基于Kano模型的广东第三方物流企业顾客满意度实证分析.pdf

《基于Kano模型的广东第三方物流企业顾客满意度实证分析.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《基于Kano模型的广东第三方物流企业顾客满意度实证分析.pdf（4页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、1引言2011 年全国重点企业物流统计调查 数据显示，2010 年工业、批发和零售业企业对外支付的物流成本达 574.6 亿元，比上年增长 28.0%，增幅高于企业物流成本 9.8 个百分点。对外支付的物流成本占企业物流成本为 52.5%，同比提高 3.3 个百分点。2011 年中国第三方物流市场达到 53 亿美元，年均复合增长率达到 27%。在广东省政府的高度重视和政策引导与资金扶持下，在社会的广泛关注和企业的积极参与下，物流业已成为广东省重点发展的一个产业。截止到 2011 年 12 月，广东省共有 A级物流企业 103 家。其中 5A级物流企业 9 家、4A级物流企业 49家、3A级物流

2、企业 35 家、2A级物流企业 9 家、1A 级物流企业1 家。第三方物流作为广东蓬勃兴起的一个行业，但发展水平仍较为低下，企业对第三方物流服务的不满意比例高达五成以上。其中生产制造商对第三方物流服务不满意或不完全满意的比例为 56%，而商贸企业的这一比例更是高达 75%。2011年全年度广州 12315 共接到有关网络购物的申（投）诉共 6381 宗，占申（投）诉总量的 8.50%，同比增长 34.79%。因网络购物方式的兴起而衍生的物流快递服务申（投）诉也快速增长。2011 年全年度广州 12315 共收到针对物流快递服务的申（投）诉 2 974 宗，同比增长 62.42%。本文在研究 K

3、ano模型的基础上，通过大量的问卷调查，将 Kano模型运用于广东第三方物流企业，拟解决三个问题：第一，广东第三方物流企业顾客满意度影响因子的 Kano 分类如何？第二，各影响因子的 Kano分类与其重要性的关系如何？第三，如何提高广东第三方物流企业的顾客满意度？2Kano 模型原理2.1Kano 模型基于 Kano 模型的广东第三方物流企业顾客满意度实证分析胡勇军(广州航海高等专科学校,广东广州510725)摘要运用 Kano模型，针对广东第三方物流企业顾客满意度低下问题，设计问卷并进行抽样调查，研究了影响广东第三方物流企业顾客满意度的 5 种质量因素，并进一步提出了提高广东第三方物流企业顾

4、客满意度的措施。关键词Kano模型；第三方物流企业；顾客满意度;广东中图分类号F259.27文献标识码A文章编号1005-152X（2012）06-0079-04A Kano Model Analysis of TPL Provider Customer Satisfaction in GuangdongHU Yong-jun(Guangzhou Maritime College,Guangzhou 510725,China)Abstract:In view of the low customer satisfaction for the TPL providers in Guangdong,

5、using the Kano model,we have designed thequestionnaire and surveyed the relevant enterprises.We have identified five quality factors that influence the customer satisfaction andproposed measures for its improvement.Keywords:Kano model;TPL provider;customer satisfaction;Guangdong收稿日期2012-04-15基金项目广东省

6、哲学社会科学“十一五”规划项目(09GO-07)作者简介胡勇军(1978-),湖北黄冈人，企业管理硕士研究生，广州航海高等专科学校物流管理专业讲师，主要研究方向：物流管理、企业管理。doi:10.3969/j.issn.1005-152X.2012.06.027胡勇军：基于 Kano模型的广东第三方物流企业顾客满意度实证分析技术与方法79-物流技术 2012 年第 31 卷第 6 期（总第 261 期）受赫兹伯格双因素理论启发，日本学者狩野纪昭提出Kano模型的概念，认为对质量认知要采用二维模式：顾客的主观感受与产品的客观表现，进而获取顾客满意与产品绩效之间的非线性关系。Kano模型根据不同类

