全员网络营销的价值及影响因素分析.pdf

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1、全员网络营销的价值及影响因素分析A n a l y s i so fT，a lI n t e r n e tM a r k e t i n gV a l u ea n dI t sA f f e c t i n gF a c t o r s冯英健李琪(西安交通大学经济与金融学院西安7 1 0 0 6 1)摘要借鉴T Q M、博客营销等概念和研究方法，提出了全员网络营销(T I M)的概念，通过对网络营销过程的分析发现，T I M 对企业网络营销的价值在于通过对网络营销过程的各个环节发生影响并最终对提升综合网络营销能力发挥积极作用。对实施T I M 的相关影响因素也进行了系统分析，包括T I M

2、 对传统网络营销的影响。以及企业实施T I M各个阶段的影响因素。关键词网络营销全员网络营销营销能力博客营销中图分类号F 2 7 2 31全员网络营销的概念及意义素。随着网络营销应用的普及和深入，一些新的网络营销模式、方法不断出现，作为一门实践性很强的领域，网络营销理论研究总是相对滞后于网络营销实践应用的发展，“全员网络营销”(T o t a lI n t e m e tM a r k e t i n g，T I M)就是通过对网络营销的实践应用及发展趋势的分析而提出的新的网络营销概念。1 1 全员网络营销【T I M)概念的提出全员网络营销是一个新的网络营销概念，是随着W E B 2 0 的

3、发展应用逐渐从博客营销(B l o gM a r k e t i n g)、S N S(社会性网络)营销、W I K I(开放式网络百科全书)营销、网络书签等相关概念演化发展而来。博客网络营销价值的相关研究认为“博客推动企业进入全员营销时代”，这可以被认为是全员网络营销思想的萌芽l j。博客营销的定义最早由笔者在网上营销新观察网站首次正式提出(2 0 0 5 2)，在一定程度上可以说成为多角度研究博客营销研究的开端。博客营销的定义：“博客营销是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传

4、播达到营销信息传递的目的。”2 1随着博客的影响力越来越大，现在博客已经成为企业信息发布(尤其是非官方信息)的重要形式之一，这是基于企业网站信息发布、网络广告等传统网络营销方法所不具备的。博客成为W E B 2 0 技术中引发网络营销模式演变的主要因素之一。图1 表示了传统网络营销模式的主要特点，以及网络营销从传统模式到全员网络营销模式演变的主要驱动因。一一一。、。网络营销、，模式演变，_，_，J 7相关专业人员操作博客；个人知识资源的网络传播信息具有官方性质S N S：个人杜会关系资源网络扩展传播渠道有较多限制W I K h 群体知识资潭的组合与传播T Q M,思想及研究方法的启发|，口二一

5、f 广。W E B 2 0 应用环境发展图1 从传统网络营销到全员网络营销除了博客营销等W E B 2 0 营销思想之外，全员网络营销(T I M)概念的提出也受到全面质量管理(T Q M)思想的启发，因为无论是企业网络营销还是质量管理，实际上都是系统工程，不只是某个部门或者某几个岗位人员的事情，几乎每个员工的行为都在一定程度上对企业的经营成效产生影响。借鉴T Q M 管理方法来研究企业营销能力，最早见诸于美国学者G e o r g eS D a y(1 9 9 4)的研究文章“T h ec a p a b i l i t i e so fm a r k e t d r i v e no r

6、g a n i z a t i o n s”【引。通过对T Q M 管理方法与企业营销能力研究方法的比较，D a y 认为，T Q M 的思想和方法对企业营销能力研究有很多值得借鉴的地方，但两者在很多方面又具有明显区别。例如。两者都强调，外部表现来说要关注顾客满意，内部运作则应做到每个操作流程的优化；T Q M 的实现是从下到上，而营销能力研究方法是自上而下。T Q M 及营销能力的研究思路，对于T I M 概念的形成及实施模式的构思均有一定的参考价值。借鉴T Q M、博客营销、网络营销等概念和研究方法，本文作者简介：冯英健男，1 9 6 5 年生，博士生，研究方向为电子商务；李琪，男。1 9

