进展的意见、乳品质量安全监视治理条例 等相关奶业政策法规和标准。这些政策为奶业进展供给有力保证。2、 自然地理环境伊利正好处于世界公认的饲养奶牛带上。自然无污染 的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富有的自然牧场是进展奶牛养殖业 具有得天独厚的地理优势。二微观环境1、消费者分析 牛奶消灭的质量问题，使消费者对产品的价值观念转变了，既关注商品 的使用价值与交换价值，也关注购置心理享受与精神满足、共性满足等， 对一些品牌产生了较高的忠诚度。2、竞争者分析欧德堡品牌： 该品牌为德国最大的乳制品公司DMK旗下出口品牌，该公司位于德国北 部，有丰富的乳制品生产阅历并结合现代科技，保证最正确原料的

17、科学 加工目前，欧德堡品牌行销全球多个国家和地区。欧德堡品牌不但有优 质口感的UHT牛奶，还包括其他多样的乳制品。牧牌牛奶：MUH的 奶源来自于德国北部的自然牧区该地区为世界最知名的牧区，从源头 上确保了牛奶的品质。MUH工厂承受了世界最先进的牛奶灌装工艺和高温杀艺，使得牧牌牛奶具有领先的安全卫生优势。共有缺点：占据 市场率不大，本钱高价格昂贵，4蒙牛伊利最直接的竞争者就是蒙牛，两者都是位 于呼和浩特市，价位也相差无几，特别是近几年来 蒙牛凭借其一系列成功的营销之道成为中国乳业的一极。下面是它的一些根本状况。蒙牛乳业总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产力气达330多万吨/年。到目前，

18、在全国15个省市 区建立生产基地20多个，截至2022年底，主营业 务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158% ;年度纳税额由1 00万元增加到4.87亿元，年均递增180% ;净利润由53万元增加到4.56亿元,年均递增208% ;主要产品的市场占有率到达30%以上。目前，日均收奶量到达近9000吨，位居行业第-o在营销方面，蒙牛与伊利最大的不同在于广告方面。通过“神舟”大事营销、“超女”消遣营销、“送奶工程”公益营销,“送奶工程”公益营销,以及近日的“NBA”体育营销，极大的提高了蒙牛品牌的知名度，从译视标王 到超女赞助，蒙牛在广告上把戏层出，且各具特色，各路超级明星的代言让蒙

19、牛站在了吮尚的前沿，俘获了大批年轻人的心。光明：三聚富胺大事后，光明乳业的状况相对较差其营业收入同比增长0.12%只到达38.52亿元。在形象上，光明留意的是个体感性心理区隔，感情沟通较重，它是最老资格的品牌，其 品牌的每个阶段诉求都比较守成和稳定。光明在消费 指标方面的表现比较精彩，而广告指标方面的表现， 略逊蒙牛一筹。光明的产品是无抗生素、无防腐剂产品。光明牛奶能满足养分需求，其三保科技（保颖、保 主要以养分牛奶为诉求点。但广告不突出，相比之下养分、保安全）是享受安康的保证。光明的宣传略显逊色。其他替代品如豆浆、奶茶、果汁等, 也对伊利纯牛奶造成了确定的影响。 二、分析结果 SWOT 1、

20、优势1品牌形象优势：伊利集团的供给 商主要是内蒙古伊利实业集团股份是目前中国规模最 大、产品线最全的乳业领军者，公司的信誉是格外好的，产品的质量也值得保证，有众多潜在的消费者。52技术领先：长期以来，伊利始终推行标准化奶牛养殖标准、标准化奶站建设标准、牛奶质量检测体 系、质量安全信息检测等全方位的质量保证措施，以 确保原奶的安全和无污染。据伊利集团执行总裁张剑 秋介绍，目前伊利有着一套完善的产品追溯程序，产 品一旦消灭问题，可以直接追溯到产品生产的细小环 节，具体到每个流水线，每个操作员，每一个牧场等。“从原奶收购的GPS跟踪，原奶入车后的随机条形码、 生产过程的产品批次信息跟踪表、关键环节的

21、电子信 息记录系统、质量治理信息的综合集成系统，流通环节掩盖全国的ERP网络系统，伊利实现了产品信息可追溯的准时化和信息化。”3实力雄厚:伊利集团出资3000万元支持内蒙古自治区、呼和浩特市文 化、体育事业建设，其中，2022万元用于呼和浩特创 立文化大市，500万元用于进展自治区文化事业，500 万元用于为参与08北京奥运会和下届全运会的内蒙古 籍运发动供给补贴、嘉奖，以及改善自治区体 育设施。 伊利强大的政府公关力气，4广告优势显著:例如 伊利广告语：“就是宠爱你”，“心灵的天我与梦想2、劣势我与梦想2、劣势然牧场”， 只有一杯之遥”等。1原奶供给量与规模的不断扩大存在冲突，我国畜牧业经营

