基于模糊聚类分析的消费者民族中心主义市场细分——以.pdf

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1、厂声1 F 磁 订一一=壁璺嗣面墨函墨趔基于模糊聚类分析的消费者民族中心主义市场细分以女性护肤品消费调查为例陈桃红(广西民族大学管理学院。广西南宁5 3 0 0 0 6)【摘要】文章以女性护肤品为例，通过模糊聚类综合评价和分析。划分了我国消费者民族中心主义的三大细分市场，印国货崇尚族、国货中立族和国货淡漠族，并分析了各自的特点。对策认为：低端国产品牌应低价渗透并运用公共关系扩大影响力，保持并提高“国货崇尚族”的忠诚度；中档本土品牌传播通过对比诉求优良的品质。引导和建立“国货中立族”的消费信心；高端的国产品牌依托文化内涵提升品牌价值，从长远战略上转变和培育“国货淡漠族”的消费观念。【关键词】消费

2、者民族中心主义；模糊评价；聚类分析；市场细分；营销策略f 中图分类号】F 7 1 3 5 2I 文献标识码】A【文章编号】1 0 0 4 2 7 6 8(2 0 1 2)0 5 _ 0 1 7 0-0 2一、问题的提出中国的护肤品市场的销售额白2 0 0 6 年来一直以年均1 2 的速度增长：逐年增长速度分别为1 2 8、1 9 8 3、1 0 6 7、9 5 8 和1 1 8 5；2 0 1 0 年销售额预计超过4 0 0 亿元。【1 据中华全国商业信息中心的调查显示：国内的护肤品生产企业约有50 0 0余家，但年销售额在50 0 0 万以下的生产企业占了总企业数的9 0，总销售额过亿的企业

3、不超过5 0 家。护肤产品年销售额过5 亿的也只有5 家。市场份额却只有总份额的1 5 略强。1 1 在中国的护肤晶市场上。外资品牌占据显著优势已是不争的事实。据淘宝网公布的销售数据，2 0 1 0 年最热卖的护肤晶牌中，雅诗兰黛以绝对优势位居第一，攻琳凯和倩碧位列二、i，巴黎欧莱雅、雅漾、兰蔻、T h eF a c eS h o p、雅芳、资生堂、T h eB o d yS h o p 列第四至十位。国产品牌无一入围。外资品牌凭借符自优势，占据着中高端市场，众多国产品牌主要依靠薄利多销在中低端市场展开激烈争夺。在严峻的竞争格局中，闷产品牌该如何定位和选择目标消费群体，并探索出适合自身发展的营

4、销对策?1 9 8 7 年，S h m i p 和S h a r m a 提出了“消费者民族中心主义”(C o r k s u m e r E t h n o c e n t r i s m)概念将其内涵界定为：消费者对购买本国产品或外国产6 5 是否合理和道德所持有的信念；并发展出用于测量消费者民族中心主义的C E T S C A L E(C o n s u m e rE t h n o-e e n t r i s mT e n d e n c yS c a l e)。工具1 2 I N e t e m e y e r 等(1 9 9 1)首次对S h i m p 和S h a r m a

5、的消费者民族中心主义及其量表C E T S C A L E做跨文化检验，证实了其跨文化有效性。1 2 1 同内学者王海忠分别从本土化、世代轮廓等多角度对中国消费者民族中心主义进行研究；1 3 1 卢小君等则针对大学生的手机和电脑消费的民族中心主义进行探索。1 4 可见，学者对民族中心主义的探索逐步深入到消费领域和营销实践；而护肤品市场属于荸断竞争，且护肤品具有使用频率高、消费普及面广、多次重复购买且不同品牌价格差距悬殊的特点。基此，本研究尝试以消费者民族中心主义为切人点，以模糊综合评价和聚类分析为手段，针对护肤品市场的消费者群体进行细分。分析不同细分市场的消费特征以探讨国产品牌针对小同细分市场

6、的营销对策。此外，将消费者民族中心主义运用于垄断竞争市场的尝试也为该课题的后续研究提供一种新的视角。二、消费者民族中心主义的模糊评价模糊综合评价是以模糊数学为基础，应用模糊关系合成的原理，将一些边界不清、不易定量的因素定量化，从多个因素对被评价事物隶属等级状况进行综合性评价的一种方法。1 日现实中消费者民族中心主义是一种很难明确划分的心珲现象，属于模糊概念和模糊现象因此很适合用模糊综合评价法进行测量。为对消费者民族中心主义进行模糊评价，笔者采用C E T S(i A L E作为测量I：具，并在社会中收集样本进行现场调查以获取数据；正式调查一共发放问卷3 5 0 份，回收的有效问卷3 0 4 份