7、 5 5 年生，教授，博士生导师，研究方向为电子商务理论、电子商务项目策划。圆 http:/ http:/ l M)是由于W E B 2 0 等互联网技术的发展，在传统网络营销一般原则基础上形成的一种新的网络营销思想和模式，使得网络营销将扩展到企业的每一个员工，甚至整个业务流程中各个机构的相关人员，每个人都可以根据个人的知识资源对企业网络营销活动发挥影响。”全员网络营销仍然是以传统的网络营销基本思想和方法为基础，并且将企业的产品、技术、企业文化，管理思想、发展动态等，通过相关人员个人以不同形式向用户和公众传播。其中个人的知识资源和表达能力等将成为个人对全员网络营销贡献大小的关键因素，这是区别于

8、传统网络营销的基本特征之一。1 2 实施T I M 对企业网络营销的价值企业实施全员网络营销的最大价值之一在于对企业营销能力尤其是网络营销综合能力的提升，是网络营销策略的一次重要升级。作者在从事网络营销咨询顾问服务工作中发现，近年来大型企业(包括传统企业和电子商务网站等互联网企业)对网络营销的重视程度越来越高，在通过网络营销提高企业竞争力方面投入的资源也越来越多。如何有效利用各种资源提高网络营销能力，已经成为提升企业整体经营绩效的重要途径之一。实施全员网络营销有利于调动更多的网络营销资源，扩大网络营销信息源、拓展信息传递渠道并增加更快捷的R S S等W E B 2 0 传递方式并且可通过多种方

9、式与信息接收者建立联系，使得网络营销的信息传递和交互更为有效。在全员网络营销模式下从网络营销信息源、信息传递渠道和信息接受者与信息发送者之间的交互性都有一些明显特点，通过对网络营销过程的各个环节发生影响并最终对提升综合网络营销能力发挥积极作用。图3 表示全员网络营销模式下的信息传递特点及对网络营销信息源、信息传递渠道以及网络营销交互性的推动，并由此提升网络营销综合能力。网络营销信息潭t信息传递槊道t信息接受者及其行为信息发布者数量增加可增设企业博客频道获得更多非官方信息发布者人员构成扩展k通过R S S 技术传递信息多形式产品知识分享嘲站信息内容增加利用合作伙伴罔站资嚣多渠道获取产品信息更多用

10、户关注的话魅通过公共网络平台传播更多直接沟通方式可延伸到外部信息资源更多同站资潭合作机会用户可成为信息发布者t根据目前对网络营销研究和实践应用总结，网络营销的基本职能在于利用互联网渠道向潜在用户传递有价值的信息，其核心是围绕信息源和信息传递渠道的构建，为用户获取营销信息提供尽可能的便利。作为网络营销基础理论之一的“网络营销信息传递原理”所描述的就是网络营销信息传递关系 4J。图2 是网络营销信息传递的一般模型。图中箭头从左向右表示信息从信息源到接受者之间的正向传递，从右到左的箭头方向则表示信息接受者的信息反馈，也就是网络营销中的“信息交互”，箭头数量多少表示信息传递力度的差异。显然，相对于信息

11、源及其传递渠道的控制一方(企业)而言，信息反馈一方(用户)总是处于弱势地位，即网络营销信息传递的有效性主要取决于企业。圈2网络营销信息传递模型根据网络营销信息传递的一般原则，一个有效的网络营销策略应该表现在五个方面t a 提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源；b 建立尽可能多的网络营销信息传递渠道；c 尽可能缩短信息传递渠道；d 保持信息传递的交互性；e 充分提高网络营销信息传递的有效性。圆图3 全员网络营销模式下的信息传递与网络营销综合能力结论1：实施全员网络营销的价值在于，通过对网络营销过程的各个环节发生影响并最终对提升综合网络营销能力发挥积极作用。2 实施T I M 对“传统网络营销”的

12、影响全员网络营销的定义表明，T I M 是网络营销发展到一定阶段的产物，在这一阶段的网络营销将表现出新的特征。充分了解W E B 2 0 时代全员网络营销的特点，对于制定和实施有效的网络营销策略具有重要意义。实施T I M 对“传统网络营销”将在下列方面产生影响：a 进一步强调了网络营销的系统性。网络营销的系统性可以从三个方面描述：网络营销策略的系统性、网络营销人员的系统性、网络营销管理的系统性。早期的网络营销以企业网站维护、信息发布、网站推广等为主要内容，从事网络营销相关工作的只是相关部门的专业人员，相对而言对于网络营销过程的控制比较容易。T I M 由于涉及到公司多个部门甚至企业外部的关系

