基于手机公司窜货问题的博弈分析_赵磊.pdf

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1、 1 引言(Introduction)“窜货”，就是指分销网络中的公司分支机构或中间商跨越规定或议定的地理区域经营销售产品的行为。在学院派的市场营销书籍中，窜货这个概念很少提及，部分原因是这些理论来自西方发达国家，而在这些国家，流通领域的行业集中度非常高，销售渠道普遍比较规范，社会法律体系比较严密，所以，窜货不是一个重要问题。但是在中国市场，一家厂家的销售规模大到一定程度，业务覆盖了几个省之后，窜货就成为销售部门非常头疼的大问题，窜货会给厂家造成严重的损失。*本文受国家自然科学基金资助（批准号：70873086）.分销商窜货最根本的原因是利益驱动。一些分销商为了追求销售利润，只着眼于眼前得失,

2、忽视长远利益，用价格战来争夺市场，其表现为：（1）产品销售淡季或竞争品侵入市场，厂家没有有效的回应措施，分销商为了完成目标，有意向其他区域市场倾销产品。（2）企业对分销商激励政策过度，分销商为了得到高价值的奖品，不惜降价倾销以提高自己的销售额。（3）企业销售网络规划失误，造成分销商之间距离过近，或企业运费政策不合理，使得分销商自提货时留有运费利润，从而产生降价倾销。（4）竞争品牌蓄意破坏市场，收买二批商，将产品以极低价格扰乱市场。窜货（恶性）对生产企业的危害可以归结如下主要四点：基于手机公司窜货问题的博弈分析基于手机公司窜货问题的博弈分析*赵磊1,2，钟胜1，苏应生3 1.四川大学工商管理学院

3、，四川 成都610064 E-mail：； 2.西北师范大学政法学院，甘肃 兰州 730070 E-mail： 3.西南财经大学统计学院，四川 成都611130 E-mail： 摘 要摘 要：窜货是分销中存在的一种典型的渠道冲突现象。它的存在已经严重影响到公司企业分销渠道的健康发展。文章通过国际品牌手机公司的具体实际，运用博弈论的方法，对他人的相关模型作一改进，来分析这类现象，在此基础上提出一些措施，以有效规避窜货。关键词关键词：窜货,博弈,重复博弈 Based on Ms Commodities Fleeing of Game Theory*ZHAO Lei1,2,ZHONG Sheng1,

4、SU Yingsheng3 1.School of Management,Sichuan University,Chengdu City 610064,P.R.China.E-mail：； 2.College of Politics and Law,Northwest Normal University,Lanzhou Gansu 730070,P.R.China E-mail： 3.Statistics School,Southwestern University of Finance and Economics,Chengdu City,611130,P.R.China E-mail： A

5、bstract:Commodities Fleeing found in a wide range of distribution channels.Its existence has been severely affected companies to the healthy development of distribution channels.Through the Ms specific conditions,using game theory methods to analyze this phenomenon,based on this put forward a number

6、 of measures to effectively circumvent the Commodities Fleeing.Key words:Commodities Fleeing,Game Theory,Repeated Game Theory Proceedings of the 29th Chinese Control ConferenceJuly 29-31,2010,Beijing,China5712 （1）破坏产品原有的市场定位。由于窜货最主要的手段是低价，而企业产品的定价又是其产品市场定位的一种基本的信号载体，消费者往往将通过产品的价格水准来理解其市场定位。（2）价格秩序的失

7、调往往容易引发消费者的信任危机，损害品牌形象。（3）大量的窜货导致区域市场人员的利益受到威胁和侵害，失去对终端市场精耕细作的信心和决心，并导致企业营销资源的大量内耗。（4）竞争品牌会乘虚而入夺取其渠道资源。现阶段关于窜货的研究主要集中在定性研究的方面，有关定量的研究很少，而国外由于企业很少受到窜货的困扰，故对这方面的研究也不多，所以如何从定量的角度研究窜货问题，就具有了现实意义。朱秀君，戚译1，运用囚徒困境博弈模型分析了经销商之间的博弈关系，指出了制造商对经销商的窜货行为进行强有力的处罚是促进经销商之间合作的有效因素；强振宏和郑志安2，在前者的基础上，进一步分析了制造商和经销商的博弈关系，并通

8、过无限次重复博弈分析，得出制造商应该采取承诺行动以防止窜货发生的结论；金晔3将价格、销售量、制造商返利等变量引入博弈模型中，讨论这些变量之间的关系。本文在以上几篇文章的基础上，基于一些国际品牌手机企业在营销中的实际特点和面对的窜货情况，对博弈模型进一步改进和分析，以期找到解决窜货问题的关键因素。由于一些行业中各生产商的实际营销方式和所遇到的问题都与手机行业差别不大，故此分析对这些行业中的企业都具有一定的意义。2 基本模型(Basic model)通过调查，这些国际品牌的手机企业在实际营销过程中的相关特点：一是对其所有的一级分销商以同样的出货价格和建议销售价格；二是为鼓励分销商的销售积极性，对分

