市场调查与预测：理论、实务、案例、实训（第3版）参考答案.docx

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1、市场调查与预测一理论、实务、案例、实训（第三版）网络教学资源包参考答案与提示职业技术学院 采用各种调查方法。该公司还可以采用问卷调查，访问法等 了解顾客对产品的建议或相关需求。东芝公司洗衣机成功进入日本市场，主要是采用了适当 的市场调查方法，更好地了解了日本主妇对于使用洗衣机方 面诸如噪声、快速烘干、节省空间等需求，所以为该公司创 新产品提供了思路，进一步满足了日本市场的需求，成功占 领日本市场。在该案例中东芝公司的调查方法未发现明显错误和不 妥之处，建议该公司在选择市场调查方法时不只选用一种方 法，可以选择两种以上的方法和更多的调查对象，调查结果 会更接近市场实际消费者的需求，为产品的进一步

2、开发与创 新提供正确的思路。善恶研判垃圾邮件背景与情境：有邮箱的人或许对兜售信息很熟悉。兜售信息是利用电子信息系统发送 垃圾信息，最常用的形式是邮件。此外，也采用其他形式如即时信息、新闻组邮件、博客 邮件。兜售信息基本上就是发送垃圾邮件。与发送垃圾邮件不同的是，兜售信息者一般都是 低成本操作。电子邮箱地址的收集、信息的传送，甚至回复信息的人的反馈都能自动化操 作。兜售信息的回复率很低，但由于操作成本更低，仍有盈利。每年人们都要浪费上千小时来删除邮箱里的垃圾信息。为此，政府经常采取措施在法 律许可的范围内遏制兜售信息。.问题：1）本案例中存在哪些道德伦理问题？2）试对上述问题作出你的善恶研判，如

3、果一个企业向你发送垃圾信息，你将怎么看待 企业的这种行为？3）通过网络或图书馆调研等途径收集你作善恶研判所依据的行业道德规范。分析提示：1）兜售信息企业以低成本或无成本操作获取利润，而给别人造成麻烦。企业获利是建 立在损害他人时间、占用他人空间资源的基础上的，骚扰了人们的正常生活，影响到人们 的正常工作。2）兜售信息是一种文化恶行。如果一个企业向我发送垃圾信息，我认为这种行为不符 合企业营销道德伦理，应该受到谴责及法律制裁。3）通过收集网络及图书馆的资料，可知在作善恶研判所依据的行业道德规范主要是: 注重商业信誉；尊重客户和被调查者意愿；提供优质服务；坚持公平交易。实训题“选择市场调查方法运用

4、”教学建议：1）教学生掌握一些沟通技巧，以应付学生在访问过程中可能遇到的沟通障碍。2）建议教师组织学生在课堂上以小组的形式进行角色扮演，演练访问技巧，教师根据 表演中存在的问题进行具体分析指导。3）教学生能根据实际观察内容，正确选择观察方法，教学生掌握一些观察技巧和观察 过程中应注意的问题。第3章设计调查问卷【教学互动3-1互动问题：1.某企业正在进行一项关于XX产品消费的市场调查，按照随机抽样的方式挑选访问 对象，访问结束后有小礼品赠送。如果班里某位同学正好为被抽到的访问对象，你将如何采 用宣传与引导并重式的问候语，使其配合。教学提示：您好！我是XX市场调查公司的访问员XX,我们受厂家委托，

5、正在进行一项关于 XX产品消费的市场调查，您是我们按照随机抽样的方式挑选出来的访问对象，希望能听取您 的意见。这项调查主要是想了解大家对这个产品在使用过程中的意见，您的意见可以帮助厂 家为消费者生产更好的产品和提供更好的服务。请您将您的真实想法提供给我们，对您的个 人资料我们将严格保密，未经您的书面同意，我们不会透露给第三方，请您放心。可能得耽误 您十几分钟的时间，希望能得到您的支持和帮助。访问结束后我们将送您一份小礼物以表示 感谢。【教学互动3-2互动问题：1 .你的小组被当地的啤酒公司派去收集消费者信息。准备一份由5个问题组成的问卷 来确定消费者对啤酒公司服务的态度，以及他们希望工作作出什

6、么样的改进。2 .把这份问卷发给班里喝啤酒的5个同学填写，并指出问卷中不恰当的问题与答案。教学提示：（1）请问您通常是在什么情况下会想到要喝啤酒？（2）请问您通常会在下面 哪些场所饮用啤酒？ （3）你可以接受的250ml啤酒的价格是多少？（4）请问您通常会与谁一 起饮用啤酒？（5）在这些啤酒品牌当中，请问您平常最常饮用的是哪一个品牌的啤酒？ （6） 请问你喝啤酒一般会喝多少瓶？ （7）请问您饮用啤酒的频率通常是多少？单元训练参考答案与提示理论题主观题简答题1） 一份问卷通常由哪几部分组成？参考答案：一份问卷包括问卷的标题、问候语、填写说明、甄别、问题与答案、编码和 作业证明的记载等七部分。2）