7、，有效率为8 6 8 6，并对数据进行整理分析。本研究运用模糊综合评价步骤如下：(一l 确定模糊综合评判因素集参照王海忠的研究成果，消费者民族中心主义包含三个因子，各因子又包含不同具体的问项；故消费者民族中心主义因素应划分为双层结构，两层模糊评判的数学模型描述为：第一层的因子有购父国货的态度，、购耍外国货的风险认知、对外阁货的限制措施故第一层因素集为：U-u，u，】。其中因子。包含6 个测量项，因子u：包含4 个测量项，因子如包含2 个测量项，故第二层因素集为=f 湖：幽，U“，U 1 5“1 6 ；“F f 1，u 2 2，u 幻，u 孔)；“F M 玳u 对。(二)建立综合评判的评价集综合

8、评判的目的是弄清楚消费者对民族中心主义的评价I 收稿日期】2 0 1 l 0 7 一0 6I 基金项目】国家自然科学资金项目(6 1 0 6 4 0 0 7)；广西区教育厅项目(2 0 0 9 1 1 I,X 7 8)【作者简介】陈桃红(1 9 7 7-)，女，广西浦北人，广西民族大学管理学院讲师，研究方向：营销策略及区域经济。万方数据和态度，态度主要有非常不赞同一。、比较不赞同”：、有些不赞同幻、中立1 1 4、有些赞同如、比较赞同非常赞同故评价集为：y=，口：朋，口，。根据对回收问卷的数据整理，计算得出的综合评判如表1 所示。表1消费者民族中心主义的综合评判数据来源：根据奉研究的统计调查数

9、据计算得出【三)分层做综合模糊评判，并求得评判矩阵足以因子“l 为例，权重A l-1，6，1 6，!6，1 6，1 6，1 6 1，由表l对u 儿，H。，“。，“。“。的模糊评判构成的单阂素评判矩阵：R 1=用模型l U(O，+)计算得到：居刊o R l-(0 0 4 3，0 0 7 7，0 1 7 8，0 2 3 2，0 1 8 6，0 1 6 1，0 1 2 1)类似的：母声A 扣R 2=(0 2 0 2，0 2 1 2 O 2 2 2，O 1 8 4，0 0 9 3，O 0 5 5，O 0 3 4)B=-A 棚】=(O 2 1 4，o 1 4 3，0 2 0 6，O 1 7 6，o 1

10、1 9，0 0 7 8，O 0 6 6)(四)高层次的综合评价为得到更高层次的综合评价，需将低层次的模糊评判矩阵进行合成。U-l u，u,2，u，1 权重A=I A。，A2，A，=(1 2，1 3，1 6)则综合评判：B-A o R=(A l。A2。A )O(B，。历，岛)1 r o 0 4 3o 0 7 7o 1 7 8o 2 3 2o 1 8 6o 1 6 1o 1 2 11=(1，2，1 3，1 6)0 1 0 2 0 20 2 1 20 2 2 20 1 8 40 0 9 30 0 5 50 0 3 4L 0 2 1 40 1 4 30 2 0 60 1 7 60 1 1 90，0 7

11、 80 0 6 6J=(0 1 2 5，0 1 3 3，0 1 9 7。0 2 0 7，0 1 4 4。0 1 1 2，0 0 8 3)这表明，根据模糊综合评价结果，在护肤品的消费者民族中心主义的调查中：1 2 5 的人是非常不赞同，1 3 3 的人足比较不赞同，1 9 7 的人是有些不赞同。2 0 7 的人是中立，1 4 4 的人是有些赞同，1 1 2 的人是比较赞同，8 3 的人是非常赞同。三、聚类的消费者民族中心主义细分市场分析为了进一步划分消费者民族中心主义的市场大小与特征，笔者运用根据模糊综合评价的结果将整个样本聚类为3 个细分群体，并分别命名为H C E T S C E L E(高

12、度消费者民族中心主义者)、M C E T S C E L E(中度消费者民族中心主义者)和L _C E r S C E I Z(低度消费者民族中心主义者)，并检验它f I j 在国产货占有及购买态度的差异。根据上述的研究。H C E T S C E k E是对消费者民族中心主义持高度认可的群体(即比较赞同和非常赞同所【与的比例)，比重为1 9 5；M C E T S C E L E 可视为态度中庸的消费群体(即持有些赞同、中立和有些不赞日j 的态度)，比重为5 4 8；L-c E I S C E L E 则为对民族中心主义不太认可或淡漠(即持非常不赞同和比较不赞同态度)的群体其比重为2 5 8

