专升本00184市场营销策划历年试题题库.docx

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1、专升本00184市场营销策划历年试题题库（考试必备）全国2020年10月高等教育自学考试市场营销策划课程代码：00184一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的备选项中只有 一项是最符合题目要求的，请将其选出。1、麦当劳和肯德基相互选择了靠近于对方的市场位置，与其争夺相同的目标顾客群体，彼 此在营销组合策略上的差别很小，体现的定位方法是（B） 4-136A、避强定位B、迎强定位C、顾客定位D、重新定位2、“通过组织一种小型会议，使参与者无所顾忌地发表各自的看法，相互启发，以产生众多创造性设想的一种群体思维的方法”这种办法是指（B） 2-80A、逆向思维法B、头脑风

2、暴法C、侧向思维法D、灵感思维法3、一条产品线中所含有的产品项目的数量指的是（C） 6-163A、产品组合的宽度B、产品组合的黏性C、产品组合的深度D、产品组合的长度4、市场上的喷墨打印机价格都较为低廉，但与它相匹配的墨盒价格却相对昂贵，这体现的 定价策略为（A） 7-206A、互补产品定价B、一级渠道C、二级渠道D、三级渠道2、企业以互联网为基础，通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计的受众的营销模式是（A） 12-312A、网络病毒营销B、网络事件营销C、网络口碑营销D、网络邮件营销3、企业在一定的市场范围内（比如一个市或一个省等）选

3、择几家代理商或中间商分销其产 品。这种渠道分销策略是（C） 8-221A、广泛性分销B、密集性分销C、选择性分销D、排他性分销4、营销策划书的推出需要经过若干个步骤、其中在正式评审之前，为取得有关人员的理解、 认同及协助而做的准备工作被称为（B） 2-70A、模拟演练B、事前协调C、准备工具D、时机选择5、从市场营销的问题与需求出发，有目的、有计划、系统、客观地收集和分析各种市场信 息，进而为企业营销策划提供可靠依据的活动过程称为（A） 3-91A、市场调研策划B、企业目标制定C、企业风险评估I）、营销策略制定6、在某一产品大量投向目标市场之前，选择一个有代表性的区域以少量新产品向部分消费 者

4、试销产品，观察消费者对新产品质量、款式、价格等方面的反应程度，根据结果改进新产 品，为新产品大量上市做好准备。这是实验法中的（D） 3-109A、实验室实验法B、自然实验法C、模拟实验D、新产品的区域试销7、企业制定价格策划时，需要考虑到不同类型市场的特点来制定出合理的价格。当产品仅 由几个对彼此的价格和市场营销策略非常敏感的企业提供，外来竞争者很难进入的市场类型 是（C） 7-194A、完全竞争市场B、垄断竞争市场C、寡头垄断市场D、完全垄断市场8、企业的战略有三个主要的层次，其中属于公司业务层面战略的是（B） 4-124A、公司战略B、经营单位战略C、职能部门战略D、业务部门战略9、企业定

5、价策划时有多种定价方法，企业参照主要竞争者的价格，或本行业的平均价格水 平来定价是（B） 7-199A、市场定价法B、随行就市定价法C、拍卖定价法D、需求差异定价法10、市场定位的实质是（C） 4-135A、竞争性B、异质化C、差异化D、统一化11、企业对组织的理念、行为和视觉形象等进行系统化、标准化、规范化设计所形成的科学 管理体系是(C) 5-141A、企业品牌系统B、企业整体系统C、企业识别系统D、企业战略系统12、某生活周品公司在原有的洗衣液和香皂的产品线基础上增加了沐浴露这一产品线，该公司的这种行为属于增加(A) 6-162A、产品组合的宽度B、产品组合的长度C、产品组合的深度D、产

6、品组合的粘性13、产品的包装策略是产品策划中重要的一部分，用来盛放产品的各种容器是产品包装中的 (A) 6-183A、首要包装B、次要包装C、中层包装D、运输包装14、价格策划的特点不包括(B) 7-189A、目的性B、竞争性C、动态性D、前瞻性15、营销策划调研中需要进行营销组合调研，营销组合调研不包括(B) 3-102A、产品调研B、推销调研C、价格调研D、渠道调研16、企业向同一市场提供各种产品或服务，以满足该市场顾客群体的需求的目标市场选择模 式是(C) 4-133A、密集单一市场B、产品专门化C、市场专门化D、有选择地专门化17、为了提高营销策划的质量和科学性，营销策划需要按照一定的