7、二项选择式与多项选择式问题的异同点有哪些？参考答案：相同点：都属于封闭式问题。二项选择式问题只允许被调查者在给定的两个 性质相反的备选答案中选择其一，适合于互相排斥的二选一的问题或询问回答较简单的事实 性问题；该方法的优点是便于统计处理；缺点是难以反映被调查者意见的程度区别。多项选择式问题的答案是多项的。其优点是可以较多地了解被调查者的态度，但统计时 比较复杂。3）简述问卷有哪些作用。参考答案：（1）实施方便，精度较高；（2）便于对资料进行统计处理和定量分析；（3）节 省调查时间，调查效率较高。讨论题1）如何理解对设计好的问卷还要进行检测与修正？参考答案：为使问卷的措辞更准确，问卷的顺序更科学

8、，问卷问题的内容更加恰当、有 针对性，收集到的信息更准确，在正式调查前，一般要经过试调查对设计好的问卷进行检测 与修正。2）如何理解开放式问题与封闭式问题的不同之处？参考答案：开放式问题比较灵活，能调动被调查者的积极性，使其充分自由地表达自己 的想法和发表意见；对于调查者来说，能收集到原来没有想到，或者容易忽视的资料。同时 由于应答者以自己的体会回答问题，调查者可以从中得到启发，使文案创作更贴近消费者。 这种提问方式特别适合于那些答案复杂、数量较多或者各种可能答案尚属未知的情形。当然， 开放式问题也有缺点：被调查者的答案可能各不相同，标准化程度较低，资料的整理和加工 比较困难，同时还可能会因为

9、回答者表达问题的能力差异而产生调查偏差。封闭式问题不用调查者自己去思考组织语言，回答简便，容易获得被调查者的配合，资 料整理容易。口实务题规则复习1）问卷中问题顺序的编排技术有哪些？参考答案：将过滤性问题放在首位，用来识别哪些是合格应答者；在得到合格的应 答者后以一个令人感兴趣的问题开始访谈；先问一般性问题；需要思考的问题放在问卷 中间；在关键点插入提示；开放式问题放在后面；把敏感性问题、威胁性问题和人口 统计问题放在最后。2）问卷的外观设计有哪些要求？参考答案：外表要求质量精美、专业化；适当的图案或图表会调动被调查者的积 极性；内部要留出足够的空间，方便提问、回答、编码以及数据处理；重要的地

10、方注意 加以强调，引起被调查者的注意。此外，注意把同一份问卷装订在一起，防止部分数据丢失。3）简述问卷设计的基本程序。参考答案：问卷设计的整个过程大体上分为事前准备、设计问卷初稿、事后检查三个 阶段十个步骤。事前准备阶段包括：（1）明确调研目的；（2）明确所需获取的信息；（3）确 定调查采取的方式和方法。设计问卷初稿阶段包括：（1）确定每个问答题的内容；（2）决定 问题的回答形式；（3）决定问题的措辞；（4）确定问题的顺序；（5）确定格式和排版。事后 检查阶段包括：（1）问卷的模拟试验；（2）制成正式问卷。业务解析1）下面是在一些问卷中挑出的不恰当的问句，请你指出其错误之处，并改正。（1）您的

11、住处离最近的林荫路有多远？参考答案：问题没说明以什么方式去林荫路，采用不同的方式所需的时间不同。改为：您的住处如果步行离最近的林荫路有多远？（2）您认为这种蛋糕的口味和原料的构成如何？参考答案：蛋糕的原料构成属于专业术语；另外，一个问句不能同时问两个问题。（3）您去年以来，都用过哪些品牌的卫生纸？参考答案：时间跨度太长，增加被调查者记忆的负担，收集到的信息准确度会降低。改为：您最近三个月以来，都用过哪些品牌的卫生纸？（4）买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买非常可乐，扶持民族产业。您的选择是什 么？参考答案：问题具有明显的倾向性。改为：您愿意选择的可乐是（）o A.可口可乐 B.非常可乐（5）您