22、水平本身就不高。畜牧业经营水平本身就不高。公司的进一步进展可能会受到奶源的限制,2企业内部供给商不具备足够多的牧场生产方式以农产、定点收购颖牛奶然后加 工，很简洁消灭治理疏漏等质量问题。3国内的 很多乳制品品牌在不断的增加，而一些老的品牌如蒙 牛等乳制品也在不断的和伊利抢生意4越来越多 的同类产品在不断的增加，面临着不同的包材牛奶的 竞争，并且现在的饮料的品种在不断的增加，例如娃 哈哈的奶茶等一系列的奶制品或者是另外的一些饮 料5多数市场力气薄弱，执行力较弱。对当地 经销商依靠性较大6本钱导致与竞争对手相比产 品的价格比较高3、时机1中国人均用奶量缺乏 全世界水平的1/25,随着生活水平的提升

23、，人均用 奶量会大幅度提高，所以行业进展前景宽阔2现 在的科技进步了，牛奶的保鲜技术也越来更加达，现 在人们喝牛奶不再要像以前一样的当天就喝完了63核心竞争力：系到产品。4、威逼1外资 品牌威逼：国外产品介入中国市场给中国奶行业带来 很大冲击，国内乳品德业进展与国际水平仍存在差距。 例如：欧德堡品牌该品牌、MUH等。2国内品牌威逼:蒙牛、光明等。3替代品:豆浆、奶茶、 果汁三、营销目标 使牛奶系列更加全面，增大市场占 有率从而增加市场竞争力，提升品牌美誉度。营销策略一STP战略分析1、消费者市场细分依 据年龄将市场细分为：儿童市场、青年市场、中年市 场、老年市场儿童市场产品：QQ星儿童奶、小小

24、酸 酸乳、将来星儿童成长奶。 青年市场产品:宠爱 有共性，留意口味。代表牛奶有酸酸乳、伊利双果奇 缘、颖酸牛奶、活性益生菌乳饮料。各种饮料替代品。中年市场：介于青年与老年之间，介于生活的 压力，对奶制品消费要求不是很大。 老年市场：功 能奶高钙、无蔗糖、脱脂、低脂。及大量老年保 健品及替代品。依据职业将市场细分为:学生市场、 工薪阶级市场 学生市场：学生的主要 活动 范围 根本 是学校 校内及校外周边环境，且食堂条件单一，吃 饭时间集中，读书期，脑力消耗大急需蛋白养分。牛奶则成为大学生最省时，最经济，最便利 ，最营 养的食品。目前没有专一指定的牛奶。 工薪阶级市 量，留意自我保健，留意产品口味

25、2、目标市场选择: 牛奶开头成为家庭消费的主要组成局部。而当今父母 对子女安康越来越重视，特别是学生这个特别消费群场：有自己的工作收入,留意追求生活品质及产品质体，据调查，我国在校高中生有约为3500万到4000万之间。初中生约几千万。而初高中学生在学 习用脑群体中占大多局部，由于学习紧急、忙绿。很 多学生泡食便利面，这让很多的学生缺少养分，而牛 奶能够准时的为他们供给一些养分，食用也便利。很 受在校学生的欢 迎。作为消费者，父母及他们倾向于购置质量有保障、 养分价值高、价格可以适度偏高的食品。“伊利纯鲜 牛奶”因其实惠、自然、养分更能获得学生及家长及 学生的青睐。通过以上的市场细分及消费者需

26、求把 目标市场定为学生市场。3、市场定位：通过对学生 群体的分析把伊利的产品定位为滋补大脑养分的智 力奶。二产品策略1、产品名称：“伊利精智奶”。 产品概述：伊利研发的产品“精智”是特地为学生群体设 计生产，特选自优良奶源，经过专职畜牧师和养分师 细心选择，培育的安康奶牛供给养分均衡的好奶；117 项严格的原奶检测，全程不添加任何防腐剂，更有严格 的质量治理体系，含各种人体所需的维生素及滋补头 脑的微量元素。每日饮用该奶会让学生布满活力，每 一滴伊利牛奶都是自然纯粹的好牛奶，既强身健体又 补脑益智，令你才智无穷，2、产品成分：各种人体 的微量元素、膳食纤维、乳脂肪：可供给热量，细胞养分物质合成

27、的良好原料；乳蛋白质：含有 全部必需氨基酸，供给能量；每100克保健品含蛋白 质3.33.6克，比国家标准高出13.8%-24% ；乳糖:半乳糖可供给脑昔脂类和粘多糖类的生成，对学生智 力发育格外重要，可促进人体肠道内有益菌的生长,抑制肠内特别发酵，防止中毒，可促进钙的吸取；PPL : 提高记忆力和免疫力。3、包装设计1规格：lOOmlo（2）包装形式：利用利乐七层包装，大大加大了产品的保质储存期。最大限度保证了牛奶的自然 养分和颖45天保质。形式产品：包装与众不同，表达共性化4、产品核心利益点：准时补充养分，强 身健体，滋补头脑的才智。让孩子在安康中成长，欢 快中学习。5、产品定位：产品的目标消费群体宽阔在校的初高中学生。有利于让精智牛奶发 挥效力。6、产品的品牌策略产品的品牌策略伊利现有产品种类 8种类包装及规格口味纯牛奶百利包产品规格：227ML香浓、颖功能奶 原味、草莓、巧克力、味可滋风味乳饮料利乐破苗条装250mlx18入抹茶、 芦荟原味、草莓味、优酸乳利乐包250ml*24入/ 件，胶印箱芦荟味、蓝莓味原味190mL康美包、125mL利乐包草莓190ml康美包儿童奶芒果125ml