《互联网文案写作：软文营销内容营销创意文案（第2版）》-课程标准、教学大纲 及教案 第1--8章初识互联网文案--互联网文案的传播.docx

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1、互联网文案写作：软文营销内容营销创意文案（第2版）教学大纲一、课程信息课程名称：互联网文案写作课程类别：专业核心课课程性质：必修计划学时：48计划学分：4先修课程：无选用教材：互联网文案写作：软文营销内容营销创意文案（第2版），童红兵刘婷 主编，2022年；人民邮电出版社出版教材。适用专业：广告学、市场营销、电子商务等专业。课程负责人：二、课程简介优秀的互联网文案可以提升品牌的影响力，增大信息的关注度和曝光度，促进潜在用户的有效 转化，互联网文案写作是互联网营销中的重要一环。本课程直击行业热点，精选新鲜案例，系统地 讲解了互联网文案写作的方法与技巧，主要内容包括初识互联网文案、互联网文案写前准

2、备、互联 网文案创意策划、产品文案写作、品牌文案写作、软文写作、营销活动文案写作，以及互联网文案 的传播等。三、课程教学要求序号专业毕业要求课程教学要求关联程度1工程知识了解互联网文案的基础知识,掌握互联网文案的写前准 备工作，掌握互联网文案创意策划、产品文案写作、品 牌文案写作、软文写作、营销活动文案写作等理论知识 和技能，掌握互联网文案的传播方法H2问题分析互联网文案的流量、互动量较低，商品的转化率也较低H3设计/开发解决方案互联网文案（包括产品文案、品牌文案、软文等）的吸 引力不足，文案应从消费者的角度出发，表明对消费者 需求的洞察与满足，明确产品定位；选择正确的互联网 文案形式和发布平

3、台，找准目标受众H4研究5使用现代工具社交平台、自媒体平台、电商网站、手机H6工程与社会提升互联网文案的撰写能力，可以提升企业品牌及其产 品或服务的曝光率，提高声量、美誉度，促进销售，乃 至于增加经济活力H7环境和可持续发展市场调研能够进行市场调研市场环境调研；竞争对手 分析1产品分析能够进行产品分析产品整体分析；产品生命 周期分析；产品市场定位 分析；产品形象分析2目标受众分析能够进行目标受众分析目标受众画像；购买角色 分析；消费心理分析；购 买动机分析2文案的构思能够进行文案的整体创作构思梳理信息；选择诉求方 式；确定文案风格2本学习单元学时小计7第3章互联网文案创意策划学习性工作任务或项

4、目1 .学习目标：了解并学会运用互联网思维 创作文案；掌握互联网文案创意思维方法； 掌握互联网文案创意输出方法；掌握提升 互联网文案创意吸引力的方法。2 .素质目标：坚持以人为本的理念，以用 户为中心，设身处地为用户考虑；培养故 事思维，避免刻板、严肃地讲道理；培养 创新意识，提升自身的创造性思维能力。3 .具体任务：练习策划互联网文案。4 .活动设计：案例展示-学生实践-讲评载体或活动课后实训：某家居产 品推广文案创意策 划分析学习方法建议讲授法+实践法学习重点与难点重点：互联网思维的运用、互联网文案创意思维方法、互联网 文案创意输出方法、互联网文案创意吸引力的提升难点：互联网文案创意思维方

5、法、互联网文案创意输出方法、 互联网文案创意吸引力的提升组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时互联网思维的运用学会运用互联网思维创作文案用户视角；反应迅速；情 境的烘托；可视化表达； 调动用户情绪；引发用户 关注；讲个好故事1.5互联网文案创意思维方法能够用创意思维方法策划互联 网文案九宫格法；发散思维心智 图法；因果分析法；元素 组合法；头脑风暴法1.5互联网文案创意输出方法能够利用多种方法输出创意金字塔式的创意输出法； 三段式的创意输出法；核 心扩展式的创意输出法1互联网文案创意吸引力的提升能够提升互联网文案创意吸