12、的轿车是贷款买的吗？参考答案：属于敏感性问题，不适合直接问法。2）某企业研究人员在编写邮寄调查问卷时，由于不知道被调查者回答问题的顺序，因此 认为没有必要考虑问卷中问句的次序。你认为这样对吗？为什么？参考答案：不对。问卷的问题与答案设计好之后，不能随意编排，问卷每一部分的位置 都具有一定的逻辑性。要顺应绝大部分被调查者的思维习惯，先易后难，循序渐进，不能以 某一调查者的思维习惯为特例。案例题案例分析千家伴超市调查问卷背景与情境：同学：您好！随着高校的大规模扩招，各高校学生数量不断增长，下沙作为杭州市最大的高教园区，拥 有庞大的学生消费市场。千家伴超市作为下沙高教园区的日常购物超市之一，为了更好

13、地为 您服务、提高服务质量及满意度，以及了解消费者的购买状况,特进行一次市场调查（问卷以 不记名的方式进行），感谢您的参与！（1）您了解千家伴超市吗？（）A.非常了解B.比较了解C.一般了解 D.不了解（2）您在千家伴超市消费过吗？（）A.是的B.没有（从第10题开始回答）（3）您是通过哪些途径了解千家伴超市的？（）A.同学或朋友B.杂志C.网络D.报纸 E.其他（4）您去千家伴超市的次数为（）oA. 一星期3次 B. 一星期47次C. 一星期7次以上 D.从来不去（5）您购买以下商品的频率由多到少依次为（）oA.饼干或面包类B.泡面类 C.饮料类 D.学习用品类E.生活用品类F.其他（6）您

14、对千家伴超市的商品陈列环境的满意度为（）oA.非常满意B.比较满意 C. 一般满意D.不满意（7）您对千家伴超市的综合印象为（）。A.非常好 B.比较好 C. 一般D.不好 E.不清楚（8）您对千家伴超市员工服务态度的满意度为（）oA.非常满意 B.比较满意C. 一般满意D.不满意（9）通常您喜欢在哪里购物？（）A.生活区超市 B.生活区便利店C.外面大型超市D.不清楚（10）您选择购物场所的理由是（）oA.方便B.便宜C.服务态度好D.便利E.从众心理F.其他（11）您一星期的购物消费费用大致为多少？（）A.60 元以下 B.60110 元 C 111200 元 D.200 元以上（12）请

15、您用简短的语句谈谈千家伴超市在哪些方面需要改进？您的性别:籍贯：所在院校：访问员姓名:访问时间:年月日 时开始 时结束资料来源 佚名.千家伴超市调查问卷EB/OL .http: www. so jump. com/jq/1847689. aspx 问题：（1）你对这份问卷如何评价?你还有要补充的问题吗？（2）该份问卷中问题的排序、问题的措辞有无不当之处?说明理由。（3）针对该份问卷不恰当的地方，提出改正建议。分析提示：（1）该份问卷结构基本完整，包括标题、问候语、甄别、问题与答案、编码和作业证明的记载等部分。该份问卷的调查目的是提高服务质量及满意度，以及了解消费者购买状况, 为了了解得比较全面

16、，可以针对该超市商品的价格、促销等编写一些问题。（2）该份问卷问题的排列比较合乎逻辑和科学，将甄别性问题放在前面，以一般性问题开始，开放式问题放在后面，敏感性问题放最后。但是有些问题的措辞比较含糊，如问题（11）“您一星期的购物消费费用大致为多少？ ” 在该问题中，购物消费是专指生活消费还是包括其他耐用品的消费，含糊其辞，让被调查者 模棱两可。（3）修改：称呼语：“同学”改为“尊敬的同学”；问题（10）的答案A和D重复, 建议去掉D；问题（11）改为：您一星期的生活消费费用大致为多少？建议增加关于该超市 商品价格、促销等方面的一些问题。善恶研判,调查作业背景与情境：小王在某职业技术学院附近开了

17、一家小饰品店，其主要经营的商品为各 种精致发卡、首饰、布娃娃、挂件、干花制品及其他一些别致的小物品。但饰品开业半年多， 营业额一直在低位徘徊，只能勉强维持盈亏平衡。小李是一职业技术学院市场营销专业的学 生，经常光顾此小店，正好本学期老师给他们布置一作业，选择自己感兴趣调查主题，设计 一份问卷并进行调查。小李准备以此小店为主题设计问卷，并对该店老板小王做了进一步调 查。小王得知该情况后，愿意支付小李相应的劳务费，让他认真制作问卷，并在小李所在的 学校选取调查对象进行调查，并把调查的结果进行整理，给其提供更多的信息。小李欣然答应，可是他为了后期更好的统计资料，把所有的问题都设置为封闭式问题。问题：