7、流程进行。营销策划在环境分析后的下一个流程是（B） 1-49A、营销战略策划B、营销目标设定C、营销策划实施D、营销战术策划18、部分企业认为促销的目的就是提升销量，把销量作为衡量促销效果的唯一标准是促销运作误区中的（B） 9-248A、忽略竞争者状况B、盲目追求轰动效应C、忽视培育顾客忠诚度D、单纯追求销量19、广告创意的产生有多种方法，其中强调思维的多向性，从不同角度来思考问题的方法是（D） 10-26A、集体思考法B、垂直思考法C、头脑风暴法D、水平思考法20、消费者只要连续购买某商品或连续光顾某零售店数次，累计到指定积分，便可兑换赠品或以折价购买。这种促销方式是（D） 9-247A、竞

8、赛促销B、会员制C、降价促销D、焦点赠送促销 二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，其10分。在每小题列出的备选项中至少 有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。21、创意对营销策划来讲，既关键又重要，创意的来源有（ABCDE） 2-73A、创意来源于生活B、创意来源于幻想C、创意来源于兴趣D、创意来源于积累E、创意来源于“看”的方法22、市场调研方法主要包括（ABCDE） 3-103A、文案法B、观察法C、实验法D、问卷法E、访问法23、企业对市场进行细分后需要对细分市场进行评价，评价细分市场的标准有（ABD） 4-132A、细分市场的吸引力B、企业自身的资源C、利

9、益相关者的意见D、企业发展的战略目标E、企业内部的意见24、产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，菲利普科特勒等学者认为产 品概念包括的层次有（ABCDE） 6-159A、延伸产品B、期望产品C、潜在产品D、基础产品E、核心产品25、企业在进行定价方法策划时，应参考一个或多方面的因素，定价方法策划主要有（ABD）7-196A、成本导向定价法B、需求导向定价法C、利润导向定价法D、竞争导向定价法E、销量导向定价法三、判断分析题：本大题共5小题，每小题5分，共25分。判断下列各题的正误，正确的 划上“：错误的划上“X”，并简述理由。26、适用于企业自身存在劣势，并且环境威胁较大的情况的

10、战略类型称为分散战略。4-128 答：错误（3分）适用于企业自身存在劣势，并且环境威胁较大的情况的战略类型应是退出战略。分散战略是适用于企业自身优势明显，但外部威胁较大的情况。（2分）27、在营销策划过程中，创意能够为策划提供点子与方案，也能使策划活动更具独特性与创 新性。2-74答：正确（3分）创意对于营销策划而言既关键又重要，创意的作用是：（1）为策划提供点子与 方案（2）使策划活动更具独特性与创新性。（2分）28、一般而言，营销策划应该按照一定的流程进行，完成营销战略策划后的下一个流程是形 成营销策划书。1-45答：错误（3分）完成营销战略策划后的下一个流程应该是营销战术策划，而非形成营

11、销策划书。 （2分）29、企业导入CIS有三种模武，分别为预先型导入模式、扩张型导入模式和拯救型导入模式。 5-155答：正确（3分）企业导入CIS是必不可少的，但也需要根据企业现状和问题选择不同的导入模式，分为预先型导入模式、扩张型导入模式和拯救型导入模式三种模式。（2分）30、公共关系策划的内容只包括树立企业形象、建立信息网络、处理公众关系和促进产品销售。11-276答：错误（3分）公共关系策划的主要内容除了树立企业形象、建立信息网络、处理公众关系和 促进产品销售以外，还有消除公众误解，分析预测的作用。（2分）四、简答题：本大题共5小题，每小题6分，共30分。31、简述品牌延伸的准则。6-

12、180答：（1）品牌延伸应符合品牌的核心价值。（1.5分）（2）新老产品之间尽量要有较高的关联度。（L5分）（3）服务系统相同。（1.5分）（4）品牌延伸不能超出限度。（1.5分）32、简述市场调研策划的流程。3-94答：（1）调研策划的准备阶段（0.5分）。第一步，确定调研的必要性；第二步，明确调研问题：第三步，确定调研目标。（答对任意两步得1分）（2）调研策划的设计阶段（0.5分）。第一步，设计调研方案（0.5分）；第二步，选择抽样 方法并确定样本量（0.5分）。（3）调研策划的实施阶段（0.5分）。第一步，数据采集（0.5分）；第二步，数据处理与分 析（0.5分）。（4）调研策划的结论阶