13、。为方便进一步讨论我们分别把H C E T S C E L E、M c E 稻c E L E 和L C E T S f E L E 三个聚类群命名为国货崇尚族、国货中立族以及同货淡漠族。(一l 国货崇尚族：国货购买忠诚且消费保守这一细分市场约占总份额的l 5 左右。从f：分析可知，这一细分群体在消费者民族中心主义测量中持高度赞同的态度对购买国货行为给予很高赞誉对国产产品评价很高；她们有很强的民族情节，购买田产货的热情很高，是闷货购买中的忠实消费群体。本研究将该细分群体命名为“国货崇尚族”。从护肤，品晶牌的占有与热爱程度来看，调查显示她们只购买国产护肤品品牌的比例为3 0 6 5，既购买国产品牌

14、又购买外国品牌的人数占2 5 8 1。作为园货崇尚族的国产护肤品的购买比例要远高于其他两个细分市场。调杏中还发现该消费群体年龄普遍偏大(4 0 岁以卜所占的比重为5 3 2 3)。5 6 4 5 是接受高中及以F 的教育，月收入偏低(8 2 2 6 的月收入在2 0 0 0 元以下)，属于是对价格比较敏感的消费群体(6 2 9 的受访者承认所购买的护肤品孽品在1 0 0 元以下)，带有较明显的保守消费意识。(二l 国货中立族：认同国货且不排斥外国品牌国货中市族是中国消费者中比较中庸的群体，其规模最大，约占总份额的5 5。研究中发现，该细分群体对购买国产货的态度比较积极。但是在对待进n 产品和购

15、买外闰产品的风险认知较低。同时还发现，她们在购买护肤品时没有表现出对国产货和外国品牌的特别偏好：2 9 3 4 的被访者表示既购买困产货也购艾外国品牌但也有2 2 1 6 的被访者声称仅仅购买国产护肤品牌。总体f：分析，她们足接受和认同国产品牌的，但同时也不否定购艾外国品牌故本文将其命名为“国货中它族”。国货中立族以中青年女性居多，5 4 1 被访者年龄介于2 0-4 0岁之间，收入位于中等及以下收入水平(8 7 5 7 的被访者收入在30 0 0 元以下)8 5 2 1 的消费者承认所购买护肤品单晶价格在2 0 0 元以下，说明该群体既关注产品的性价比，也能承受较高的价格。国货中市族是中外品

16、牌均可争夺的日标群体。也是国产品牌应大力开发的潜在市场。l 三)国货淡漠族：消费民族倾向低且追求时尚国货淡漠族这一细分巾场约占市场总份额的1 1 4 左右。她们具有极低的消费民族性倾向，并对消费的民族中心主义持否定态度。南上分析可知，国货淡漠族对购买国产货行为的认同度低，强烈否定购买外国货会导致道德风险，且对外围货表现出异乎寻常的热情和偏好。故本文将这一消费群体命名为“国货淡漠族”。调查显示，该群体只购买外罔护肤品牌的高达6 5 3 3，既购买同产品牌也购艾外国品牌护肤品仅占2 1 3 3。由于该群体的民族中心主义观念淡薄。而当下外资护肤品牌无论在品牌营销还是渠道控制都I 与据绝对优势的背景下

17、，也就不难理解她们偏爱外国货而冷落国产货。在进一步的人口统计特征中也发现，这一细分消费群年龄偏轻(3 0 岁以下所占的比重为5 2 5)，6 7 7 的受访者接受过高等教育，收入水平较高H 消费支出也较大。追求时尚消费愿意为生活品质支付更高的价格：2 8 被访者表示其所购戈的护肤品单价平均在2 0 0 元以上。四、本土品牌针对三大细分市场的营销策略本文以民族性消费倾向为细分标准，对消费者的心理型态、行为变培和人n 特征进行统计分析以探讨肇断竞争市场中外资品牌占据优势条件下本国护肤品牌的营销策略。本研究进一步证实了在开放经济体系下，国产品牌不可替代的本土优势是消费者民族性情结。对中闼消费者消费的

18、民族性进 j 市场细分有助于本国企业认清形势。找准并定位于目标市场，有针对性地采取目标市场战略，提高营销精准性和(下转第1 7 8 页)一m川啡嘲m啪嘶蛳邮啷眦一D00OnO0nOnnn一懈啪m懈m脚脚脚肼脚脚一OO0OO0OO0O0O一，O8，4922925旦呦吣呲垂|呻咖哪呲叭盖嚣l篙篇篇川n一m新叭脚掰研卅一0n0nnnnnOdan志裟嚣端溜湍一一附们晰啷啷哪饼洲研埘瑚m一0000000O00OOH掩町nO0OOOOgl8882887 63O0OOOOl1O814796378ll，OOO0OO酌啤明仇n0222alOO00OO甜斛廿町“叽221OOOOOO36622l晒睨呻m H00OO

