任务十：网络广告投放方式及费用考察教案.docx

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1、AS黑普蠹萝岗校区教师姓名:李少霞授课班级:1308、 1309课程名称:a）投放前对创意进行测试，尤其是大型投放；b）在广告投放之初建立必要的备份方案，以保证在投放效果出现波动时进行替换 与弥补；c）对活动网站进行进行详细的流量检测，客观评估不同媒介组合所贡献的曝光与 受众行动的质量。六、如何评估网络广告效果？常在广告投放结束后，广告主能通过第三方的广告监测系统，看到广告投 放效果的相关数据，包括Impression、Click、Click rate等，如果有建数据库， 还有收集到的详细的用户信息。通过这些数字，用广告投放费用，能精确计算 出此次广告投放的CPM、CPC、CPAo网络广告的可

2、评估性通常指就是这些指 标。广告效果的评估对任何一种媒体而言，都是很复杂的问题，网络广告也不 例外；对网络广告效果评估，如果单纯地从Impression、Click、Click rate这些 指标来衡量，就显得有些片面了。用户的点击冲动与很多因素有关：创意表现 的新颖、广告词的煽动性、对产品的兴趣、活动的奖品、产品代言人等等都影 响着Click的数量。专业广告人士，通常将注意力更集中于：此次广告投放对品牌传播有多少 影响？随着网络广告新技术的开发，对品牌传播的可评估性已展开研究。利用 Cookie （对广告到达点进行记录）收集网友名单，在广告投放结束后，分实验 组和对照组，对“看过”广告和“没

3、看过”广告的人群分别展开问卷调查，可 以发现广告对品牌的提升度。布置作业5请学生独立完成本次作业。学生实操40老师巡视课堂，指导学生完成作业。小结5【小结与评价】网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得 重视。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、 广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了 专门的“网络媒体分部“，以开拓网络广告的巨大市场。编号：版本：流水号:科目网络营销班级1308、 1309授课日期第10周课题任务十：网络广告投放方式及费用考察课时2课时授课方式讲授，教学演示，互动讨论辅助教具多媒体，网络学 习 目

4、 标1、学习网络广告的投放方式及费用考察作业布置自拟重点1、学习网络广告的投放方式及费用考察难点1、学习网络广告的投放方式及费用考察教 学 回 顾博客营销审阅签名:审阅日期:审阅签名:审阅日期:授课教师:提交日期:教学过程教学环节教师活动学生活动资源准备课前准备任务准备预习新内容，准备相关内 容的回顾。电脑机房，网络导入任务提问：网络广告与传统广告有什么不 同？对于传统营销来说，它有什么样的 优势？学生根据老师的提示，并 结合相关的知识，思考并 回答问题。电脑机房，网络分析任务1、学习网络广告的投放方式及费用考察学生认真听讲，根据老师 的提示，理解本节的相关 内容。电脑机房，网络相关知识网络广

5、告是利用网站上的广告横幅、 文本链接、多媒体等方法，在互联网 上刊登或发布广告，通过网络传递到 互联网用户的一种高科技广告运作方 式。识记教师讲解的本章重 点内容，并能熟练应用电脑机房，网络任务实施利用PPT并结合网络，讲解本节的相关 概念，并通过在线演示分析，让学生实 际了解网络广告的投放试并进行费用考 察。学生通过老师的讲授和 实操演示，理解本节的相 关内容，并能在实际业务 中熟练运用相关操作。电脑机房，网络师生评议与传统的四大传播媒体广告及近来备受 欢迎的户外广告相比，网络广告具有得 天独厚的优势，是实施现代营销媒体战 略的重要部分。学生通过老师的讲授，理 解本节的相关内容，通过 在线实

6、操，掌握网络广告 的投放方式。电脑机房，网络小结反思1、教师根据本课题进行小结及反思。2、教师布置课后作业。1、学生复习本课题知识， 掌握重难点。2、学生课后进行复习， 巩固本节内容。电脑机房，网络教学过程教学环节与时间分配组织教学5,教学回顾5,教学环节与时间分配组织教学5,教学回顾5,教学内容【组织教学】清点人数，准备多媒体。【教学回顾】提问：在日常生活中，同学们有使用过博客吗？对于网络营销来说，它有什么样 的作用？新课导入5【导入新课】提问：网络广告与传统广告有什么不同？对于传统营销来说，它有什么样的优 势？新课讲授10【讲授新课】一、网络广告网络广告就是在网络上做的广告。通过网络广告投