13、网络，对于网络营销系统性的三个方面都将产生新的问题。例如，相对于单向信息传递为主的互联网1 0 来说，W E B 2 0 的主要特点之一在于用户与网站之间、用户与用户之间的互动，同时用户获取信息的渠道更多、更快，这就要求有与新环境相适应的网络营销信息发布及传播方式，并对用户获取信息的行为变迁有更深入的了解。b 强化了网络营销的基本职能。网络营销的八项基本职 能是：信息发布、网站推广、网络品牌、在线服务、顾客关系、销售渠道、在线销售、网上调研。全员网络营销尽管并未改变网络营销的基本职能，但在一些方面对这些职能有所强化，如信息发布、在线服务、顾客关系等，这也表明T I M 对企业网络营销能力是有价

14、值的。C T I M 更为重视人的因素。由于更多的人员直接或者问接参与到企业网络营销活动中，因此在全员网络营销中人的因素将更为显著，为了对网络营销信息传递过程进行有效控制，对网络营销能力等方面的研究从互联网营销资源和方法为主转向对人的研究为主，信息发布者和信息接受者的行为都将成为研究的对象，这与传统营销中只重视消费者行为是不同的。因此网络营销的内容体系也将有一定的变化。d T I M 对网络营销的专业性要求更高。网络营销的基本任务之一就是合理利用互联网工具有效地向用户传递有价值的信息，无论是W E B 2 0 之前的网络营销还是之后的网络营销，这一基本任务都不会改变，要改变的是如何更有效地传递

15、信息以及如何让信息对用户更有价值。由于博客等W E B 2 0应用为企业的网络推广提供了更多的机会，这同时也意味着竞争者同样可以掌握和利用这些机会，这时能尽早地将W E B 2 0 思想应用于企业网络营销策略中并且掌握其特点和应用方法的企业将占有先机。因此如何比竞争者更专业一点，也就可以在W E B 2 0 营销中比竞争者更有优势。从目前的整体状况来看，除了少数大型I T 企业和信息资讯企业之外，绝大多数企业对W E B 2 0 的应用还很少，博客营销方法也远没有被合理利用。这种状况也从一个侧面说明全员网络营销研究对企业网络营销策略的重要意义。e 网络营销效果评价的复杂性进一步提高。尽管很多具

16、体的网络营销活动可以进行量化，如网站的页面测览次数和用户来源分布、网络广告点击率、搜索引擎关键词广告每次点击的成本、每获得一个顾客的平均成本等，但从严格意义上来评价网络营销的总体效果往往是非常困难的，因为网络营销的效果表现在多个方面，如品牌提升、减少顾客服务成本以及促进网下销售等，但如何评价网络营销的综合效果一直是一个难题。全员网络营销策略的引入，必然对网络营销效果评价带来更大的困难，这将成为网络营销研究的难点之一，也将对全员网络营销的应用产生一定的限制。即使信息化程度较高的行业，企业博客的应用水平也很低，更不用说其他传统企业和中小企业了。不过，从博客用户数量来看则处于高速增长中，反映出博客已

17、经成为重要的互联网信息传播渠道之一。根据中国互联网络信息中心的调查，到2 0 0 8 年6 月底拥有博客个人空间的网民比例达到4 2 3，用户达到1 0 7 亿人。半年内更新过博客个人空间的网民比例为2 8，用户规模超过7 0 0 0 万人，半年更新用户增长率高达4 3 7【5 J。企业博客的应用是世界性的，作为互联网应用最成熟国家之一，美国的企业博客应用更为领先。美国市场研究公司J u p i t e rR e s e a r c h 调查表明，到2 0 0 6 年底将近7 0 的美国大型企业将开设企业博客。2 0 0 6 年7 月，美国数据分析公司C y r n f o n y 和公关公司