19、00936993仇叭嘶00000O万方数据城市人力资本增加能促进第二产业劳动力向第三产业流动。同时由于与第一产业生产技术和知识有关的科研机构大多存在于城市。所以城市人力资本的知识溢出效应能提高第一产业的生产效率以间接的形式促进第一产业劳动力的流出。四、结论通过以上分析，我们可以得出四个结论：(1)三次产业边际效率的不同来源于对人力资本要素利用程度的不同，边际效率的高低又决定了产业问的收入差距。(2)人力资本决定着劳动力的流动性，劳动力的人力资本含量越高，其流动性越强。(3)农村人力资本能够直接促进第一产业劳动力向第二、第三产、流动；城市人力资本能直接促进第二产业劳动力向第三产业流动，间接促进第

20、一产业劳动力向二、i 产业流动。(4)农村个人人力资本投资缺乏激励机制，要想加快第一产业劳动力向二、三产业流动，应加大国家对农村人力资本的投入。【参考文献】【I】西蒙库兹涅茨各围的经济增长【M 北京：商务印书馆，1 9 8 5【2 1 西奥多w 舒尔茨论人力资本投资I M】吴珠华，等译一B 京：北京经济学院出版社，1 9 9 0【3】西奥多w 舒尔茨报酬递增的源泉【M 1 姚志勇，等洋北京：北京大学出版社2 0 0 1 4 1 李玲中国人力资本产业间流动与配置状况分析【J】经济纵横，2 0 0 2(5)f 5】马克思恩格斯令集(第2 6 卷)f MJ E 京：人民出版社，1 9 7 2【6 J

21、 候风云范玉波，孙国梁中国人力资本存量估计【J】南大商学评论，2 0 0 5(3)7J 张藕香，李录拳我国农村人力资本投资收益非均衡性分析【J 1 电子科技大学学报：社会版，2 0 0 6(6)(责任编辑：Z 校对：Q)(上接第1 7 1 页)有效性。通过市场细分发现。即使是在中外品牌市场份额差距悬殊的护肤品领域，消费者的民族性倾向是本土企业成长、发展的根基和土壤。基于此，提出以下建议：(一)低端国产品牌应低价渗透并运用公共关系扩大影响力。保持并提高“国货崇尚族”的忠诚度“圈货崇尚族”是I 4J“护肤品牌首先应该争取的目标。“国货崇尚族”中5 2 消费者购买国产品牌，她们对国产品牌怀有强烈的情

22、感，具有较高忠诚度。由卜分析町知，这一群体平均年龄较大，受教育程度和收入水平较低强凋物美价廉，对商品的价格比较敏感。故低端同产护肤品牌针对这一细分群体提供的营销组合应该是在保证品质可靠基础上的低价渗透策略。定位该细分市场的国产护肤品牌还需综合运用有效的营销传播方式向目标群体强调产品实惠、始终如一的优良性能和亲民形象，凸显产品物超所值的功能价值；同时，针对这一群体民族情感较高的特点，还廊在媒体广告等方式中用情感诉求告知民众支持和购灭国产品牌对同人就业和民族产业发展的长远利益，进一步以爱国情感来维系和扩大国货崇尚族的队伍。此外，本土护肤晶企业还应加强公共关系和事件营销策略，如通过吸收如下岗女r 等

23、社会弱势群体加入本企业、建立女性再就业基金、贫阑女童读书计划、在学校设立奖助学金制度资助贫困女大学生等形式的公益性活动体现本土企业的社会责任感和对女性的关爱，激发国人对本土护肤品牌的热爱和崇敬。(二冲档本土品牌传播通过对比诉求优良的品质引导和建立“国货中立族”的消费信心“国货中立族”作为规模最大的细分市场。这一群体中有超过5 0 的人使用国产护肤品，也是日产品牌应努力争取的另一重要H 标市场。本土企业也应重视这一庞大的消费群体并加以引导和培育，以增强其埘闰货的情感和偏好。由上分析已知，这一群体以中青年女性为主，她们受教育程度较高。处于巾等收入水平，关注产品品质和性价比，属于理性的消费群体。因此