6、直击消费者痛点；提升吸2引力引力；制造代入感；增强 信任感本学习单元学时小计6第4章产品文案写作学习性工作任务或项目1 .学习目标：了解并掌握产品包装文案的 写作技巧；了解并掌握产品卖点介绍文案的 写作技巧；了解并掌握产品详情页文案的写 作技巧；了解并掌握产品咨询及评价回复文 案的写作技巧。2 .素质目标：学会抓住矛盾的主要方面， 抓重点，主次分明；培养故事思维，避免刻 板、严肃地讲道理；培养创新意识，打造差 异化的个人优势。3 .具体任务：练习产品文案写作。4 .活动设计：案例展示-学生实践-讲评载体或活动课后实训1:撰写鲜花 饼产品文案学习方法建议讲授法+实践法学习重点与难点重点：产品包装

7、文案的写作、产品卖点介绍文案的写作、产品 详情页文案的写作、产品咨询及评价回复文案的写作 难点：产品卖点介绍文案的写作、产品详情页文案的写作组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时产品包装文案的写作能够撰写产品包装文案内容简洁、精练；贴合产 品特点；内容有温度；与 包装设计相协调1产品卖点介绍文案的写作能够撰写产品卖点介绍文案展示产品核心卖点；展示 产品核心利益；展示售后 服务2产品详情页文案的写作能够撰写产品详情页文案普通型产品详情页文案的 写作；解决痛点型产品详 情页文案的写作；故事型 产品详情页文案的写作2产品咨询

8、及评价回复文案 的写作能够撰写产品咨询及评价回 复文案产品咨询的回复文案的 写作；产品好评的回复文 案的写作；产品差评的回 复文案的写作2本学习单元学时小计7第5章品牌文案写作学习性工作任务或项目1.学习目标：了解互联网时代为品牌命名载体或活动的原则；掌握互联网时代为品牌命名的思维 方式与方法；了解品牌标语的写作原则；掌 握品牌标语的写作方法；掌握品牌故事的构 成要素、写作步骤和撰写品牌故事的切入 点；掌握提升品牌故事吸引力的技巧。2 .素质目标：树立正确的品牌意识，坚持自 主创新；培养品牌自信；在品牌文案写作中 力求展示文化自信。3 .具体任务：练习撰写品牌文案。4 .活动设计：案例展示-学

9、生实践-讲评课后实训：为某品牌 男装撰写品牌文案学习方法建议讲授法+实践法学习重点与难点重点：品牌名称的设计、品牌标语的写作、品牌故事的写作 难点：品牌名称的设计、品牌标语的写作、品牌故事的写作组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时品牌名称的设计能够设计品牌名称互联网时代的个性化品牌 命名；互联网时代为品牌 命名的原则；互联网时代 为品牌命名的思维方式； 互联网时代为品牌命名的 方法1.5品牌标语的写作能够撰写品牌标语品牌标语的写作原则；品 牌标语的写作方法1.5品牌故事的写作能够撰写品牌故事品牌故事的构成要素；品 牌

10、故事的写作步骤；撰写 品牌故事的切入点；提升 品牌故事吸引力的技巧3本学习单元学时小计6第6章软文写作学习性工作任务或项目1 .学习目标：掌握推广软文主题的选择技 巧；掌握推广软文标题、开头、正文、结 尾的写作技巧；了解“种草”软文的类型； 掌握“种草”软文标题、正文的写作技巧； 掌握软文中关键词设置的原则、关键词位 置的选择技巧。2 .素质目标：拒绝做“标题党”，传播正 能量；倡导高质量的原创文章；遵守法律 法规，发布健康、向上的网络信息，维护 和建设健康的网络生态环境。3 .具体任务：练习软文写作。4 .活动设计：案例展示-学生实践-讲评载体或活动课后实训：利用软文 推广汉服和汉服文化学习

11、方法建议讲授法+实践法学习重点与难点重点：推广软文的写作、“种草”软文的写作、软文中关键词 的设置难点：推广软文的写作、“种草”软文的写作组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时推广软文的写作能够撰写推广软文推广软文主题的选择；推 广软文标题的写作；推广 软文开头的写作；推广软 文正文的写作；推广软文 结尾的写作3“种草”软文的写作能够撰写“种草”软文“种草”软文的类型;“种 草”软文的写作思路;“种 草”软文的写作要点3软文中关键词的设置能够设置软文关键词关键词设置的原则；关键 词位置的选择；设置关键 词的注意事项1本