13、段（0. 5分）。第一步撰写调研报告（0. 5分）；第二步，跟踪反馈（0.5 分）。33、简述影响目标市场选择的因素。4-134答：（1）产品和市场的同质化程度。（L5分）（2）产品的生命周期阶段。（1.5分）（3）竞争者的状况（1.5分）（4）道德问题（1.5分）34、简述新产品的六种类型。6-164答：（1）新问世产品。（1分）（2）新产品线。（1分）（3）现行产品线的增补品。（1分）（4）现行产品的改进更新。（1分）（5）市场重定位。（1分）（6）成本减少。（1分）35、简述营销策划的作用。1-45答：（1）提高企业的经营管理水平。（1.5分）（2）促进企业营销资源的高效配置。（1.5分

14、）（3）降低企业未来的不确定性。（1.5分）（4）增强企业的市场竞争实力。（1.5分）五、案例分析题：本大题共3小题，共15分。36、在上世纪80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更 是受到广大消费者的喜爱，在汕头有一家罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮 一直没有很好地被处理，于是便将橘子皮以九分钱每千克的价格送往药品收购站销售，但依 然十分困难。经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用作 小食品，而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。但是，该以何种价格销售这一产 品呢？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面

15、不吝花钱，只是害怕吃零食会导 致肥胖，而珍珠陈皮正好可以消除这一困扰，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克为一袋售价1元，舍33元每千克，投放市场后，该产品在市场上反 响热烈且销售火爆。（1）针对新产品，该企业采取了何种定价策略？（3分）（2）该企业为什么采用这种策略？ （6分）（3）该企业若实施降价促销，能否获得与原价同样多甚至更多的利润？为什么？（6分）7- 201答：（1）针对新产品，该企业采取了何种定价策略？（3分）7-201这一案例运用了新产品定价中的撇脂定价策略，撇脂定价策略一般用于新产品首次上市时， 本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”这一竞品定价为33元每千克的高价，能最大限

16、度地为企 业赚取利润。（3分）（2）该企业为什么采用这种策略？ （6分）采用撇脂定价策略的原因：“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术比较简单，易被模仿，因而在该产品生命 周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取较大的利润，以弥补研制费用和收回投资。（2 分）上市初期定价高些，可为企业留下日后调整价格策略的空间，使其在市场上处于主动地位。（2分）市场需求较大，产品质量较高，配料较考究，产品能够迎合消费者追求健美的心理，既能 防止肥胖，又能养颜。（2分）（3）该企业若实施降价促销，能否获得与原价同样多甚至更多的利润？为什么？ （6分） 在此案例中，企业若采取降价促销策略，将导致利润大量流失，

17、进而不能获得与原价相当的 利润（3分），原因如下：如果实行降价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，产品的 需求量不一定能比维持原价大。（1分）另一方面产品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入市场，采取降价促销后，无法收 回投资，风险大。（1分）实行降价以后，价格的回旋余地不大，企业在市场上将处于被动地位。（1分）2021年10月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销策划试题课程代码：00184一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的备选项中只有 一项是最符合题目要求的，请将其选出。1、某企也利用机会和威胁综合分析其某项业务时，发现该业务目前面临的外部机会和威

18、胁 都较大。该业务所在环境属于（A） 4-126#358693A、冒险环境B、困难环境C、成熟环境D、理想环境2、某饮料公司以往生产的都是功能型饮料，但最新调查发现目前市场上许多白领人群如技 术人员尤其钟爱无糖类的饮料，而且这类人的数量庞大，因此该公司立即针对该群体开发了 无糖类饮品。该公司所采用的市场细分标准是（D） 4-129#358697A、地理因素B、心理因素C、行为因素D、人口因素3、鸿飞公司是一家智能电视生产制造商，通过批发商和零售商向终端消费者提供其公司的 产品。该公司的渠道类型属于（B） 8-217#358769A、一级渠道B、二级渠道C、三级渠道D、四级渠道4、一般而言，当企

19、业面临产权重组或组建集团时，应采取的识别系统导入模式为（D） 5- 154#358718A、预先型B、拯救型C、成长型B、替代产品定价C、产品线定价D、副产品定价5、某公司专门生产适合老年人使用的各类产品，例如衣服、裤子、鞋子等，这个公司选择 的目标市场模式为（D） 4-133A、产品专门化B、密集单一市场C、完全覆盖市场D、市场专门化6、根据产品的层次划分，照明是台灯的（B） 6-159A、期望产品B、核心产品C、延伸产品D、基础产品7、营销战略策划内容不包括（C） 1-50A、市场细分策划B、市场定位策划C、促销组合策划D、目标市场选择策划8、SWOT综合分析中W0战略又可称（D） 4-1