7、型的质量特性与客户满意的关系，将产品质量分为魅力质量、一元质量、必备质量、无差异质量和逆向质量因素，如图 1 所示。（1）魅力质量因素（Attractive quality）：客户意想不到的，如果不提供此需求，客户满意度不会降低，但当提供此需求，客户满意度会有很大提升。（2）必备质量因素（Must-be quality）：是理所当然的质量要求，当优化此需求，客户满意度不会提升，当不提供此需求，客户满意度会大幅降低。（3）一元质量因素（One-dimensional quality）：也称为线性质量因素，当提供此需求，客户满意度会提升，当不提供此需求，客户满意度会降低；它们是被企业宣传或用于企业

8、间竞争的质量特性。（4）无差异质量因素（Indifferent quality）：无论提供或不提供此需求，客户满意度都不会有改变，用户根本不在意。（5）逆向质量因素（Reverse quality）：客户根本都没有此需求，提供后客户满意度反而会下降。图1Kano模型Kano模型分析是通过对各质量特性的满意影响力和不满意影响力的分析，来判断顾客对这些质量特性水平变化的敏感程度，进而确定改进那些质量特性敏感性高、更有利于提升顾客满意的关键因素。满意影响力（SI）和不满意影响力（DSI）计算公式如下：SI=（A+O）/（A+O+M+I）DSI=（O+M）/（A+O+M+I）（-1）总之，Kano模型

9、并不是直接用来测量用户满意度的方法，而是通过对客户的不同需求进行区分处理，帮助企业找出提高客户满意度的切入点。它常用于对影响指标进行分类，帮助企业了解不同层次的客户需求，识别使客户满意的至关重要的因素。Kano模型关于质量要素的划分，为产品或服务质量的改进提供了方向。2.2Kano 模型的问卷设计Kano 问卷中每个质量特性都由正向和负向两个问题构成，分别测量顾客在面对存在或不存在某项质量特性时所作出的反应，见表 1。表 1Kano关于“准时到达”质量特性评价根据以上形式的问卷实施调查，按照正向问题和负向问题的回答对质量特性进行分类，具体分类对照见表 2。当正向问题的回答是“我喜欢”，对负向问

10、题的回答是“我不喜欢”，那么在 Kano 评价表中，这项质量特性就分类为 O，即一元质量需求。如果顾客对某项质量特性正负向问题的回答结合后，分类是 M或 A，那么该因素就被分别分为必备质量需求或魅力质量需求。其中 R 表示顾客不需要这种质量特性，甚至对该质量特性有反感；I 表示无差异需求，顾客对这一因素无所谓；Q表示有疑问的结果，顾客的回答一般不会出现这个结果，除非这个问题的问法不合理、或者是顾客没有很好地理解问题、或者是顾客在填写问题答案时出现错误。表 2Kano质量评价结果对照表3广东第三方物流企业顾客满意度实证分析3.1问卷发放与回收调查问卷分别通过纸质版和电子版向广东生产制造企业、商贸

11、企业以及个人消费者发放，历时 3 个月。共发放纸质问卷 200 份，回收 190 份，其中有效问卷 185 份。回收电子问卷 150 份，其中有效问卷 145 份。3.2数据统计及分析根据第三方物流服务的特点，对广东生产制造企业、商贸企业以及个人消费者等进行访谈，提出广东第三方物流企业顾客满意度影响因素初步维度构成，根据此维度，结合专家意见以及广东第三方物流服务企业经理人和工作人员的意见进行了修正。形成了最终的广东第三方物流企业服务质量指标，见表 3。本次问卷共选择了 24 个指标,分别从提供此服务和不提供此服务,被访对象分别从喜欢、理应如此、无所谓、能忍受、不喜欢等五个方面作出选择。表 4

12、是对汇总问卷的部分统计结果。如表 4 的统计，其中 4 个质量指标为魅力属性，占16.67%；11 个质量指标为一元属性，占45.83%；8 个质量指标?!?!?#?$%&?#?$%&?(?(?!?!?!?!?!?!?!?!?!?#?技术与方法80-为必备属性，占 33.33%；剩下 1 个质量指标为无关属性，占4.16%。由此可见，必备属性与一元属性较多，占总数的79.17%。从指标属性分类的结果来看，只有 1 个无关属性，没有出现可疑结果和反向结果。将各质量特性以 SI 值为横坐标，DSI 值为纵坐标纳入敏感性矩阵中，如图 2 所示。在半径圈（图中以原点 0 为圆心，OP为半径的圆）以外的