18、P o r t e rN o v e l l i 在一次。企业博客知识”的在线研讨会上调查显示，超过7 6 的企业博客拥有者说他们公司因为博客而获得更多网站访问量和媒体关注。4 2 的人表示至少有一篇博客对他们公司或品牌造成很大影响，大部分属于正面影响。不过，有5 7 的人说他们公司没有制定博客写作规范，6 3 的人说他们公司开通企业博客仅为了赶上博客这个流行现象而不是为了达到特定的目标【6J。从有关调查数据可以看出：博客已经逐渐走进企业的经营活动，成为各种规模企业网络营销的组成部分，全员网络营销应用已经进入快速发展阶段。不过，目前全员营销应用的理论研究、应用和管理模式等方面都还存在一些需要研

19、究和解决的问题。根据网络营销信息传递原理以及现阶段企业实施网络营销的实际过程，我们可以把T I M 的影响因素分析分为三个阶段，各个阶段在实施全员网络营销中可能出现的重要影响因素及其对网络营销效果和能力的影响如图4 所示。圈登萱丝睑基互照殴丝咀国蠢筮熬暴厦瞧盘殴丝瞳管理与评价阶段 fI 实施与控制阶段 l营销策略制定阶段 结论2：全员网络营销是网络营销发展到一定阶段的产物，网络营销的系统化和全局性特征将更为突出，对网络营销的实施及效果评价带来更大的复杂性。3 企业实施全员网络营销的影响因素分析笔者所在的研究团队在2 0 0 7 年1 2 月份完成的一项研究中，对中国电子信息1 0 0 强企业网

20、站的调查发现，电子信息企业网站开设博客频道催目的仅占3，表明在国内企业中，圆、：i。缺乏有效的效果评价方法i、i 可评估的整体效果滞后及持；!臂理规范制定和贯彻难度L-一!续网络营销鲢力：靴T I M：翟曩翟盛=；亘垂亟委童：j-!意识与方法普及程度L-：二：j：一j：蒜塞嚣嚣要豢酬蔓至陋量I j jj 增加馕略制定的决策难度L。：!：二：j图4 企业实施全员网络营销的影响因素对实施全员营销应用的部分因素简述如下：a 网络营销策略制定阶段的影响因素。网络营销是公司级的营销战略，没有高层管理者的决策和跟踪控制是难以取得成功的。由于全员网络营销模式管理复杂，目前很少有固定的模式可以参考，同时由于投

21、资收益率的不确定性、营销效果难以评价等问题，使得一些企业决策者对此有所顾虑，在制定网络营销策略时延缓了全员营销的引入。这种保守的营销策略也就意味着这些企业有可能失去网络营销的领先机会。同时，由于全员网络营销涉及到这些复杂多样的技术和应用的选择，增加了制定网络营销策略的决策难度，从而影响了T I M 模式获得尽早的应用。b T I M 实施与控制阶段的影响因素。全员网络营销模式实施阶段仍然会面I 临各种制约T I M 实施效果的问题，其中包括全员网络营销思想和方法在员工和合作伙伴中的普及程度、高质量的专业内容持续原创能力、具体的操作方法和技巧等。一般来说，各种网络营销的操作方法是否专业都是决定网

22、络营销最终效果的直接因素。以企业全体员工的专业内容创造能力为例，在很多企业中都是制约T I M 模式发展的重要因素之一。T I M 模式如博客、播客、W I K I 等都需要大量对用户有价值的原创内容，对于大多数企业员工来说，创作高质量的内容有一定的难度，而且缺乏持久的动力，尤其对于从事非营销本职工作的员工，也难以站在市场营销的高度来看待自己所创作和发布的信息，因此这些信息所能发挥的营销作用也是有限的。C 网络营销管理及评价阶段的影响因素。在网络营销管理及评价阶段最突出的两个影响因素是T I M 管理规范及效果评价问题。全员网络营销的管理规范及其推广贯彻的程度对T I M的成功有直接影响。由于