20、27A、扩张战路B、分散战略C、退出战略D、防卫战略9、能保证每个抽样单位具有相同的非零抽中概率，这种抽样方法是（C） 3-96A、判断抽样B、分层抽样C、简单随机抽样D、配额抽样D、扩张型5、中宏公司在宣传其新式扫地机器儿时，强调这款产品不仅能自动吸尘，保持地面清洁， 同时还包含三年的免费维修服务。从产品的层次来看，保持地面清洁和免费维修服务分别属 于哪个层次？ （C） 6-159#358720A、形式产品和潜在产品B、期望产品和延伸产品C、核心产品和延伸产品D、核心产品和潜在产品6、某食品企业在为其推出的一款新饼干制定价格时，考虑到企业长期利润的获取，制定了一个相对较低的价格。该企业的定价

21、目标是（C） 7-191#358745A、谋求生存B、最高当期收入C、扩大市场占有率D、最大市场撇脂7、当企业在向市场提供一款新产品时，消费者一般需要经历一个接受的过程。当消费者积 极地搜集信息、，并进行对比，研究分析新产品的具体性能、用途等问题时，消费者处于新产 品采用过程的哪个阶段？ （B） 6-168#358730A、知晓B、兴趣C、评价D、米用8、根据SWOT综合分析，在企业自身优势明显，但外部威胁较大的情况下，应采取（A） 4- 128#358695A、分散战略B、扩张战略C、防卫战略D、退出战路9、在经过市场细分，选定目标市场后，就要进行市场定位。按照定位的程序，一般而言， 企业在

22、第二步需要做的是（D） 4-137#358703A、选择定位方法B、执行定位C、评估定位D、识别定位属性重要程度10、通常我们在超市看到一些红酒直接摆放在货架上，而另外一些红酒则是被放在印有企业 品牌LOGO的纸盒中，从包装的类型来看，后者属于(C) 6-183#358742A、首要包装B、运输包装C、次要包装D、保护包装11、品牌是企业与消费者进行联系的重要营销元素，而品牌名称又是品牌的代表，是品牌的 灵魂。通常，品牌名能体现一个品牌的特性，例如宝洁旗下的海飞丝洗发水。按照品牌特性 划分，海飞丝属于(D) 6-173#358737A、效果型品牌B、独特型品牌C、情感型品牌D、功能型品牌12、

23、海尔曾在“520”这个意味着“我爱你”日子到来的前一天推出一条微博，只要关注转 发的用户就有机会获得大奖。这条微博发出后立即获得大量转发并出现联动效应。海尔的这 次营销属于(B) 12-210#358835A、网络病毒营销B、网络事件营销C、网络口碑营销D、网络联动营销13、以下不属于市场细分原则的是(C) 4-131#358648A、可衡量性B、差异性C、利润最大化D、可进入性14、某企业投资建厂生产家庭净水器，总投资额为2000万元，投资回收期为5年，固定成 本为1000万元，每台净水器的变动成本为3000元。当企业的销售量达到1000台时，按目 标收益率定价法计算每台净水器的售价为（B）

24、 7-197#35875015000 元A、 17000 元18000 元B、 20000 元15、成功的促销策划不仅能帮助企业获得市场，还能提高企业的知名度和美誉度。但在实际 营销活动中，企业经常陷入对促销策划的误区。以下不属于运作误区的是（B） 9-248#358788 A、忽视培育顾客忠诚度B、促销策划越复杂越好C、盲目追求轰动效应D、单纯追求销量16、广告是企业营销活动中使用和花费最多的促销工具之一，通常在广告实施阶段，当企业 的目的是用于反击竞争对手的活动时，应该采取的广告排期策略是（D） 10-264#358798 A、连续式排期B、脉冲式排期C、集中式排期D、起伏式排期17、在肉