13、因素，并且离原点越远的因素，敏感性越大，可以确定顾客抱怨率、服务的标准化程度是关键要素，运输网络的覆盖程度、准时到达率、订单跟踪能力、服务的灵活性、性价比、降低收费的措施、工作人员的服务态度、与顾客信息沟通的频率、物流风险的防御能力等影响力也非常大，物流企业品牌形象、物流企业的所在位置等质量因素也不容忽视，而在圈内的质量特性敏感性不大，可暂时不予考虑。图2Kano模型分析结果4 提高广东第三方物流企业顾客满意度的措施4.1全员树立真正的服务意识第三方物流企业成功的关键在于提供优质的服务，服务是第三方物流企业的真谛。虽然很多企业都在强调服务并将服务作为员工考核的一部分，但是员工对什么是服务的真谛

14、似乎都不是很清楚。服务意识是指企业全体员工在与一切企业利益相关的人或企业的交往中所体现的为其提供热情、周到、主动的服务的欲望和意识。即自觉主动做好服务工作的一种观念和愿望，它发自服务人员的内心。服务意识有强烈与淡漠之分，有主动与被动之分。这是认识程度问题，认识深刻就会有强烈的服务意识；有了强烈展现个人才华、体现人生价值的观念，就会有强烈的服务意识；有了以公司为家、热爱集体、无私奉献的风格和精神，就会有强烈的服务意识。广东第三方物流企业只有全员树立真正的发自内心的服务意识，才能主动地站在客户的角度思考并解决问题，也就知道什么客户所需要的，客户最在意的是什么，就会端正态度，正确对待和快速解决客户的

15、投诉；就会不厌其烦地主动地多频次地与客户交流，从而提高客户满意度，进而培养顾客忠诚度。4.2进一步加强广东第三方物流企业基础设施建设物流基础设施是满足物流组织与管理需要的、具有综合或单一功能的场所或组织的统称。从满足这种物流组织需求?表 4汇总问卷的部分统计结果表 3广东第三方物流企业顾客满意度影响因素?!?#?$%?&?()*+?,-./?0?123 4?56783 4?$%?9:;?4?3 4#?ABCDE F?G?HIDE F?$%?JK;F#?$%?LM/?F?N6OP$%DE F0?;QR S?&TUVWIX./S?YZUVWIX./S#?UV?S?U?S0?_ab?c?de f?_

16、ab?$%g/f?h=ijkl?m3 f#?b_$%?c?;?f?$%?5X./f0?OPn;X$%DE o?pqr$%?DE o?$%?s;?o?tu?vwDE o#?技术与方法胡勇军：基于 Kano模型的广东第三方物流企业顾客满意度实证分析81-物流技术 2012 年第 31 卷第 6 期（总第 261 期）（上接第 68 页）海上危险品运输安全对保障国民经济正常发展、保护海洋、保护生命财产安全具有极其重要的意义，利用灰色系统理论和模糊数学对危险品船舶运输进行安全风险评价及预警，既能够比较准确地把握危险品运输安全风险状况，同时又能够根据评价结果采取应对措施来降低风险等级，起到预警的作用。因

17、此，该评价方法具有一定的科学性及实际应用价值。参考文献1Bruee J Thomson.International co-operation in hazardous materialsaccident preventionJ.Loss Prevention in the Process industries,1999,12(3):217-225.2Roberto Bubbico，Cinzia Ferrari，Barbara Mazzarotta.Risk analysis ofLPGtransportbyroadandrailJ.LossPreventionintheProcessIndus

18、tries,2000,13(1):27-31.3文华.海运安全环境影响因素分析J.技术经济,2003，(8):9-12.4王开凤.基于 AHP 的施工企业安全生产评价指标体系的研究J.武汉理工大学学报（交通科学与工程版），2009，33(1)：169-172.5刘运通.论道路交通安全的宏观评价J.中国公路学报，1995，（8）:169-175.6张树奎，鲁子爱.一种港口安全风险灰色评价方法J.水运工程，2009，（8）:40-43.的角度，物流基础设施可以分为两类。一类指在特定区域，因具有上下游业务关系和产品生产过程联系的企业相对集中，或作为一定区域货流较为集中的节点地区，需要提供满足集中物流