12、学习单元学时小计7第7章营销活动文案写作学习性工作任务或项目1 .学习目标：掌握营销活动策划方案的写 作原则；掌握营销活动策划方案的内容结 构；掌握直播前准备工作策划脚本、整场 直播活动脚本的写作技巧；掌握直播活动 标题的写作技巧；掌握活动海报文案的写 作技巧。2 .素质目标：树立正确的营销伦理和营销 道德观；培养社会责任意识，推出正确的、 体现社会责任感的营销内容；遵守法律法 规，发布符合规定的营销活动文案。3 .具体任务：练习撰写营销活动文案。4 .活动设计：案例展示-学生实践-讲评载体或活动课后实训：策划直播 促销活动学习方法建议讲授法+实践法学习重点与难点重点：营销活动策划方案的写作、

13、直播活动脚本的写作、活动海 报文案的写作难点：营销活动策划方案的写作、直播活动脚本的写作、活动海 报文案的写作组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时营销活动策划方案的写作能够撰写营销活动策划方案营销活动策划方案的写3作原则；营销活动策划方 案的内容结构直播活动脚本的写作能够撰写直播活动脚本直播前准备工作策划脚 本的写作；整场直播活动 脚本的写作；直播活动标 题的写作3活动海报文案的写作能够撰写活动海报文案活动海报文案的写作原 贝U；提炼海报一句话文案2本学习单元学时小计8第8章互联网文案的传播学习性工作任务或项目1 .

14、学习目标：了解互联网文案传播的影响 因素；掌握提升互联网文案传播力的方法； 掌握互联网文案的互动传播方式；掌握互联 网文案传播效果评估的内容。2 .素质目标：增强学习的主动积极性，充 分发挥意识的能动作用；树立目标意识，不 要盲目做事；学会换位思考，摒弃僵化思维。 3.具体任务：练习提升互联网文案传播力。4.活动设计：案例展示-学生实践-讲评载体或活动课后实训：分析手机 产品文案的传播效果学习方法建议讲授法+实践法学习重点与难点重点：互联网文案传播的影响因素、互联网文案传播力的提升、 互联网文案的互动传播、互联网文案传播效果评估难点：互联网文案传播力的提升、互联网文案的互动传播组织实施建议理实

15、一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时互联网文案传播的影响因素了解互联网文案传播的影响 因素信息的传播性；传播的动 机；关键人物；环境；接 收方的状态1互联网文案传播力的提升能够提升互联网文案的传播力设计符号；铸造社交货 币；增强信息黏性2互联网文案的互动传播能够增强互联网文案的互动 传播激发用户的参与感；追热 点；制造话题1互联网文案传播效果评估能够评估互联网文案传播效果曝光率；参与度；影响力； 行动力1本学习单元学时小计5六、教学实施.教材选用建议互联网文案写作：软文营销内容营销创意文案（第2版）（书号：ISBN978-7-115

16、-60024-0),童红兵 刘婷主编，人民邮电出版社，2022年10月出版。1 .教学方法建议本课程教学的关键是知识扩展和业务仿真。教学不以学生掌握“应知”内容为 目标，而以在应知基础上达到“应会”为目标。在教学过程中，应立足于加强学生 实际应用能力和职业素质的培养，通过项目教学、以工作任务引领提高学生学习兴 趣，激发学生的成就动机。在课堂教学中，主讲老师可以采用的教学方法主要有以下几种。(1)讲授式教学：互联网文案写作是一门理论结合实际的学科，通过系统的 讲授式教学，将互联网文案写作的发展现状与理论知识有机结合，将抽象的理论用 具象的实例进行讲解，使学生理解更加深刻，知识掌握得更加牢固。(2

17、)案例式教学：通过引入案例让学生用所学的理论知识来观察、分析与体 验，加深对知识点的理解与掌握，并达到融会贯通、举一反三的学习效果。(3)启发式教学：在授课过程中根据教学任务目标和学生对文案写作的认知 规律，从学生的实际情况出发，采取多种方式，以启发学生的思维为核心，充分调 动学生学习的主动性和积极性。(4)实践式教学：在讲授主体知识后，让学生去完成互联网文案写作实训任 务，亲自实践，亲自体会，在实践中不断摸索，总结经验。教师要为学生的自主学 习创造条件，实现资源共享。2 .教学考核评价建议本课程为考试课，期末考核方式为闭卷考试+技能实训。在教学考核评价方面, 建议围绕学习目标的实现程度，着力