9、销商提供一定的返利，返利的额度就是分销商在一定时期内的总提货款乘以相应的返点，而返点是随着总提货量的增长而呈线性增长的；三是由于窜货的监督有一定的困难，故而公司只能随机进行检查，但是一旦查到窜货，罚金是依据窜货数量来决定的。假设条件：一是两个市场间商品能够自由流通；二是基于手机体积小，重量轻的特点，窜货在不同市场间流通的费用忽略不计；三是分销商窜货的目的是通过过量的进货来获得更多的生产商的返利，生产商因窜货造成的损失也基于此；四是两地不同的分销商在窜货过程中没有差别；五是分销商的市场销售价既是生产商的建议销售价；六是窜货相对于商品总量而言比例不大，所以制造商和本地销售商监督异地销售商的窜货难度

10、大，成本高；七是为减少参数，假定两个市场容量相当，两个销售商的销售量也相当。基本模型：设定基于对称条件下，M公司在甲、乙两地各有一个分销商，甲乙两地的市场空间均为q，M公司向他们的供货价格均为p，要求的市场销售价格p0，如果发生窜货行为，甲乙向对方市场的窜货价格均为p，获得对方的市场均为q；分销商每单位数量的提货，M公司提供的返点（即单位返点数）为m；M公司对每单位数量的窜货处罚为v；M公司或本地分销商发现异地分销商在该地窜货的概率为q q。3 模型分析与求解(Model analysis and solution)3.1 两分销商之间的博弈(Game between the two dist

11、ributors)3.1.1 一次博弈分析(Analysis of a game)（1）策略空间 甲和乙的策略空间均为窜货和不窜货。（2）收益分析 分销商在不同的局势下的收益值包括销售利润、M公司返利以及罚金三部分，于是有：自己窜货，对方也窜货时的收益为：220()()()App qqpp qmpqq v q=+自己窜货，对手不窜货时的收益为：220()()()Bpp qpp qmp qqq v q=+自己不窜货，对手窜货时的收益为：20()()()Cpp qqmp qq=+自己不窜货，对手也不窜货时的收益为：20()Dpp qmpq=+于是可得甲乙博弈的收益矩阵。表1 甲乙分销商的收益矩阵

12、乙 窜货 不窜货 窜货 A，A B，C 甲 不窜货 C，B D，D （3）Nash均衡求解 若A C，则有：220()()()pp qqpp qmpqq v q+0()()pp qq2()mp qq0 整理得：(12)0ppmqmqq v q+(1)此时 5713 02220()()()()BDpp qpp qmp qqq v qpp qmpq=+(12)ppmqmqq v q=由式(1)可得：BD(12)ppmqmqq v q=0 即B D，故可知该条件下博弈问题有唯一的纯策略Nash均衡点（窜货，窜货）。若BD，则有：(1 2)0ppmqmqq v q (2)此时必有：(12)0ACppm

13、qmqq v q=+即A C，故在此条件下问题有唯一纯策略Nash均衡点（不窜货，不窜货）。若A D，则有纯策略Nash均衡点（窜货，不窜货）和（不窜货，窜货）以及混合策略Nash均衡点：2222(1 2)(1)(,),22(1 2)(1)(,)22p qpqmqmqvqp qpqmqvqmpqmpqp qpqmqmqvqp qpqmqvqmpqmpq+（4）结果分析 当窜货价格(12)ppmqmqq v q+时，分销商都会选择窜货的行为；当窜货价格(1 2)ppmqmqq v q+时，分销商都会选择不窜货；当窜货价格介于两者之间时，分销商将以一定的概率选择是否窜货。由于分销商向对方市场进行窜

14、货的价格p只有低于M公司的供货价p 时，这些窜货才可能销售出去，故有pp，因而分销商在实际在窜货行为中，所确定的窜货价格范围是：(1 2)pmqmqq v qpp+时，就可以很好的防止窜货行为，分销商即使窜货也要三思而后行；当罚金(2)vpqmqmqq+时，就可以完全杜绝窜货行为。同样的，当单位返点数(2)mq v pqqq时，就可以很好的防止窜货行为，分销商即使窜货也要三思而后行；当单位返点数(2)mq v pqqq C，则一定有B D，问题有唯一的纯策略Nash均衡点（窜货，窜货），此时0()ADppq v q q=，由于0ppp，所以A，单位返点数(2)mq v pqqq=，故(,)cs

15、 s为一个触发策略组合。对贴现率有：()()()()iiciisP sBDsP sBA=0(1 2)(12)p qpqmqmqq vq q ppmqmq=(4)当(,1时，触发策略组合(,)cs s是子博弈完美Nash均衡；当(0,时，触发策略组合(,)cs s不是子博弈完美Nash均衡。越小时，分销商合作选择不窜货的可能性就越大，由式(4)可以看出，要使取小，就要在(2)pmqmq的基础上增加v的值，即单位罚金，同时由于0pp，故：*020(2)()0(12)pqpqp qp qq vmq q ppmqmq+=所以要使取小，就要在(2)q v pqqq的基础上减小单位返点数m 的值。3.2