18、（1）本案例中存在哪些道德伦理问题？（2）试对上述问题作出你的善恶研判，你怎么看待小李的这种行为？（3）通过网络或图书馆调研等途径收集你作善恶研判所依据的行业道德规范。分析提示：（1）开放式问题比较灵活，能调动被调查者的积极性，使其充分自由地表达想法和发 表意见；对于调查者来说，能收集到原来没有想到，或者容易忽视的资料。同时由于应答 者以自己的体会来回答问题，调查者可以从中得到启发，使文案创作更贴近消费者。这种 提问方式特别适合于那些答案复杂、数量较多或者各种可能答案尚属未知的情形。当然，开 放式问题也有缺点：被调查者的答案可能各不相同，标准化程度较低，资料的整理和加工 比较困难，同时还可能会

19、因为回答者表达问题的能力差异而产生调查偏差。封闭式问题不用调查者自己去思考组织语言，回答简便，容易获得被调查者的配合， 资料整理容易。一份问卷根据调查目的和内容的需要，应灵活设置开放式和封闭式问题。（2）在本案中小李为了后期更好的统计资料，把所有的问题都设置为封闭式问题， 会影响到收集信息的准确度，这种行为不符合企业营销道德伦理，应该受到谴责。.（3）通过收集网络及图书馆的资料，可知在作善恶研判所依据的行业道德规范主要是: 遵守职业道德；根据调查目的和内容选择问卷中问题的类型及相关答案的设置；不以 节约后期统计资料的精力和时间来随意更换问题的类型，导致信息准确度的降低。自主学习自主学习-in教

20、学建议：1）让学生领悟调查问卷在市场调查过程中的重要作用。2）指导学生制订自主学习计划。3）引导学生利用不同的资料收集方法开展自主学习。4）指导学生撰写自主学习课业。第4章抽样调查【教学互动4-1互动问题：（1）某银行有1 000个客户，管理者想从中抽取100个进行抽样调查。如果采用系统 抽样法该怎样去做？（2）如果名单是按平均存款额有序排列的，这会对这种抽样技术有影响吗？如果有, 有什么影响？参考答案：（1）系统抽样法是一种常见的抽样方法，又称等距抽样法，它根据一定的抽样距离从母 体中抽取样本，抽样距离是由母体总数除以样本数得到的。母体若为1 000个客户，采用系统抽样法抽取100人作为样本

21、进行调查，则样本区间为 10 00100=10,假定从01到10中随机抽出07,则样本单位的号码依次为07、17、27、37 直到抽出100个样本为止。（2）如果名单是按平均存款额有序排列的不会对该抽样技术有影响，因为这种排序可 以使样本平均分布。【教学互动4-2互动问题：（1）某校有学生2 000名，计划从中抽取160名学生进行关于手机消费情况的调查。 采用哪种抽样方式抽取更加科学？（2）如果采用分群抽样方式应该如何抽取？参考答案：（1）可以采取分群抽样方式，可以按照年级和班级进行分群，也可以按照性别进行分 群。（2）可将学生宿舍作为抽样单位。假设该校共有学生宿舍250个，每个宿舍住8名学

22、生。我们可以从250个宿舍中随机抽取20个,其中男生宿舍10个，女生宿舍10个,对抽中 的每个宿舍的所有学生进行调查,这20个宿舍共160名学生就是此次抽样的样本。也可按照班级进行分群，如一个班级50名学生，则该校一共有40个（2000/50）班级， 要抽取160名学生，需要抽取每个班级中的4名（160/40）学生进行调查，可以按照学号 进行系统抽样，抽取出这4名学生。单元训练参考答案与提示理论题主观题简答题1）抽样调查的特点有哪些？参考答案：（1）调查方式的科学性；（2）信息获取的高效性；（3）调查费用的经济性;（4）调查结果的可靠性。2）分层抽样和配额抽样有哪些不同？参考答案：从思路上看，

23、配额抽样与分层抽样相同。从操作上看，它们仅仅相似，但其 区别是明显的：（1）分层抽样只是依据某一特征对总体进行分层，再分配样本单位和抽取 样本单位；而配额抽样可以同时就几个特征对总体进行分层和分配样本单位。（2）分层随 机抽样的样本单位是随机抽取的，而配额抽样的样本单位由主管确定。（3）分层抽样的估 计误差可以测定，而配额抽样的估计误差则无法测定。3）什么是简单随机抽样？参考答案：简单随机抽样又称为纯随机抽样或完全随机抽样，它是按照随机原则，从调 查总体中不加任何分组、划类、排序等先行工作，直接抽取调查样本。讨论题1）如何理解分层抽样和整群抽样的不同之处？参考答案：整群抽样的特点是先分群，后抽