18、构建多元化考核评价体系。评价要素主要包括 平时表现与素养、作业完成情况、技能水平及期末考试成绩，尽量全面、客观地评 价学生的成长与发展水平。总评成绩主要由两部分组成：总评成绩=平时成绩(50%) +末考成绩(50%)其中，各项评价指标的构成及比例如下表所示。多元化考核知识目标能力目标素质目标平时成绩课后作业20%技能实训成绩70%表现与素养10%末考成绩知识点考核50%技能实训考核35%拓展能力15%总评成绩=平时成绩x 50%+末考成绩X 50%七、数字化教学资源的开发与利用本课程的教学资源主要有PPT课件、教学大纲、教案、课程标准、习题答案、 模拟试卷等，为教师的教学和学生的学习提供了丰富

19、的扩展资源。(1)积极开发和利用网络课程资源，不断增加教学资源的品种，不断提高教 学资源的针对性。(2)利用现代信息技术开发多媒体课件，通过搭建起多维、动态、自主训练 平台，使学生的主动性、积极性和创造性得以充分调动，实现“教学做合一”，让 学生在真实情境中学习、体验和锻炼。(3)通过整合各种资源，为学生创造实训实践、接触实际工作的良好资源环 境，全方位推动理论联系实际，切实促进产学结合，全面提高学生的综合素质和实 际应对能力，并能在各方面迅速适应社会需求。八、软硬件条件本课程在课堂教学中十分注重运用现代的教学理念与教学方法，当然，这些理 念和方法的运用离不开现代教学技术手段的支持。这些现代教

20、学技术手段的运用不 仅促进了教学活动的开展，激发了学生的学习兴趣，同时也提高了教学效果。(1)多媒体手段运用多媒体技术集声、像、字、画动态显示于一体，图文并茂，形象生动，能够达 到抽象概念具体化，微观概念宏观化的良好效果。本课程通过多媒体课件的展示， 让学生更加容易理解接受，能够提高教学效果。(2)网络教育手段的运用充分利用网络资源，搭建网络课程平台，实现优质教学资源共享。九、教学队伍建设建议在教学队伍建设方面，建议教师在互联网文案写作方面多进行实践锻炼，以便 掌握互联网文案写作的精髓并传授给学生。加强专业教师的业务素质，提供有利条 件组织教师参加专业培训和外出学习，聘请行业企业专家定期进行交

21、流、讲座，紧 跟时代发展的步伐，提高教学队伍的教学能力。十、其他说明根据本课程标准，任课教师可以根据需要编制学期教学进度计划，还可参考各学期的实际教学时间长短合理调整教学内容。在实际组织教学的过程中，任课老师可以在完成课程标准规定内容的同时，根 据自身院校的教学要求适当调整教学内容，增强内容的实用性；也可根据客观实际 的发展变化适当补充或调整部分内容。第1章初识互联 文案教学内容一、互联网文案基础二、互联网文案的发展教学要求【学习目标】1. 了解互联网文案的类型、特点和作用。2. 了解互联网文案发展的趋势。3. 学会分析互联网文案。【素养目标】1 .把握时代特征，不断加强学习，做新时代的优质互

22、联网文案创作者。2 .培养专注力，有效使用注意力，在碎片化时代做自己注意力的主人。3 .树立安全意识和大数据意识，防范大数据时代的各种风险。教学重点1 .互联网文案的类型、特点和作用2 .互联网文案发展的趋势3 .分析互联网文案教学难点1 .互联网文案发展的趋势2 .分析互联网文案教学方法讲授法、案例法课时数2课时教学内容第一节 互联网文案基础一、互联网文案是什么互联网文案并不是对传统文案的完全颠覆，只是伴随互联网传播媒介的盛行，它带来 了一系列的“蝴蝶效应”，包括信息不对称情况的消减、消费者信息获取方式的改变等，这就使互联网文案的创作手法出现了一些新的特点，诸如社交化和体现用户思维等。二、互

23、联网文案的类型互联网文案可以按不同的划分方法进行分类。1 .按篇幅分类长文案短文案.按发布目的及作用分类销售文案传播文案2 ,按渠道及表现方式分类横幅广告文案 网店详情页广告文案电商品牌文案 网络推广文案.其他分类三互联网文案的特点互联网文案的写作与传统文案的写作有一定的共通性，但由于消费者的阅读习惯不同, 推广传播渠道的媒体特征不同，因此互联网文案的特点与传统文案不同。1 .传播速度快.互动传播性强2 .发布成本低.传播渠道及形式多元化3 .目标精准度高四、互联网文案的作用互联网文案的作用主要有以下两个。1 .促进产品销售.塑造品牌形象第二节互联网文案的发展一、推动互联网文案发展的因素互联网