7、放平台来利用网站上的 广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传 递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、 杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天 独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。网络广告是主要的网络 营销方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位，事实上多种网络 营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式，并不仅仅限于放置在网页 上的各种规格的BANNER广告，如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索 固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。无论以什么形式出现，网络广 告所具有的本质

8、特征是相同的：网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息 的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。Internet是一个全新的广告媒体, 速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业 务的公司更是如此。实验：网络广告一、实验性质及背景知识本实验属于认识性实验。背景知识：网络广告不仅是企业产品、品牌和网站的推广手段，同时也是 许多网站收入的重要来源。网络广告的形式繁多，新技术的出现使得网络广告 的技术越发先进，形式也不断增加。设计思路考虑到广告的投放大多集中在一些大网站上，所以，我们主要以几个不同类 型的大网站做为网络广告的实习对象。通过实习，让学生了解网络广告的常见 形

9、式，掌握发布特点等知识。二、实验目的1、了解网络广告的常见形式。2、了解网络广告的投放特点。3、了解网络广告的新技术。4、了解网络广告发布的基本流程三、实验要求1、熟悉常见的广告形式。2、报告中应该总结出常见的广告投放的特点。3、报告中阐明自己对网络广告的认识。4、完成指定企业的网络广告的发布策略的制定和详细地实施报告四、实验流程实操演示10实操演示101 登录腾讯的广告服务http:了解腾讯的广告服务和成 功案例。2、登录艾瑞网站, /解网络广告的概况。iResearch-艾瑞市场咨询-中国网络经济研究中心-Microsoft Internet Explorer文的编艇查看侬收鼬工耻帮蜘.在

10、后退，小 前索国懒央 缈体3乡图囱3t修X附附圆前电好快Coo。73 龄5chWeb I Q | 型电仙。.175 blocked JlAutoFi Q | gOptions /地址Q) |-| 三 ,转到天下搜索，|点这里搜索“配3、电影、游戏、新配q狸索内特彩刚t ,迪悔此页，3、登录,了解网络广告的新技术。请为访问网站( ),为统一鲜橙多设id 套广告, 以增进该产品的销售。品名：统一鲜橙多（果粒果汁饮料）采用巴西进口柳橙原汁制成，口感新鲜自然、酸甜清爽。果汁富含维生素C和 膳食纤维，补充身体每日所需，带来更多舒润滋养，维C靓颜，膳食纤维轻扬, 让心情和味觉一起自信绽放。网址：http:

11、配料表：水、白砂糖、橙浓缩汁、橙果肉纤维、柠檬酸、苹果酸、维生素C、 D-异抗环血酸钠、食用香精、B-胡萝卜素（维生素A原）、增稠剂净含量：250ml生产商：广州统一健康食品科技有限公司参考价格：3.2报告要求写明投放广告的目的、投放媒体的选择及选择理由、网络广告的 形式、规格、发布频率，用户点击广告后如何确保后期的工作能够留住客户， 网络效果如何跟踪和评估等几大部分内容。请提交报告，并注明学号、姓名、 专业班级。相关专业背景知识如下：一、网络广告投放前的准备工作1 明确广告投放的目的与评估方式网络广告的互动性、创意表现力、受众定向性、反馈及时、可评估性，决 定了网络媒体推广策略的灵活度；因此

12、明确广告投放的目的，对于制定正确的 推广策略显得尤其重要。制定明确的评估方式不仅可以确保投放目标的量化达 成，同时可以整合资源达到资源不变前提下的效果最大化。2 .选择合适的网络媒体在媒体的选择上，网络不同于传统媒体，介于网络不仅具备媒体特性同时具有渠道、客户关系、服务等不同特性，不能单纯地从受众的到达率来选择； 各网站所具有的技术力量、内容配合、创意表现、营销策划服务直接决定了其 在整合营销中可发挥的空间。3 .建立内容/活动网站网络广告能传达大容量的广告信息，实际上是指通过网络广告点击到内容/ 活动网站的容量大，所有企业新闻、品牌背景、产品介绍、促销活动、消费行 为调查全部都可以在此呈现；