19、组织管理要求的专门化设施，包括物流园区、物流中心、配送中心，以便在特定区域实现供应链集中管理的功能；另一类是处在供应链的不同环节，在不同的空间位置上对供应链具有支持作用，满足供应链管理要求的单个功能，或以单个功能为主兼具其它辅助功能的专业化设施，该类设施具有按照自身服务对象需要进行布局和功能设置的特点，它包括各种运输方式的运输枢纽、场站、仓储设施等。广东省只有通过加强基础设施建设、推广和应用物流技术、培育各类物流服务企业、搭建物流信息平台等方面来推动现代物流业发展，才能培育现代化的第三方物流企业。4.3标准化与个性化服务的统一目前很多第三方物流企业过度地追求个性化的服务，一方面增加了服务的成本

20、，另一方面忽略了标准化的服务，从而降低了必备质量的满意程度，最终得不偿失。标准化的服务有利于降低成本，可以提高运作过程中的效率；有利于分清客户和服务商之间的责、权、利。但是标准化并不排斥个性化，在众多不同的解决方案中，把一些共性的东西用标准化的模块分割、分解出来，形成标准的仓储运输、标准的工具、标准的作业流程、标准的操作等等，用标准的模块组装成为各种不同的解决方案，从而满足顾客多样化的、个性化的需求，提高第三方物流企业的顾客满意度。因此，在强化影响第三方物流企业顾客满意度的魅力质量的同时，决不能忽略了其必备质量的影响。4.4加强广东第三方物流企业的品牌建设到目前为止，国际四大物流企业已经在广东

21、地区完成了布局，对广东的物流业形成了很大的冲击。第三方物流企业的品牌形象已经成为影响顾客满意度的魅力质量甚至是必备质量，因此，只有加强品牌形象建设，广东第三方物流企业才能在激烈的竞争中争取更多的顾客。广东第三方物流企业在建设服务品牌时，可以从企业文化、品牌理念、服务承诺、沟通等方面着手进行品牌塑造。首先，广东第三方物流企业应建立企业文化和界定品牌价值观，然后确定品牌承诺，接着分别对外部顾客和内部员工进行品牌沟通。通过服务传递系统的协调支持，保证员工与顾客的每一次接触都能提供一致的服务。其次，广东第三方物流企业应通过外部品牌沟通向消费者传达品牌承诺。消费者基于品牌承诺形成物流服务期望，通过对服务

22、期望与实际感知的服务进行比较来评价物流服务品牌。顾客对物流服务品牌的积极评价能在其心中形成良好的品牌形象，而良好的物流服务品牌形象则是建立物流企业与顾客关系的基础。5结束语必备质量指标是决定性的竞争因素，如果它们达不到要求，那么顾客将转向其他产品/服务，因此必须保证满足；一元质量指标是顾客期望的质量要求，充分时会导致满意，不充分时会引起不满，因此对这些属性必须尽可能地满足顾客需求，并对它们进行宣传，从而提高广东第三方物流企业自身的竞争力；而要达成具有卓越管理绩效的第三方物流企业，在满足基本属性的基础上，更应专注魅力属性，它们可以使用户获得极大满意，以致顾客忠诚度得到了极大的提高，这是取得竞争优

23、势的关键性因素。参考文献1KanoN,SerakuN,TakahashiF,TsujiS.Attractivequalityandmust-bequalityJ.JapaneseSocietyforQualitycontrol,1984,14（2）：56-147.2KanoN.Life cycle and creation ofattractive quality A.The 4th Interna-tional Quality Management and Organizational Development ConferenceC.Sweden:LinkopingUniversityPress，2001.3孟庆良，邹农基.基于 KANO 模型的客户隐性知识的显性化方法及应用J.管理评论,2009，10（12）.4谌丹，周洁如.中国高等教育顾客满意度研究-KANO模型在高等教育领域的应用J.长春理工大学学报,2011，(2).5刘庆广，施国洪.Kano模型在港口服务质量管理中的应用研究J.科技与管理,2009,（11）.6齐海燕，郑江波.基于 Kano模型的物流服务顾客满意度影响因素分析J.江苏商论，2008，（4）.技术与方法82-