24、，本土企业为这一群体提供的营销组合应同等重视功能价值和形象价值，传播策略强调“用事实说话”以理性诉求方式彰显产品的优良品质。例如，为增强产品效能的说服力，营销传播中可引用国家权威机构如中国质馈监督局和技术监督局抽查测试结果；以及公布中外护肤晶牌各项指标对比来展示和证明国产晶牌的性能和优势，消除困人认为国货不如洋货的观念和顾虑，引导和建直国货中立族的对国货的信心，提高对围产品牌信任度，建市国产品牌质优的市场美誉，为国产品牌进一步拓展中高端市场奠定基础。(三)高端的国产品牌依托文化内涵提升品牌价值从长远战略上转变和培育“国货淡漠族”的消费观念虽然“国货淡漠族”不是国产晶牌的重点目标市场，但是定位于

25、高端市场的同产品牌为扩大市场份额，应该从长远战略上转变这一群体的消费观念，努力培育潜在的目标市场。由七分析可知。她们大部分属于接受过高等教育的追求时尚的年轻消费群体愿意为提升生活晶质进行高消费；同时由于这一消费群体对购买外国货的道德风险的认知很低并对消费的飓族中心倾向持否定态度，故困产护肤品牌应另辟蹊径，努力发掘自身的本土优势，以独特的利益诉求点和鲜明时尚的品牌文化吸引她们。在实践中，高端国产护肤品牌还应深入分析该目标市场的消费特点和消费需求，通过筹异化定位和赋以品牌更多的文化内涵来树立高品质的品牌形象；此外。营销传播中则应强调和凸显品牌的感性价值，全而提升品牌的形象和地位。如“佰草集”以中国

26、传统文化为底蕴，凭借天然植物中草药的定位成功跻身于高端护肤品牌行列，并顺利地打人日本、韩围、美国、英国、希腊等陶际市场。近年来，外资高端护肤品牌如s K 一、倩碧、雅诗兰黛等多次因质量丑闻而深陷诚信危机消费者重新以更为理性态度对待外资品牌，也愈发催生了对植物、天然、绿色、安全护肤品的需求。国产高端的护肤品牌应该抓住这一有利良机，不失时机通过事件营销向目标群体传播国货始终如一的品质以及倡导安全、健康和环保的护肤理念，并大力发掘中国传统文化与品牌的历史渊源和文化传承联系打造国产护肤品卓尔不群的高贵气质和优雅品味；同时也要努力提高产品的品质，拓展d 6 牌传播方式和创新品牌营销手段，通过情感营销和文

27、化营销增强品牌的影响力，不断培育和扩大高端消费群体。【参考文献】I n d u s t r y C h i n ab l u eb e a u t ym a k e u pi n d u s t r y2 0 1 0a n n u a li n v e n t o r yI E B O L I h t t p：w w w d o c i n c o n d p 1 1 7 0 6 4 4 2 5 h t m l f 2】S h a r m aS u b h a,；h，T e r e n c*A S h i m p。J e o n g s h i nS h i n C o n s u m e r

28、E t h n o c e n t r i s m：AT e s to fA n t e c e d e n t sa n dM o d e r a t o r s J J o u r n a lo ft h eA c a d e m y 村M a r k e t i n gS t i e n c e，1 9 9 5 2 3(1)：2 6 3 7【3】王海忠中国消费者世代及其民族中心主义轮廓研究【J】管理科学学报，2 0 0 5(6)：9 6 1 0 7【4】卢小君大学生“消费者民族中心主义”的实证研究以电子产品消费为例l J I，消费经济，2 0 1 0(5)：8 0 8 3【5】杜栋现代综

29、合评价方法与案例精选【MJ 2 版北京：清华大学f B 版社，2 0 0 8【责任编辑：X 校对i Q)万方数据基于模糊聚类分析的消费者民族中心主义市场细分以女基于模糊聚类分析的消费者民族中心主义市场细分以女性护肤品消费调查为例性护肤品消费调查为例作者：陈桃红作者单位：广西民族大学管理学院,广西南宁,530006刊名：生产力研究英文刊名：Productivity Research年，卷(期)：2012(5)参考文献(5条)参考文献(5条)1.Industry-China blue heauty makeup industry 2010 annual inventory2.Sharma Subhash.Terence A.Shimp.Jeongshin Shin Consumer Ethnocentrism:A Test of Antecedents andModerators 1995(01)3.王海忠 中国消费者世代及其民族中心主义轮廓研究期刊论文-管理科学学报 2005(06)4.卢小君 大学生“消费者民族中心主义”的实证研究以电子产品消费为例外文期刊 2010(05)5.杜栋 现代综合评价方法与案例精选外文期刊 2008 本文链接：http:/