24、群作为样本单位，在抽中的群内实行全面调 查。整群抽样的样本单位比较集中，而不能均匀地分布在总体的各个部分，不同群之间的差 别比较大时，采取该方法抽样，误差会很大。分层抽样是将总体按属性不同分为若干层次, 然后在各层中随机抽取样本。分层后保证每个单位都有被选中的机会。分层时各层之间要有 明显的差异，每个层次内每个个体应保持一致性。只有这样，才能使抽取的样本反映该层的 特征，提高样本的代表性，减少抽样误差。整群抽样恰恰相反，要求群与群之间的差异比较 小，每一群内差异明显，这样，让抽中的群体代表总体，代表性会提高，误差减小。2）如何理解概率抽样与非概率抽样的区别？它们各有哪些利弊？为什么在市场调研中

25、非 概率抽样更受欢迎？参考答案：概率抽样是从总体中随机抽取一部分样本进行调查。抽取的样本可以大致代 表总体，调查结果可以用来推断总体。概率抽样能够计算调查结果的可靠程度。概率抽样范 围比较广，所需时间长，同样规模的概率抽样的费用比非概率抽样高，参加调查人员多。需 要具有一定专业技术的专业人员进行抽样和资料分析，一般调查人员难以胜任。非概率抽样 费用低、时间短。缺点是样本代表性不够，无法计算抽样误差。非概率抽样操作简便，所以 在简单而不需计算误差精度的市场调查中，常使用非概率抽样。实务题规则复习1）如何设计抽样方案?参考答案：（1）明确抽样调查的目的；（2）定义调查总体和抽样单位；（3）确定合适

26、的 抽样框；（4）确定调查对象；（5）选择抽样方法；（6）确定样本容量；（7）制定选择样本单 位的操作程序。2）如何运用整群抽样技术进行抽样？参考答案：整群抽样也称分群抽样，就是将总体分成若干群体，再从这些群体中随机地抽取某一个或几个群体作为进行调查的抽样样本。3）应该怎样实施抽样过程？参考答案：现场抽样过程通常包括以下活动：确定样本的位置；核实电话号码、联系 人姓名；安排调查路线；预约面访时间；进行宣传和自我介绍，与被调查者建立密切融洽 的关系，取得被调查者的合作。业务解析1）某银行有I 000个客户，管理者想从中抽取100个进行抽样调查。如果用系统抽样该 怎样去做?如果名单是按平均存款额有

27、序排列的，会对这种抽样技术有影响吗？如果有，有什 么影响？参考答案：（1）将总体调查对象进行编号。（2）确定抽样间隔。总体为1000,样本数为100,故抽样间隔为10 （1000/100）o（3）确定起始抽号数。将10张卡片从1号至10号编号，然后从中随机抽取1张作为起始抽号数。如果抽出的是8号，8号则为起始抽号数。（4）确定被抽取单位。从起始抽号数开始，按照抽样间隔选择样本。即所抽的单位是编号为 8、18、28、38、48、58、68998 的 100 个客户。如果名单是按平均存款额有序排列的，被抽中的样本会兼顾不同存款数的顾客，不会对 这种抽样技术有影响。2）某校有在校学生3 000名，为

28、了 了解学生的消费状况和消费观念，需要开展一次抽样调 查,从所有学生中抽取出600名进行实地调查。其抽样方法如下：（1）将3 000名学生的学号按顺序排列，从中抽取出600个学号，这600个学号对应的学 生就是样本。（2）这3 000名学生共分成60个班，每个班大约有50名学生。从60个班中抽12个班， 以这12个班约600名学生作为样本。请指出这两种抽样方法的抽样单位和抽样框。参考答案：第一种抽样方法的抽样单位是每名学生，抽样框是3000名学生的学号；第二种抽样方法的抽样单位是每个班级，抽样框是60个班级的班名。案例题案例分析调查方法和样本:职业地位一一社会分成的指示器背景与情境:研究总体是

29、具有上海户籍的、年龄在3560岁的上海职工（包括部分郊区农 民）。由于根据研究框架设计的问卷涉及许多个人隐私，如家庭财产、经济收入、重大生活事 件、家庭出身或家庭成分等，因此抽样采用判断抽样法，即要求访问员在自己的熟人范围里选 择调查对象。考虑到样本的代表性，访问员在选择调查对象时要按照年龄、性别、职业等要 求，按配额抽样方法选择样本。计划样本400个，有效样本391个，调查时间是1999年1月。 根据调查结果，样本的基本情况如下：男性占59. 3%,女性占40. 7%；平均年龄为2546岁。大 多数调查对象（95%）的受教育程度在初中及初中以上。本人平均月收入约1 030元，家庭平均 月收入