24、文案发展如此迅速，主要得益于以下两个因素。1 .内容电商趋势的推动.自媒体时代来临二 互联网文案发展的趋势下面从4个方面阐述互联网文案发展的趋势，以全新的角度诠释互联网时代如何让“内 容为王”。1 .从“你去找消费者”到“消费者来找你”.从传统单向发声到融入消费者的生活圈2 .从单一发声到人人自媒体.从语言规范到时尚多元课后实训I:分析企业发布的互联网文案.实训背景1 .实训要求.实训思路(1)搜索并阅读、浏览企业发布的互联网文案(2)选择不同的平台搜索互联网文案(3)讨论互联网文案的效果(4)分析互联网文案发展的趋势归纳与 提高通过本章的学习，我们了解了互联网文案的类型、特点和作用，以及互联

25、 网文案发展的趋势，还学会了分析互联网文案。现代社会，各类广告铺天盖地地涌入消费者的视野。如何才能从众多的广 告作品中脱颖而出，抓住消赛者的眼球？传统广告中，文案内容发挥着至关重 要的作用，互联网时代的广告亦如此，文字信息内容承载了广告从业者独特的 创意和智慧。当越来越多的品牌主选择互联网媒体作为品牌传播渠道，当“阅 读量达10万次以上”成为广告公司考核文案的新KPI,当广告圈创意热点不 断兴起，当消费者越来越习惯边阅读边购买的消费模式，我们知道互联网文案 的黄金时代已经到来。8职业规范掌握文案撰写能力、逻辑思维能力、消费者洞察能力；具 备细致认真、严谨的工作精神H9个人和团队10沟通展开课堂

26、讨论，以案例的形式分析企业在互联网文案上 的优点和缺点，讨论如何改正H11项目管理12终身学习保持热爱生活、热爱工作的态度，提升自己的审美眼光， 并时刻关注市场，了解自身相关行业的知识，保持对互 联网文案语言的敏锐度和市场的洞察力,使自己的文案 撰写能力日臻熟练H、课程教学内容、课程教学内容注：“课程教学要求”栏中内容为针对该课程适用专业的专业毕业要求与相关教学要求的具体 描述。“关联程度”栏中字母表示二者关联程度。关联程度按高关联、中关联、低关联三档分 别表示为“H” 或。“课程教学要求”及“关联程度”中的空白栏表示该课程与所 对应的专业毕业要求条目不相关。章节名称主要内容重难点关键词学时类

27、型1初识互联网 文案互联网文案基础互联网文案的发展长文案；短文案；销售文案； 传播文案；横幅广告文案；网 店详情页广告文案；电商品牌 文案；网络推广文案；特点； 作用；内容电商；趋势2理论2互联网文案写 前准备市场调研产品分析目标受众分析文案的构思市场环境调研;竞争对手分析； 产品整体分析；产品生命周期 分析；产品市场定位分析；产 品形象分析；品质形象；视觉 形象；社会形象；目标受众画 像；社会因素；文化因素；个 人因素；购买角色分析；消费 心理分析；购买动机分析；梳 理信息；广告目标；广告基调； 广告策略；诉求方式；理性诉 求；感性诉求；情理结合诉求； 文案风格7理论+ 实践3互联网义案创互

28、联网思维的运用互联网文案创意思维方法互联网文案创意输出方法互联网文案创意吸引力的 提升用户视角；反应迅速；情境烘 托；可视化表达；用户情绪； 用户关注；好故事；九宫格法； 发散思维心智图法；因果分析 法；元素组合法；头脑风暴法； 金字塔式；三段式；核心扩展 式；消费者痛点；吸引力；好6理论+ 实践如互联网文案写前准备教学内容教学内容一、市场调研 二、产品分析 三、目标受众分析四、文案的构思教学要求【学习目标】1 . 了解并掌握市场调研的方法。2 .学会进行产品分析、目标受众分析。3 .理解和掌握互联网文案的构思方式。【素养目标】1 .增强竞争意识，不断学习，提升自身能力。2 .理解发展的观点，