16、M公司与分销商之间窜货的博弈分析(Analysis the game of commodities fleeing between company and distributors)（1）策略空间 M公司的策略选择为监督和不监督，分销商的策略为窜货和不窜货。（2）收益分析 分销商在不同的局势下的收益值参照上面的模型，M公司在不同局势下的收益值包括出货收益、返利支出、罚金所得以及监督支出。5714 令2()()Ep qqmp qq=+，22()Fp qqmpqmpq=+，假设监督的成本为h，其中包括了本地销售商举报窜货的奖励，于是有：在分销商有窜货行为的情况下，M公司进行监督的收益为：2Ehq

17、v q+；在分销商有窜货行为的情况下，M公司没有监督的收益为：E；在分销商没有窜货行为的情况下，M公司进行监督的收益为：Fh；在分销商没有窜货行为的情况下，M公司没有监督的收益为：F。最后，可得M公司和分销商博弈的收益矩阵。表2 M公司与分销商的收益矩阵 分销商 窜货 不窜货 监督 2Ehq v q+，B Fh，D M公司 不监督 E，2Bq v q+F，D 实际中，我们一般认为20q v qh成立，即罚金至少应该大于监督成本。（3）Nash均衡求解 若BD，则有唯一纯策略Nash均衡点（监督，窜货）。若2Bq v qD+，则有唯一纯策略Nash均衡点（不监督，不窜货）。若B，则问题无纯策略的

18、Nash均衡点，有混合的Nash均衡点：222222(,),(,)BqDqq v DqBqhqq vhqq vq vq vq v+（4）结果分析 从得到的上述Nash均衡点可以看出，M公司若想杜绝窜货，就应该力争2Bqq vDq+。若得不到这种结果，就应该首先力求B C时，必有 B D，两个分销商有唯一的纯策略 Nash均衡点（窜货，窜货）。当 B D 时，必有 A C，两个分销商有唯一纯策略 Nash均衡点（不窜货，不窜货）。当 A D 时，两个分销商则有纯策略 Nash均衡点（窜货，不窜货）和（不窜货，窜货）以及混合策略 Nash均衡点。（2）结合 M 公司与分销商之间窜货的博弈分析，可以

19、看出，当 B D 时，由于分销商考虑 M 公司的策略后，最后一定选择窜货。当 B D 时，分销商考虑到对手（另一个分销商）的策略后，最后定会选择不窜货。（3）所以 M 公司若想杜绝窜货，应该力求 B D，即：(1 2)0p qpqmqmqq v+,或 单 位 返 点 数(2)mq v pqqq+，但是能将罚金额度降低标准到(2)vpqmqmqq，或者说若不能保证单位返点数(2)mq v pqqq+，但是能将单位返点数降低标准到(2)mq v pqqq，则可以利用两分销商之间窜货的无限次重复博弈分析的结论，即为有效的降低窜货发生的可能性，M 公司应该在(2)pmqmq的基础上增加单位罚金 v 的

20、值，或者在(2)q v pqqq基础上减小单位返点数 m 的值。在此基础上，M 公司应该与分销商多沟通、多协调，使分销商对公司未来的发展有信心、有信赖，就可以使分销商们走出囚徒困境，选择不窜货。（6）从上面的分析中我们可以看出，M 公司若想有效的杜绝或防止窜货的发生，最根本的就是要提高罚金，降低每单位提货数量增加的返点数。但是现实中，要做到这两点，可能会影响到分销商的销售积极性，甚至会转投其他的公司。因此，如何找到这两个指标的相对平衡点，是值得进一步思考和研究的问题。5 结语(Conclusion)本文在以往相关模型的基础上，以博弈论做为窜货问题分析的理论基础，对具体企业窜货的防范进行了定量化

21、的研究，该模型对窜货问题的解决与防范有着一定的实践意义，尤其是在手机行业中有一定的指导意义。当然，该模型还有很多不足及局限性，为方便问题的解决，设置了许多的假设条件，希望今后能够进一步改进模型、深入分析，使之能更进一步贴近实际。如整个问题可以利用激励理论拓展到不完全信5715 息动态博弈模型中进一步分析。同时，在上述研究的基础上进一步探讨研究定价和返利问题也具有一定意义。运用类似的方法和思路，对渠道设计中的销售区域的划分、降价策略、窜货惩罚措施等问题也是值得深入研究的。该问题的解决思路也可以拓展到其他行业的相关问题当中去。参考文献参考文献(References)1 朱秀君,戚译.从博弈论看营销

22、渠道的冲突与合作J.商业经济与管理,2002(4):14-17.2 强振宏,郑志安.低价窜货行为之博弈分析J.中国农业大学学报(社会科学版),2004(2):59-62.3 金晔.窜货的博弈分析与规避方法J.经济师,2006(3):184-185.4 李广.窜货的成因及其对策研究:基于博弈论的视角J.技术经济,2006(6):111-114.5 费尔南多维加-雷东多.经济学与博弈理论M.上海人民出版社2006:145-179.6 Kamakura W.,Wedel,A.M.,Rosa,F.&Mazzon,J.A.Cross-selling Through Database Marketing:A Mixed Data Factor Analyzer For Data Augmentation And PredictionJ.International Journal of Research in Marketing.2003,(20):45-65.5716