30、约2 074元；家庭平均财产（包括不动产）为2329万元（据1999上海年检）,1998 年职工月平均工资为1 005元,2000年职工月平均工资为1 188元（据文汇报）。虽然样 本的本人月收入较接近总体状况，但由于采用非概率抽样，某些指标（如性别、职业等）与总 体有较大差别，且样本较小，因此样本的资料按抽样理论是不能推断总体的，或者在推断时要 谨慎。本调查的目的在于检验以“职业地位作为社会分层标准的有效性和可行性，以及理 论假设的内在逻辑性。资料来源 仇立平.社会地位：社会分层的指示器J.社会学研究，2001 （3）.问题：1）在该调查中主要采用的抽样方法是什么？2）利用本案中所采用的抽样

31、方法抽取的样本的代表性如何?是否可以用来推断总体?请 说明原因。3）本案中的抽样方法有哪些需要修改的地方?并结合这些现存问题提出解决建议。分析提示：1）本案例调查采用的是非概率抽样中的判断抽样和配额抽样两种方法。2）由于采用非概率抽样，某些指标（如性别、职业等）与总体有较大差别，且样本较小，因此样本的资料按抽样理论是不能推断总体的。3）本案例最好选用分层抽样，可以被调查者的收入为标志进行分层，误差会大大降低。善恶研判“节省体力”的调查背景与情境：某乳品公司从20世纪90年代以来办奶牛饲养场并向居民出售鲜奶。 以前的产品品种单一，主要是每天向居民出售鲜奶，包装采用玻璃小瓶而且一直未变。 随着市场

32、竞争日益激烈，该公司的高层领导者一直在考虑如何通过扩大销售渠道、增加 鲜奶产品品种和改进包装以促进该产品在市场上的竞争力。针对这些，该公司的领导觉 得有必要调查消费者的情况，以便于改进包装和开发新品种。该公司把这一任务交给本 公司刚刚成立不久的市场调查部门，市场调查部门决定采用分群抽样的方式以问卷形式 进行入户调查。小张负责其中一个小区的调查，经过一天的辛苦，小张才完成了一座楼 两个单元的调查，为了节省时间和体力，小张第二天擅自决定每一座楼的每一单元只调 查三层以下的住户，调查结束资料经过整理以后，发现该小区的调查结论与实际情况有 偏差。问题：1）本案例存在哪些营销道德问题？2）试对上述问题作

33、出你的善恶研判，你怎么看待公司小张的这种行为？3）通过网络或图书馆调研等途径收集你作善恶研判所依据的行业道德规范。分析提示：1）分群抽样法即将总体分成若干群体，再从这些群体中随机地抽取某一群体作为进行 调查的抽样样本。分群抽样抽取的单位比较集中，由于样本单位集中在某些群体，而不能 均匀分布在总体中，如果群与群之间差异较大，则抽样误差就会增大。第1章市场调查课题的界定及调查方案的设计【教学互动11】互动问题：（1）你的市场调研小组为当地的一个电影院服务。你们的目标是调研去看电影的人数 及每位消费者在影院营业场所的平均花费额。作为一个小组，需要确保准备好哪些方面的 信息？考虑为何每一方面信息都是必

34、需的？教学提示：需要掌握的消费者关于电影院服务方面的信息有消费者关于电影院服务需 求方面的信息，比如电影院的地理位置；影票价格及优惠活动；关于电影院服务环境需求 方面的信息；关于电影院服务硬件需求方面的信息。此外，还有关于竞争对手价格、环境、 硬件、服务等相关需求方面的信息。【教学互动1-2】互动问题：（1）假设你是一个国内酸奶连锁店的营销主管。你有义务收集信息来帮助销售经理做出 怎样才能增加公司的产量和收益的决策，你认为会需要哪些信息？教学提示：1）消费者关于奶消费方面的信息，如价格、口味、保质期、品牌等信息。2）关于主要竞争品牌的信息，如强有力竞争品牌的市场占有率、优势、企业规模、经 营历

35、史等信息。3）关于酸奶市场的信息，如对酸奶的认识；在奶市场中所占的份额等。单元训练参考答案与提示理论题主观题简答题1）市场调查的含义与特点是什么？参考答案：市场调查是运用科学的方法和手段收集产品从生产者转移到消费者的一切与市场活动有关的数据和信息并进行分析研究的过程。市场调查的特点：市场调查具有真实性和科学性；时间性和连续性；比较性和竞争性； 系统性和相关性等特点。2）市场调查方案的内容有哪些？参考答案：前言；确定调研课题的目的和意义；确定市场调查对象和调查单位；确定调研的内容和具体项目；确定调查方式和方法；确定资料整理和分析方法；确 定调研时间进度安排；确定经费预算开支情况。3）市场调查课题