29、避免思维僵化。3 .面对现实，实事求是，以理论指导实践。教学重点1 .市场调研2 .产品分析3 .目标受众分析4 .文案的构思教学难点1 .市场调研2 .产品分析3 .文案的构思教学方法讲授法、案例法课时数7课时教学内容第一节市场调研一、市场环境调研1 .宏观市场环境分析宏观市场环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能 力和效率的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治、法律、社会文化、科学技术 及自然生态等因素。常用的宏观环境分析方法为PEST分析法。2 .微观市场环境分析微观市场环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量及因素 的总和，主要包括

30、企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众等因素。二 竞争对手分析在进彳亍竞争对手分析时，文案创作者首先要确定企业的竞争者，然后利用态势分析法 （SWOT分析法）进行分析。1.识别竞争者企业的竞争者主要有以下4种。 品牌竞争者 行业竞争者 形式竞争者 一般竞争者2.进行SWOT分析对竞争对手的了解和分析能让文案创作者更清楚如何实现突破，找到消费者购买文案 所推荐的产品或服务的原因，明确与竞争对手相比自身的优势是什么。针对竞争对手的分 析有很多方法，较常用的就是SWOT分析法。企业进行竞争对手分析，就是通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、 资源、市场竞争力和当前战略等要素进

31、行评价。第二节产品分析一、产品整体分析产品整体概念包含3个层次。 核心产品 形式产品 延伸产品产品整体分析的内容包括产品对消费者需求的满足、产品的外观形式及产品的各种附 加利益。二、产品生命周期分析产品的生命周期是指产品自进入市场到最终被市场淘汰的整个过程。通常来说，产品 的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。不同产品有其自身的特性和 市场需求，因而产品的生命周期也都不一样。文案创作者在撰写电商文案时，应明确相应产品所处的生命周期，进而采取不同的广 告策略。 导入期：文案要侧重突出产品的新特点、新功能，可以使用一些具有时尚感和新奇 感的语句，以引起消费者的注意。 成长期：文案要

32、侧重宣传产品的优势及品牌实力等。成熟期：文案要注重宣传产品的售后服务、附加值等，以培养消费者对品牌的忠诚度。 衰退期：适当减少广告宣传，准备把资源集中到新一轮产品的广告宣传中。三、产品市场定位分析为了更好地找到目标消费群体，商家需要准确地进行产品市场定位。文案创作者在文案 写作前需要明确产品市场定位，如果产品市场定位有误，就很难取得良好的广告宣传效果。一般来说，产品市场定位的方法主要有10种。 外观定位 年龄定位 性别定位 逆向定位 历史定位 功效定位 品位定位 市场定位 价格定位 品牌定位四、产品形象分析产品形象是为实现企业的总体形象目标的细化，以产品设计为核心而展开的系统形象 设计。产品形

33、象包括以下几个方面的内容。1 .产品的品质形象产品的品质形象涉及产品的开发和设计水平、产品功能、产品性能、产品材料选用、 产品加工工艺和制作方法、设备条件以及人员素质等。2 .产品的视觉形象产品的视觉形象的基本要素是企业形象视觉识别系统的基本要素，也是产品形象设计 的基本元素，主要包括企业标准字体、企业名称、企业标准色、企业象征图案、企业吉祥 物和企业精神宣传标语等内容。产品的视觉形象设计分为两个方面。基本要素设计应用要素设计3.产品的社会形象产品的社会形象，包括产品社会认知、产品社会评价、产品社会效益、产品社会地位 等内容。第三节目标受众分析一目标受众画像用户画像是一种勾画目标用户、联系用户

34、诉求与设计方向的有效工具。人群画像是从 众多目标用户中抽象出来的典型用户的形象。在形成这些画像的过程中，商家要更加深刻 地了解目标用户是谁，明晰其关注点、消费偏好和目标，从而更好地开展营销活动。通过人群画像，文案创作者可以明确品牌所需要传达的内容，制订内容组织策略；决 定品牌内容的调性、风格；更有目的性地规划内容主题。文案创作者通常可以从社会因素、文化因素、个人因素3个方面进行消费者分析。1 .社会因素(1)家庭(2)社会角色和社会地位2 .文化因素3 .个人因素(1)年龄(2)性别(3)家庭生命周期(4)收入(5)职业和教育二、购买角色分析按照扮演的购买角色，消费者可以划分为以下几类 建议者