23、T I M 模式中人的因素更为重要，也对网络营销的规范和管理提出了更高的要求。作为一种新型的网络营销模式，各企业尽管面临不同的环境，拥有不同的资源，但同样都缺少足够的经验，难以制定完善的管理规范。例如一些企业因为员工博客而泄密，有些则被竞争者所利用，为企业带来了不必要的损失。一个典型的实例是，在2 0 0 8 年5月1 2 日四川汶川发生8 0 级特大地震之后，作为万科公司董事长的王石在自己的博客中表达了一些不适当的观点，使得王石及万科公司深陷“捐款门”【7J。全员网络营销效果评价问题并不容易解决。网络营销效果的综合评价至今仍然并没有获得广泛认可的评价体系，全员网络营销的出现不仅本身没有系统的

24、效果评价方法，而且进一步增加了网络营销综合效果评价的复杂性。这一因素将会进一步对网络营销策略的认识层面产生影响，使得企业难以对已经发生变化的网络营销环境做出及时的策略调整，结果表现为营销战略的短视及网络营销策略调整滞后效应，对于企业的持续网络营销能力提升也产生了负面影响。比较而言，T I M 与T Q M 一样，尽管从理论上说有其先进性和合理性，但往往在实际应用中因为某些具体问题而影响其实施效果，甚至半途而废，这是需要特别引起重视的问题。研究表明2 3 企业的T Q M 战略实施缺乏持久性，实施不到2年就终止了。一项对全球5 0 0 强企业的调查表明，只有3 6 的被调查者认为T Q M 可以

25、显著提高企业竞争力(B u s i n e s sW e d t l 9 9 2)。有鉴于此，为尽量减少应用中的误区，对T I M模式的系统研究就更为必要。结论3：全员网络营销理论上具有先进性与合理性，已表现出广阔的应用前景，但在企业实施过程中的每个阶段都存在一定的制约因素，因此在T I M 实施模式及规范管理等方面需要更多的研究和实践总结。4 全员网络营销研究小结全员网络营销式(T I M)是随着W E B 2 0 技术的发展应用并借鉴T Q M 管理思想提出的一个新的网络营销概念，是在传统网络营销一般原则基础上形成的一种新的网络营销思想和模式。本文研究认为：实施全员网络营销的价值在于，通过

26、对网络营销过程的各个环节发生影响并最终对提升综合网络营销能力发挥积极作用；在全员网络营销模式下网络营销的系统化和全局性特征将更为突出，对网络营销的实施及效果评价带来更大的复杂性；全员网络营销理论上具有先进性与合理性，已表现出广阔的应用前景，但在企业实施过程中的每个阶段都存在一定的制约因素。目前，博客不仅成为互联网用户的主流互联网应用，而且已经逐渐对企业的经营活动产生显著影响，以博客营销为代表的全员网络营销应用已经进入快速发展阶段。T I M 的应用和发展趋势表明，全员网络营销模式对企业营销能力将产生深远的影响。参考文献1 冯英健网络营销基础与实践：第3 版 M 北京：清华大学出版社，2 0 0

27、 7：3 1 12 网上营销新观察博客营销的概念：什么是博客营销 E B h t t p：w w w m a r k e t i n g m a n n e t z h u a n t i b l o g 5 2 0 1 h u n。2 0 0 5 年2 月1 1 日3D a y，G S，T h eC a p a b i l i t i e so fM a r k e t D r i v e nO r g a n i z a t i o n s J t h eJ o u m Mo fM a r k e t i n g，1 9 9 4，5 8(4)：3 7 5 24 冯英健网络营销基础与实践 M

28、 第2 版北京：北京清华大学出版社，2 0 0 4：2 35C N N I C 第2 2 次中国互联网络发展状况统计报告 E B h t t p：W W W c n n i c n e t e n u p l o a d f i l e s d o c 2 0 0 8 7 2 3 1 7 0 4 2 4 d o c，2 0 0 8年7 月6 新竞争力，企业博客对网站访问量和品牌影响的作用受到肯定 E B h t t p：w w w j i n g z h e n g l i e n b a o g a o f 2 0 0 6 0 7 2 5 h t m，2 0 0 6 年7 月2 5 日7 王石，毕竟生命是第一位的 E B 新浪网博客：h t t p：b l o g s i n a t o m c n s b l o g 4 7 2 3 3 d o f 0 1 0 0 9 b 8 i h t m l，2 0 0 8 年5 月1 5 日(责编：刘影梅)