36、有哪几种类型？参考答案：探索性研究；描述性调研；因果关系调研。讨论题1）如何理解正确界定调查课题是调研过程中关键的内容之一？2）为了节省时间和体力，小张第二天擅自决定每一座楼的每一单元只调查三层以下的 住户，使得样本的代表性更差，从而使调查数据与实际情况的偏差增大，小张的这种行为 不符合企业营销道德伦理，应该受到谴责。3）通过收集网络及图书馆的资料，可知在作善恶研判所依据的行业道德规范主要是: 遵守职业道德；不以节省体力和时间来缩小抽样的样本量，否则会导致调查结论与实际情 况有偏差。口实训题抽样调查知识运用教学建议：1）能根据调查目的准确界定总体，并对总体进行清楚描述。2）能根据调查目的，确定

37、抽样单位和抽样框。3）若没有现成的抽样框，教学生如何制作抽样框。4）学生需了解影响样本量的因素，并且会计算样本量的大小。5）为学生强调抽样实施过程中应该注意的问题。6）要求学生熟悉抽样方案应包括的内容。第5章调查资料的整理与分析【教学互动5-1】互动问题：A.你知道老师对学生期末考试成绩是如何分组进行试卷分析的吗？假如你正好考了 60 分，你愿意让老师把你分到哪一组中？考了 90分又愿意被分到哪一组呢？B.对资料的分组有什么规律？要求：A.教师不直接提供上述问题的答案，而应引导学生结合本节教学内容就这些问题进行独 立思考，自由发表意见，组织课堂讨论。B.教师对学生的回答进行点评。教学提示：学生

38、成绩是连续变量，所以分组时应该采用相邻两组的组限重叠的方式。资料分组的规律是：对于离散变量，采用相邻两组间断的方法；对于连续变量，相邻两组 的组限则应重叠。【教学互动5-2】互动问题：A.是不是所有的调查数据都可以用饼状图来描述？为什么？B.总结可以用饼状图反映的调查数据的特点。要求：A.教师不直接提供上述问题的答案，而应引导学生结合本节教学内容就这些问题进行独 立思考，自由发表意见，组织课堂讨论。B.教师对学生的回答进行点评。教学提示：A.只有单项选择题才可以用饼状图来描述。B.用饼状图描述的数据合计为 100%o单元训练参考答案与提示理论题主观题简答题1）数据审核的方法有哪些？参考答案：第

39、一，逻辑审核，即分析标志、数据之间是否符合逻辑，各个项目之间有无 相互矛盾的地方。第二，计算审核，即检查调查表中各项数字在计算方法和计算结果上是否有误、数字的 计量单位有无与规定不符的地方等。第三，抽样审核，即从全部调查资料中抽取一部分资料进行抽样检验，用以推断全部调 查资料的准确程度，并修正调查结果的方法。2）编码的具体方法有哪些？参考答案：编码的具体方法包括：（1）以答案的顺序编码。（2）以答案本身的数字编码。（3）对于无回答的要编特别号码。 对于那些没有做出回答的，也要编号码，不能留下空格。因为在计算机里，空格本身也是有 意义的。为了与其他做出回答的号码区别开来，可编一些比较特殊的号码，

40、如“00” “99” “0” “9” 等。3）什么是众数？它有什么特点？参考答案：众数是数据中出现次数最多的变量值，也是测定数据集中趋势的一种方法, 它克服了平均数指标会受数据中极端值影响的缺陷。众数能够反映大多数数据的代表值，可 以使我们在实际工作中抓住事物的主要问题，有针对性地解决问题。讨论题1）讨论如何判断无效问卷?为什么？参考答案：无效问卷就是经过很多措施对现场信息收集过程进行误差的控制后还是有部 分资料不能接收的问卷。（1）回答不完全。如果一份问卷中至少有三分之一的问题没有回答，这份问卷应视为无 效问卷。（2）调查对象不符合要求。如有的调查中规定某种行业的人员不能成为调查对象，如果

41、问卷是由这一类人作答的，就是无效问卷。（3）答案选择高度一致，即回答没有什么变化。例如，不管什么题目都选择第一个答案， 该问卷即为无效问卷。（4）截止日期后收回的问卷，即这些问卷其回答的可靠性很低，提供的极有可能是虚假 信息。虚假信息的危害非常大，甚至比缺乏信息带来的危害还要大，所以这些问卷要全部作 废。2）讨论不满意的问卷是怎样产生的？参考答案：（1）模糊不清。可能由于调查员记录的原因，把打在两个答案之间。（2）前后不一致或有明显错误的。（3）模棱两可。要求单项选择的封闭式问题却选择了多个答案。（4）不符合作答要求。比如跳答或不按要求回答的。实务题规则复习1）如何对数据进行分组？参考答案：第