25、制品行业，一些企业除了加工一些主要肉类食品外，为了节约资源，通常会将一些 加工剩下但质量还很好的肉加工为火腿肠，并以相对较低的价格售卖出去。从产品组合定价 策略的角度来看，这种定价策略属于（A） 7-206#358761A、副产品定价B、互补产品定价C、替代产品定价D、捆绑定价18、飞科企业原来只生产高档化妆品，而近年来随着一群收入较低而对化妆品需求较高的年 轻女性消费群体的崛起，飞科开始进入低端市场，生产些价格更为便宜的化妆品。飞科的这 种产品线延伸策略属于（A） 6-163#358725A、向下延伸B、向上延伸C、水平延伸D、双向延伸19、某生产制造商为了扩大自己产品的市场覆盖范围和调动中

26、间商的积极性，同时选择几家 代理商帮助其分销产品。该企业所选择的渠道策略属于（C） 8-221#358771A、独家分销B、密集分销.C、选择性分销D、多渠道分销20、某集团因生产质量不合格的奶制品导致一些消费者出现区吐、腹泻的症状，该事件一发 生便迅速成为社会和舆论关注的焦点，该集团的公关人员不得不立马处于备战状态。这体现 的公关危机特点是（B） 11-282#358810A、破坏性B、紧迫性C、意外性D、聚焦性二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的备选项中至少 有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。21、企业在进行市场定位时可采取的方法有

27、（ABCDE） 4-136#358704A、迎强定位B、企业地位定位C、重新定位D、消费群体定位E、概念定位22、企业在进行宏观环境调研时，应该考虑的因素包括（ADE） 2-65#358656A、自然环境B、行业竞争环境C、社会公众环境D、经济环境E、技术环境23、从客户的角度来看，网络营销的功能包括（BCD） 12-297#358821A、品牌价值扩展B、信息搜索C、客户关系管理D、提供特色服务E、经济效益增值24、企业的识别系统包括（AE） 5-142#358705A、理念识别系统B、系统识别系统C、传播识别系统D、营销识别系统E、视觉识别系统25、广告媒体的选择策略包括（CDE） 10-

28、261#358796A、按竞争对手广告媒体选择B、按时间周期选择C、按产品特性选择D、按广告效果选择E、按产品消费者选择三、判断分析题：本大题共5小题，每小题5分，共25分。判断下列各题的正误，正确的划上“，错误的划上“X”，并简述理由。26、红中企业是一家手机生产制造商，最近该公司建立了线上销售网站，使得公司原本合作 的零售商十分不满。这种渠道冲突属于水平渠道冲突。8-230#358779答：错误。（3分）该渠道冲突属于多渠道冲突即当企业建立了多个渠道时，不同渠道上的中间 商发生冲突。或者水平渠道冲突指同一渠道内同一层次的各中间商之间的冲突。（2分）27、在产品的成长期，企业应该刺激消费者大

29、量购买，吸引竞争对手的顾客，从而加强自己 现有的市场地位。9-239#358784答：错误。（3分）在产品成熟期企业应该刺激大量购买，吸引竞争品牌顾客，保持原有市场占有 率。或在产品成长期，企业应该鼓励重复购买，刺激潜在消费者，增强中间商的接受程度。（2分）28、华信企业以往都是向老年群体销售自己公司的保健品，而现在该公司开始在中年群体中 推广自己的保健产品。该保健品对华信企业而言属于新产品。6-165#358727答：正确。（3分）华信企业的保健品相对于中年群体而言属于新产品，虽然该新产品没有对原 有保健品做出改进或创新，但其是以新的市场为目标的现行产品，属于市场重定位的新产品。（2分）29

30、、扩大产品组合策略包括展产品组合的长度和加强产品组合的深度。前者是指增加产品组 合中产品项目的总数，后者是指在原有产品线内增加新的产品项目。6-163#358725答：错误。（3分）扩大产品组合策略包括扩展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者指 在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围。当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未 来可能下降时，就应考虑在现有产品组合中增加新的产品线。（2分）30、一些企业在调整价格时可能以返还一定数量现金给顾客的方式来变相降低产品价格；另 外一些企业则是在顾客一次性购买某种产品达到一定数量时给子折扣优惠。前者属于促销定 价策略，后者属于折扣与折让定价策略。7-

31、205#358759答：正确。（3分）前者是现金回扣定价，是促销定价策略中的一种。采用这种定价方式，制造商 可以在不调整价格的基础上，将产品的价格降低，以加速产品的销售。后者是数量折扣，是 折扣与折让定价策略的一种。数量折扣的目的是增加顾客购买次数，减少企业营销费用，鼓励顾客成为可信赖的长期客户。(2分)四、简答题：本大题共5小题，每小题6分，共30分。31、简述企业目标市场选择的模式。4-132#358700答：企业目标市场选择的模式包括：(1)密集单一市场：指企业从所有细分市场中选择一个细分市场，并生产、提供单一产品， 服务于该单一市场，进行集中营销。(2)产品专门化：指企业向不同类型的市