35、，即第一个建议或者想到要购买某种产品或接受某种服务的人。 影响者，即他的看法会影响最后做出购买决定的人。 决定者，即最后部分或全权做出购买决定的人。 购买者，即进行实际购买的人。 使用者，即消费或使用该产品或服务的人。三、消费心理分析每个消费者的内心都有一个丰富的世界，文案创作者要努力洞察消费者内心，了解其 需求、情绪与个性等，借由文案反映出消费者的想法和感受，以突破消费者的抗拒心理， 建立信赖感和可信度，同时凸显那些真正符合消费者利益的产品特色。文案创作者要具备消费者思维，既要知道消费者到底是谁，又要知道他们到底在想什 么、要什么。要钻到消费者的脑子里，找到那句能挑起他们欲望、打动他们情感、

36、唤起他 们情绪的话，从而促使他们产生购买欲望。四、购买动机分析消费者在购买产品时有一定的内驱力，即所谓的购买动机。消费者的购买动机通常包 括实用动机、方便动机、健康动机、求美动机、求廉动机、求新动机、求名动机和安全动 机等。优秀的互联网文案能通过洞察抓住消费者的痛点，用创新的表达方式带动消费者的内 心节奏，引起消费者的共鸣。第四节文案的构思一、梳理信息互联网文案的主题就是产品所要表达的核心思想，可以增强互联网产品广告的诉求力。 通常我们会用以下公式来定义互联网文案的主题。互联网文案的主题=广告目标+个性信息、+消费心理在进行文案写作前，文案创作者应充分与企业客户进行沟通，尽可能全面地了解更多

37、关于企业和产品的信息，了解企业的广告宣传耍求与意向，了解目标消费者的特点，把握 其心理，从而更好地确定企业的广告目标、广告基调和广告策略。1 .广告目标2 .广告基调3 .广告策略二、选择诉求方式互联网文案的诉求方式通常有3种类型，分别为理性诉求、感性诉求和情理结合诉求。 文案创作者可以根据产品或服务的特点，结合具体情况选择不同的诉求方式。1 .理性诉求2 .感性诉求3 .情理结合诉求三、确定文案风格文案要有一个能引起消费者兴趣的风格。在构思互联网文案时，文案创作者还需要选 择正确的文案风格或口吻来确保文案既适合其服务的品牌，又让消费者觉得文案内容和他 们息息相关。很多情况下，以一种让人感兴趣

38、的口吻沟通是最好的方式。止匕外，文案创作者可以尝 试用“朋友式”语调撰写文案。文案要有风格，离不开一定的写作结构，结构所隐含的思想对每个阅读的人来说都很重 要。确定文案的写作结构后，所有的文案都要在统一的文案形式上延展，保持风格的统一。课后实训I:拉杆箱产品分析和目标受众分析1 .实训背景2 .实训要求3 .实训思路(1)搜索并阅读、浏览企业发布的互联网文案(2)讨论互联网文案的效果(3)对比分析相关企业和受众通过本章的学习，我们了解并掌握了市场调研的方法，学会了进行产品分 析、目标受众分析，理解和掌握了互联网文案的构思方式等。归纳与提高“凡事预则立，不预则废。”互联网文案的写作亦有章可循。在

39、进行文案 写作前做足准备是很有必要的。文案创作者不仅要对市场整体、竞争对手进行 分析，还要对自身产品、目标受众进行细致分析，同时进行整体创作构思，迈 出文案创作的第一步。第3章互联网文案创意策划四、可视化表达教学内容一、互联网思维的运用一、互联网文案创意思维方法三、互联网文案创意输出方法 四、互联网文案创意吸引力的提升教学要求【学习目标】1 . 了解并学会运用互联网思维创作文案。2 .掌握互联网文案创意思维方法。3 .掌握互联网文案创意输出方法。4 .掌握提升互联网文案创意吸引力的方法。【素养目标】1 .坚持以人为本的理念，以用户为中心，设身处地为用户考虑。2 .培养故事思维，避免刻板、严肃地

40、讲道理。3 .培养创新意识，提升自身的创造性思维能力。教学重点1 .互联网思维的运用2 .互联网文案创意思维方法3 .互联网文案创意输出方法4 .互联网文案创意吸引力的提升教学难点1 .互联网文案创意思维方法2 .互联网文案创意输出方法教学方法讲授法、案例法课时数6课时教学内容第一节互联网思维的运用一用户视角在互联网文案的创作中，文案创作者要从用户视角进行洞察。把用户思维放在文案写 作中，就是始终从用户视角来设想，如用户看完文案之后会产生什么样的心理感受、怎样 的认知情绪，最终转化成一种怎样的消费行为。文案创作者要挖空心思让文案与用户切身相关，了解用户关心的是什么，然后将他们 的需求、渴望、期

