季锴源消费者心理与行为分析.pdf

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1、 魔方影响力国际版权课程 influence Marketing PsychologyMarketing Psychology 消费者心理与行为分析 消费者心理与行为分析消费者心理与行为分析 /客户的采购类型和心理过程客户的采购类型和心理过程 /心心理定势对营销策划的影响理定势对营销策划的影响 /客户的购买动机客户的购买动机 /心理学的有心理学的有效推进技巧效推进技巧 /让客户说“是”让客户说“是”/心理学营销之道心理学营销之道 /心理谈判心理谈判 营营营营销销销销心心心心理理理理学学学学（消消消消费费费费者者者者心心心心理理理理与与与与行行行行为为为为分分分分析析析析）资料编辑：北京师范大学

2、（ZH）心理学研发中心 文文/季锴源季锴源 第一章第一章 营销心理学营销心理学-1：营销心理学研究什么：营销心理学研究什么 1、营销心理学（Marketing Psychology）是专门研究营销活动中卖方和买方的心理现象产生、发展的一般规律，以及买卖双方心理沟通的一般过程的科学。2、消费者和中间商对商品和劳务的感觉、知觉、注意、想象、思维、态度、兴趣、意志、体验和记忆的过程以及上述过程的融汇和统一。3、心理学与营销心理学研究的内容的四大方向：知、情、意、行 案例：案例：汽车购买者的心理认识/少女的情感决定/一名教师身高的情感认知 我们会不会等在好车后边时间更久一点/对公司和产品的忠诚意识 水

3、温测试实验/戴尔的笔记本电脑中标 真实信息的来源统计/吸烟有害健康与顽固的吸烟者 第二章第二章 营销心理学营销心理学-2：消费者（客户）的购买动机：消费者（客户）的购买动机 1、人们为满足某种需要而引起进行某种活动的欲望和意念，是促使一个人去付助于行动的内部动力。2、客户购买行为动机的定性分析 魔方影响力国际版权课程 influence 3、客户购买行为动机的定量分析 案例案例 你回去抢银行么/工作与娱乐的心理平衡在哪里/为什么会购置昂贵的高档 LV 包 第三章第三章 营销心理学营销心理学-3：消费者（客户）购买行为的心理要素：消费者（客户）购买行为的心理要素 1、购买动机的四大心理要素：需求

4、、价值、信任、满意 2、引导消费者需求 证明消费品价值 争求消费者信任 获得消费者满意 3、客户满意的心理诉求 案例案例 一瓶矿泉水在你心里值多少钱/客户一次经典的选购的心路历程 第四章第四章 营销心理学营销心理学-4：消费者（客户）需求的心理演变过程：消费者（客户）需求的心理演变过程 1、几乎完美的现状 满意度下降 变成问题和困难 新的购买需求 2、客户购买的心理价值天平 案例案例 一辆二手奥拓车带来的心理过程/女朋友的新裙子/消费者会在劝说下转网么 第五章第五章 营销心理学营销心理学-5：消费者（客户）采购类型与心理特征：消费者（客户）采购类型与心理特征 1、消费者的类型和心理特征 2、集

5、团客户的消费心理 3、客户采购中关于成本和收效的四种类型 4、不同年龄消费者的购买心理 案例案例 政府采购心理、脑白金的心理定位和诉求/西游记中的心理和性格分析 第六章第六章 营销心理学营销心理学-6：品牌：品牌策划策划定位与营销心理定位与营销心理 魔方影响力国际版权课程 influence 1、品牌心理与营销策划;2、定位与营销策划 案例案例 可口可乐与百事可乐/洗发水的定位理论和实践研究/中国电信运营商的品牌定位 第七章第七章 营销心理学营销心理学-7：消费者（客户）消费者（客户）购买决策的心理效应购买决策的心理效应 1、晕轮效应 2、对比原理 3、近因和初始效应 4、触发特征 案例案例

6、刘德华与金立手机/幸福家庭的心理基础/价格与商品真实性的心理影响 第八章第八章 客户心理学客户心理学-8：客户决策的心理偏差：客户决策的心理偏差 1、面对利益的购买决策 2、面对损失的购买决策 案例案例 是否会购买下一张电影票/法兰克福机场的安眠药片 第九章第九章 客户心理学客户心理学-9：色彩心理学：色彩心理学 颜色和采购物品及客户认知之间的心理学关系 案例案例 减压房间的心理颜色/颜色和时间的心理偏差/产品重量和颜色的心理基础 第十章第十章 客户心理学客户心理学-10：环境与服务中的心理学：环境与服务中的心理学 谈判环境、购买环境、服务状况对客户购买的心理影响 第十一章第十一章 客户心理学

7、客户心理学-11：消费者（客户）消费者（客户）心理挫败的处理方式心理挫败的处理方式 客户购买过程及结果中的心理演变状态 第十二章第十二章 客户心理学客户心理学-12：消费者（客户）消费者（客户）谈判心理和定价策略谈判心理和定价策略 1、谈判中的心理与三大技巧 魔方影响力国际版权课程 influence 2、定价策略中的尾价策略 案例案例 张三和李四的谈判实录 沃尔玛的定价策略 第十三章第十三章 客户心理学客户心理学-13：消费者（客户）消费者（客户）承诺促进的六大核心心理技巧承诺促进的六大核心心理技巧 互惠、一致、认同、喜好、权威、短缺 附件：客户心理学课程相关附件文档 第十第十四四章章 营销心理学专家介绍 季锴源季锴源 应用心理学专家应用心理学专家 北京师范大学（ZH）心理与行为研究所 副所长 深圳心理协会特聘管理心理学顾问 中兴通讯管理咨询 首席管理咨询顾问 培训 广州日报 CIO 信息方略心理学顾问