32、场提供同一种产品。(3)市场专门化：指企业向同一市场提供各种产品和服务，以满足该市场顾客群体的需求。(4)有选择地专门化：指企业从所有细分市场中选择若千个有吸引力的、符合企业自身实 力及目标的细分市场，并生产、提供不同种类的产品，服务于上述不同类型的市场。(5)完全覆盖市场：指企业生产各种不同的产品并有针对性地满足不同细分市场的需求。【评分说明】(每点1分，整体阐述1分)32、简述企业的产品包装策略。6-193#358743答：企业主要的产品包装策略：(1)类似包装策略：企业对其生产经营的各种产品，在包装上采用相同或类似的图案、颜 色，以及相同的包装材料和相同的造型，体现共同特征。(2)差异包

33、装策略：企业的各种产品都进行不同的包装，在设计上采用各异的风格、色调 和材料。(3)连带式包装策略：将具有消费关联的产品包装在一起，其目的在于给消费者以便利感 和整体感。(4)多用途包装策略：为了节约包装材料或刺激消费者需求，采用可重复使用或转做他用 的包装。(5)等级式包装策略：按产品质量等级采用相应包装。(6)赠品式包装策略：在包装物内装有赠品或奖券。【评分说明】(每点1分，答出6个即可)33、简述企业公关危机发生的原因。11-283#358811答：企业公关危机发生的原因有：(1)组织内部环境原因：组织人员素质低下；管理者缺乏危机管理意识；法制观念淡薄；组织违背公关基本原则要求；缺乏健全

34、的沟通渠道。【评分说明】(每答对1点得1分，任意答对4点即可)(2)组织外部环境原因：自然环境突变；社会公众误解；社会其他因素。【评分说明】(每答对1点得1分，任意答对2点即可)34、简述渠道冲突的解决手段。8-23W358779答：渠道冲突解决手段：(1)激励手段：销售利润、补贴、销售竞赛等。(2)沟通协商：共同协商和沟通意见。(3)适当惩罚：警告、减少服务、降低经营帮助等。(4)分享管理权：建立合同式垂直分销系统。(5)积极寻求合作：制造商主动寻求与中间商加深合作的机会。【评分说明】(每点1分，整体阐述1分)35、简述企业推出新产品首次定价时常用的定价策略。7-201#358755答：企业

35、推出新产品时首次定价常用策略：（1）撇脂定价：在产品首次上市时，在竞争者研制出相似产品或下一代新产品推出前，把 价格定得很高，以获取最大利润。优点高价可以提高产品身份，创造高质、优质名牌形象, 短期内获得较大利润，有利于企业快速回收资金，扩大生产规模等；缺点：定价过高不利于 企业占领和稳定市场等；适用条件：市场有足够购买者等。（3分）（2）渗透定价：新产品进入市场初期，企业将产品价格定的相对较低，以吸引顾客，获得 较高的销售量，提高市场占有率。优点：使产品尽快被市场接受；微利可以阻止潜在竞争对手进入。缺点：企业的投资回收期较长；企业在市场中竞争时，价格回旋的余地不大。适用条件：产 品市场规模较

36、大，存在大量潜在客户；产品的需求价格弹性较大；具有较陡峭的行业曲线, 大批量生产能显著降低成本；低价能有效的阻止或延缓竞争对手过早加入竞争。（3分）五、案例分析题：本大题共3小题，每小题5分，共15分。36、小米手机的市场营销策略北京小米科技有限责任公司成立于2010年3月，是一家专注于智能硬件和电子产品研发的 移动互联网公司。目前，小米已经建成全球最大消费类IOT物联网平台，连接超过1亿台智 能设备，月活跃用户超过L9化。小米能取得现在的成绩必然是多方面努力的结果，其所实 行的市场营销战略和相应策略必然是促使其成功的关键因素之一。一、小米的STP战略（-）市场细分战略在市场调研的过程中，小米