41、盼或担忧表现在品牌传播的信息中，从关注用户的角度出发，解决他们 的问题，像朋友一样向用户传达“我们懂你”的理念，让用户迅速对品牌建立信任感。二 反应迅速在新媒体迅速发展的今天，抓住眼球，抓住流量，也就赢得了销量。因此，如果文案 创作者想要吸引更多的人关注文案及其介绍的产品，就必须在发生热门事件的第一时间进 行营销，否则时效性一过，便很难达到预期的效果。三、情境的烘托互联网产品具有品类复杂、消费人群分散的特点，所以文案创作者不能以单一的描述 来定位产品，应该更多地使用情境来表现产品的特点，向用户展示产品的功能。可视化表达是指文案能让用户在读到它时联想到具体的形象，避免进行太抽象和模糊 的表达。为

42、了让用户了解全新的产品或概念，文案创作者要把文案“视觉化”，把一个陌生的 产品与大家熟知的东西联系起来。由于产品的视觉化形象与用户的安全感相联系，用户在 判断这个产品没有危险性后，就能够更快、更好地接受它。五、调动用户情绪调动用户情绪，首先要拉近与用户的距离。例如，晨光文具的官方微博“晨光粉丝团” 发布一条关于毕业季的微博，号召粉丝回忆在学校里记忆深刻的声音，情怀感十足，打动 人心。在发布的图片中，晨光文具分别描述了书页翻动的声音、风扇旋转的声音、邻桌对 话的声音、课间广播的声音等，每个场景都极富青春气息，给人以回味时光的感觉。这些场景清新、温馨，很容易在短时间内勾起粉丝的回忆，调动粉丝的情绪

43、，引发其 共鸣，因此粉丝转发和评论此微博的积极性就高得多。六、 引发用户关注互联网文案应该让用户明白他们将要发现什么、发现的东西会很有趣，以引发用户的 关注，激发他们的兴趣。尤其是文案的标题，直接关系到用户是否会点击阅读。一篇好的互联网文案能否引发大家疯狂转载，很关键的一点在于它的标题是否吸引人， 是否有让用户读下去的动力。所以，写出能引发用户关注的标题至关重要。文案创作者可 以选择一些热门事件，将其与标题融洽地结合在一起，这样既能让服务的品牌获得关注， 又能让用户对文案产生好奇心，从而读下去。七、讲个好故事讲故事是人们最容易接受的广告方式之一，故事性的文章老少皆宜，也能让用户的记 忆更加深刻

44、。只要故事足够吸引人，即使出现明显的广告痕迹，也不容易引起用户的反感。 讲故事应该用诱人和温暖的语调，娓娓道来。很多成功的品牌背后都有一个精彩的故事。凡是成功的品牌，都很擅长“讲故事”， 它们懂得如何把品牌的历史、内涵与精神向用户娓娓道来，并在潜移默化中完成品牌理念 的灌输。所以，讲个好故事就是一次好营销。第二节互联网文案创意思维方法一九宫格法九宫格法是一种有助于培养扩散性思维的思考策略，利用一幅像九宫格一样的图，首 先将主题写在图的中央，然后把由主题所引发的各种联想写在其余的格子中，让思维向剩 余的8个方向发散。九宫格法的最终目标是提供一个有效率的行动指引，因此九宫格法要 求能够体现文案的核

45、心主题，并具有能让消费者采取实际消费行动的效果。二、 发散思维心智图法发散思维心智图法，又被称为发散思维树状图法，是指在文案创作过程中，根据产品 的特点通过树状图等方式来思考并衍生出更多的想法。三、因果分析法通常来说，因果分析法可以通过因果思维图（鱼骨图）来表现。运用因果分析法，文案创作者首先要清楚因果关系，其次要注意原因与结果的一一对 应，因为任何结果都由一定的原因引起，而一定的原因必然产生一定的结果。不能混淆原 因与结果，并且要循因导果、知果索因，从不同的方向进行因果分析，做出判断。制作因果思维图分为两个步骤：一是分析问题产生的原因或导致的结果，二是绘制因 果思维图。四、元素组合法创意是旧元素的新组合。元素组合法是一种创意思维方法，具体来说就是将不同元素 组合以带来意