42、一，分组的组数应适当，以便能够真实地反映数据的差异。组数太少， 可能会掩盖重要的信息；组数太多，又起不到分组的作用。第二，各组内的回答应性质相同，答案相似；而各组之间的回答应有差别，即各组之间 的答案性质不同。第三，各组之间应是互相排斥的，且又包含了所有的情形。各组之间不能有任何重合部 分，每一个答案只能放在唯一的组内，同时，各组又包含了所有可能出现的答案，不存在有 一个答案找不到合适的组可归的情况。2）开放式问题的编码技巧有哪些？参考答案：对于开放式问题，回答可能多种多样，因此可以在问卷回收后进行编码，每 发现一种新的答案，就编上一个号码，依次为出现的答案种类进行编码，直到所有的答案都 编上

43、号码为止。3）市场调查资料整理的过程大致分几步？参考答案：第一，调查资料的审核和整理：检查数据是否符合逻辑性，是否出现登记误 差，是否有漏登、错登，是否存在计算误差。第二，缺失数据的处理：对有毛病的数据采取弥补措施，进行恰当的技术处理。第三，数据的编码和录入：将计算机无法识别的信息变成计算机可以识别的信息加以输 入和处理。第四，数据的列示（包括制表和制图）：对已处理的信息以清晰、明了、生动的方式表现 出来。业务解析1）一家市场调查公司为研究不同品牌饮料的市场占有率，对随机抽取的一家超市进行 了调查。调查员在某天对50名顾客购买饮料的品牌进行了记录，如果一个顾客购买某一品 牌的饮料，就将这一饮料

44、的品牌名字记录一次。下面是记录的原始数据。统一冰红茶可口可乐统一冰红茶汇源果汁尖叫尖叫统一冰红茶可口可乐尖叫可口可乐可口可乐百事可乐统一冰红茶可口可乐百事可乐百事可乐尖叫尖叫百事可乐尖叫可口可乐统一冰红茶统一冰红茶汇源果汁汇源果汁汇源果汁统一冰红茶可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐百事可乐尖叫汇源果汁百事可乐尖叫可口可乐百事可乐可口可乐尖叫可口可乐统一冰红茶百事可乐汇源果汁统一冰红茶可口可乐汇源果汁可口可乐统一冰红茶百事可乐试建立一张频数分布表，并绘制柱形图，进行简略分析。 参考答案：首先，建立频数表，见表5-1。表5-1不同品牌饮料的频数表口频数图5-1 不同品牌饮料的柱形图根据图57可以很清

45、晰地看出这50名顾客购买饮料的品牌中可口可乐占有绝对优势， 达到了 30%；统一冰红茶、尖叫与百事可乐的市场份额相当，分别为20%、18%、18%；汇源 果汁在这些品牌中市场份额最小，为14%。2) 一家管理咨询公司为不同的客户准备了为期3天的项目管理讲座。每次所做的讲座 基本上是一样的。然而，该讲座的听课者有时是高级管理者，有时是中级管理者，有时是低 级管理者。该讲座的发起者认为对讲座的评估随听众的不同而不同。假设听众参加完讲座后 都会为讲座打分，随机选取的评估分值见表5-11。评估标准从110, 10代表最高水平。 利用单因素方差分析确定管理者水平的不同是否会导致评估值有显著差异。表5-1

46、1 不同水平听众对讲座的评估值参考答案：将数据输入Excel中，点击“工具”菜单中的“数据分析”，选择“方差分 析：单因素方差分析”，点击“确定”，出现如图5-2所示的对话框，对话框的内容如下:高级管理者中级管理者低级管理者78579688571079941088图52 方差分析各选项示意图L输入区域：选择分析数据所在区域，针对本例的数据进行分析时选取$A$2： $C$8O2 .分组方式：提供列与行的选择，当同一水平的数据位于同一行时选择行，位于同一列 时选择列，本例选择列。3 .如果在选取数据时包含了水平的标志，则选择“标志位于第一行”，本例中选择该项。4 . a ：显著性水平，一般输入0.05,即95%的置信度。5 .输出选项：按需求选择适当的分析结果存储位置，本例为$A$11。点击“确定”，在指定位置出现如图5-3的示意图。方差分析：单因素方差分析SUMMARY组观测数求和平均方差74317. 750. 916667865490.8553062.5方差分析差异源 SS 差 MS FF crit组间24.583332 12. 291678. 80597 0. 004429 3. 885294组内16.7512 1.395833总计41.3333314图5-3方差分析结果示意图对得出的结果进行分析：该题中F值（8.80597） Fcrit （3.885294）