37、发现不同群体对手机的需求不同：（1）40岁以上的消费者普遍 更加注重手机的实用和耐用程度；25-40岁的消费者比较注重手机的品牌和功能配置；18 -25岁的消费者则更加注重手机的价格和时尚性。（2）收入较高的消费者主要追求手机的 高质量与高配置；收入较低的消费者如年轻上班族和大学生等则主要追求价格适中、造型时 尚和高性价比的手机。（二）目标市场战略小米主打高性价比的产品概念，因此其目标市场主要定位于18-35岁收入较低的消费者， 特别是年轻上班族和当代大学生。这个目标市场具有较大的规模和发展潜力，而且需求量大。（三）市场定位战略小米公司主要采用避强定位的战略方法，避免与实力强大的企业发生正面竞

38、争，从而站稳脚 跟。但是，为了在消费者中树立形象，其主要采用的是差异化战略，包括产品差异化和服务 差异化。产品差异化方面，小来手机以高性价比的产品概念进入市场，来吸引收入较低的年 轻消费者；服务差异化方面，小米手机力争离客户近一点，让价格更低一点，采取网络直销 的销售方式，通过网络进行配送和取件，并且提供三包服务。二、小米的营销策略（一）产品策略一方面小米手机坚持“为发烧而生”的产品定位，在每次新产品设计之初都会大量征集“发 烧友”的建议，通过发烧友来提高品牌的知名度。扩大影响；另一方面小米手机打着高性价 比的宣传旗号进入市场，在消费者心目中树立了物美价廉的产品形象，同时，小米手机在外 观设计

39、上采用的是极筒、流畅的设计理念，符合目标市场上年轻人所追求的简单、时尚的使 用体验。（-）价格策略小米通过减少销售的中间渠道、节省宣传广告费用等方法节约成本，追求低价，以此在市场 中形成绝对的价格优势，以低价高配的品牌形象立足市场。小米的价格策略对于收入较低的 消费者来说是一种很大的诱感，从每年销量的提升也可以看出，小米手机在短时间内便积聚 了大量人气，收获了一批数目可观的“发烧友”。（三）渠道策略小来手机最主要的销售渠道是其官方商城，运用互联网销售模式，省去了中间渠道以及门店 费用，从而降低了销售成本。通过授权京东商城、天猫商城等线上电商平台，开拓电商运营 渠道，提高关注度，提高销量。此外，

40、小米公司还与东宁电器建立了战略伙伴关系，通过苏 宁线下实体销售渠道，满足消费者的购机需求。同时，公司还与多家快递公司进行合作安全 寄运货物。近几年，小米公司还不断完善其线下体验店，维修网点的建设，基本覆盖所有一 线城市。（四）促销策略小米公司之所以能迅速成功的重要原因之一就是其出神入化的促销策略：饥饿营销。小米公 司的饥饿营销重点分为两步：第一步，主要通过微博，小巷论坛等互联网媒介进行推广，并 且通过积分奖励的方式，鼓励其忠实粉丝进行口碑宣传，扩大知名度；通过高调的产品发布 会为品牌强力造势。第二步，营造“供不应求”现象，通过限制出10、超市里促销活动买一箱牛奶便赠送一个玻璃碗体现的包装策略为

41、（A） 6-184A、赠品式包装策略B、连带式包装策略C、礼品式包装策略D、多用途包装策略11、代理同一制造商产品的批发商跨区域销售，具有窜货行为，体现的渠道冲突类型是（C） 8-230A、多渠道冲突B、渠道垂直冲突C、渠道水平冲突D、渠道跨界冲突12、企业在社会经济活动中所扮演的角色、履行的责任，以及因此而从事的业务指的是（A） 5-143A、企业使命B、企业责任C、企业价值观I）、企业经营思想13、官方微博逐渐由一个生硬的官方面孔转化为一种可沟通的形式，并树立了自己的独特风 格，不随大流。这体现了微博营销41原则中的（B） 12-309A、利益原则B、个性化原则C、趣味性原则D、互动性原则

42、14、适用于消费者不在乎产品价格，而是关心是否能显示其身份和地位的高级名牌产品的价 格调整策略为（D） 7-202A、招彳来定价B、习惯定价C、整数定价D、声望定价售手机控制市场，利用消费者“买不到才是最好的”心理因素，人为控制产量，以达到预计 的供求关系。请结合案例，回答以下问题：（1）分析小米的市场细分方法，并谈谈这种细分方法的优点。（2）分析小米的定价方法和渠道类型。（3）谈谈网络口碑营销成功的基础。12-311#358836答：（1）分析小米的市场细分方法，并谈谈这种细分方法的优点。4-130#358698小米的市场细分方法：多变量因素组合法（1分）。结合人口因素即年龄和收入以及行为因