13、因此在广告投放之前，必须先建立一个企业网站、 活动网站、内容网站，以便用户点击后浏览。另外，在广告创意与活动网站之 间建立明确的传播目的分配，使页面广告创意诉求清晰的同时也确保整体信息 叙述的清晰。二、如何选择合适的网络媒体？选择合适的网络媒体可以从以下六方面考虑：1 .目标受众网站用户与广告目标受众的重合度及到达率，是选择网站的重要指标；若 运用新的用户特征可定向技术，更是提升了目标受众到达的准确度，节约了推 广成本。2 .内容配合网络媒体在整合营销中的特色之一，便是与网站的内容合作；产品与频道 内容密切融合，大大提升网民对产品的认知，软性推广有效地避免了用户对广 告的排斥；因此，网站内容可

14、配合度，关系到内容合作的可操作性。3 .创意表现广告主对创意好坏的评估，参杂很多主观因素，而用户对创意只是简单到 是否喜欢，因此在追求创意表现时，一定要考虑到用户的良好体验，避免用户 反感；如网站能顾及用户体验，提供巧妙的创意空间，反而能增加广告点击。基于种种原因，各网站创意表现的空间也各不相同；比如：有些网站首页 尽管流量很大，但不能投放表现力非常好的疯狂广告；同样，富媒体的技术也 并不是每个网站都能运用。4 .技术力量服务器的稳定性，是否能承受大浏览量，关系着广告是否能正常播放，广 告能否点击去企业网站，还有数据库的数据处理功能等都由网站的技术背景决 定；网络广告网站的新技术的研发力量，更

15、决定了网络广告新形式的开发，以 及新的营销模式的发掘。5 ,营销策划服务专业营销策划团队的服务，能配合客户的行销目标，合理分配预算，深挖 媒体资源，发挥线上线下的互动效应，有效降低推广成本，为客户带来更多附 加价值。6 .第三方的广告监测系统第三方（非网站自身研发）的广告监测系统，能保证投放结果数据的公正 性；而此系统的研发背景，也直接关系到数据的管理和精准度，以及系统稳定 性。三、网站分为哪些类型？网站按内容分类，分为门户网站、垂直网站、地方网站；垂直网站可分为 新闻网站、娱乐网站、体育网站、科技网站、汽车网站、财经网站、房产网站、 游戏网站、生活服务网站、教育职业网站等等。网站按服务分类，

16、分为内容提供、搜索引擎、即时通讯、电子邮箱、电子 商务、无线服务、在线娱乐等等。四、网络广告按照什么方式计费？主要计费方式有二种：按照时间或按照播放数量计费，即按天（全流量） 购买或按CPM购买某广告位；按天购买，又称为全流量广告；即在一天的24小时中，不论该广告播放多少次, 投放都是同一则广告。目前，大多数国内网站的广告位是按天购买，但资源运 用并不一定有效。在此基础上目前也出现了基于全流量前提下的分时段购买和 全天的轮替等新购买方式。按CPM购买，指按每一千人次的浏览量为单位购买；比如买了 100cpM, 即就有10万人次看到这则广告。这种购买方式可以比较合理节省广告费用；比 如，对于一些价格较高的广告位，按CPM购买，再利用Cookie技术限定每人 只能看到3次，避免广告多次播放给同一用户，浪费广告预算。五、网络广告投放过程中应注意事项1 .预留一定的测试时间由于网络广告技术含量高，相关环节较多，为避免广告投放中发生不应有 的错误，应在广告投放前测试：广告播放是否正常、广告链接是否正确、数据 库是否正常运作、广告监测系统能否正常计数，保证正常投放。2 .广告创意的更换同一广告创意投放久了，会造成网民疲劳，点击下降，建议二周更换一次 创意。但如果是新品牌的推广，希望增强品牌记忆度，可以采取同一创意、固 定广告位、长期投放，培养用户的浏览习惯。3 .必要的投放管理与优化