43、 素即追求的利益来划分市场（3分）。这种方式的优点在于可以帮助企业更加全面的了解市 场上不同消费者群体的特征以及他们的特定需要，从而帮助企业更好的选择目标市场，进而 实行精准的市场定位（1分）。（2）分析小米的定价方法和渠道类型。8-216#358769答：定价方法：渗透定价法即将产品价格定的较低，有利于帮助企业的产品快速进入市场并被消 费者所接受，同时能有效应对竞争（1分）。渠道类型：零级渠道，也被称为直接销售渠道，小米直接通过网上商城和一些电商平台销售自己的产 品，能节约企业成本，并能近距离触到消费者（2分）；一级渠道，通过苏宁这一中间商进行线下销售（2分）。（3）谈谈网络口碑营销成功的基

44、础。12-311#358836在案例中，小米利用微博、小米论坛来进行推广，并采用多种形式鼓励消费者进行口碑宣传。一般而言，网络口碑成功的基础有五个：鼓动核心人群，核心人群是商品或品牌的忠实消费者或深受品牌文化感染的群体，他们追 随某一品牌或商品，而不论是否持有该品牌商品，就像案例中提到的小米“发烧友”； 简单而有价值，传播的信息需要精心设计，有价值而又朗朗上口的短句往往能够迅速引起 受众及传播者的传播欲望；品牌故事与文化，故事是企业传播声誉的有效工具。关注细节：认真打磨产品或服务的每一个环节；关注消费者：为消费者提供意料之外的惊喜，获取消费者好感，促进口碑传播。【评分说明】（每个要点1分）15

45、、一般来说，消费品中的选购品和特殊品，通常采用（A） 8-221A、选择性分销B、独家分销C、控制性分销D、密集性分销16、沿分销渠道垂直向下推销，即把中间商作为主要的促销对象，再由中间商影响消费者, 进而实现销售。这种促销方式是（D） 9-236A、拉式促销B、公共关系C、直接营销D、推式促销17、企业在保持价格不变的情况下缩小了产品的尺寸、规格或型号，体现的提价方式为（C） 7-209A、延缓报价定价B、挂牌提价C、变相提价I）、使用价格自动调整条款提价18、具有广告形式多样、交互性强、传播更广更灵活的优点，以及可信度低、时效较短的缺点的广告媒体为（B） 10-259A、电视媒体B、网络媒

46、体C、报纸媒体D、广播媒体19、危机常常是不可预见，并在意想不到的、没有准备的情况下突然爆发，意味着公共关系 危机具有的特点是（D） 11-282A、聚焦性B、破坏性C、紧迫性D、意外性20、当某公司想在现有产品以外增加新产品时，以下不属于可选的产品线延伸策略的是（A） 6-163A、产品线无限延伸B、产品线向上延伸C、产品线双向延伸D、产品线向下延伸二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的备选项中至少 有两项是最符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。21、营销策略有（ABCE） 2-66A、价格策略B、产品策略C、渠道策略D、服务策略E、促销策略22

47、、渠道冲突的解决方式有（ABCDE） 8-231A、激励手段B、沟通协商C、适当惩罚D、积极寻求合作E、分享管理权23、企业在进行定价时，应参考的主要因素有（BDE） 7-190A、内部管理效率B、成本费用C、供应商状况D、市场需求E、竞争者状况 24、市场细分基本原则包括（BCDE） 1-50A、具体性B、差异性C、可盈利性D、可进入性E、可衡量性25、网络事件营销成功的基础包含（BCDE） 12-310A、真实性B、相关性C、心理需求D、大流量E、趣味性三、辨析题：本大题共5小题，每小题5分，共25分。判断下列各题的正误，在“答题卡 （纸）”的试题序号后，正确的划上错误的划上“X”，并说明理由。26、促销有广义、狭义两层含义。广义的促销是指企业通过广告、公共关系、人员推销等一 系列工具达到增加销售的目的。狭义的促销即是指麦卡锡4Ps的要素之一。9-235 答：X （3分）狭义的促销并不是麦卡锡4Ps的要素之一，而是指属于该促销中的与广告、公共 关系、人员推销处于并列位置的子要素之一，即销售促进。（2分）27、感知价值定价法是指企业提供低价但仍高质量的产品或服务以赢得顾客忠诚，这种